Omas Geheimrezept für virale Videos

Stilmittel und Emotionen geschickt orchestriert: Mit den wichtigsten Zutaten für virale Videos wird jede Botschaft zu einem Meisterwerk.

Fionn Kientzler
FionnKientzler
Publiziert am
fionn.kientzler@suxeedo.de

Virale Videos (alternativ Viralclip, Viralspot oder kurz Viral) sind Webvideos, welche durch proaktive Marketing-Maßnahmen strategisch platziert und gestreut werden, um im Internet innerhalb kürzester Zeit eine maximale Aufmerksamkeit zu generieren.

Zugegeben, die Omas dieser Welt beschäftigen sich üblicherweise nicht mit der Frage, wie man Onlinevideos viral bekommt. Aber, Omas grandiosem Apfelstrudel liegt in der Regel ja auch nicht so ein großes Geheimnis zugrunde und trotzdem haftet Omas Apfelstrudel-Geheimrezept etwas beinahe schon Magisches an. Auch, wie und warum Onlinevideos viral werden, scheint so manchem ein Mysterium zu sein. Dabei werden in Wahrheit in beiden Fällen eigentlich nur einige wichtige Zutaten benötigt, Fleiß und Hingabe sowie ein wenig handwerkliches Können und natürlich spielt auch das Glück eine Rolle. Und beides – virale Videos und der sagenhaft schmeckende Apfelstrudel von Oma – haben sehr viel mit Emotion zu tun. Die Zutaten für Apfelstrudel sind hinlänglich bekannt. Die für Videos, die viral werden sollen, sind hier zusammen gefasst.

Sich von der Masse abzuheben ist eine Kunst

2014 wurden pro Minute durchschnittlich 100 Stunden Videomaterial auf YouTube hochgeladen. Vier Milliarden Videos werden weltweit pro Tag bei YouTube aufgerufen. Die Zahlen machen schnell klar: Videos, die sich nicht markant von der Masse abheben, werden niemals Viralität erlangen. Viral sind Videos, die freiwillig von einer sehr großen Anzahl von Menschen gesehen und in sozialen Netzwerken verbreitet werden. Es sind Videos, die die Menschen dazu bewegen, zu Markenbotschaftern zu werden. Wenn das bei vielen Menschen gelingt, breiten sie sich exponentiell aus, werden massenhaft in Blogs verlinkt, generieren hohe Klickzahlen, finden viele Nachahmer und bekommen eine Eigendynamik, die kaum mehr zu stoppen ist. Das zu erreichen, ist schwer. Experten schätzen, dass pro viral gewordenem Video mindestens zehn online sind, die es gar nicht schaffen. Was sind die Elemente, die ein Video viral machen? Was sind die kritischen Erfolgsfaktoren für die Konzeption und Umsetzung von Online-Videos?

Word-of-Mouth-Prinzip

Hinter dem Erfolg von Online-Videos steht das Word-of-Mouth-Prinzip, das online genauso funktioniert wie im Leben außerhalb des Internets. Menschen vertrauen den Empfehlungen von Verwandten, Freunden, Bekannten und Kollegen. Persönliche Empfehlungen passieren laut der Keller Fay Group in erster Linie dann, wenn mindestens eines dieser sechs Prinzipien erfüllt ist:

  1. Menschen erzählen weiter, was sie gut aussehen lässt.
  2. Menschen geben weiter, was sie leicht in Erinnerung behalten.
  3. Menschen teilen emotionale Inhalte, weil sie Anteil nehmen.
  4. Menschen geben wieder, was öffentlich erkennbar ist.
  5. Menschen verbreiten Informationen, die anderen helfen.
  6. Menschen erzählen gerne Geschichten.

Videos, die die Eitelkeit der Menschen berücksichtigen, ihre Emotionen einbinden, sichtbare Signale der Marke aussenden, einen praktischen Wert mitbringen, eine Geschichte erzählen und im Idealfall auch noch perfekt zur Marke, die sie repräsentieren, passen, haben hohes Viralitätspotential.

Erfolgreiche Videos entsprechen diesen Prinzipien

Ein Blick auf die erfolgreichsten Videos zeigt, dass sie die oben genannten Prinzipien bedienen. Denn erfolgreich sind vor allem zwei Klassen von Videos:

1. Lustige Videos

Dazu zählen Tanz- und Musikvideos, Schadenfreude-Clips und Funny-Story-Filme. Bekannte Beispiele für die Kategorie Tanz und Musik sind etwa

Evolution of Dance:

Gangnam Style

Harlem Shake

Numa Numa

Alle diese Videos haben gemeinsam, dass die Musik sehr eingängig ist und einfach erinnerbar. Oder, wie bei „Evolution of Dance“ schlichtweg bereits sehr bekannt. Besonders gut funktionieren lustige Tanzbewegungen, die häufig selbstironisch sind. Die Viralität dieser Videos wird zudem dadurch gesteigert, dass zahlreiche Nachahmervideos gemacht werden – meist von Multiplikatoren wie Youtube Celebrities. Sie steigern das initiale Wachstums-Momentum des Videos weiter. Dabei hilft es, wenn das Video eine Choreografie enthält, die man nachtanzen kann. Diese Videos übermitteln zudem Lebensfreude und Humor. Sie zeigen, dass man sich nicht zu ernst nehmen muss und einfach Spaß haben kann. Beispiele dafür sind

Double Rainbow Video

Star Wars Kid

Auch sehr erfolgreiche Werbebeispiele gibt es in dieser Kategorie.

Schadenfreude ist ein großer Motivator

Schadenfreudevideos nutzen die Eigenart der Menschen, aus dem Unglück anderer Vergnügen zu ziehen. Nicht nur der große Trend der Fail Videos, welche Millionen von Views generieren, sondern auch Brand Videos, wie die von Pepsi funktionieren auf Basis der Schadenfreude der User:

Als Brand sollte man hier jedoch Spannung und ein Happy End liefern, denn reine Schadenfreude hinterlässt eine negative Assoziation. Einige Beispiele mit über 18 Millionen Views sowie Fail Videos, von denen es zahlreiche im Internet gibt:

Damit so ein Video funktioniert, muss es nicht nur lustig, sondern durch das extreme Verhalten auch schockierend sein. Es gibt sogar Produktvideos dieser Kategorie mit 43 Millionen Views:

Funny-Story-Videos nutzen den Überraschungseffekt

Funny-Story-Videos sind häufig ironisch und bieten einen Überraschungseffekt. Sie beginnen mit einem kurzen Teaser, der eine Erwartung aufbaut, dem Hook.
Beispielsweise ist der Hook bei „Old Spice Man“ (über 40 Millionen Views), dass ein Mann in der Dusche eine Rede hält:

Bei „The Force“ von Volkswagen (über 60 Millionen Views), dass Darth Vader so klein ist:

Im Zuge des Films wandelt sich dann das erste Fragezeichen in eine Erwartung, dass das Video spannend weitergeht. Dann muss es fortlaufend und vor allem über eine Schlusspointe überzeugen – inhaltlich ähnlich wie der Witz eines Stand Up Comedian aufgebaut ist.

2. Inspirierende Videos

Wenn Videos ernste Sachverhalte vermitteln sollen, dann können Sie nur dann erfolgreich sein, wenn sie eine Geschichte erzählen. In Geschichten geht es immer um Menschen und es gibt eine Identifikationsfigur, einen Helden. Für Brand-Videos gilt es zu beachten: Produkte sind keine Helden und können keine Helden sein. Wenn das Produkt eine Rolle spielen soll, dann als ein Werkzeug des Helden innerhalb des Spannungsbogens der Story. Dieser Spannungsbogen beginnt mit dem Aufbau einer Erwartung, dass etwas Spannendes passiert. Häufig verliert sich hier schon wieder die Geschichte, es sei denn, es passiert eine Krise, die einen Wandel im Helden und der Geschichte erzeugt. Genau dieser Wandel aus dem Krisen­Momentum ist es, der den inspirierenden Effekt auslöst. Ein Beispiel mit über 65 Millionen Views:

Erfolgreiche Brand-Videos sind emotional und für die Zielgruppe relevant

Um mit einem Brand-Video erfolgreich zu sein, muss die Botschaft des Films emotional aufgeladen werden, sie muss relevant für die Zielgruppe sein und gleichzeitig einen hohen Fit mit der Marke mitbringen. Eine Studie der Wharton Business School zeigt, dass es dabei vorteilhafte und nachteilige Emotionen für die Viralität von Inhalten gibt. In der Studie wurden Artikel von der New York Times inhaltlich nach Emotionen geclustert und systematisch auf die Verbreitungshäufigkeit analysiert. Dabei ergaben sich folgende Erkenntnisse:

  • Themen mit positiver emotionaler Aufladung lassen sich prinzipiell besser verbreiten als negative Themen.
  • Überraschung, Humor oder unmittelbarer praktischer Nutzen führen zu einer höheren sozialen Verbreitungswahrscheinlichkeit.
  • Bei negativen Emotionen funktionieren Inhalte besonders gut, die Wut oder Angst erzeugen.
  • Inhalte, die Ernüchterung oder Betroffenheit auslösen, funktionieren dagegen sehr selten.

Gute Planung und harte Arbeit reinstecken

Wie bei Omas Apfelstrudel hängt das Ergebnis nicht unmittelbar mit dem Preis der Zutaten zusammen, sondern eher mit der Planung und dem handwerklichen Können bei der Umsetzung. Auch in der Materialqualität schlechte Videos haben sich schon häufig zum Selbstläufer entwickelt. Das liegt einerseits an den oben genannten Elementen. Andererseits an einer guten Portion Planung im Vorfeld und viel Fleiß bei der Verbreitung des Videos. Karen Cheng etwa hat diese Erfolgskriterien bei ihrem Video „Girl learns to dance in a year“ berücksichtigt und bis heute fast 5 Millionen Views erreicht.

Die wichtigsten Erfolgselemente viraler Videos sind:

1. Einen Marketingplan erstellen

Es genügt nicht, ein gutes Video zu produzieren und online zu stellen. Es muss auch aktiv vermarktet werden, um die Chancen auf seine Viralität zu erhöhen. Die Kommunikationsmaßnahmen muss man im Vorfeld planen und vorbereiten.

2. Aktives Seeding betreiben

Um einen Marketingplan erstellen zu können, muss man wissen, wie Videos viral werden. Natürlich verbreitet man sein Video zunächst in den eigenen Netzwerken. Es empfiehlt sich aber, auch Meinungsführer, wie Blogger und Twitterer, sowie Multiplikatoren, wie Webportale oder Magazine, ins Boot zu holen. Diese so genannten Tastemaker haben großen Einfluss in den Social Media Kanälen. Edeka etwa beauftragte für seinen „Supergeil“-Clip (mehr als 13 Millionen Views) mit Schlecky Silberstein einen der einflussreichsten deutschen Blogger damit, das Video zu verbreiten.

Mit einer durchdachten Seedingstrategie kann man die initiale Verbreitung eines Videos erfolgreich anstoßen. Dazu gehört auch, dass man überlegt, wer bzw. welche Unternehmen und Institutionen im Erfolgsfall auch von dem Video profitieren könnten. Diese gilt es zu identifizieren, zu kontaktieren und um Verbreitung zu bitten.

3. Den Launch-Zeitpunkt überlegt definieren

Der Launch-Zeitpunkt sollte wohl überlegt sein. Onlinevideos werden bevorzugt am Wochenbeginn gesehen, weniger am Wochenende und in klassischen Urlaubszeiten. Es zahlt sich aus, solche Kriterien zu berücksichtigen. Auch Tage, an denen große mediale Ereignisse stattfinden, sind weniger geeignet, weil die Aufmerksamkeit der Onlineuser dann eher dorthin gerichtet ist.

4. In der Kürze liegt die Würze

Die Länge des Videos hängt natürlich vom Inhalt ab. Ganz generell aber gilt: Es sollte so kurz wie möglich sein.

5. Der Titel ist wichtig

Auch die Wahl des Titels entscheidet mit, ob ein Video geteilt wird oder nicht. Der Titel sollte möglichst kurz sein. Das erleichtert das Twittern, Teilen und Kommentieren.

6. Hohe Qualität – richtige Zutaten

Videos wie das oben genannte „Star Wars Kid“ funktionieren auch mit relativ geringer Videoqualität. Im Businessbereich aber sind das Niveau und auch die Erwartungen der User mittlerweile sehr hoch. Brand-Videos sind daher maßgeschneidert auf die Zielgruppe ausgerichtet, bestehen aus den richtigen Zutaten, werden professionell produziert und binden wichtige Beeinflusser mit ein. Beispiel Hovercat:

Das Video nutzt die hohe Beliebtheit von Tiervideos für die Ziele der amerikanischen Tierschutzorganisation in Sachen Adoption von herrenlosen Tieren.

7. Interaktivität anbieten

Videos, die den Nutzer mit einbeziehen, erzeugen eine hohe Kontaktqualität. Technisch gibt es viele Möglichkeiten, die Zielgruppe mit einzubeziehen. Ein Beispiel dafür:

Tipp Ex mit seinem Video „A hunter shoots a bear“, bei dem die Zuseher entscheiden können, ob der Bär erschossen werden soll oder nicht.

8. Kompromisse eingehen

Es ist wichtig, im Vorfeld zu überlegen, was unbedingt so sein sollte, wie man es gerne haben möchte und wo man zugunsten der User auf Kompromisse eingehen kann. Ist das Video erst einmal online, ist es zu spät, darüber nachzudenken.

9. Reaktionen bearbeiten

Nach dem Launch des Videos ist die Arbeit nicht zu Ende. Die oben genannten Seedingaktivitäten sind zu erledigen und alle anderen Kommunikationsmaßnahmen, die man sich vorgenommen hat, umzusetzen. Und nicht zuletzt ist es sehr wichtig, die Reaktionen der User zu beobachten, aktiv in Dialog zu treten und die Kommunikation über das Video in die richtigen Kanäle zu leiten.

10. Ein bisschen Glück gehört auch dazu

Wie bei Omas Apfelstrudel gehört, auch wenn man alles richtig macht, trotz allem auch ein wenig Glück dazu, dass ein Video viral wird.


Scroll To Top Erfolg im Content Marketing
AS SEEN IN
Infografiken Thoughtleader bei ibusiness
Content Marketing Beispiel Siemens
suxeedo als Thoughtleader in der Website Boosting
Infografik Thoughtleader suxeedo bei Deutschlandradio