Wie wandelt sich Corporate Publishing

Corporate Publishing Trends: Wer den Medienwandel berücksichtigt, wird den Wert seiner Inhalte für die Kunden steigern und an Aufmerksamkeit gewinnen.

Fionn Kientzler
FionnKientzler
Publiziert am
fionn.kientzler@suxeedo.de

Unternehmen ringen um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe in einem zunehmenden und crossmedialen Informationsangebot. In Deutschland, Österreich und der Schweiz werden jährlich 5,8 Milliarden Euro in Corporate Publishing investiert. Der Content bringt langfristig jedoch erst Gewinn, wenn die Unternehmen die Trends, den Medienwandel und die Bedürfnisse ihrer Stakeholder kennen und berücksichtigen.

Laut dem Forum für Corporate Publishing (FCP) sehen 90 Prozent der Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz attraktive Inhalte als Schlüssel zum Erfolg. Das jährliche Umsatzwachstum im Corporate Publishing liegt bei 15 Prozent. Während der Fokus vieler Unternehmen noch immer auf den klassischen Instrumenten wie Kundenmagazinen liegt, stellen sich mit den multimedialen Veränderungen existenzielle Fragen für die Zukunft. Corporate Publishing beschränkt sich längst nicht mehr auf Kunden- oder Mitarbeitermagazine, wie oft angenommen. Da immer weniger Menschen Printmagazine lesen und die Print-Auflagen beständig sinken, findet eine Verlagerung in der Unternehmenskommunikation statt: Die digitalen Kanäle wie Online-Magazine oder Social Media rücken als alltägliche Touchpoints in den Vordergrund, ermöglichen eine größere Reichweite und machen die Verbreitung von Inhalten messbar.

Stakeholder suchen keine Botschaft, sondern das Gespräch

Die digitalen Möglichkeiten erfordern ein Umdenken im Zusammenspiel mit den klassischen Print-Instrumenten wie Kunden-, Mitarbeiter- oder Mitgliederzeitschriften. Die Demokratisierung von Marketing im Social-Media-Umfeld erfordert Transparenz und Glaubwürdigkeit. Content ist nicht mehr “one-way”, vielmehr werden Marken relevant, die sich auf den Dialog mit den Usern einlassen. Wie können Unternehmen trotzdem Themen steuern und ihre Botschaft senden, ohne ihre Glaubwürdigkeit und den Mehrwert für den Einzelnen zu verlieren? Die Trends im Corporate Publishing zeigen: “One size fits all” ist nicht zeitgemäß. Die Individualisierung von Ansprache und Inhalt wird in Zukunft über den Erfolg einer Marke entscheiden.

Mit Converged Media zur integrierten Kommunikation

Die Medienkonvergenz erfordert eine integrierte Kommunikation auf allen Ebenen.

Die Rollen und die Zusammenarbeit von PR-Beratern, Journalisten und Marketers verändern sich. Unternehmen werden selbst zu Kommunikatoren und verwischen die Grenzen zwischen Marketing und Journalismus. Die einzelnen Kanäle wachsen zusammen und ergänzen sich einander, um alle Stakeholder lückenlos mit den Inhalten zu versorgen. Das Ergebnis ist eine Medienkonvergenz, in der das Unternehmen sich als Experte in seinem Segment etabliert und medienübergreifend informiert. Um den redaktionellen Ansprüchen gerecht zu werden und in der Informationsflut heraus zu ragen, reicht es also nicht mehr, Inhalte für ein Medium zu konzipieren und auf ein anderes zu übertragen. Die Content-Formate für Print eignen sich nicht genauso gut wie für digitale Plattformen. Jedes Medium besitzt eine eigene Botschaft, spricht die Stakeholder an unterschiedlichen Stadien ihrer Reise an und kann als Teil einer integrierten Kommunikation in das Corporate Publishing eingebunden werden.

Corporate Publishing: crossmedialer denn je

Die Grundlage einer jeden Strategie ist daher noch immer die Zielbestimmung. Ob Kundenbindung, Dialogförderung oder Imagetransfer: Unterschiedliche Ziele erfordern einen unterschiedlichen Einsatz von Corporate Publishing Maßnahmen. Mit der zunehmenden Zahl der Medienkanäle teilen sich die Zielgruppen in weitere Interessengruppen. So bietet Print dem Unternehmen zwar ein gehobenes und habtisches Erlebnis zur Imagebildung und Entschleunigung, doch die Customer Journey findet zunehmend digital statt. Dementsprechend sind die Touchpoints zur gezielten Kundenansprache digital. Hinzu kommt: Durch klassische Werbung und die Ansprache über Printmedien lassen sich kaum Erfolge messen. Stattdessen bergen sie ein hohes Risiko an Streuverlusten.

Die Lasswell-Formel für den Crossmedia-Dialog

Die Lasswell-Formel von 1948 vereint alle wichtigen Fragen der crossmedialen Kommunikation.

Unternehmen müssen zukünftig in crossmedialen Strategien denken, um die Stakeholder über Corporate Publishing zu erreichen. Ob Touchpoints, Content oder Timing – Die Lasswell-Formel gilt bereits seit 1948 und vereint die zentralen Parameter der zielgerichteten Massenkommunikation in einer Frage: Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welchem Effekt? Die Demokratisierung der Kommunikation hat heute jedoch mehr denn je zu Veränderung der klassischen Medienstrategie geführt. Der Kommunikator wird selbst zum Kommunikationsziel, denn mediale Kommunikation findet heute über den Dialog statt – ein grundlegender Paradigmenwechsel, den jedes Unternehmen im Corporate Publishing berücksichtigen muss.

Trends im Corporate Publishing

Im Corporate Publishing geht es vor allem um Inhalte. Zu den redaktionellen und visuellen Maßstäben stößt jedoch eine weitere Maßgabe für erfolgreichen Content hinzu: Durch die digitalen Prozesse wird der Erfolg oder Misserfolg von Inhalten messbar und gleichzeitig optimierbar. Nicht nur Unternehmen kommunizieren, auch User befinden sich im ständigen und indirekten digitalen Austausch. Die Likes auf Facebook oder Kundenbewertungen auf Amazon profilieren den Nutzer im digitalen Netz ebenso wie die Smart Watch am Handgelenk. Die Auswertung der Daten wird eine Schlüsselrolle spielen, wenn es darum geht, bedürfnisorientierte Inhalte zu erstellen. Die individuelle Ansprache wird greifbarer und hebt die Standards für guten Content. So müssen der Mehrwert und die Inhalte in Zukunft eindeutiger und knapper gestaltet werden, wodurch die prägnante Ansprache von Interessen nicht nur die inhaltliche Qualität, sondern auch ihre Relevanz verbessert. Hier die wichtigsten Corporate Publishing Trends:

  • Big Data verändert die Ansprüche an den Content.

Unternehmen werden ihre Inhalte und Formate gezielter und effizienter erstellen können, da sie ihre Zielgruppe besser kennenlernen. Die Rezipienten werden persönlicher und bedürfnisorientierter informiert und erhalten einen Mehrwert nach Maß. Damit Big Data funktioniert, müssen Unternehmen verantwortungsvollen Datenschutz betreiben und dem einzelnen Kunden gegenüber transparent sein. Dann wird Corporate Publishing dankbar angenommen.

  • Interaktivität und Dialog

Die definierten Kenngrößen für erfolgreichen Content werden an der Resonanz in der Community gemessen: Likes, Shares und Clickthroughs – Wer sich um Dialog bemüht, erhält häufig eine Antwort. Formate mit Humor und Entertainment bieten in sozialen Netzwerken emotionale Anreize einer Marke die Aufmerksamkeit zu schenken und sie mit anderen zu teilen. Hier gilt vor allem das Gebot der Unterhaltung, denn Social Media definiert sich über Beziehungen und Dialog, nicht über den Informationstransfer. Mit den richtigen Komponenten gelingen hier virale Inhalte.

  • Videos

Der Youtube-Trend verdeutlicht: Videos sind die Katalysatoren für Wachstum. Laut einer Studie des FCP nutzen bereits jetzt 81 Prozent der Unternehmen Videos für ihr Corporate Publishing. Unternehmen legen ihren Fokus auf Bewegtbilder und sind zunehmend bereit, ihr Budget in die Konzeption und Produktion von Videos zu investieren. Wenn das Video zu Produkt und Zielgruppe passt, steigert es die Konversionsrate, die Verweildauer auf der Website und Kaufwahrscheinlichkeit nachweislich.

  • Crossmedialer Content

Da Content im Rahmen einer crossmedialen Kommunikation verbreitet wird, muss schon bei seiner Erstellung die User-Experience mit bedacht werden. Es reicht nicht, Content für einen Kanal zu entwickeln, um ihn dann für einen anderen Kanal eins zu eins zu adaptieren. Auch wenn der Inhalt gleich bleibt, ändert sich mit jedem Medium das Format, damit der Inhalt in den vorgegeben Rahmenbedingungen eine gute Performance liefern kann.

  • Converged Media

Der crossmediale Gedanke bedeutet, dass Inhaltsformate nicht länger in sich geschlossen sein müssen. Vielmehr wachsen Owned, Paid, Earned und Social Media zusammen, um sich einander zu ergänzen. Corporate Publishing bietet eine innovative Plattform, um ein übergreifendes und lückenloses Informationsangebot zu gestalten und dramaturgisch aufzubereiten. Zugleich können Unternehmen das Medienangebot benutzen, um ihre Marke zu positionieren und sich durch eigene Kanäle erfolgreich als Botschafter und Experte zu etablieren.


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