Influencer:innen-Kooperation: Wie die Zusammenarbeit zum Erfolg wird
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Ohne Influencer:in kein Influencer Marketing – eine Weisheit, die so selbstverständlich erscheint, dass man sie nicht erklären muss. Doch sie bildet die Grundlage jeder Influencer-Marketing-Kampagne und mit ihr die Frage, wie sich die Influencer:innen-Kooperation am effektivsten gestalten lässt. Denn die Zusammenarbeit mit reichweitenstarken Social-Media-Persönlichkeiten sind oft komplexer, als sie nach außen den Anschein erwecken.
Die Zeiten, in denen YouTuber:innen einfach Produkte in die Kamera gehalten haben, sind vorbei. Social-Media-affine Zielgruppen erwarten deutlich mehr. Das wissen auch die Influencer:innen. Was es für erfolgreiche Influencer:innen-Kooperationen zu beachten gilt, fassen wir für euch zusammen.
Die passenden Influencer:innen finden
Mit der Wahl der Influencer:innen kann eine ganze Kampagne stehen und fallen. Dementsprechend sorgfältig sollte dabei vorgegangen werden. An oberster Stelle steht die Frage danach, wofür ein:e Influencer:in steht. Ein thematischer Match bildet die Grundlage für eine potentielle Zusammenarbeit. Bei der Recherche lohnen daher erst einmal Gespräche mit den Kolleg:innen, anderen Teams und manchmal auch den eigenen Kund:innen. Häufig kennen diese die relevanten Social-Media-Persönlichkeiten, die für eine Influencer:innen-Kooperation in Frage kämen.
Darüber hinaus können Unternehmen auch Influencer Tools wie etwa Meltwater, ReachHero, HYPR oder BuzzSumo oder Influencer Marketing Agenturen hinzuziehen. Vor der Recherche sollte allerdings Klarheit über die Ziele der Kampagne bestehen. Geht es eher um Thought Leadership? Soll ein neues Produkt gelauncht werden oder eine Marke generell eine größere Reichweite generieren? Diese Faktoren bestimmen die Kooperation maßgeblich und können auch Einfluss darauf haben, ob es sich um eine längerfristige Zusammenarbeit im Rahmen der eigenen Influencer-Marketing-Strategie oder eine einmalige Angelegenheit handelt.
Bei der Identifikation relevanter Partner:innen für die Influencer:innen-Kooperationsanfrage spielen daher mehrere Faktoren eine Rolle. Neben den klassischen Social Media KPIs wie etwa Engagement Rate, Follower- und Like-Zahlen, sollte auch geprüft werden, ob der:die jeweilige Content Creator:in schon Kooperationen mit anderen Marken eingegangen ist. Wenn ja, ist die Frage, inwieweit die eigene Marke zu den bereits repräsentierten passt und wie gut die Kampagnen funktioniert haben.
Hinsichtlich der aus der Social-Media-Strategie bekannten KPIs gilt es allerdings, Vorsicht walten zu lassen. Denn Follower:innen und Like-Zahlen lassen sich einfach manipulieren. Und auch Kommentare können von Bots stammen. Stelle deshalb Kommentare, Likes und Follower:innen-Zahlen auf den Prüfstand und wäge ab, ob diese echt bzw. realistisch sein können. Ein Blick auf die Engagement Rate kann hier dennoch hilfreich sein: Je kleiner der:die Influencer:innen, desto höher in der Regel die Engagement Rate.
Ein genauer Blick auf das Profil und die bisherigen Posts kann auch vor unangenehmen Überraschungen schützen, wie etwa problematischen politischen Positionierungen. Zudem gibt er Einblick in die Inszenierungsmuster des:der jeweiligen Influencers:Influencerin und vermittelt einen Eindruck davon, welche Content-Formate und Ästhetiken für eine potenzielle Kooperation relevant sein könnten.
Die Influencer:innen-Kooperationsanfrage
Hat man eine Reihe potentieller Kooperationspartner:innen identifiziert, startet die Kontaktaufnahme. Je nach Professionalisierungsgrad und Reichweite verfügen einige Influencer:innen über ein eigenes Management bzw. eine Agentur. In diesen Fällen findet der Kontakt dann über diese Mittlerinstanzen statt. Meist sind diese auch in die Vertragsabwicklung eingebunden und können bereits im Vorfeld feste Kooperationspreise und ganze Pakete samt Rabattoptionen anbieten.
Bei Influencer:innen mit geringerer Reichweite oder Professionalisierungsgrad verläuft die Kooperationsanfrage individueller. Der Erstkontakt findet dann meist über eine Direktmessage auf der jeweiligen Social-Media-Plattform oder via E-Mail an eine bereitgestellte Adresse statt. Grundsätzlich sollten die Influencer:innen immer persönlich angesprochen und nicht mit einer Massenmail abgespeist werden. Wichtig ist, klar zu erklären, wie und warum Marke und Influencer:in zusammenpassen, am besten mit Verweis auf dessen:deren bisherigen Content.
Generell gilt: Die Nachricht sollte kurz und sachlich sein und direkt zum Punkt kommen.
Das Kooperations-Briefing
Herzstück einer Influencer:innen-Kooperation ist das Briefing. Hierin kannst du sowohl den Umfang der Maßnahmen samt Formaten und Frequenz als auch deren Tonalität, Inszenierung und Ästhetik festlegen. Viele Marken treten mit einem bereits bestehenden Briefing an potentielle Kooperationspartner:innen ran. So verständlich das sein mag, so klar sollte man sich darüber sein, dass dies eher als Verhandlungsbasis anzusehen ist. Denn gerade erfahrene Influencer:innen wissen in der Regel selbst, welche Formate, Taktungen, Ästhetiken und Stile auf ihren Kanälen am besten funktionieren.
Die Kooperation verläuft auf Augenhöhe, der:die Influencer:innen sollte also nicht wie ein:e pure Befehlsempfänger:in behandelt werden. Ein gewisses Vertrauen ist also vonnöten, um die Zusammenarbeit erfolgreich zu gestalten. Zudem kann ein gemeinsam festgelegter Ablaufplan auch die Basis für die Festlegung der KPIs bilden. So besteht für beide Seiten Klarheit, anhand welcher Erfolgsfaktoren die Influencer:innen-Kooperation am Ende bewertet wird.
Halte den vereinbarten Ablauf samt Zeitraum, Frequenz, Anzahl der Postings, Umfang etc. für beide Seiten vertraglich fest, damit ist er dann auch rechtlich bindend. Abweichungen von den vereinbarten Maßnahmen kannst du dann im Falle eines Falles auch auf dem Rechtsweg klären.
FAZIT: Auf Augenhöhe achten
Influencer:innen-Kooperationen können für beide Seiten sehr sinnvoll sein. Beachte dabei aber immer, dass es sich bei den Kooperationspartner:innen um Eigenmarken handelt, die für bestimmte Themen, Stile und Ästhetiken stehen. Dementsprechend kann eine Zusammenarbeit nur auf Augenhöhe und vor dem Hintergrund klar vereinbarter Ziele funktionieren.
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Tobias ist Inbound Marketing Manager und seit 6 Jahren Teil des suxeedo Teams. Er konzentriert sich auf Lead-Generierung und Social Media und hat bereits zum Thema Influencer Marketing geforscht und veröffentlicht.
