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Cookies: Bald mehr Privatsphäre im Internet

User fordern immer stärker die Sicherheit ihrer privaten Daten ein. Google und Co müssen nun darauf reagieren und in Zukunft ihre sicherer Browser gestalten. Warum das in Zukunft für Unternehmen relevant ist und wie diesem Wandel begegnet werden kann, klären wir in diesem Artikel.

Schaut man auf die letzten Jahre, lassen sich unzählige Datenskandale finden. Es ist also nicht verwunderlich, dass das Thema Datensicherheit immer mehr in den Fokus der User rückt und die Forderungen nach mehr Online-Privatsphäre und Kontrolle immer lauter werden. Besonders deutlich wird das anhand von Suchanfragen. So stieg die Suchanfrage nach “Online-Privatsphäre” weltweit um mehr als 50 % im letzten Jahr im Vergleich zu 2019. 

Für Online-Marketer ist es also an der Zeit, diesen Wandel ernst zu nehmen und sich weiterzuentwickeln, um die Bedürfnisse der User in Zukunft besser zu bedienen und das Vertrauen zurückzugewinnen. Auch Google hat diesen Wandel registriert und antwortet auf die Nachfrage mit Plänen für die Gestaltung des Google-eigenen Chrome Browser. Die Unterstützung für Drittanbieter-Cookies soll demnach zukünftig entfernt und die Funktionsweise überarbeitet werden, um ein privateres Nutzererlebnis bieten zu können.

Da aber eine Mehrheit der Unternehmen diese besagten Cookies von Drittanbietern als Teil ihrer digitalen Kampagnen nutzt, ist der Aufschrei groß. Nun heißt es umdenken. Es ist an der Zeit, dem Wandel proaktiv zu begegnen, um für diese datenschutzfreundliche Zukunft gerüstet zu sein. 

Was wird sich verändern?

Bereits seit 2019 arbeitet Google an seinem Browser, um zukünftig für neue Standards in der Datensicherheit sorgen zu können. Dabei bezieht Google in die Entwicklung Hunderte Interessenvertreter aus Branchen wie der Werbung oder der Webinfrastruktur ein, um so eine Lösung zu schaffen, die allen Interessenlagen gerecht wird und Transparenz, Auswahl und Kontrolle für den User verbessern.

Auch andere Browser haben bereits in den letzten Jahren damit begonnen, Cookies von Drittanbietern zu blockieren, um so unerwünschtes Tracking von Usern zu unterbinden. Jedoch ist gut gemeint, nicht immer gut gemacht. Schnell wurde dabei deutlich, dass dies unbeabsichtigt zu negativen Konsequenzen führen kann und die Privatsphäre der User durch undurchsichtige Tracking-Techniken noch mehr in Gefahr gerät.

Unter dem Namen „Privacy Sandbox” schlägt Google nun ein Maßnahmenbündel vor, das von weiteren Alleingängen abbringen soll. Vielmehr geht es Google darum, eine standardisierte Lösung zu etablieren, sodass sich die Privatsphäre des Users und personalisierte Werbung nicht länger ausschließen. 

Konkret könnte z. B. heißen, dass für die Browser ein „Privacy Budget” angeboten wird, das Webseiten nur eingeschränkten Zugriff auf Nutzerdaten gibt. Diese Maßnahme wird Federated Learning of Cohorts – oder FLoC – genannt und fasst Nutzer mit ähnlichem Surfverhalten zusammen, anstatt die Personen einzeln zu identifizieren. 

Langfristig möchte Google das Verfahren in allen Browsern als Standard etablieren. Wie andere Akteure sich zu diesem Vorhaben Positionieren, kann bisher nicht eindeutig gesagt werden. Während Google, Chrome und die gesamte Branche weiter testen und lernen, ist es klar, dass Unternehmen nicht warten können. Sie brauchen bereits jetzt umsetzbare Lösungen, um sich auf bevorstehenden Veränderungen umfassend vorzubereiten. 

Google nennt daher vier wichtige Bereiche, die 2021 angegangen werden sollten:

  • Beziehungen zum Kunden aufbauen und intensivieren
  • Daten sauber halten
  • Das global Site-Tag von Google berücksichtigen
  • Langfristig denken

1. Beziehungen zum Kunden aufbauen und intensivieren

Da sich die Denkweise in der Branche gemeinsam mit der Chrome-Überholung ändert, ist es für Unternehmen wichtig, eine direkte Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen. Google empfiehlt hier eine first-party data strategy. Gemeint ist, dass statt über Cookies Daten zu generieren, direkt an der Beziehung zwischen einer Person und einem Unternehmen gearbeitet wird. Ziel ist es, dass die Kunden dann wissentlich und freiwillig ihre Daten mit dem Unternehmen teilen. Das kann z. B. entlang der Customer Journey geschehen – sei es bei der Erstellung eines Kontos oder beim Ausfüllen eines Kontaktformulars für den Download eines Whitepapers. Hier teilen die User freiwillig Informationen über sich und vertrauen darauf, dass das Unternehmen diese verantwortungsvoll einsetzt und deren Schutz gewährleistet.

Zusätzlich können Unternehmen Maßnahmen ergreifen, um intensiver mit ihrer Zielgruppe in den Kontakt zu treten und z. B. durch exklusive Angebote mehr über ihre Kunden zu erfahren. Ein regelmäßiger Kontakt kann tiefere Einblicke in ihre Kunden oder Zielgruppen ermöglichen und das Bedienen von User Bedürfnissen mit personalisierten und maßgeschneiderten Angeboten vereinfachen. Ein Win-Win für beide Seiten! 

Jedoch ist es eines dabei von besonderer Relevanz: Es sollte niemals der Datenschutz aus den Augen verloren und stets berücksichtigen werden, wofür sich die Kunden einverstanden erklärt haben. Die Datenschutzrichtlinien sollten daher auch leicht zugänglich und verständlich sein. Je transparenter Unternehmen sind, desto intensiver gestaltet sich das langfristige Vertrauen seitens der User. 

2. Daten sauber halten

Um eine gute Performance hinzulegen, muss sichergestellt werden, dass eigens erhobene Daten bereinigt, gut gepflegt und in interne Systeme integriert sind. Denn laut einer von Google beauftragten Studie der Boston Consulting Group aus dem Jahr 2020, können, wenn alle zur Verfügung stehenden First-Party-Daten tatsächlich auch genutzt werden, der doppelte Umsatz aus einer einzigen Anzeige oder Kontaktaufnahme generiert werden kann. Dafür müssen solche Daten in anonymisierte Datenbank eingepflegt werden, sodass zielgruppenbasierte Conversion-Metriken angezeigt und auf deren Basis Performance und Strategie optimiert werden können. Der Vorteil? Durch solche Datenbanken kann immens viel Zeit für manuelle Analyse eingespart werden. Laut Google ist solche ein Vorgehen für die Zukunft ausgelegt und wird auch dann noch florieren, wenn die Cookies von Drittanbietern abgeschafft wurden.

3. Den global site-tag von Google berücksichtigen

Das Hinzufügen des global Sit-Tags zu einer Webseite ermöglicht es, deutlich genauer Conversion zu messen, zu verbessern und darauf basierend Optimierung einer digitalen Marketingkampagne vorzunehmen. Durch den Tag werden First-Party-Cookies auf der Website integriert, die sowohl Traffic als auch Conversions von Usern messen, die ihr Einverständnis zuvor dafür gegeben haben. Unternehmen können dadurch einen sehr viel umfassenderen Blick auf Kundeninteraktionen erhalten. Mehr Informationen zum Tag selbst und wie es integriert wird, stellt Google hier bereit.

4. Langfristig denken

Es mag auf den ersten Blick verlockend sein, kurzfristige Maßnahmen wie den Kauf von Datensätzen einzusetzen. Hier sollten sich Unternehmen jedoch fragen, ob solche Abkürzungen es wert sind, mit den Erwartungen der Menschen an ihre Privatsphäre zu spielen und langfristige Konsequenzen zu riskieren. Viel ratsamer ist es, eine langfristige Perspektive einzunehmen: Investitionen in vertrauensvolle Kundenbeziehungen werden langfristig zu wertvollen First-Party-Daten und zu einer  datenschutzfreundlicheren User Experience führen.


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Fionn Kientzler

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