Der Influencer Marketing Guide für Einsteiger
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So sehr Influencer in aller Munde zu sein scheinen, so viel Unsicherheit und Halbwissen bestehen nach wie vor hinsichtlich der vergleichbar jungen Online-Marketing-Disziplin. Wir beleuchten das Phänomen Influencer Marketing und erklären euch in unserem Guide, was es genau damit auf sich hat.
1. Was sind Influencer?
Influencer sind Einzelpersonen, die eine ausgeprägte digitale Kompetenz und Präsenz aufweisen und über relevante Reichweite und inhaltliche Autorität auf ihrem Fachgebiet in den sozialen Netzwerken verfügen. Dies lässt sich sowohl an der Followerzahl als auch an der Engagement Rate bemessen. Zwar werden mit dem Begriff Influencer häufig sehr reichweitenstarke Personen wie Caro Daur oder Kylie Jenner in Verbindung gebracht. Aber auch sehr viel kleinere Accounts, die über eine relevante, interaktionsstarke Followerschaft auf ihrem Themengebiet verfügen, oft auch Micro Influencer genannt, zählen dazu.
Auch wenn die Bezeichnung heutzutage vor allem in Zusammenhang mit Social-Media-Plattformen verwendet wird, geht sie ursprünglich auf ein bereits im Jahr 1984 erschienenes Buch des Psychologen und Wirtschaftswissenschaftlers Robert B. Cialdini zurück. Darin identifizierte dieser sechs Schlüsselfaktoren des “Influencing”: Gegenseitigkeit, Verbindlichkeit, soziale Bestätigung, Autorität, Gefallen und Verknappung. Im Jahr 2016 ergänzte er seine Liste um das Prinzip der Einheit. Letzteres bildet die Dynamik des Identifikationsprozesses mit dem Influencer ab: Je stärker wir uns mit anderen identifizieren, desto stärker werden wir von diesen beeinflusst.
2. Was ist Influencer Marketing?
Influencer Marketing bezeichnet alle Marketing-Maßnahmen, die in Zusammenarbeit mit Influencern entstehen und sich deren Reichweite sowie hohe Autorität zunutze machen. Im Gegensatz zu Testimonials oder klassischer Werbung entstehen Influencer-Marketing-Kampagnen in enger Zusammenarbeit mit den jeweiligen Influencern. Häufig produzieren diese den dafür notwendigen Content selbst.
Unternehmen und Marken profitieren dabei von der hohen Glaubwürdigkeit und Meinungsführerschaft der Influencer in deren Zielgruppe. Der Großteil des Influencer Marketings wird über die Social-Media-Kanäle ausgesteuert. Diese ermöglichen durch vielfältige Analytics-Anwendungen eine umfangreiche Auswertung der jeweiligen Kooperationen.
3. Warum Influencer Marketing?
Die Gründe fürs Influencer Marketing sind vielfältig. Zum einen funktionieren klassische Display- und Bannerwerbung kaum noch. User fühlen sich davon eher gestört und verfügen in der Regel über AdBlocker. Zum anderen hat der Siegeszug von Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Pinterest & Co. dazu geführt, dass neue Mediennutzungsmuster entstanden sind. Die sozialen Netzwerke profitieren von ihrer hohen Unmittelbarkeit. Das Influencer Marketing löst klassische Grenzen zwischen Medienmachern und Rezipienten, zwischen Werbefiguren und Publikum auf. Das schafft starke Identifikationspotenziale, die letztendlich zu einer hohen Autorität seitens der Influencer führen.
Gerade bei jüngeren Zielgruppen ist Influencer Marketing besonders wirkungsvoll. Einer Erhebung des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. zufolge haben rund 43 % der Befragten 16-24-jährigen schon einmal ein Produkt oder eine Marke aufgrund eines Influencers ausgewählt. Bereits im Jahr 2018 ermittelte die Unternehmensberatung Goldmedia Jahresumsätze von 560 Millionen Euro im deutschsprachigen Influencer Marketing, Tendenz steigend. Mit der durch die Pandemie noch stärker voranschreitenden Digitalisierung sowie den Generationenwechseln in vielen Entscheiderpositionen ist damit zu rechnen, dass dieser Markt noch stark wachsen wird.
4. Was sollte beim Influencer Marketing berücksichtigt werden?
Ein zentraler Faktor, den es beim Influencer Marketing zu berücksichtigen gilt, ist, dass es sich beim Verhältnis zwischen Influencern und Followern keineswegs um eine klare Hierarchie handelt. So hat eine Studie der Filmuniversität Babelsberg KONRAD WOLF herausgefunden, dass etwa Instagram-User dezidierte Erwartungshaltungen an Influencer haben. Diese sollten beispielsweise durch kontinuierliche Posts im Alltag ihrer Follower verankert sein und Identifikation ermöglichen. Letztere äußert sich vor allem darin, dass eine gewisse Kongruenz erwartet wird. Das heißt, Influencer sollten ähnliche Interessen und Gewohnheiten haben wie ihre Follower, um den Wiedererkennungswert zu gewährleisten. Darüber hinaus ist Usern die Authentizität bzw. Glaubwürdigkeit besonders wichtig. Diese äußert sich laut der Studie in “einer stimmigen Inszenierung des Profils, zu der u. a. der Fokus auf bestimmte Themen und eine durchgängige eigene Ästhetik gehören.”
Die Studienergebnisse illustrieren gut, wie das Verhältnis zwischen Influencern und Followern ein wechselseitiges ist. Dabei werden sowohl die Chancen als auch die Risiken sichtbar.
- Chancen: Das Verhältnis zwischen Influencern und Followern ist eng und von Vertrauen geprägt. Empfiehlt oder bespricht ein Influencer ein Produkt oder eine Marke, lädt er diese mit der eigenen Autorität auf. Das kann zu dauerhaft höheren Absatzzahlen führen.
- Risiken: Influencer sind auch Eigenmarken. Sie stehen für einen eigenen thematischen Fokus und eigene Ästhetiken. Werden diese bei der Zusammenarbeit nicht mitberücksichtigt, also sind Influencer-Marke und Unternehmens-Marke nicht kongruent genug, kann dies zu großer Ablehnung aufseiten der Follower führen.
Passen jedoch Service bzw. Produkt und Influencer gut zusammen, können Marken das volle Potenzial ausschöpfen. Denn, so ein weiteres Ergebnis der Influencer-Studie, Follower sind in erster Linie auf der Suche nach Inspiration. Wer beispielsweise einem Beauty-Account folgt, der ist meist auch offen für passende Produkteinbindungen und -Empfehlungen.
5. Welche Arten von Influencern gibt es?
Ab wann ist ein Influencer als solcher zu bezeichnen? Wie viele Follower sind notwendig, damit ein Content Creator fürs Influencer Marketing relevant wird? Diese Fragen lassen sich nicht pauschal beantworten. Je nach Markt und Zielgruppe, können beispielsweise recht kleine Accounts fürs Influencer Marketing interessant sein – sofern sie über eine hohe Autorität und ein inhaltliches Standing bei der Zielgruppe verfügen. Für den B2C-Sektor sind meist vor allem Reichweiten und Interaktionsraten die relevantesten Faktoren für die Zusammenarbeit mit einem Influencer. Die Datenplattform Statista geht diesbezüglich von vier verschiedenen Influencer-Kategorien aus:
- Nano-Influencer: verfügen über 1.000 bis 5.000 Follower und eine durchschnittliche Engagement Rate von 6,72 %
- Micro-Influencer: verfügen über 5.000 bis 20.000 Follower und eine durchschnittliche Engagement Rate von 3,09 %
- Mid-Tier-Influencer: verfügen über 20.000 bis 100.000 Follower und eine durchschnittliche Engagement Rate von 2,42 %
- Macro-Influencer: verfügen über 100.000 bis 1 Million Follower und eine durchschnittliche Engagement Rate von 2,34 %
Alle Influencer mit mehr als einer Million Followern gelten gemeinhin als Mega-Influencer. Zu beachten gilt zudem Folgendes: je höher die Follower-Zahl, desto niedriger die Engagement Rate. Natürlich gibt es hier auch Ausnahmen. Verfügt ein Influencer allerdings über eine sehr überdurchschnittliche Engagement-Rate, lohnt ein genauerer Blick auf das Profil sowie das Engagement. Es kann zwar gute Gründe hierfür geben – bspw. kann sich derjenige in einem besonders Engagement-starken Themenbereich bewegen – allerdings können starke Abweichungen auch ein Hinweis auf Engagement-Rate- oder Followerzahlen-Betrug sein.
6. Plattformen und Kanäle für Influencer Marketing
Influencer Marketing wird meist vor allem im Rahmen von Social Media Marketing umgesetzt. Dabei liegt der Fokus sehr stark auf YouTube und Instagram. Der Großteil des mit Influencer Marketing erwirtschafteten Erlöses generiert sich aus diesen beiden Plattformen. Dies liegt unter anderem an ihrem starken Fokus auf Visualität und audiovisuelle Inhalte sowie an ihren Content-Formaten.
Doch auch andere Social-Media-Plattformen können relevant fürs Influencer Marketing sein. Derzeit lassen sich etwa immer mehr Kampagnen auf TikTok beobachten. Vor allem User der Gen-Z nutzen das Video-Netzwerk, über das Marken eine Zielgruppe erschließen, die sie sonst nur schwer erreichen. Zudem sollte auch die Reichweite und Popularität von Facebook nicht unterschätzt werden. Der Platzhirsch ist nach wie vor das mit Abstand größte soziale Netzwerk.
Snapchat und Twitter werden hingegen weitaus weniger fürs Influencer Marketing genutzt, können aber aufgrund ihrer Nutzergruppen durchaus interessant sein. Eine Art “Hidden Champion” ist auch LinkedIn. Gerade für B2B-Unternehmen ist das Netzwerk unverzichtbar geworden. Denn das Unternehmen hat sich von der reinen Job-Börse zu einer professionellen Social-Media-Plattform gewandelt. Follower-Zahlen, Kommentare, Shares und Likes inklusive. Hier lassen sich inhaltliche Expertise wie auch Influencer-Eigenmarken sehr gut kommunizieren.
Auch klassische Blogs sind immer noch relevant. Zwar scheinen diese vor dem Hintergrund der großen Popularität von Social-Media-Plattformen an Sichtbarkeit verloren zu haben. Dennoch erfreuen sie sich nach wie vor großer Beliebtheit und einer treuen Leserschaft sowie hoher inhaltlicher Autorität.
Wie bei der Wahl der passenden Influencer gilt auch bei der Wahl der Kanäle: an der Zielgruppe ausrichten. Im Rahmen der Zielgruppen-Persona-Recherche muss daher ein Fokus auf deren Social-Media-Präferenzen und Mediennutzung gelegt werden. Wie sich die Kanäle dann am besten bespielen lassen, wissen meist die Influencer am besten.
7. KPIs des Influencer Marketings
Doch wie lassen sich Influencer-Marketing-Kampagnen auswerten? Welche KPIs bestimmen, ob die Strategie aufgegangen, die Zusammenarbeit ein Erfolg gewesen ist? Die Frage nach den Influencer-Marketing-KPIs ist zentral, denn gerade durch die Ankündigung Instagrams, in Zukunft auf das Anzeigen von Like-Anzahlen zu verzichten, stehen diese erneut zur Debatte. Dies zeigt auch, dass sich das Verhalten und die Erwartungshaltung von Usern verändern. Dementsprechend müssen KPIs regelmäßig überprüft und hinterfragt werden. Dabei können dich vor allem Influencer Marketing Agenturen unterstützen. Die derzeit meistgenutzten Influencer-Marketing-KPIs sind Folgende:
- Engagement Rate: Die Engagement Rate erfasst alle Engagements mit einem Post. Je nach Plattform kann es sich hierbei um Likes, Klicks, Shares und Kommentare handeln. Die Engagement Rate steht durchaus in der Kritik, da sie durch gekaufte Likes und Shares sowie Bots beeinflusst werden kann. Außerdem sollte auch nach der Form des Engagements unterschieden werden: Eine hohe Anzahl an Kommentaren und Shares lässt auf eine tiefere Interaktion schließen als eine Vielzahl an bloßen Likes.
- Impressions: Mit den Impressions lässt sich messen, wie viele User mit einem Content in Berührung gekommen sind – unabhängig, ob sie damit interagiert haben oder nicht. Das ist insofern wichtig, als dass sich hiermit die tatsächliche Reichweite einer Influencer-Marketing-Kampagne bestimmen lässt.
- Hashtags: Werden im Rahmen einer Kampagne eigene Hashtags verwendet, lässt sich tracken, wie oft diese von Usern genutzt werden. Eine hohe Nutzung kann darauf hinweisen, dass die Kampagne über ein starkes Interaktionspotenzial verfügt. Ein Blick auf die jeweiligen Posts ist aber essenziell, da auch bei einer verunglückten Kampagne die Hashtags verwendet werden.
- Conversions: Das Tracking von Conversions ist im Influencer Marketing mit Vorsicht zu genießen. Kampagnen, die den Followern als zu werblich erscheinen, werden schnell abgestraft. Daher gilt es, sparsam mit Links und direkten Kaufaufrufen umzugehen. Werden Links bspw. mithilfe der Swipe-Funktion in Instagram Stories gesetzt, so lassen diese sich tracken. Handelt es sich um eine Influencer-Kooperation, die vor allem auf Social Commerce abzielt, können Produkte auch direkt mit den Shop-Funktionen der jeweiligen Plattformen verknüpft werden. Aber auch Voucher Codes und die Analyse der Conversions während der Kampagne als solche können zur Erhebung der Conversion Rate dienen.
Hinsichtlich der Reichweite und Engagement Rate lässt sich zudem in den letzten Jahren ein klarer Trend beobachten: Immer mehr Marken rücken davon ab, Influencer-Marketing-Kampagnen mit wenigen, reichweitenstarken Influencern umzusetzen und entscheiden sich stattdessen für die Zusammenarbeit mit einer größeren Anzahl an Micro-Influencern. Letztere stehen aufgrund ihrer niedrigeren Followerzahl und ihrer thematischen Spezifizierung häufig in viel stärkerem Kontakt mit ihren Followern. Unter diesen genießen sie große Autorität, die wiederum für Marken auf Dauer wichtiger sein kann als bloße Reichweite.
8. Fazit: Mit Influencer Marketing völlig neue Zielgruppen erreichen
Influencer Marketing ist aus einer holistischen Online-Marketing-Strategie nicht mehr wegzudenken. Wer sich tiefer gehend damit auseinandersetzt und nicht nur auf pure Reichweite setzt, kann sich damit neue, schwer erreichbare Zielgruppen erarbeiten. Die Kongruenz zwischen Influencer-Marke und Unternehmen sollte dabei jedoch niemals außer Acht gelassen werden. Funktionierende Kampagnen bleiben im Gedächtnis und können zu langfristiger Markenbindung führen.
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Tobias ist Inbound Marketing Manager und seit 6 Jahren Teil des suxeedo Teams. Er konzentriert sich auf Lead-Generierung und Social Media und hat bereits zum Thema Influencer Marketing geforscht und veröffentlicht.
