Digitales Marketing für Versicherungen: Strategien und Formate für die Zukunft

Versicherungen und Digitalisierung – wie sind die Voraussetzungen für modernes Marketing?

In vielen Bereichen unseres alltäglichen Lebens hat die Digitalisierung schon Einzug gehalten. Sei es das Streaming von Serien und Filmen, die Arbeit mit Clouds oder die Videosprechstunde bei Ärzt:innen. Gerade bei Letzterem sind wir auch schnell beim Thema Versicherung: Auch auf die Versicherungsbranche und den dortigen Unternehmen hat die Digitalisierung einen starken Einfluss. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Versicherungen sich dem anpassen und ihre Strategien entsprechend ausrichten – und das gilt nicht nur für das Marketing. Dennoch ist es gerade dort wichtig, stets auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe(n) einzugehen und diese im Kontext der Digitalisierung zu berücksichtigen.

Aber wie soll das gelingen? Viele Kund:innen wünschen sich von einem Unternehmen eine gute User Experience: Die beginnt schon auf der Website, über Social Media oder die TV Werbung und zieht sich durch den Kaufprozess und ist selbst nach Abschluss der Versicherung nicht vorbei. Um eine gute Erfahrung zu gewährleisten, die Lust auf das Produkt/die Dienstleistung macht, muss also ein wirksamer Hebel her. Das Zauberwort hier lautet Content Experience – und die muss auf digitalen Kanälen stattfinden, um den Nerv der Zeit zu treffen. 

Ein positives Beispiel für eine solche Experience ist die Allianz Versicherung. Auf ihrer Website bietet sie Content Hubs für verschiedene Themen an. Dort erhalten User:innen Informationen zu verschiedenen Versicherungsthemen wie z. B. Gesundheit, Reisen, Auto oder auch Vorsorge. Die Anordnung der Themen sorgt nicht nur für eine gute User Experience, die Allianz nutzt die Struktur auch als Pillar Content, der stark auf ihre Suchmaschinenoptimierung einzahlt.

Content Marketing Strategie für die Versicherung: Was muss ich beachten? 

Eine erfolgreiche Content Marketing Strategie braucht eine klare Struktur, damit die perfekte Erfolgsgrundlage geschaffen ist. Als Versicherungsunternehmen musst du dir also u. a. klarmachen, WIE du dich innerhalb der Branche inhaltlich positionieren willst und WEN du ansprechen möchtest. Wir bringen Licht ins Dunkle und zeigen dir die wichtigsten Schritte für eine Content Marketing Strategie in der Versicherungsbranche.

Schritt 1: Per Zielgruppenanalyse das richtige Publikum ins Visier nehmen

Jede zielgerichtete Content Strategie beginnt mit einer klaren Definition der Zielgruppe. Dieser Schritt ist elementar, da von ihr letztendlich auch Faktoren wie die Art der Inhalte und die genutzten Kommunikationskanäle abhängen. Gerade bei der Erstellung des Contents kommt es darauf an, die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe zu treffen und zu befriedigen. Um davon ein besseres Verständnis zu gewinnen, kannst du als Versicherung durch Datenanalysen, Kundenumfragen oder Social Media Interaktionen die Demografie, das Verhalten und die Präferenzen deiner Zielgruppe herausfinden. Klassische Zielgruppen von Versicherungen sind vor allem: 

• Millennials und Digital Natives: Die auch als Generation Y bekannte Zielgruppe ist mit digitaler Technologie und dem Umgang damit aufgewachsen. Sie sind für Versicherung gerade im Hinblick auf einen möglichen Ausbildungs-, Studiums- oder Berufsstart und den dort nicht immer ganz einfach zu durchblickenden Versicherungsumständen wichtig. Um sie zu erreichen, ist naturgemäß eine Präsenz in digitalen Kanälen von eminenter Bedeutung. Sie kannst du mit relevanten Inhalten vor allem über Social Media Kanäle und Influencer Marketing, mobile Apps oder per gezielter Online Werbung erreichen. 
• Familien und junge Eltern: Diese Zielgruppe hat meist spezielle Versicherungsbedürfnisse, einschließlich Faktoren wie Lebensversicherung, Krankenversicherung und Hausratversicherung. Um sie zu erreichen, musst du als Versicherung auf Content setzen, der auf die Bedürfnisse von Familien eingeht. Sprich: Ratgeberartikel zu Versicherungen für Kinder, Tipps zur finanziellen Absicherung der Familie und explizite Fallbeispiele, die den Nutzen von Versicherungen für Familien veranschaulichen. 
• Selbstständige und Freiberufler:innen: Ihre Anforderungen an Versicherungen rühren stark daher, dass sie als Betreiber:in ihres eigenen Unternehmens selbst für ihren Schutz verantwortlich sind. Fokus bei den Inhalten für diese Zielgruppe sollten vor allem auf der Absicherung des eigenen Unternehmens und dessen Mitarbeiter:innen liegen. Diese Gruppe kannst du gut durch Webinare und entsprechende Fachartikel erreichen. 
• Senioren und die ältere Generation: “Unsere Gesellschaft wird immer älter” ist nicht einfach nur eine Floskel. Diese Zielgruppe wird in Zukunft immer weiter wachsen und sollte entsprechend im Fokus von Versicherungsunternehmen liegen. Hier ist es wichtig, die Kommunikation dem Alter der Zielgruppe anzupassen, heißt: Verständliche Kommunikation und persönliche Beratung stehen im Vordergrund. Darüber hinaus sind hier klassische Medien wie Zeitungen und (Fach-)Magazine sowie physische Informationsveranstaltungen noch ein effektives Mittel. Da allerdings die heranwachsende ältere Gesellschaft den Umgang mit digitalen Medien immer besser gewohnt sein wird, werden zunehmend auch digitale Marketingmaßnahmen immer relevanter.

Schritt 2: Konkreten Kundennutzen identifizieren und fokussieren

Statt Produkte oder Dienstleistungen direkt und offensichtlich zu bewerben, geht es im Content Marketing darum, einen Kundennutzen in Form eines zentralen Mehrwerts zu betonen. Anders als Frontalwerbung baut dieses Vorgehen das Vertrauen mit potenziellen Kund:innen und die Bindung mit bestehenden Kund:innen effektiv aus. Was dafür wichtig ist:

• Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe identifizieren: Angeschlossen an Schritt 1 der Content Marketing Strategie, solltest du ein grundlegendes Verständnis der Problemlagen deiner Zielgruppe(n) haben. 
• Problemlösung anbieten: Kund:innen wenden sich oft mit konkreten Problemen an Versicherungen, für diese solltest du idealerweise Lösungen bereitstellen. Sei es erst einmal durch dazu passenden Content, wie man z.B. mit Situation XY umgeht, oder langfristig durch eine passende Versicherungsleistung. 
• Informative Inhalte bereitstellen: Der Fokus liegt klar darauf, Kund:innen relevante und nützliche Informationen mit Mehrwert zu bieten. Dadurch positionierst du dich als vertrauenswürdige Quelle (ein sehr wichtiger Faktor für Versicherungen) und hilfst Kund:innen dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen. 
• Persönliche Relevanz herstellen: Jede:r Kund:in hat individuelle Bedürfnisse und Prioritäten. Biete ihnen also einen konkreten Nutzen durch maßgeschneiderte Inhalte in Form von personalisierten Angeboten, speziellen Versicherungslösungen oder zumindest passenden Handlungsempfehlungen. 

Kundennutzen ist innerhalb der Content Marketing Strategie also insgesamt gleichzusetzen mit einem direkten Mehrwert, den er/sie aus einem Inhalt ziehen kann. Versicherungen, die informative Inhalte bereitstellen, Problemlösungen anbieten und eine persönliche Relevanz herstellen, befriedigen die Bedürfnisse potenzieller Kund:innen besser als jene, die ohne großen Kontext einfach ihren Service anbieten. Dadurch erhöht sich im Übrigen nicht nur die Bereitschaft, eine Versicherung abzuschließen, sondern diese auch weiterzuempfehlen. 

Schritt 3: Content Formate für das Versicherungsmarketing entwickeln

Genauso vielfältig wie der Markt an Versicherung ist auch das Repertoire der Formate im Content Marketing. Versicherungen können sich daraus über verschiedene Kanäle bedienen und für ihre Marketingstrategie nutzen. Dabei hängt die Wahl des Formats immer auch vom Inhalt und der Zielgruppe ab. Wir werfen im weiteren Verlauf einen größeren Blick darauf, welche Formate einer Versicherung im Marketing wie helfen können. Die klassischen Formate, durch welche die Zielgruppen in der Versicherungsbranche einen Mehrwert gewinnen, sind:

• Blogbeiträge in Form von Ratgeberinhalten, Checklisten, Vorlagen usw. 
• E-Books und Whitepaper mit tiefergehenden Analysen zu ausgewählten Themen
• Videos, um auch mit Bewegtbildcontent zu überzeugen
• Infografiken für die strukturierte, visuelle Aufbereitung eines Themas
• Podcasts, in denen spezifische Themen in einem zeitgemäßen Format behandelt werden
• Social Media Beiträge zum Beispiel durch Micro Influencer:innen, um gezielt eine Nische anzusprechen

Schritt 4: Kanalauswahl hinterfragen und für das Content Marketing optimieren

Nur weil Versicherungen zukünftig stärker auf digitales Marketing setzen sollten, heißt das nicht zwangsläufig, dass bisher genutzte Maßnahmen unnütz waren. Wichtig ist es vor allem, eine Omnichannel Strategie zu nutzen und bisher (erfolgreich) genutzte Kanäle mit neuen, digitalen Kanälen zu verbinden oder mindestens auf eine Multichannel Strategie zu setzen. Dabei sollten die Strategien auf jeden Fall auf deine Zielgruppen und die Arten der Inhalte abgestimmt sein. Nur so kannst du effektiv die Sichtbarkeit deines Contents erhöhen und eine größere Reichweite erzeugen.

Schritt 5: Erfolgsmessung mit passenden Content Marketing KPIs

Der wichtigste Schritt für Steuerung und Erfolgsevaluation einer Kampagne ist die Auswahl der richtigen Content Marketing KPIs. Abhängig von den genutzten Kanälen können diese zwar variieren, sie alle eint jedoch, dass sie unerlässlich sind für die Bewertung der Effektivität einer Strategie und ihrer Maßnahmen und ggf. notwendigen Anpassungen. Einen Überblick über klassische relevante KPIs bekommst du durch unsere Grafik. 

5 Spannende Content Formate für digitales Marketing von Versicherungen

Das Kernelement für jede Content Marketing Strategie sind naturgemäß die ausgewählten Formate. Über sie bzw. die darin ausgespielten Inhalte werden schließlich die Produkte und Dienstleistungen so inszeniert, dass Interessent:innen zu Kund:innen konvertieren oder Letztere weitere Leistungen in Anspruch nehmen. Für Versicherungsunternehmen bedeutet das: Versicherungslösungen spannend in Szene setzen und das Interesse an ihnen steigern. Wir zeigen dir an fünf ausgewählten Formaten, wie das für deine Versicherung gelingen kann.

Videos: Komplexe Versicherungsthemen visuell aufgreifen 

Um komplexe Themen wie Versicherung und dazugehörige Sachverhalte und Problematiken auf verständliche Weise zu erklären, kannst du Videos nutzen. Sie sind eine sehr effektive Möglichkeit, Versicherungsprodukte und -konzepte auf eine anschauliche und unterhaltsame Weise zu präsentieren. So werden mitunter auch Zielgruppen angesprochen, die sich sonst wahrscheinlich nicht mit inhaltlichen Themen aus dem Versicherungsbereich auseinandersetzen würden. 

In der Versicherungsbranche funktionieren vor allem Videos in Form von Tutorials, Produktvorstellung oder auch Erfahrungsberichte von betroffenen Personen, die eine bestimmte Versicherungsleistung in Anspruch genommen haben. Das Praktische an Videos: Sie können über verschiedene Kanäle ausgespielt werden. Ob über die eigene Website, Social Media Plattformen wie Facebook, LinkedIn und YouTube oder über E-Mail Marketing Kampagnen – Videos finden über viele Wege deine Zielgruppe. 

Infografiken und dynamische Tools: Wichtig für die übersichtliche Veranschaulichung von Sachverhalten

Neben Videos sind auch Infografiken und andere visuelle Darstellungen wie z. B. Tools (beispielsweise . für einen Self- oder Bedarfscheck) wichtige Elemente, um Informationen und Daten verständlich und vor allem übersichtlich zu visualisieren. Gerade um komplexe Versicherungskonzepte, Statistiken oder Vergleiche zu veranschaulichen, sind Infografiken ein ideales Content Format. Infografiken können über die gleichen Kanäle genutzt werden wie Videos und zusätzlich auch gut in Formate wie E-Books und Whitepaper eingebunden werden. 

Wer es schafft, genau den richtigen Mix aus visueller sowie inhaltlicher Qualität und Bedürfnisbefriedigung der Rezipient:innen zu finden, kann mit einer Infografik auch viral gehen. Sprich: Viele Shares in sozialen Medien, Veröffentlichung in Fachmagazinen oder andere Versicherungen bauen sie nach (mit Quellenangabe zu deiner Versicherung). 

Blogbeiträge: Zentrales Element für SEO und Content Marketing von Versicherungen

Der Aufbau eines eigenen Blogs ist für Versicherungen enorm wichtig, da du darüber essenziellen organischen Traffic erzeugst. Je nachdem, welche Versicherungsleistungen du anbietest, kannst du zu jedem dieser Themennischen Content Hubs erstellen. Dort finden sich informative und nützliche Inhalte zu verschiedenen Themen, bei denen du jeweils auch eine Lösung in Form einer passenden Versicherung bietest. Beliebte Themen für Blogs von Versicherungen sind unter anderem: Tipps zu Versicherungen und damit assoziierten Themen, Erklärungen von komplexeren Versicherungskonzepten oder Updates zu gesetzlichen Vorschriften. Beliebt sind auch Case Studies, in denen Betroffene schildern, wie eine bestimmte Versicherungsleistung zu einer Verbesserung ihrer Lebenssituation beigetragen hat. 

Ein gut strukturierter Blog ist aber nicht nur aus inhaltlichen Gesichtspunkten wichtig: Auch für die Suchmaschinenoptimierung sind die Blogbeiträge essenziell. Darin platzierst du wichtige branchenrelevante Keywords, um Sichtbarkeit dazu in den Suchmaschinenrankings und damit organische Reichweite zu generieren.

Podcast: Authentisches und zielgruppennahes Marketing für Versicherungen

Podcast haben in den letzten Jahren eine enorme Popularität gewonnen. In den Pandemiejahren machte der Anteil an gelegentlichen Podcasthörer:innen einen Sprung von 26 Prozent 2019 auf 43 Prozent im Jahr 2022 (Quelle: Statista/Bitkom Research). Innerhalb des Versicherungsmarketings tragen Podcast vor allem zu folgenden Faktoren bei:

1. Zielgruppenansprache und Kundenbindung: Versicherungen können ihre Zielgruppe(n) über einen Podcast auf eine persönliche und authentische Art ansprechen. Wer als Versicherung relevanten Content bereitstellt, der auf die Bedürfnisse und Interessen ihrer Zielgruppe eingeht, kann das Vertrauen der Hörer:innen gewinnen und eine starke Kundenbindung aufbauen. 
2. Fachwissen und Expertise vermitteln: Naturgemäß verfügen Versicherungen und ihre Mitarbeitenden über eine umfangreiche Expertise in ihrem Bereich. Warum also dieses Potenzial nicht hebeln in einem beliebten Format? Durch informative Gespräche, Interviews mit Expert:innen und Diskussionen zu aktuellen Themen können Versicherungen Kompetenz demonstrieren und sich als vertrauenswürdige Quelle positionieren. 
3. Markenbildung und Bekanntheit steigern: Gerade “Branded Podcast” (also mit Name der Marke im Titel) sorgen bei Erfolg für eine gezielte Markenbildung und Bekanntheitssteigerung. Ob über den eigenen Podcast oder als Gast in einem versicherungsrelevanten Podcast – hier können Versicherungen ihre Marke einem breiten Publikum präsentieren. 
4. Vermittlung von Educational Content: Aufklärung und Information ist enorm wichtig für Versicherungen. Komplexe Sachverhalte können per Podcast in verständlicher und teilweise auch unterhaltsamer Weise vermittelt werden. Das hilft (potenziellen) Kund:innen dabei, fundierte Entscheidungen bei der Auswahl der für ihren konkreten Fall passenden Versicherungsleistung zu treffen.
5. Kundennähe und Interaktionen schaffen: Podcasts sind eine gute Gelegenheit, um eine persönliche Verbindung zum Publikum herzustellen. Durch Hörerfragen, Kommentare und Feedback kannst du als Versicherung direkt mit der Zielgruppe interagieren und auf individuelle Bedürfnisse eingehen.

Social Media Beiträge: Kreative Freiheit und Influencer Marketing für Versicherungen

Die Vorteile von Social Media Plattformen liegen a) in den mannigfaltigen Kanälen, die sich dort anbieten und b) in den unzähligen Formaten, die genutzt werden können und c) in den diversen Zielgruppen, die sie ansprechen. Diese drei Kernelemente müssen sich auch Versicherungen vor Augen führen, um in ihrer Branche relevant zu bleiben. Ob kurze, prägnante oder doch längere Beiträge, ob Video, Foto, Infografik oder doch Audioschnipsel, ob Facebook, LinkedIn, Instagram oder TikTok – die Plattformen bieten allesamt verschiedene Möglichkeiten, Reichweite zu generieren. Inhaltlich sind auch fast keine Grenzen gesetzt: Von informativen Fakten über Tipps und Zitate bis hin zu Kundenbewertungen und Erfolgsgeschichten ist alles erlaubt. 

Gerade in jüngerer Vergangenheit ist das Influencer Marketing zu einem entscheidenden Faktor in der Social Media Kommunikation von Unternehmen geworden – und das unabhängig von ihrer Branche. Viele denken dabei sofort an bekannte Beauty- und Lifestyle Influencer:innen, Reality Stars oder Sportler:innen. Doch ganz so weit musst du den Geldbeutel für effizientes Influencer Marketing gar nicht aufmachen. Micro Influencer:innen sind das entscheidende Stichwort. Versicherungen eröffnen einen thematisch diversen Bereich, der genug Themennischen anbietet, um auch mit vermeintlich „kleineren“ Influencer:innen große Erfolge zu erzielen. 

Das Erfolgsgeheimnis liegt darin, dass sie über eine viel größere Fachexpertise in ihrem Bereich verfügen als es große und reichweitenstarke Influencer:innen je könnten und dadurch eine höhere Glaubwürdigkeit und Authentizität vermitteln. Das stärkt das Vertrauen nicht nur zwischen Influencer:innen und ihrer Community, sondern auch gegenüber deinem Versicherungsunternehmen, wenn du dich für eine Kooperation mit dem/der entsprechenden Influencer:in entscheidest.

 

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Fazit: Effektives und zeitgemäßes Marketing für Versicherung geht nur mit digitalem Content

Marketing findet nicht nur für Versicherungen, sondern auch für andere Branchen, inzwischen zu großen Teilen digital statt. In unserer zunehmend digitalisierten Welt ist es für Versicherungsunternehmen von entscheidender Bedeutung, ihre Marketingstrategien an die Bedürfnisse und Erwartungen, aber auch an das Nutzerverhalten der Zielgruppe anzupassen. Um Entwicklungen wie z. B. einer stark zunehmenden Social Media- oder auch Suchmaschinennutzung (vor allem von unterwegs über das Smartphone) gerecht zu werden, ist digitales Content Marketing eine der effektivsten Methoden. Es vereint das Beste aus SEO, UX sowie kreativen Inhalten und trifft die Zielgruppe immer genau an der richtigen Stelle. So leitest du sie nahtlos durch die Digital Customer Journey. 

Je größer und umfangreicher deine Marketingstrategie wird und je hochwertiger der Content sein soll, desto komplizierter ist es, den gesamten Prozess selbst durchzuführen. Als Agentur für Versicherungsmarketing greifen wir dir gerne unter die Arme. Durch unsere Expertise in den Bereichen SEO, Leadgenerierung, UX und nicht zuletzt Content Creation sind wir ein starker Partner. Wir sorgen zielgerichtet für deinen Erfolg und das mit organischen Methoden, die dir nachhaltig eine größere Reichweite verschaffen.

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Sebastian Aumüller

Sebastian ist Inbound Marketing Manager bei suxeedo. Er kümmert sich u. a. um den Content auf unserer Website und findet dank seiner umfassenden Copywriting Skills die richtige Ansprache für jede Zielgruppe.

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