Social Media Kampagne: 3 Erfolgsbeispiele unter der Lupe
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Von der BVG über Coca Cola bis hin zu Sixt: In den letzten Jahren haben einige Marken mit ihren Social-Media-Kampagnen für Furore gesorgt. Inzwischen kann es sich kaum eine B2C-Marke leisten, auf Social-Media-Maßnahmen zu verzichten. Denn über keinen anderen Kanal kommt man den Zielgruppen so nah und kann sie gleichzeitig so präzise segmentieren.
Instagram, Facebook, TikTok und Co. sind fest in den Alltag ihrer Nutzer:innen eingebettet. Ihre Nutzung hat sich im Zuge der Corona-Pandemie sogar noch intensiviert: Im Rahmen einer Erhebung des Digitalbranchenverbands BITKOM gaben 75 Prozent der Befragten an, Social-Media-Plattformen seit Ausbruch der Pandemie stärker zu nutzen. Dies traf auf fast alle Altersgruppen zu, sodass das hartnäckige Vorurteil, Social Media würde nur von “jungen Leuten” genutzt, getrost ad acta gelegt werden kann.
Ganz abgesehen davon, zeigen die Social Media Trends der letzten Jahre, dass sich die Marketing und Vertriebsmöglichkeiten auf den Social-Media-Plattformen immer weiter diversifizieren. Features wie integrierte Shop-Systeme machen aus Instagram & Co. eigene Ökosysteme.
Was ist eine Social-Media-Kampagne?
Doch welche Maßnahmen fallen eigentlich unter den Oberbegriff Social-Media-Kampagne? Und inwiefern lässt sich diese von verwandten Strategien wie etwa Influencer-Marketing-Kampagnen und klassischen Unternehmensauftritten in den sozialen Netzwerken unterscheiden?
Zur Unterscheidung hilft ein Blick auf Medium bzw. Kanal und Maßnahme: Bei Social-Media-Kampagnen stehen die Plattformen samt ihrer unterschiedlichen Content-Formate selbst als Medien und Kanäle im Mittelpunkt. Im Influencer Marketing liegt der Fokus wiederum auf dem:der Influencer:in. Diese sind ihre eigenen Kanäle und Medien und auch in die Gestaltung der Influencer-Marketing-Kampagnen eingebunden. Klassische Social-Media-Unternehmensauftritte mit regelmäßigen Posts und unterschiedlichen Content-Formaten sind Teil des Social-Media-Marketings aber in der Regel keine zeitlich begrenzte Kampagne.
Social-Media-Kampagne planen
Letzteres ist vor allem bei der Planung einer Social-Media-Kampagne wichtig. Während ein Unternehmens-, Marken- oder Produkt-Account häufig eine relativ breite Zielgruppe hat, lassen sich Kampagnen dank der diversen Targeting Features von Plattformen wie Instagram und Facebook spezifisch an bestimmte Zielgruppen aussteuern. Dementsprechend können Inhalte und Content-Formate an die Vorlieben der jeweiligen User:innen angepasst werden, die man erreichen möchte.
Am Anfang einer Social-Media-Kampagne steht daher immer die Zielgruppendefinition. Abhängig von Zielgruppe und Produkt werden die relevanten Plattformen definiert. Bei größeren Kampagnen, die eine große bzw. eine Vielzahl kleinerer Zielgruppen erreichen sollen, kann es sinnvoll sein, die Kampagne auf verschiedenen Social-Media-Plattformen auszuspielen. Hierbei sollte jedoch darauf geachtet werden, dass jedes Netzwerk über seine eigenen Nutzungsmuster und -gewohnheiten verfügt. Dementsprechend müssen Inhalte kanalgerecht angepasst werden.
Erfolgskampagnen auf Social Media
Doch die Theorie ist nur eine Seite der Medaille. Oftmals werden kurzfristige Kampagnen entworfen, ohne dass es eine richtige Social-Media-Strategie gibt. Viele vermeintlich gute Ideen haben sich in der Realität schon als echte Rohrkrepierer erwiesen. Daher werfen wir im Folgenden einen Blick auf erfolgreiche Social-Media-Kampagnen Beispiele und erläutern, warum sie gut funktionieren.
Jokolade – Interaktiv, nachhaltig, unterhaltsam
Eine neue Marke im Süßwarensegment an den Start zu bringen ist harte Arbeit. Große Unternehmen wie Unilever, Mondelez und Nestlé haben mit ihren Handelsmarken wie Milka, Cadbury und Magnum einen großen Teil des Marktes untereinander aufgeteilt. Im hochpreisigen Segment gibt es hingegen klassische Chocolatiers und Pralinenmanufakturen. Doch davon haben sich Moderator und Investor Joko Winterscheidt und seine Geschäftspartner:innen nicht abschrecken lassen. Mit Jokolade haben sie eine eigene Schokoladenmarke an den Start gebracht, die in vielerlei Hinsicht aus der Masse heraussticht.
Jokolade soll nicht nur gut schmecken, die Mission des Unternehmens ist es auch, auf die menschenunwürdigen Bedingung bei der Kakaogewinnung aufmerksam zu machen. Dementsprechend transparent gestaltet die Marke den Herstellungsprozess. Süßes mit gutem Gewissen also – eine verführerische Kombination. Um die Zielgruppe auf die neuen Produkte aufmerksam zu machen, wurde unter anderem ein Slogan-Wettbewerb auf Instagram gestartet. Auf den Werbeplakaten war Winterscheidt in unterschiedlichen, humorvollen Posen zu sehen. Der Platz für den Claim blieb offen, die besten Slogans wurden in Viertel-, Halb- und Finals ausgewählt. Hierfür konnten Instagram-User*innen in den Stories des Jokolade-Accounts jeweils für die besten Überschriften abstimmen (Abb. 1). Mit Erfolg, fast 3.000 Einreichungen konnte die Kampagne verzeichnen.
Die Social-Media-Kampagne der Süßwarenmarke verbindet geschickt die Prominenz und Reichweite von Joko Winterscheidt mit einem ernsthaften Thema, kreativen Teilnahmemöglichkeiten und klassischer Außenwerbung. Diese Kombination sorgt für gesteigerte Reichweite und vor allem viel Engagement. Ob durch Story-Clicks, Einreichungen oder Likes, Jokolade konnte sich unter anderem durch diese Kampagne schnell am Markt platzieren.
Zooom – Aus dem Hintergrund treten
Über mangelnde Sichtbarkeit kann sich das Videokonferenz-Tool seit Beginn der Pandemie wohl kaum beschweren. Zooms oder Zoom-Meetings werden auch dann häufig als Oberbegriffe für Online-Video-Gespräche verwendet, wenn eine andere Software verwendet wird. Dennoch ist der Kampf um Nutzer:innen gerade im SaaS-Bereich hart. Aber wie soll man eine Software-Lösung im Rahmen einer Social-Media-Kampagne vermarkten, die im besten Fall gar nicht auffällt?
Ganz einfach, in dem man sich auf ein individuell gestaltbares Feature des Tools fokussiert: der Möglichkeit, einen eigenen Bildhintergrund zu kreieren. Im Rahmen des Virtual Background Contests hat Zoom seine User:innen dazu aufgerufen, Fotos und Videos mit ihren selbstkreierten Hintergründen einzusenden (Abb. 2). Jeden Monat wurden drei Gewinner:innen gekürt, die einen Sachpreis erhielten. Das Ergebnis war eine Vielzahl an Einreichungen und hohes Engagement.
Auch hier treffen wieder mehrere Erfolgsfaktoren gelungener Social-Media-Kampagnen aufeinander: Die Möglichkeit, mit einfachen Mitteln selbst kreativ zu sein, ein humorvoller Umgang mit einem alltäglichen Produkt und der Wettbewerbscharakter als Engagement-Ansporn. Zudem wird Zoom vor allem beruflich genutzt, weshalb die Social-Media-Kampagne auch auf Plattformen wie LinkedIn gut performen kann.
Volksbank Mittelhessen: Humorvoll, bodenständig, informativ
Zugegeben, wenn es um coole Marken geht, werden die Volksbanken selten an erster Stelle genannt. In Zeiten von N26 und weiteren Online-Banken sind die traditionellen Geldinstitute für die jüngere Zielgruppe oft uninteressant. Das weiß auch die Volksbank Mittelhessen und ist für ihre Social-Media-Kampagne einen konsequenten Weg gegangen: Der eigene TikTok-Kanal wird komplett von den Auszubildenden und Berufseinsteiger:innen bespielt (Abb. 3).
Im Rahmen eigener Formate erklären sie unter anderem, was Fonds sind, wo Geld eigentlich gelagert wird und wie ihr Arbeitsalltag aussieht. Das ganze ist mit einer gehörigen Portion Humor gewürzt, etwa wenn die TikToker:innen der Volksbank den Unterschied zwischen Berater:innen und Auszubildenden erklären. Inzwischen verfügt der TikTok-Auftritt der VB Mittelhessen über mehr als 40.000 Follower:innen und konnte mehr als 642.000 Likes generieren.
Die TikTok-Strategie der Volksbank Mittelhessen ist ein gutes Social-Media-Kampagnen-Beispiel für die Potenziale, die auch in kleineren, nicht auf den ersten Blick attraktiven, Marken und Unternehmen schlummern. Den Auszubildenden und Berufsanfänger:innen die Kontrolle zu übergeben ist ein geschickter Schachzug. Denn sie sind auf Augenhöhe mit der Zielgruppe, wissen daher intuitiv welche Formate und Ästhetiken funktionieren und welche nicht. Ganz nebenbei wird die VB Mittelhessen so auch zu einem attraktiven Arbeitgeber, was auch ins Employer Branding einzahlt.
Fazit: Social-Media-Kampagnen sind vielfältig einsetzbar
Vom Launch eines neuen Produkts über die Inszenierung eines bestehenden Features hin zum Employer Branding: Unsere drei Beispiele zeigen, dass sich Social-Media-Kampagnen für unterschiedliche Zielsetzungen kreieren lassen. Solange die Zielgruppe klar definiert sowie deren bevorzugte Plattformen und Formate bedacht werden, erreichen die Maßnahmen Nutzer:innen direkt in deren Alltag und bleiben so im Kopf. Identifikations- und Interaktionsmöglichkeiten helfen darüber hinaus, die Markenbindung zu stärken.
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Tobias ist Inbound Marketing Manager und seit 6 Jahren Teil des suxeedo Teams. Er konzentriert sich auf Lead-Generierung und Social Media und hat bereits zum Thema Influencer Marketing geforscht und veröffentlicht.
