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Mit Data Driven Marketing effektiv auf Nutzerbedürfnisse eingehen

Data Driven Marketing. Du bist diesem Begriff in der Vergangenheit sicherlich schon das ein oder andere Mal begegnet – vor allem im Kontext des Content- oder Online Marketings. Der Name impliziert zwar, dass es um Daten geht, doch welche Rolle spielen sie dabei genau? Wie hilft es Unternehmen und Marken dabei, effektive Marketingstrategien umzusetzen und zu steuern? Und auf welchen Kanälen kommt es zur Anwendung? Auf diese und weitere elementare Fragen rund um Data Driven Marketing liefern wir Antworten in diesem Artikel!

Definition von Data Driven Marketing: Wieso ist es überhaupt wichtig? 

Data Driven Marketing ist eine Methode des Online Marketings, bei der Userdaten gesammelt und zur Kampagnensteuerung genutzt werden. Unternehmen sammeln Daten vor allem, um Erkenntnisse über Verhalten und Interessen von Nutzer:innen zu gewinnen und personalisiertere Kampagnen durchzuführen. Für die User:innen wiederum bedeutet datengetriebenes Marketing vor allem eine maßgeschneidertere User Experience, die auf deren Bedürfnisse eingeht. 

Das Marketing eines Unternehmens galt lange als reines Instrument dazu, die Marke, einzelne Produkte oder Dienstleistungen bekannt zu machen. Es war also das werbliche Moment, durch welches das Marketing ein Unternehmen über verschiedenste – damals meist analoge – Kanäle voranbringen sollte. Das ist heute anders: Moderne Unternehmen nutzen ihr Marketing, um alle Aspekte der Customer Journey abzubilden. Von der Awareness bis hin zu Loyalty Phase – das Marketing trägt einen wesentlichen Teil zum Erreichen von Unternehmenszielen bei. 

Aber welche Rolle spielen dabei die Daten? Mit fortschreitender Digitalisierung wird das Thema Digital Customer Journey immer wichtiger. Auf dieser “Reise” erzeugst du Daten deiner Kunden über verschiedene Systeme, Tools und Apps. Nutzt du diese Daten richtig, gewinnst du schnell Erkenntnisse, aus denen du wichtige Entscheidungen bezüglich deiner Strategie ableiten kannst. Gerade dieser Benefit macht Data Driven Marketing zum Wachstumstreiber deines Unternehmens und damit unverzichtbar im Wettbewerb. Du solltest also Daten schon deshalb für dein Marketing nutzen, weil die Konkurrenz möglicherweise Informationen über deine Zielgruppe hat, die du noch nicht hast. 

Wie funktioniert Data Driven Marketing? 

Ohne eine Vielzahl von Systemen, Mechanismen, Apps und Tools würde Data Driven Marketing gar nicht erst funktionieren. Wir gehen den Prozess einmal schrittweise mit dir durch. So gewinnst du einen Eindruck, wie sich eine Strategie unter dem Einfluss von datengetriebenem Marketing entwickelt. 

1. Schritt: Daten als Grundlage sammeln

Bei der Vielzahl an Kanälen, über die Daten gewonnen werden können, ist es leicht, den Überblick zu verlieren. Online und Offline, mobile Daten und Social Media, Marktforschung oder lokal gesammelt – die Quellen sind zahlreich und die Mengen enorm. Um für dich zu entscheiden, welche Daten du aus deiner Zielgruppe tatsächlich brauchst, musst du dir folgende Fragen stellen:

  1. Welche Nutzerdaten sind für mich wirklich wichtig?
  2. Welche Datenquellen muss ich dafür als Grundlage verwenden?

Um der ersten Frage nachzugehen, werden im klassischen Marketing Nutzer:innen als Teil einer Zielgruppe begriffen. Das datengetriebene Marketing geht etwas stärker ins Detail: Sogenannte Buyers Personas sind dank umfangreicher Analysen sehr klar festgelegt. Mit der Datengrundlage begegnet die Fitness-liebende Sportskanone anderem Content als der Videospielenthusiastin. Wir haben hier ein Beispiel für dich, wie eine solche Persona aussehen kann: 

Buyer Persona der Zielgruppe

Auffällig ist, dass Faktoren wie Lebensstil, Interessen und Vorlieben, das Kaufverhalten sowie Werte und Meinungen mit ins Marketing einbezogen werden. An dieser Stelle beschränkt sich klassisches Marketing auf sozioökonomische Faktoren wie Alter, Geschlecht, Wohnort etc. 

Aber wo sollen die Daten nun herkommen? Hier unterscheiden wir grob in 1st, 2nd und 3rd Party Quellen, die allesamt Daten aus Online- oder Offlinekanälen liefern.

1st Party: Hier handelt es sich um Daten aus erster Hand, sprich deiner eigenen Unternehmenswebsite. In der Regel erhältst du sie aus CRM Systemen oder durch Auslesung der eigenen Websitedaten. Sie geben dir Erkenntnisse über alle Browsing Vorgänge von Nutzer:innen deiner Website, wie sie über die Seite navigieren und wie sie sich ggf. im Online Shop verhalten. 

2nd Party: Obwohl diese Daten von deinem Unternehmen selbst stammen, beziehst du sie über Dritte. Dazu zählen z. B. Google Analytics oder die Search Console, die wertvolle Analysen zum Online Suchverhalten liefern. 

3rd Party: Eingekaufte Daten von darauf spezialisierten Drittanbietern. Liefern Erkenntnisse über Trends, Nutzerbedürfnisse etc. 

2. Schritt: Daten zusammenführen und analysieren

Die Kunst des Data Driven Marketing ist es, aus den massenhaft gewonnenen Daten genau die Häppchen herauszufiltern, die wir brauchen. Wir machen also aus Big Data Smart Data und leiten daraus die weiteren Schritte unserer Marketingstrategie ab. 

Hierbei helfen uns Methoden aus dem Business Intelligence Bereich. Mithilfe von Big Data Analytics optimieren wir nicht nur Abläufe für Kund:innen, sondern auch für das eigene Unternehmen. Wie uns das gelingt? Wir gehen alle Quellen an und ziehen die für uns wichtigen Daten daraus, zentralisieren diese und vereinheitlichen sie. Der wichtigste Schritt ist die Klassifikation, die für eine sinnvolle Strukturierung sorgt. 

Für eine effiziente datengetriebene Kampagne braucht es Tools, die altbackene Silostrukturen aufbrechen und verschiedene Schritte des Prozesses möglichst reibungslos miteinander verzahnen. Damit alle daran beteiligten Akteur:innen mit den Daten arbeiten können, muss die technische Komplexität zudem so minimal wie möglich sein. 

Um eben jene Komplexität möglichst weit runterzubrechen und Daten greifbarer zu machen bieten beispielsweise CRM Systeme visuelle Dashboards an. In ihnen können alle Personen die Datensätze so filtern, dass sie genau die Daten bekommen, die sie benötigen. So vereinfachen diese Plattformen einst komplizierte Vorgänge, in denen Daten von einer zur anderen Person weitergeleitet werden mussten. Solche Prozesse sind nach dem Stille-Post-Prinzip gerne mal zum Erliegen gekommen und haben dadurch den Betriebsablauf verzögert.

3. Schritt: Gewonnene Erkenntnisse in konkrete Maßnahmen umsetzen

Wenn alle Daten analysiert sind, geht es endlich an die Umsetzung der Marketingstrategie. Idealerweise weißt du zu diesem Zeitpunkt dank der Analysen, welche Ziele du erreichen und welche Maßnahmen du dafür fokussieren möchtest. Da du aber dank der Daten weißt, welches deine starken und schwachen Kommunikationskanäle sind, kannst du die Kampagne danach ausrichten. Ob Leadgenerierung, Verkäufe, möglichst viele Seitenbesuche – forciere die Kanäle, die am meisten Traffic auf deine Seite bringen bzw. Nutzer:innen am besten konvertieren lassen. 

Wichtig ist: Denke die Strategie holistisch, sodass sowohl analoge als auch digitale Kanäle sinnvoll und effektiv ineinandergreifen. Welche Marketingkanäle du letztlich dafür nutzt, hängt von deinen Präferenzen und davon, welche Zielgruppen du ansprechen möchtest, ab. Von Influencer Marketing für junge Zielgruppen über E-Mail Marketing per Newsletter bis hin für SEO und Content Marketing für organische Reichweiten ist alles möglich. Gerade bei letzteren Maßnahmen helfen Daten ungemein, um die Bedürfnisse von potenziellen Kund:innen zielgenau zu erfüllen. 

4. Schritt: Die Performance Analyse

Nach Durchführung einer Data Driven Marketingkampagne möchtest du natürlich wissen, wie der Prozess verlief. Anhand der Ergebnisse weißt du, inwiefern du für kommende Kampagnen deine Strategie anpassen musst. Je nachdem, welche Ziele du dir für die Kampagne gesteckt hast, kommen bei einer Performance Analyse verschiedene KPIs in Betracht. Dazu zählen…

  • Für Kundenbindung und hohe Trafficqualität:
    • Sitzungsdauer
    • Absprungrate
    • Durchschn. Seitenaufrufe pro Sitzung
    • Retention Rate (Kunden vor vs. Kunden nach Durchführung der Kampagne)
  • Für eine hohe Kundenzufriedenheit:
    • Absprungrate: Ist sie relativ niedrig, spricht das dafür, dass Nutzer:innen zufrieden mit dem Content sind oder er ihnen einen Mehrwert bringt. 
    • Click Through Rate
  • Für hohe Profitabilität:
    • ROI
    • Conversion Rate je nach Kanal wie z. B. Newsletter (Anmeldungen), Whitepaper (Downloads) oder Anmeldung für Testversionen
  • Für Brand Building: 
    • Impressions
    • Rankingpositionen
    • Interaktionen und Erwähnungen auf Social Media
    • Platzierte Links in themenrelevanten Medien (z. B. per Seeding oder klassischer PR, auch SEO relevant)
  • Für die Kundenakquise:
    • Cost per Acquisition
    • Acquisition Rate

Auf den richtigen Werkzeugkasten kommt es an: Tools für Data Driven Marketing

Data Driven Marketing ist ein komplexes Themenfeld, das du auf verschiedene Prozesse und zum Erreichen verschiedener Ziele anwenden kannst. Je nach Ziel von Kampagnen oder deines Unternehmens als Ganzem, stehen dir verschiedene Tools zur Verfügung, die dir sowohl bei der Erhebung als auch der Auswertung der Daten helfen. Schauen wir uns ein paar Beispiele an: 

  • Webanalyse: Hier stellen Suchmaschinen wie Google jeder/jedem Webseitenbetreiber:in Analysetools wie Google Analytics oder die Search Console zur Seite. Aber auch kostenpflichtige Alternativen wie die Searchmetrics Suite sind eine verlässliche Option. 
  • Customer Relationship Management (CRM): Anbieter wie Salesforce oder Hubspot stellen CRM Systeme bereit, aus denen du Daten zu verschiedenen Stellen der Customer Journey erfasst. 
  • Social Media Analysen: Um Daten aus Social Media Kanälen zu ziehen, brauchst du Tools von Anbietern wie Buzzsumo, Hootsuite oder Meltwater. 
  • Content Strategie: Um eine umfassende Content Strategie mithilfe einer guten Datengrundlage zu steuern, brauchst du Tools, die wichtige Daten z. B. zu SEO bereitstellen. Dazu gehören u. a. die Searchmetrics Research Cloud, SEMrush und SISTRIX. 

Wenn wir uns diese Vielzahl an Tools anschauen, dann stellt sich die Frage: „Geht das nicht auch?“ Die richtige, aber vielleicht nicht ganz zufriedenstellende Antwort lautet hier „Jein.“ Denn: Es gibt zwar Anbieter für sogenannte Data Management Platforms (DMPs), die ein system- und abteilungsübergreifendes Arbeiten ermöglichen. Jedoch sind diese vor allem dazu geeignet, Daten aus verschiedenen Quellen und Datenbanken zusammenzutragen. Zu den wichtigsten Funktionen zählen:

  • Klassifikation von Daten aus verschiedenen Quellen
  • Visualisierung von Daten
  • Datensegmentierung (zum Beispiel in Zielgruppen)
  • Datenoptimierung für strategische Targeting-Kriterien

Das ist äußerst praktisch, wenn es darum geht, Daten zusammenzutragen, aufzubereiten und zu präsentieren. Jedoch sind solche Tools zumindest momentan noch nicht dazu bereit, einzelne Kernbereiche wie bspw. Social Media, SEO usw. so messerscharf zu steuern, wie es die eigens darauf spezialisierten Tools sind. Beides hat also sein Für und Wider. 

Hier kommt datengetriebenes Marketing zum Einsatz

Der hohe Wert von Daten wird deutlicher, wenn wir uns beispielhaft ein paar Bereiche ansehen, in denen sie unverzichtbar sind. 

Customer Journey

Die Customer Journey verlagert sich immer stärker auf digitale Kanäle, sodass Daten hier zum zentralen Faktor werden. Sie helfen Unternehmen dabei, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wo ungenutzte Potenziale liegen. Früher haben Marketer:innen  bei der Customer Journey qualitativ nachjustiert. Das ist aber nur die halbe Miete, denn: Mithilfe von Daten lassen sich nun auch Ergebnisse im großen Stil quantifizieren und entsprechend verbessern. Dank der Datengrundlage lässt sich eine Funnel Strategie nun noch präziser steuern.

Personalisierung

Wenn wir bei Google nach einem bestimmten Produkt suchen und entsprechende Seiten öffnen, erscheint öft Werbung für eben jene Themen in Suchmaschinen, auf Websites oder in sozialen Medien wie Facebook und YouTube. Die Daten aus unseren Suchanfragen und Seitenbesuchen helfen dabei, die Personalisierung auf allen Kanälen so präzise wie möglich zu machen. Anschließend an den Punkt „Customer Journey“ sorgt die Personalisierung dafür, an verschiedenen Stellen der Journey auf maßgeschneiderte Inhalte zu treffen. 

A/B Testing und User Tests

Gerade wenn neue Produkte auf den Markt kommen oder du neue Ansätze ausprobieren möchtest, kommt das A/B Testing ins Spiel. Das Szenario mutet sehr wissenschaftlich an: User:innen werden hier in Gruppen eingeteilt und testweise mit verschiedenen Inhalten konfrontiert. Die Daten über ihre Verhaltensweisen im Hinblick auf CTR, Verweildauer, Klickverhalten usw. liefern Erkenntnisse darüber, was funktioniert und was nicht. Daraus leitet sich dann ab, welche der Maßnahmen besser für die Nutzer:innen ist, sobald die Inhalte live auf der Website sind. 

Fazit: Warum datengetriebenes Marketing die Zukunft bestimmt

Es gibt ein paar zentrale Fragen, auf die ein Unternehmen Antworten finden sollte, wenn es langfristig wettbewerbsfähig sein möchte:

  • Wie können wir unsere Zielgruppe strategisch segmentieren und an verschiedenen Touchpoints der Customer Journey effizient erreichen? 
  • Wie sieht die optimale Budgetverteilung zukünftig aus, um den ROI zu maximieren?
  • Welche unserer Marketingkanäle haben noch Potenzial und wo müssen wir investieren?
  • Wie wandeln wir gewonnene Daten, Erkenntnisse und Informationen in eine sinnvolle Strategie um?

Die viel zitierte „Big Data“ hilft dabei, potenzielle Kund:innen in Zukunft mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit zu erreichen. Kampagnen werden nicht nur effizienter, sondern auch erfolgreicher, da datengetriebenes Marketing klassische Silos aufbricht und neue, holistische Ökosysteme rund um möglichst zufriedene Kund:innen schafft. 

Was alles im ersten Moment nach einem unfassbar großen Berg an Aufgaben und Umstellungen klingt, geht mit der richtigen Hilfe schneller als gedacht. Um in Zukunft mit Data Driven Marketing wettbewerbsfähig zu bleiben, hilft es, auf die Unterstützung einer Agentur zu vertrauen, die das große ABC der Content Strategie beherrscht. Sie kennt die richtigen Tools, um dein Unternehmen voranzubringen. Dank datengetriebener Analysen weiß sie zudem, wie du deine Zielgruppe mit welchem Content bestmöglich erreichst.


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Fionn Kientzler

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