LinkedIn Marketing: Formate, Strategien, Erfolgsfaktoren
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LinkedIn hat sich vom puren Job Netzwerk zu einer populären Social Media Plattform gewandelt. Auf den ersten Blick ist die Plattformarchitektur kaum noch von Facebook zu unterscheiden: Newsfeed, Ads, Likes, Kommentare & Shares sind selbstverständlicher Bestandteil der Benutzeroberfläche. Kein Wunder also, dass sich auch neue User:innen sehr schnell zurechtfinden und mit anderen in Verbindung treten können.
Integraler Pfeiler im B2B Marketing
Die Microsoft Tochter verbindet geschickt Karriere mit Marketing und News Börse. Dadurch eignet sie sich nicht nur perfekt fürs Recruiting, sie wird auch zum integralen Marketing Kanal. Vor allem für B2B Unternehmen ist LinkedIn Marketing ein wichtiger Pfeiler der Online Strategie geworden. Kein Wunder, denn wo sonst lassen sich Entscheider:innen und Führungskräfte so direkt erreichen?
LinkedIn Marketing folgt eigenen Regeln
Doch was so einfach erscheint, enthält einige Hürden. Denn wer die Plattform effektiv nutzen und erfolgreiches LinkedIn Marketing betreiben will, muss einige Eigenheiten und Besonderheiten bedenken. Zum einen ist LinkedIn als Kanal näher am Social Media Marketing und dessen Metriken als an klassischen Online Marketing Maßnahmen. Dementsprechend reicht es nicht, einfach ein Unternehmensprofil in Form einer Firmenseite als digitale Visitenkarte anzulegen und zu warten, bis User:innen darauf aufmerksam werden.
Zum anderen – und das sollte erfahrene LinkedIn Nutzer:innen keineswegs überraschen – funktioniert das Netzwerk viel stärker über Personen bzw. Personenmarken als über Unternehmen. Letztere werden vom LinkedIn Algorithmus klar bevorzugt, weswegen Einzelpersonen mit kleinerem Netzwerk häufig eine höhere Reichweite erzielen können als Unternehmensprofile mit größerer Follower:innen Zahl.
Einzelpersonen erfolgreicher als Marken
Dementsprechend gilt es, auch Mitarbeiter:innen zu aktivieren bzw. motivieren. Employee Advocacy ist hier das Stichwort: Einzelne Gesichter stehen für das große Ganze und können so unterschiedliche Aspekte eines Unternehmens bzw. einer Marke repräsentieren. Etwa unterschiedliche Betätigungsfelder oder Expertisen, aber auch die Unternehmenskultur und Unternehmenswerte. Zudem unterstützt LinkedIn Marketingtreibende mit einer großen Vielfalt an Formaten und Aussteuerungsmöglichkeiten. Da kann man schnell den Überblick verlieren. Damit das nicht passiert, stellen wir euch im Folgenden die wichtigsten Schritte einer LinkedIn Marketing Strategie vor:
1. Das Unternehmensprofil als Ausgangspunkt
Auch wenn Unternehmensseiten bei LinkedIn geringere Reichweiten generieren als Einzelpersonen, sind sie dennoch unverzichtbar. Ob Jobsuchende, Mitarbeiter:innen, Kund:innen oder neugierige User:innen, wer keine Firmenseite auf der Plattform vorweisen kann, vergibt wichtige Chancen.
Sollte bisher noch keines angelegt worden sein, ist es an der Zeit, dies zu tun. Dabei sollten einige Dinge beachtet werden, die wie Selbstverständlichkeiten klingen, in der Praxis aber häufig vergessen werden:
- die Verwendung ansprechender Hintergrundbilder, welche die Markenwerte kommunizieren
- die richtigen Bildgrößen bzw. Auflösungen bedenken
- klare Verantwortliche für den Account bestimmen
- vorab definieren, in welchem Rhythmus gepostet werden soll
- Themen definieren und recherchieren
- vielfältige Kontaktmöglichkeiten hinterlegen
2. Corporate Influencer:innen als Markenbotschafter:innen
Bei Influencer:innen bzw. Influencer Marketing wird häufig erst einmal an reichweitenstarke Instagram Personalities gedacht, die verschiedene Produkte mehr oder weniger kunstvoll inszenieren. Doch Personen mit relevanter Online Reichweite finden sich auch in vielen Unternehmen.
Sie können als Gesichter für das Unternehmen stehen und beispielsweise Einblicke in ihren Arbeitsalltag geben. Das funktioniert vor allem, wenn sie bereits über ein eigenes Netzwerk an Follower:innen fungieren und authentisch die Werte und Expertise des Unternehmens verkörpern.
2.1 Employee Advocacy im LinkedIn Marketing
Einige große Unternehmen haben inzwischen sogar damit angefangen, interessierte Mitarbeiter:innen zu Corporate Influencer:innen aufzubauen. So gibt es beispielsweise bei Microsoft und Otto eigene Seminare zum Corporate Influencing. Dieser Trend ist auch unter dem Begriff Employee Advocacy bekannt.
Wichtig ist jedoch, dass niemand dazu gezwungen werden sollte. Nicht jede:r Mitarbeiter:in möchte auch zum:zur Markenbotschafter:in auf LinkedIn & Co. werden. Interessent:innen sollten mit extra Zeit, Prämien oder anderen Vergütungen für ihren Einsatz belohnt worden.
3. LinkedIn Anzeigen und Ads
Selbstverständlich lässt sich LinkedIn Marketing auch mit klassischen Anzeigen betreiben. Hierzu gibt es eine ganze Reihe an unterschiedlichen Formaten, je nach Zielsetzung. Klassische Anzeigen Beiträge, die an die Zielgruppe ausgespielt werden, sind ebenso mit dabei wie Content Downloads zur Lead Generierung oder Newsletter Abonnierung sowie die Möglichkeit, Veranstaltungen zu registrieren und sich für diese anzumelden.
Ein besonderer Vorzug von LinkedIn ist sicherlich die sehr granulare Zielgruppenbestimmung. Der LinkedIn Campaign Manager ermöglicht es, unterschiedlichste Zielgruppen anzulegen. Diese lassen sich nach Position, Standort, Alter, Sprache, Region, Kenntnissen und Interessen segmentieren. So können Streuverluste eingeschränkt werden.
Gerade für B2B Unternehmen sind LinkedIn Ads ein wichtiger Online Marketing Kanal geworden. Zum einen können sie damit direkt relevante Entscheidungsträger:innen targeten. Zum anderen ist LinkedIn ein vergleichsweise seriöses Umfeld. Trotz der auch hier populärer werdenden Selbstdarstellung wird die Plattform immer noch primär für professionelle Zwecke genutzt.
4. “Direktvertrieb” mit Social Selling & InMails
Eine noch direkte Art des LinkedIn Marketings ist das Social Selling. Dabei wird die Zielgruppe persönlich angeschrieben. Hierfür verwendet man im Regel die persönlichen Profile ausgewählter Mitarbeiter:innen. Meist handelt es sich dabei um Vertriebler:innen. Je nach Thema und Branche, können aber auch Managing Partner:innen oder CEOs in direkten Kontakt treten.
Automatisierte InMails und Anzeigen werden besonders gern von Recruiter:innen verwendet, um Stellen zu bewerben. Aber auch im B2B Marketing und im Vertrieb erfreuen sie sich hoher Popularität. Hierfür stellt die Plattform mit dem Sales Navigator ein eigenes Tool bereit. Im Sinne der Kaltakquise lässt sich damit eine große Zahl an Mitgliedern der Zielgruppe anschreiben. Neben unpersönlichen Nachrichten lassen sich hier auch Templates erstellen und nutzen.
4.1 Spam Eindruck vermeiden
Zwar ist diese Methode gängig und wird von vielen Magazinen empfohlen. Wir plädieren allerdings dafür, im Rahmen der Linkedin Marketing Strategie vorsichtig damit umzugehen. Viele User:innen empfinden InMails inzwischen als Spam und öffnen diese nicht einmal mehr. Gerade bei kleineren, spezialisierten Zielgruppen, kann man sich schnell die Finger verbrennen und den Ruf der Marke beschädigen.
Möchte man eine spezifische Gruppe an Entscheider:innen oder potentiellen Interessent:innen ansprechen, sollte man sich daher auf persönliche Nachrichten konzentrieren. Diese können natürlich als Vorlage konzipiert werden. Als individuelle Message haben sie eine höhere Erfolgswahrscheinlichkeit als Massenmails.
5. Gruppen nicht übersehen
Ein relativ altes LinkedIn Feature sind die Gruppen. Auch sie sind den meisten User:innen von anderen Social Media Plattformen bekannt. Am leichtesten lassen sie sich wohl als interessengeleitete Austauschforen beschreiben. Sie unterscheiden sich zwischen offenen und geschlossenen Gruppen.
Aufgrund ihres thematischen Fokus können sie gerade für spezielle Produkte, Services und Angebote interessant sein. Oder auch für Unternehmen, die sich neu auf einen etablierten Markt begeben. Gruppen sind häufig auf den aktiven Austausch und das Teilen relevanter Informationen ausgerichtet. Daher sollte man hier nicht unbedingt mit der Tür ins Haus fallen, sondern mit Augenmaß die Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen bzw. dessen Lösungen lenken.
Gruppen eignen sich ferner für längerfristige LinkedIn Marketing Maßnahmen, vor allem das Thought Leading. Zudem fungieren sie als Gradmesser für die aktuelle Stimmung auf verschiedenen Märkten. Sie können also auch wichtige Erkenntnisse fürs Business Development und das Produktmanagement liefern.
Fazit: LinkedIn Marketing ist so effektiv wie komplex
LinkedIn ist aufgrund der hohen Nutzendenzahlen, der vielfältigen Formate und der effektiven Zielgruppensegmentierung ein sehr effektiver Online Marketing Kanal für B2B und B2C Unternehmen. Wer effektives, nachhaltiges LinkedIn Marketing betreiben will, muss allerdings mehrere Faktoren betrachten. Nur im Zusammenspiel von Unternemensrepräsentanz und Mitarbeiter:innen Initiative können die Vorzüge der Plattform vollends genutzt werden.
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Tobias ist Inbound Marketing Manager und seit 6 Jahren Teil des suxeedo Teams. Er konzentriert sich auf Lead-Generierung und Social Media und hat bereits zum Thema Influencer Marketing geforscht und veröffentlicht.
