Leadgenerierung: Wie du erfolgreich Interesse weckst!

Für 61 Prozent aller Marketer:innen ist Leadgenerierung die größte Herausforderung (Hubspot) – noch vor der Budgetplanung oder der Personalakquise.

In Deutschland ist die Leadgenerierung zusätzlich durch die seit 2018 gültige Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) komplizierter geworden. Laut einer Studie von Gartner gaben bereits 2019 – also nur ein Jahr nach Einführung der DSGVO – 42 Prozent der Befragten an, dass sich ihre Lead Datenbanken signifikant verkleinert haben. Welche Maßnahmen und Methoden kannst du also ergreifen, um trotz dieser Hürde neue Leads zu erfassen und effektiv zu konvertieren?

In diesem Artikel zeigen wir dir die effektivsten Ansätze und Methoden der Leadgenerierung. Ein besonderer Fokus: Wie kann dich Content Marketing dabei unterstützen, ein Unternehmen inhaltlich stark zu positionieren? Das alles soll dem Ziel der Leadgenerierung dienen, ohne dabei die Leadqualität unberücksichtigt zu lassen: Denn langfristig sollen aus Leads natürlich Kund:innen werden, die immer wieder zu dir zurückkehren.

Was ist Leadgenierung?

Ein „Lead“ ist ein Kontakt, der als potenzielle:r Käufer:in deiner Produkte, Services oder Dienstleistungen infrage kommt. Um mit diesem Kontakt ins Gespräch zu kommen, musst du ihn dazu bewegen, dir freiwillig seine Kontaktdaten zu geben. Diese Herausforderung kannst du nur meistern, wenn du im Austausch einen Mehrwert anbietest. Weiter unten zeigen wir dir ein paar Möglichkeiten, wie du diesen Mehrwert schaffst. Die gesammelten Kontaktdaten nutzt du schließlich zur Kontaktaufnahme.

Wie sieht Leadgenerierung in der Praxis aus?

Wir haben schon angedeutet, dass du Interessent:innen einen Mehrwert bieten musst, damit sie dir ihre Kontaktdaten hinterlassen. Klassische Mehrwerte, die Unternehmen bei der Leadgenerierung anbieten, sind Whitepaper, E-Books, Testversionen einer Software oder auch Gutscheine. Doch wie sieht das dann konkret auf deiner Website aus? Du bist sicherlich schon einmal beim Surfen auf ein Formular wie in Abbildung 2 gestoßen. Hier siehst du rechts das Formular, bei dem ein:eine Interessent:in ihre Kontaktdaten hinterlassen muss und links den Mehrwert, den er oder sie im Austausch dafür bekommt.

An diesem Beispiel erkennst du auch, welche Angaben bei der Leadgenerierung relevant sein können:

• vollständiger Name: zur Personalisierung und Recherche
• E-Mail-Adresse: zur unverbindlichen Kontaktaufnahme per Mail
• Telefonnummer: für den persönlichen Kontakt per Anruf
• Unternehmen: zur Einschätzung der Lead Relevanz in der B2B Branche

Über ein Webformular erwerben Interessent:innen Inhalte, Services oder Produkte von einem Unternehmen. Dieses Webformular bezeichnen wir im Online Marketing als Leadhürde, die Besucher:innen überwinden müssen, bevor sie die Gegenleistung erhalten. Die User:innen bezahlen dann optional auch mit der Einwilligung, dass ihre Kontaktdaten für weitere Kommunikationszwecke verwendet werden dürfen.

Aus Datenschutzsicht ist hier das Double Opt-In wichtig. Dabei müssen die Leads ihre E-Mailadresse in einer separaten Verifizierungsmail bestätigen. Das Verfahren bringt sowohl für dich als auch für die Leads Sicherheit mit sich: Es ist eine Bestätigung, dass die Leads ausdrücklich der Übermittlung ihrer Kontaktdaten zugestimmt haben.

Die 4 wichtigsten Arten der Leadgenerierung

Weder im B2B noch im B2C Bereich gibt es DIE eine Methode, mit der du garantiert viele und gute Leads erzeugen kannst. Ganz im Gegenteil: Wie bei vielen Dingen im Marketing, ist auch die Leadgenerierung vielseitig und nicht auf jede Branche gleich anwendbar. Wichtig ist, den Interessierten Anreize (sog. Incentives) zu bieten, die sie dazu motivieren, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Je nach Anlass können das verschiedene Aktionen z. B. Rabatte, Testprodukte oder Sonderangebote sein.

Wir stellen dir die wichtigsten 4 Arten der Generierung von Leads vor.

1. Effektiv und wirkungsvoll – digitale Leadgenerierung

Wir wissen bereits, dass das Webformular eine effektive Methode zur digitalen Leadgenerierung ist. Doch wie lockt man die Leads dorthin? Das Internet bietet unzählige Instrumente und Mechanismen an, welche die Wahrscheinlichkeit deutlich erhöhen, dass Leads auf das Formular treffen. Dazu gehören unter anderem:

• Webseiten/Landingpages: Platziere Leadhürden an verschiedenen Stellen auf deiner Webseite, damit Leads früher oder später darauf treffen. Interessierte Leads können sich diese im Austausch für ihre Kontaktdaten direkt von der Webseite herunterladen.
• SEO: Mithilfe der Suchmaschinenoptimierung (SEO) kannst du die Position der Inhalte deiner Website bei Google & Co. verbessern. Landet ein User auf deiner Seite, kannst du ein passendes E-Book oder Whitepaper anbieten, das aber eine Leadhürde hat.
• Anzeigen: Anzeigen sind eine effektive Maßnahme, um ausgewählte Zielgruppen anzusprechen. Der Vorteil: Du wirst vermutlich schnell Ergebnisse sehen. Der Nachteil: Die Methode ist nicht besonders nachhaltig, sobald du nichts mehr bezahlst, verpufft der Effekt.
• E-Mails/Newsletter: Weise auf den Mehrwert deines Newsletter hin, um Anmeldungen und damit E-Mailadressen zu generieren.
• Social Media: Weise über soziale Kanäle auf deine Webseite hin, indem du kreative Beiträge veröffentlichst und darin deine Webseite verlinkst.
• Medien: In passenden Onlinemagazinen kannst du über redaktionelle Gastbeiträge, Interviews, Native Ads oder Sponsored Posts auf deinen Inhalt aufmerksam machen.

Schauen wir uns die Maßnahmen zur digitalen Leadgenerierung einmal genauer an, fällt eines klar auf: Das Content Marketing kann hier mit seinen Methoden strategisch klug unterstützen. Denn nur mit überzeugenden Inhalten hast du eine Chance, dass potenzielle Kund:innen ihre Kontaktdaten hinterlassen.

2. Den persönlichen Kontakt mit Besucher:innen suchen – auf Events Leads generieren

Leadgenerierung funktioniert auf physischen wie digitalen Events sehr gut. Gerade im B2B Bereich gilt es, oft Präsenz zu zeigen, sich für aktuelle Entwicklungen zu interessieren und sich inhaltlich zu positionieren. Auf branchenspezifischen Messen und Kongressen tummeln sich viele Besucher:innen einer Zielgruppe, mit denen du direkt vor Ort ins Gespräch kommen kannst. Durch den Austausch von LinkedIn Profilen oder das Angebot eines Whitepapers u. ä. kannst du Kontaktdaten sammeln. Du kannst aber auch als Speaker:in vor Ort sein und Give Aways anbieten, wie zum Beispiel die Präsentation, wenn dir die Zuhörer:innen eine Mail schicken. Auch so kommst du an Kontakte.

Im digitalen Raum kannst du Webinare veranstalten, oder als Speaker:in in einem vorhandenen Webinar auftreten und auch hier die Teilnehmer:innen zur Kontaktaufnahme animieren. Webinare sind eine hervorragende Methode, um virtuell Kontakt herzustellen und gleichzeitig mit Inhalten zu glänzen. Im Optimalfall setzen sich Interessierte im Nachgang weiter mit deinen Produkten und Dienstleistungen auseinander, um zu bleibenden Kund:innen zu werden. Überlege dir: Was müsste dir der:die Vortragende bieten, damit du danach den Kontakt suchst? Hier ist Kreativität gefragt.

3. Den Kaltstart vermeiden – Leads per Telefon gewinnen

Jemanden per Telefon zu kontaktieren unter der Voraussetzung, dass er:sie dir die Nummer selbst überlassen hat, ist völlig normal. Schwierig wird es hingegen bei der Kaltakquise – und das sowohl im B2B als auch im B2C: Gerade im B2C sind unaufgeforderte Werbeanrufe oder -Mails verboten. Im B2B hingegen handelt es sich um eine Grauzone. Hier ist es so, dass du Geschäftskund:innen, die „mutmaßlich“ an deinen Produkten und Services interessiert sein könnten, telefonisch kontaktieren darfst. Das mutmaßliche Interesse im B2B besteht, wenn ein sachlicher und themenorientierter Zusammenhang zwischen deinen Produkten und dem kontaktierten Unternehmen besteht.

Insgesamt kann die Strategie der Kaltakquise zwar erfolgreich sein, jedoch müssen viele Faktoren passen. In der Praxis zeigt sich, dass B2B Unternehmen in der Regel eher genervt von Werbeanrufen sind und wenig Interesse zeigen, weshalb wir von dieser Methode als Strategie in der Regel abraten.

4. Old, but gold – ist Print bei der Leadgenerierung noch relevant?

Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen sind ein Klassiker und eines der ältesten Instrumente bei der Generierung von Leads. Ob über Rabattcoupons, Gewinnspiele oder einfache Werbebriefe mit Antwortschreiben – gerade ältere Zielgruppen lassen sich so noch gut erreichen. Auch hier wird potenziellen Leads durch Incentives ein Anreiz geschaffen, der sie zum Hinterlassen ihrer Kontaktdaten veranlasst. Gerade Gewinnspiele steigern die Bereitschaft von Interessierten, dir ihre Daten zu geben. Im B2B sind Fachzeitschriften eine relevante Adresse. Denn nur so weißt du, dass das Publikum zumindest ein grundlegendes Interesse für Produkte und Services aus deinem Bereich hat. An dieser Stelle kann das Angebot der kostenlosen Nutzung einer Software z. B. ein relevanter Anreiz sein.

Content Marketing als Methode der Leadgenerierung

Eine Person ist nur dann dazu bereit, Kontaktdaten zu hinterlassen, wenn er oder sie im Austausch dazu etwas bekommt, das einen Mehrwert bietet. Und genau hier setzt Content Marketing an. Es unterstützt die Leadgenerierung, indem es den inhaltlichen Mehrwert sicherstellt. Im nächsten Schritt sorgt Content Marketing mithilfe verschiedener Maßnahmen wie SEO, Social Media, Seeding u. v. m. dafür, dass potenzielle die Nutzer:innen auf Leadhürden stoßen, die sie gerne überwinden möchten. Nachgelagert begleitet Content Marketing den Lead mit passenden Inhalten entlang der Customer Journey – bis zu den kommerziellen Angeboten eines Unternehmens. Langfristig sollen generierte Leads schließlich zu bleibenden Kund:innen werden und das geht nur, wenn Angebote für Produkte und Dienstleistungen in Anspruch genommen werden.

Content Marketing ist im Zusammenhang mit der Leadgenerierung ein besonders nachhaltiges Konzept. Investierst du in Anzeigen, funktioniert das Targeting zwar auch extrem gut, der Effekt verpufft allerdings, sobald du kein Geld mehr in die Kampagne steckst. Content Marketing erstellt hingegen gezielt Inhalte, die langfristig im Internet sichtbar sind. Durch Keywordrecherchen und Optimierungen kannst du zu relevanten Begriffen dauerhaft oben in den Suchergebnissen erscheinen. Das bietet Unternehmen die Möglichkeit, sich langfristig inhaltlich zu profilieren und wichtigen Traffic für die Website zu sichern. Gerade Maßnahmen wie Fachartikel, Blogposts oder SEO optimierte Landingpages bieten sich an. Content Marketing erzeugt für Unternehmen eine gezielte Sichtbarkeit an Orten, an denen die Zielgruppe nach Lösungen sucht.

Verlockend?! Wovon wir bei der Leadgenerierung abraten

Auch wenn die Leadgenerierung eines der wichtigsten Ziele im Marketing ist, gibt es einige Vorgehensweisen, von denen wir abraten.

Wir haben bereits angedeutet, dass die Kaltakquise vor allem per Telefon inzwischen weitestgehend der Vergangenheit angehört. Gerade im B2C ist es schlichtweg verboten, Leads ohne deren Zustimmung zu kontaktieren. Zwar gibt es im B2B eine Grauzone, potenziell interessierte Personen zu kontaktieren, sofern ein gewisser thematischer Zusammenhang zwischen den Produkten/Dienstleistungen und dem kontaktierten Unternehmen besteht. Jedoch darfst du diesen Kontakt nur telefonisch und nicht per Mail hergestellen.

Dazu heißt es im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) in §7 „Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht.“ Bevor du also eine großflächige Kaltakquise im B2B startest lohnt es sich, eine:n Fachanwalt bzw. eine Fachanwältin für Wettbewerbsrecht zurate zu ziehen. So bist du stets auf der sicheren Seite.

In Vertrieb und Marketing heißt es oft „Zeit ist Geld.“ Es müssen schnell und kosteneffizient positive Ergebnisse her, was liegt da bei der Leadgenerierung also näher, als Adressen zu kaufen? Die Preise sind günstig und es spart eine Menge Arbeit. Jetzt kommt das große „Aber“: Gekaufte Leads sind nicht qualifiziert und beim Abarbeiten der Liste sucht das Salesteam nach den Nadeln im Heuhaufen. Gekaufte Leads zu kontaktieren kann sogar gegenteilige Effekte haben: Erhalten die Leads unaufgefordert Mails oder Anrufe, werden sie sich eher eine negative als positive Meinung über ein Unternehmen bilden.

Nach der Leadgenerierung kommt die Leadqualifizierung

Du kannst noch so viele Kontaktdaten sammeln, aber ohne sie auszuwerten, weißt du nicht, ob sie dein Unternehmen tatsächlich voranbringen. Wer denkt, er hätte durch eine hohe Anzahl an Leads gleichzeitig viele neue Kund:innen, liegt falsch. Langfristig würde der Verzicht auf eine Leadqualifizierung sogar negative Konsequenzen haben: Es schadet der Effizienz im Sales Prozess, wenn das Team Zeit in Kontakte steckt, die eigentlich nicht zu den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens passen. Aber wie bewertest du Leads am besten?

An dieser Stelle kommt das Lead Scoring ins Spiel, das Unternehmen einen skalierbaren Ansatz in der Leadgenerierung ermöglicht. Während des Prozesses werden jedem einzelnen Interessenten Werte zugeordnet, die deren Relevanz transparent machen. Das hilft anderen Unternehmensbereichen wie der Sales- oder der Business Development Abteilung dabei, die Leads bei der Kontaktaufnahme zu priorisieren. Dem Marketing hilft es wiederum dabei, zu erkennen, wo und wie sie die relevante Zielgruppe treffen.

Je nach Branche und Unternehmen unterscheiden sich die Faktoren, anhand derer du die Qualität eines Leads bewertest. Grundvoraussetzung ist natürlich erst einmal, die Korrektheit und Vollständigkeit der Angaben. Darüber hinaus gibt es einige Faktoren, die zur Qualifizierung von Leads dienen können:

• Standort
• Unternehmensgröße
• Umsatz
• Internationalisierung
• Branche

Du willst mehr zu dem Thema wissen? Unser Artikel “Lead Management” geht im Detail auf das Vorgehen ein.

So funktioniert das Leadnurturing

Nachdem ein Lead generiert ist, ist die Kontaktpflege der nächste Schritt. Der:die Interessent:in ist einmal mit deinem Unternehmen in Berührung gekommen, es gilt nun, “dran” zu bleiben. Der Prozess, den Kontakt immer näher an das Unternehmen heranzuführen, heißt Leadnurturing.

E-Mail Marketing ist eine weit verbreitete Methode im Leadnurturing. Du kannst E-Mail Strecken anlegen und den Lead basierend auf seinem bisherigen Verhalten kontinuierlich Content anbieten. Hat die Person deine Ursprungsmail geöffnet, dann zeige nach ein paar Tagen weitere Angebote und Produkte, die zu ihr passen könnten. Typische Inhalte, die du auf einer solchen Nurturing Strecke verwenden kannst, sind:

• Blogartikel zu einem bestimmten Thema
• Hinweise auf Social Media Aktionen
• Informationen zu Produkten
• Case Studies
• Events

Idealerweise schaffst du es, dem Lead dein Unternehmen immer näher zu bringen. Der Lead weiß es wertzuschätzen, dass du ihm kontinuierlich Inhalte bietest und ihm damit zeigst, dass du ihn nicht vergessen hast. Psychologisch betrachtet erinnern sich User:innen stärker an die Qualität der Quelle als an ihren tatsächlichen Inhalt. Daran anknüpfend wird ein überzeugter Lead immer wieder an jene Quelle, also zu dir, zurückkehren und sich neu überzeugen lassen.

Warum sollte ich Leadnurturing betreiben?

Du weißt zwar jetzt, was Leadnurturing ist, doch worin genau liegen die Vorteile dieser Maßnahme? Wir haben in einer kleinen Übersicht die wichtigsten Vorteile von effektivem Leadnurturing zusammengefasst:

• Du gewinnst nicht nur mehr, sondern auch qualifiziertere Leads, da du genau siehst, wer wie auf deine Inhalte reagiert.
• Bereits mit dem Abschicken des Webformulars erhält der Lead eine erste Follow-up Mail. Er befindet sich also direkt in der Customer Journey.
• Durch die Mail Automation treffen Leads genau auf die Inhalte, die ihren Interessen und Problemen entsprechen.
• Durch „maßgeschneiderte“ E-Mails steigt die Konversionsrate, da potenzielle Kund:innen sich besser verstanden fühlen.
• Der Conversionprozess wird verkürzt.
• Der ROI ist eindeutig.

Das Kernelement des Leadnurturing sind die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit. Da jede:r potenzielle Kund:in individuell entscheidet, welche Inhalte relevant sind, müssen diese auch so maßgeschneidert wie möglich sein. Dabei hilft es, sich das Konzept der Customer Journey genau vor Augen zu führen: Arbeite hier am besten mit Personas, sodass du die Interessen der Leads möglichst punktgenau mit passendem Content triffst.

Leadnurturing entlang der Customer Journey – jede Phase ist wichtig

Um individuell auf die Informationsbedürfnisse der Kund:innen einzugehen, musst du passende Inhalte zur richtigen Phase der Customer Journey auswählen. Wir helfen dir mit einer kleinen Übersicht und zeigen dir, worauf es in jeder Phase des Prozesses ankommt und welcher Content dir bei der Umsetzung deiner Ziele hilft.

• Awareness Phase: Wecke die Neugier! Potenzielle Kund:innen wollen sich zunächst nur zu bestimmten Themen informieren. Möchtest du hier als Expert:in auftauchen, musst du Mehrwert in Form von informationellem Content bieten. Dieser bedient das aktuelle Interesse der User:innen, vertreibt sie aber gleichzeitig nicht durch werbliche Botschaften.
• Consideration Phase: Baue eine Beziehung auf. Um die Beziehung mit dem Lead zu festigen, eignen sich in dieser Phase Formate wie Webinare, in denen du in einen ungezwungenen Dialog mit dem Lead trittst. Auch Social Media ist ein wirksames Kommunikationstool zum Austausch mit möglichen Kund:innen.
• Transaction Phase: Den Mehrwert hervorheben: Kurz bevor es zu einer Transaktion und damit zur Conversion durch den Lead kommt, befindet sich dieser in einer entscheidenden Phase. Rücke deinen USP in den Fokus und zeige ihm, was er an dir hat. Mit Inhalten wie Case Studies zeigst du dem Lead auf, wie du anderen Kund:innen in ähnlichen Situationen geholfen hast.
• Experience und Loyalty Phase: Vom Kauf zur nachhaltigen Experience: Zunächst musst du deine Kund:innen eine möglichst positive Erfahrung mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung bieten. Ist das geglückt, kannst du Kund:innen über neue und zu seinem Kauf passende Produkte informieren. Wenn der Lead eine positive Erfahrung mit dir, deinen Produkten und Dienstleistungen gemacht hat, wird er sich erneut damit auseinandersetzen.

Beim Leadnurturing entlang der Customer Journey gilt: Es gibt einen Anfang, an dem der Lead zum ersten Mal mit dir in Kontakt kommt, aber kein Ende. Im Idealfall wird der Lead zu einem:einer bleibenden Kund:in und befindet sich damit permanent in der Customer Journey.

Fazit: Ist Leadgenerierung die Definition von Erfolg im digitalen Marketing?

Die Generierung möglichst vieler qualifizierter Leads ist zumindest im B2B unbestritten ein Hauptziel im digitalen (Inbound) Marketing. Aber ob die Generierung von Kontakten auch gleich die Definition von Erfolg ist? Indirekt ja, denn das höchste Gut für Unternehmen ist der Umsatz. Und wo kommt dieser her? Von vielen guten Leads, die zu bleibenden Kund:innen konvertiert werden konnten.

Je mehr qualifizierte Leads dein Unternehmen gewinnt, desto mehr Reichweite haben zukünftigen Kampagnen. Wichtig ist jedoch auch in erfolgreichen Zeiten, nicht den Überblick zu verlieren: Das Monitoring ist essenziell, um während Kampagnen schnell zu reagieren und sie für die Zukunft zu optimieren.

Während des gesamten Prozesses der Leadgenerierung ist eine Content Marketing Agentur die optimale Unterstützung. Sie hilft dir nicht nur bei der Content Creation, sondern auch bei der Strategieausarbeitung, dem Leadnurturing und dem Monitoring.

Häufig gestellte Fragen zum Thema Leadgenerierung

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Sebastian Aumüller

Sebastian ist Inbound Marketing Manager bei suxeedo. Er kümmert sich u. a. um den Content auf unserer Website und findet dank seiner umfassenden Copywriting Skills die richtige Ansprache für jede Zielgruppe.

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