Imagefilm Produktion: 11 Schritte zum starken Brand Video

“Ahead”, “Innovation”, “going forwardness”: Bedeutungsschwangere Buzzwords schweben in animierter Schrift über das Bild und eröffnen das “Generic Brand Video”, in welchem der übliche Imagefilm-Klischee-Kitsch gekonnt parodiert wird. Fest steht: Wir alle haben diese Imagefilme schon ein dutzend mal woanders gehört und gesehen und sind überzeugt: Wir müssen die Imagefilm Produktion neu überdenken!

Ein Imagefilm ist ein kurzes Video von maximal 10 Minuten, welches Botschaft und Markenkern eines Unternehmens audiovisuell porträtiert, um eine emotionale Bindung zu der Zielgruppe aufzubauen.

Der klassische Imagefilm hat ausgedient und dient bloß noch als Parodie-Schablone. Die Zielgruppe interessiert nicht die Unternehmensgeschichte, Produktionsabläufe oder USPs einzelner Produkte. Stattdessen lebt der moderne Imagefilm heute von Impressionen und nähert sich dabei mehr als früher dem Commercial an. Ein Imagefilm (von engl. Image – Bild) ist ein kurzer Film mit dem Zweck, die Essenz einer Unternehmens oder Produktmarke zu vermitteln. Entstanden aus dem Format des Industriefilms, war der Imagefilm Jahrzehntelang ein Hybrid aus Dokumentation und Corporate Communication – informativ und fokussiert auf die Vermittlung der Unternehmensphilosophie. Mit der Zeit haben sich Unternehmen in ihrer filmischen Selbstdarstellung einander immer mehr angenähert und durch das formale Imagefilm-Raster ihre Unterscheidbarkeit eingebüßt. Denn wer seinen USP in der gleichen Art und Weise wie die Wettbewerber kommuniziert, wird am Ende mit keinem USP auf sich aufmerksam machen können, sondern Teil einer generischen Suppe. Unternehmen gehen in der Masse unter, wenn sie keine emotionale Bindung zur Zielgruppe schaffen können.
Nicht nur der Inhalt, sondern auch das Format prägen die Message. Inzwischen werden alle möglichen Formate des Films für die Erstellung von Imagefilmen angewandt. Im Rahmen der Inszenierung, der Montage und Vertonung kommen oft Methoden des Spielfilms zum Einsatz, welche beinahe wie in einem Kurzfilm dem linearen Storytelling dienen.  Die Macher des Imagefilms des “Dollar Shave Clubs” spielen wiederum mit den Klischees und greifen die Erwartungen und Erfahrungen des Rezipienten im Zusammenhang mit Imagefilmen auf, um diese bewusst zu brechen. Das Ergebnis ist unkonventionell sowie unterhaltsam und hinterlässt einen nachhaltigen Eindruck bei der Zielgruppe.

Komponenten eines Imagefilms

Ein guter Imagefilm bringt die Erwartungen der Zuschauer mit der Marken-Essenz des Unternehmens zusammen. Im Rahmen der Konzeption müssen dabei nicht nur die Zielgruppe und der Markenkern ins Auge gefasst, sondern auch ein Format entwickelt werden, welches das passende Image gut transportieren kann. Dabei werden grundsätzlich zwei Formen der filmischen Kommunikation voneinander unterschieden: Storytelling und Collage.

• Mit Storytelling wird das Image durch eine Handlung kommuniziert. Die Werte einer Marke werden durch den Spannungsbogen im Film sichtbar. Denn Handlung ermöglicht für den Zuschauer eine Identifikation – jedoch nicht mit einem Produkt, sondern mit Menschen, welche im Mittelpunkt des Geschehens stehen. Der Imagefilm zum Porsche Panamera ist ein gelungenes Beispiel für die geschickte Verknüpfung von Produkt, Markenkern und einer persönlichen Geschichte. Der Chefkoch Andre Chiang erzählt von seinem Werdegang, seinen Werten und der Bedeutung von Mut für den Fortschritt und Erfolg. Gleichzeitig ist er überzeugter Porsche-Fahrer. Seine Geschichte ist die perfekte Plattform für Porsche, um seinen Markenkern zu inszenieren. Das Storytelling appelliert vor allem an die Emotionen und hinterlässt beim Zuschauer besonders tiefgreifende Eindrücke.

• Die Collage steht für eine Bild-Ton-Montage von zeitlich und räumlich nicht zusammenhängenden Bildern und Geräuschen. Stattdessen werden die Aufnahmen durch einen Sinn, eine Idee oder ein Thema miteinander inhaltlich verknüpft. Das Paradebeispiel: Die “Think Different”-Kampagne von Apple aus dem Jahr 1997. Hier werden historische Filmaufnahmen von Personen aus unterschiedlichen Zeiten und Ländern zusammengeschnitten und durch eine Idee zusammengehalten: Wer verrückt genug ist, zu glauben, er könne die Welt verändern, wird sie auch verändern. Diese Aussage hat nichts mit den Apple-Produkten zu tun. Dennoch gedenkt das Unternehmen in dem Film den historischen High Achievers: Eine Collage von bekannten Persönlichkeiten der Weltgeschichte wie Einstein, Grandi oder Picasso suggeriert die Aussage, dass diese Weltveränderer entweder einen Apple benutzen oder benutzt hätten, wenn es ihn schon zu ihrer Zeit gegeben hätte. Apple rückt die eigene Marke in den Assoziationsraum der Innovation, Kreativität und Geschichtsschreiber und verknüpft die Geschichten der historischen Persönlichkeiten mit der eigenen Marke. Steve Jobs bezeichnete die Kampagne als einen Ausdruck der Unternehmenswerte. Der Werbefilm ist somit zugleich ein Imagefilm

Die beiden Formen der Filmkommunikation können in verschiedenen Formaten und Variationen mit unterschiedlicher Gewichtung verwendet werden. Unabhängig davon, welche stilistischen und narrativen Formen ein Unternehmen für seinen Imagefilm wählt, besteht jeder Film aus zwei Ebenen:

• Die Inszenierung (aus dem französischen Mise en Scène) beschreibt die Bild- und Raumgestaltung, also alles, was im Bild passiert sowie die Beziehung der Kamera zum Raum und den Protagonisten. Dazu zählen Farb- und Lichtgestaltung, Kamera-Kranfahrten, Perspektiven oder das Set-Design. Die Inszenierung deutet immer auf ein bewusstes Arrangement aller Bildelemente, kann bewusst künstlich wirken oder den Versuch einer realitätsnahen Abbildung von Bildmotiven unternehmen. Top-Beispiel für die Inszenierung im Imagefilm: Johnnie Walker – The next step.

• Die Montage (aus dem französischen für “Zusammenbauen”) beschreibt die Ebene des Filmschnitts, in welcher dem gesamten Film einen Rhythmus und eine narrative Dynamik gegeben wird. Durch die Montage werden einzelne Filmaufnahmen durch die Zusammensetzung in einen größeren Kontext gebracht. Ein gutes Beispiel ist der Imagefilm “Rule Yourself” von Under Armour, in welchem durch den Schnitt der Gedanke der Entschlossenheit, die Kraft des Willens und das Spannungsverhältnis zwischen Vorbereitung und Erfolg eindrucksvoll vermittelt wird.

Um das Markenimage im Imagefilm erfolgreich zu kommunizieren, werden verschiedene Codes angewandt, welche von der Zielgruppe verstanden werden. Es gibt vier Ebenen der Codes, welche alle zusammenspielen und jederzeit eine Einheit bilden müssen, damit eine eindrucksvolle Kommunikation der Images stattfinden kann.

• Sensorische Codes sind alle Elemente, welche über die menschlichen Sinne wahrgenommen werden können. Dazu zählen Farben, Formen, Linien, Schriften, Geräusche, Haptik.

• Sprachliche Codes umfassen das geschriebene und gesprochene Wort. Dies beinhaltet den Text der Personen, die im Film zu Wort kommen ebenso wie den Inhalt von Bauchbinden. Der Text besitzt dabei immer eine unterstützende Funktion.

• Symbolische Codes sind alle Elemente, welche beim Rezipienten Bedeutung kommunizieren. Dies können Logos, Figuren, Handlungsorte, Protagonisten oder Gesten sein.

• Episodische Codes umfassen erzählerische Episoden und dramaturgische Elemente, welche dem Unternehmen, bzw. der Marke, einen Handlungskontext geben.

11 Tipps für die Imagefilm-Produktion

Erzählen Sie eine authentische Geschichte

Ein Imagefilm muss überzeugen. Sonst ist alle Mühe vergebens. Ein Film mit schlauen Sprüchen und spektakulären Bildern hilft niemanden, wenn die Zielgruppe eine Diskrepanz zwischen Erzähler und erzähltem empfindet. Dabei gilt immer: Produkte können nicht Mittelpunkt einer Erzählung sein. Eine Geschichte muss sich immer um eine Persönlichkeit drehen, mit welcher sich die Zielgruppe identifizieren kann. Geschichten drehen sich um die Herausforderungen und Errungenschaften von Menschen und enden damit, dass der Protagonist sich oder seine Umwelt verändert. Durch die zeitliche Begrenzung des Imagefilm-Formats werden die Handlungsträger hier oft überzeichnet dargestellt, damit die Person und Handlung in komprimierter Form schnell verstanden und emotional aufgeladen werden.

Ein Imagefilm soll ein Image transportieren

… und nicht alle Kompetenzen, Service-Angebote oder Produkt-Details dezidiert erklären. Stattdessen sollte der Film das Markenimage vermitteln. Der Fokus sollte auf eine passende und ausdruckstarke Sprache für ein emotionales Markenbild gelegt werden, welche von der Zielgruppe verstanden wird. Der Imagefilm der Commerzbank Group transportiert das Image der Sicherheit, Präzision und Exzellenz. Die Aussage: Mit dem Online Banking der Commerzbank Group gibt es keine Überraschungen.  

Der Chef muss nicht unbedingt in den Imagefilm

Das Beispiel des “Dollar Shave Clubs” beweist zwar, dass der CEO eine wunderbare Sympathiefigur und Bezugsperson für die Zielgruppe sein kann – sofern er oder sie das nötige Charisma und die Sicherheit für die Kamera mitbringt. Jedoch bestätigt auch hier die Ausnahme die Regel: Der Chef eignet sich im Regelfall nicht als Sympathiefigur für die Zielgruppe. Die Unternehmensführung sollte sich eingestehen, dass die Zielgruppe vielleicht mit einer anderen Person besser connecten könnte – zum Beispiel mit einem Mitarbeiter, Testimonials oder anderen Verantwortlichen aus dem Management. Der Imagefilm von Barclays wird wesentlich durch die Persönlichkeit Anthony Hopkins getragen, welcher sein Image auf die Marke Barclays projiziert. 

Dramaturgie ist Pflicht

… denn die Forschung auf den Ebenen der Neurologie, Tiefenpsychologie und Soziologie zeigt: Narrative Elemente sind fester Bestandteil des menschlichen Denkens. Der Mensch möchte antizipieren, sich identifizieren und einen Sinn erkennen. Keine andere Form der Kommunikation, wie sie durch episodische Codes geschieht, hinterlässt ein derartig starkes kognitives Echo.

Der Inhalt sollte möglichst zeitlos sein 

Alleine schon aus ökonomischen Gründen. Die Produktion eines Imagefilms ist relativ kostenintensiv. Daher sollte der Film nicht bereits nach einem Jahr wieder veraltet wirken. Ein Imagefilm ist in der Regel fest verknüpft mit einem unerschütterlichem Markenkern, dessen Evolution selbstähnlich sein muss.

Eine Message, eine Stilistik

Der Imagefilm muss in sich geschlossen wirken. Das Unternehmen sollte mit einer einheitlichen und klaren Identität auftreten. Wenn mehrere Botschaften und verschiedene Erscheinungsbilder im Film inszeniert werden, kommuniziert dies ein Ramsch-Image und eine interne Unsicherheit und wirkt unbestimmt. Weniger ist mehr.

Crossmedia-Verwertung 

In der Konzeption muss eine Crossmedia-Verwertung im Blick behalten werden. Der Imagefilm soll nicht nur auf der Homepage erscheinen, sondern die Zielgruppe auch auf Youtube, Facebook oder Vimeo erreichen. Dies bedeutet womöglich, dass das Format je nach Channel in der Länge, dem Schnitt, der Bildauswahl und anderem angepasst werden muss.

Das Prinzip des Perspektivenwechsels

… funktioniert deshalb so gut, weil es dem Zuschauer eine ungewohnte und überraschende Sichtweise auf ein bekanntes Thema vermittelt. So kann sich ein Imagefilm anstelle eines Unternehmens auch anderen Personen widmen, welche mit den Werten des Unternehmens vebunden sind. Der Vorteil ist, dass sich potentielle Kunden leichter mit dem Erzählten identifizieren können und an ein nahbares Image herangeführt werden. So konnte Procter & Gamble sich als Konsumgüter-Konzern in einem ungewöhnlichen Umfeld positionieren: der Welt der Athleten. Die Aussage: Hinter jedem Sportler steckt eine Mutter – Procter und Gamble steht hinter diesen Müttern, die ihre Kinder zu Höchstleistungen anspornen.

Behauptungen sind verfänglich, Werte nicht.

Wenn ein Unternehmen in seinem Imagefilm ohne Hard Facts und Nachvollziehbarkeit von der eigenen Kompetenz schwärmt, stellt sich sich für den Zuschauer der bittere Beigeschmack der Selbstbeweihräucherung ein. Vielmehr sollte ein Unternehmen bei seinem Markenkern bleiben und die Werte anhand der Unternehmensphilosophie glaubhaft darlegen.

Ein Imagefilm sollte nicht die Visuals der Wettbewerber kopieren.

Andernfalls gleicht das Ergebnis schnell einfallslosen und austauschbaren Images anderer, vergleichbarer Unternehmen. Das Unternehmen erscheint bei der Zielgruppe schnell wie ein etabliertes Klischee, welches eine emotionale Ansprache unmöglich macht. Auch der Vergleich mit anderen Wettbewerbern ist ein Tabu: Wer Wettbewerber andeutet und in seinem Film herabstuft, der scheint es scheinbar “nötig zu haben” – das Ergebnis ist ein Ramsch-Image.

Nicht sparen beim Sound

Die Tongestaltung wird häufig unterschätzt oder erst gar nicht bedacht. Stattdessen erwartet der Auftraggeber, dass der Filmemacher aus den Sound-Möglichkeiten automatisch das beste macht. Sound Design kann dem Unternehmen ein eindrucksvolles auditives Auftreten ermöglichen, welches bei Wiederverwendung sofort wiedererkannt wird. Ein Sound-Logo wie das der Telekom trägt zu einem sensorischen Branding bei. Zudem unterstützt Musik den emotionalen Zugang zu der Unternehmensmarke.

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