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Das 1×1 der Leadgenerierung

Die Leadgenerierung ist ein wichtiges Ziel im Inbound Marketing. Dieser Artikel erklärt die Grundlagen einer erfolgreichen Leadgenerierung und enthält unsere Top 5 Strategien und Learnings.

Seit im Mai 2018 die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) eingeführt worden ist, ist die Leadgenerierung um einiges schwerer geworden. So gaben 42% der Befragten der Studie des Forschungs- und Beratungsunternehmen Gartner an, dass sich ihre Lead-Datenbank signifikant verkleinert habe. Weitere 44% finden, dass die DSGVO es extrem schwierig mache, neue Leads zu erfassen und diese effektiv zu konvertieren. Viele Unternehmen stehen daher vor einem Problem und haben noch nicht den richtigen Ansatz der Leadgenerierung für sich entdeckt. Jetzt heißt es, kreativ werden und die User-intentionale Perspektive in konzeptionellen Ansätzen berücksichtigen. Kundenbeziehungen müssen hart erarbeitet werden und stehen und fallen mit dem Vertrauen in das Unternehmen. Mittels Content Marketing kann ein Unternehmen seine Expertise und Kompetenz beweisen und nach außen erfolgreich kommunizieren. Das Unternehmen muss es schaffen, sich, über den auf den User ausgelegten Mehrwert, als glaubhafter Lösungsanbieter zu positionieren. Nur so wird der potenzielle Lead auch konvertieren.

1. Was sind Leads? 

Der Begriff Lead kommt aus der Absatzwirtschaft und beschreibt einen potentiellen Neukunden, der bereit ist, freiwillig seine Daten im Austausch für einen Mehrwert her zu geben. Um diese zu bekommen, werden über diverse Maßnahmen Datensätze möglicher Interessenten gesammelt und zur Kontaktaufnahme genutzt. Kontaktiert das Unternehmen jedoch den Interessenten, dann nur, weil diese Person die Kommunikation selbst initiiert hat. Eine Kaltakquise ist an dieser Stelle nicht zu empfehlen.

2. Wie werden Leads akquiriert?

In der Regel nutzen Unternehmen Lead-Hürden, die der Besucher überwinden muss, wenn er den zur Verfügung gestellten Mehrwert konsumieren will.

Wie in der Abbildung dargestellt, verlangt das Unternehmen einige Kundendaten im Austausch für beispielsweise ein Whitepaper oder andere Formate. Intern werden diese Kundendaten nun verarbeitet und hinsichtlich ihrer Relevanz analysiert und kategorisiert.

Folgende Angaben werden in der Regel vom Besucher der Webseite erfragt:

  • der vollständige Name:
    Fehlt der Name, kann der Lead nicht personalisiert oder weitere Informationen recherchiert werden.
  • E-Mail-Adresse: Die Angabe ist wichtig, um den Lead unverbindlich zu kontaktieren.
  • Telefonnummer: Die Angabe ist wichtig, um die Möglichkeit zu haben, den Lead direkt persönlich zu kontaktieren.
  • Unternehmen: Mit Hilfe dieser Information kann die Branche des Leads schneller identifiziert und die Kontaktaufnahme darauf abgestimmt werden.

3. Wie funktioniert Lead Scoring?

Die eben generierten Daten müssen anschließend als Teil des Leadgenerierungsprozess bewertet werden. Häufig ist es nicht gerade einfach, einzuschätzen, welche Leads tatsächlich zu Kunden konvertieren könnten. Die Wahrscheinlichkeit für einen erfolgreichen Abschluss ist bei Weitem nicht für jeden Lead gleich. So kann man davon ausgehen, dass in der Regel nur 10% der generierten Leads auch zu Kunden konvertieren. 

Unternehmen brauchen daher einen skalierbaren Ansatz in der Leadgenerierung, der es ermöglicht, die “richtigen” potenziellen Kunden herauszufiltern und zu kontaktieren. An dieser Stelle greift das Lead Scoring. Innerhalb dieses Prozesses werden den Leads Werte zugeordnet, die deren Relevanz und Wertigkeit transparent machen. Der Vertrieb hat es so leichter, die Leads und ihre Kontaktaufnahme zu priorisieren. Dafür muss ein jedes Unternehmen ermitteln, welche Attribute verlässliche Indikatoren für das Konvertieren zum Kunden in ihrem Fall sind. Das können Faktoren wie Standort, Unternehmensgröße oder der jährliche Umsatz sein. Bei der Analyse bereits konvertierter Leads, entstehen Muster, die es einfacher machen, künftige Interessenten einzuordnen. Entsprechende Marketing- und Vertriebstools unterstützen diesen Prozess und geben darüber hinaus die Möglichkeit, Prognosen einzusehen. Wer noch nicht das richtige Tool gefunden hat, sollte in unserem Artikel über die Top 12 Inbound Marketing Tools  reinschauen. Unter unseren 12 Favoriten sollte für jeden etwas dabei sein!

4. Die Leadgenerierung mit Content Marketing

Ein Lead kann sowohl aktiv durch die Kontaktaufnahme eines Interessenten oder auch durch eine Akquise des Unternehmens entstehen. In diesem Fall greifen Unternehmen oft auf Content Marketing zurück – strategisch klug, da die Interessenten auf einen inhaltlichen Mehrwert in Bezug auf ihr Bedürfnis stoßen und nachgelagert auf das passende, kommerziellen Angebot des Unternehmens aufmerksam werden.

Content Marketing als Methode der Leadgenerierung ist ein besonders nachhaltiger Ansatz. Content Marketing ermöglicht als Teil der Leadgenerierung 

  • sowohl eine inhaltlich Profilierung bei den Interessenten mittels Storytelling oder journalistischen Formaten wie dem Fachartikel
  • als auch mehr Sichtbarkeit an den Orten, an denen die Zielgruppe nach Lösungen sucht.

Werden Gastartikel beispielsweise auf themenverwandten Portalen veröffentlicht oder Whitepaper und Fachartikel auf LinkedIn promotet, können Leads an strategischen Touchpoints, einschließlich Google, durch Multiplikationseffekte (z.B. Liken, Kommentieren und Teilen auf Social Media) entstehen. Das proaktive Vorgehen von Unternehmen wird die Zielgruppe animieren, aktiv den Kontakt zum Unternehmen aufzunehmen. 

5. Leadgenerierung mit Hilfe des Content Marketing Funnels

Um die Leadgenerierung nachhaltig zu fördern, bedarf es eines strategischen Vorgehens. Nur Google AdWords zu schalten, in der Hoffnung, dass der Lead auf die Landingpage gelockt wird, reicht nicht aus. Stattdessen muss die Leadgenerierung als Zyklus betrachtet werden. Der User wird bei seiner Suche auf Inhalte stoßen, die ihn überzeugen und zu weiteren Inhalten leiten, die angrenzend an sein initiales Interesse sind. Der potentielle Lead muss alle Infos in greifbarer Nähe haben und sich umsorgt fühlen. Der Content Marketing Funnel  bietet dafür Orientierungsgrundlage und kann in die Strategieentwicklung eingebunden werden.Abbildung der Phasen des Content Marketing Funnels

1. Dominanz in der Awareness Phase demonstrieren

Direkt zu Beginn des Funnels muss Dominanz demonstriert werden. Dafür wird mit Maßnahmen gearbeitet, die die Aufmerksamkeit der potentiellen Leads auf sich ziehen und mit der eigenen Marke verknüpfen. Wie immer zählt auch hier der erste Eindruck. Das Unternehmen muss seine Kompetenzen geschickt kommunizieren und möglichst emotional ansprechen. Der USP (Unique Selling Point) muss kommunikativ so verpackt werden, dass er an der richtigen Stelle der Customer Journey die Zielgruppe tangiert.

Bereits die ersten zwei Phasen des Funnels bergen einen Knackpunkt in der Leadgenerierung. Denn was hier oft unterschätzt wird, ist das potentielle Traffic Volumen. Das kann harte Konsequenzen nach sich ziehen. Man denke beispielsweise an einen Nischenanbieter. Für ihn würde das Vernachlässigen der beiden Top of Funnel Stufen Awareness und Consideration Phase bedeuten, dass er die sowieso wenig vorhandene Reichweite in seiner Nische nicht einmal ansatzweise ausschöpft. Im letztendlich Umsatz wird sich das negativ erkennbar machen.

Folgende Formel zeigt das Potenzial, dass die Awarenessphase mit sich bringt und charakterisiert die Leadgenerierung :

Reichweite x Conversionrate = Umsatz

Um den Umsatz also maximal auszureizen, müssen die gegebenenfalls schwachen Variablen, wie beispielsweise eine unzureichende Reichweite, optimiert werden.

 

2. Maßnahmen anhand der Phasen ausrichten

grafische Darstellung der Customer Journey mit passenden Maßnahmen je Phase

In der obigen Abbildung sind alle relevanten Touchpoints der Customer Journey und die verbundenen Maßnahmen abgebildet. Das Unternehmen sollte sich im Vorfeld klar machen, wo der Kunde in seiner Customer Journey steht, welche Erwartungen er hat und wie sein Bedürfnis erfüllt werden kann.

Die Abbildung gibt Orientierung und verortet, welche Maßnahmen wann, in welchem Format und auf welchem Kanal sinnvoll eingesetzt werden können. Je nach Branche kann das natürlich variieren, sodass im Zentrum der Content Creation immer Phasen-unterstützenden Inhalte stehen sollten.

In den ersten Phasen der Leadgenerierung kann Aufmerksamkeit über zielgruppenrelevante Inhalte wie E-Books, Fachartikel oder Whitepaper generiert werden. Qualitativer Inhalt führt den Besucher der Webseite zu einer inhaltlichen Auseinandersetzung und zieht in zeitgleich immer tiefer in den Funnel. Damit wurde die Customer Journey erfolgreich begonnen.

3. Call-to-Actions überzeugen doppelt

Der User erwartet oberhalb im Funnel keine Abverkaufs-Landingpage für Produkte oder Dienstleistungen. Stattdessen kann hier mit Handlungsaufforderungen, den Call-to-Actions, gearbeitet werden, um den Besucher abzuholen. 

Die Intention des Users ist anfänglich noch auf reine Wissensbeschaffung beschränkt. Er sucht daher nach verschiedenen Ansätzen, um seinen Sachverhalt zu klären. Das ist der richtige Zeitpunkt, um sich als Unternehmen erstmals einzuschalten. Hier muss das Unternehmen sich als Lösungsanbieter positionieren, in dem beispielsweise Lösungen in themenverwandten Publikationen strategisch klug platziert werden. Daher bietet es sich an, sich in der  Content Creation an den eigenen Kernkompetenzen zu orientieren. Beispielsweise kann die eigene Kernkompetenz “als Lösung” für das im Artikel genannte Problem dargestellt werden. Zunächst aber ohne das Produkt oder die Dienstleistung zu nennen. So kann eine Brücke zwischen der Informationsbeschaffung des potentiellen Leads und seiner Transaktion geschaffen werden.

Solche und ähnliche Publikationen bieten den Vorteil, 

  • dass sie sowohl Aufmerksamkeit für den Lösungsansatz des Unternehmens generieren 
  • und darüber hinaus auch für die Marke. 

So gut ein Inhalt auch ist, er geht im medialen Angebot unter, wenn der Lead ihn nicht mit dem kommerziellen Angebot des Unternehmens verbindet. Dafür können Call-to-Actions als subtile Möglichkeit zur Kontaktaufnahme genutzt werden. Ob über: 

  • Produktvorstellungen, 
  • Kontaktformulare, welche Antworten auf weitere Fragen versprechen, 
  • weiterführende Links zu Kaufangeboten mit Schnittmenge des Contents
  • Downloads eines E-Books
  • Anmeldung für den Newsletter des Unternehmens
  • Share-Funktion des Inhalts 

Der Lead muss über Call-to-Actions den Mehrwert mit einem Kaufabschluss von Produkt oder Dienstleistung verbinden. Daher muss dem Lead immer eine Möglichkeit angeboten werden, um auf den Mehrwert zu reagieren und so einen weiteren Schritt Richtung Transaktion zu machen. 

B2B Manager

Am Beispiel der Case Study für Saxoprint kann das verdeutlicht werden. Die Kampagne hat mittels Content Marketing über 1000 qualifizierte Leads generiert. Dafür wurde ein maßgeschneidertes Online-Magazin für Saxoprint entwickelt, dass inhaltlich mit 200 verschiedenen Artikeln rund um die Themen Marketing, Sales, B2B-Relations und Messe überzeugt. Ferner stand eine optimierte Content-Struktur und das Einbetten des Saxoprint Shops im Zentrum der Maßnahme.

Mehr als 200 Artikel erzielten über 85 Mal ein Top-3-Ranking. Das wurde auch an der Leadgenerierung deutlich, die durch den Conversion-optimierten Content profitierte.

4. Eine emotionale Ansprache kombiniert mit sachlichen Fakten ermöglicht eine optimale Leadgenerierung

Die Leadgenerierung gelingt dann, wenn auf die erfolgreiche Ansprache eine sachliche Darlegung des USPs folgt und dieser zugleich für die Zielgruppe persönlich greifbar ist. Nur weil geschäftliches Auftreten eine gewisse Seriosität verlangt, heißt es nicht, dass die Kommunikation bei der Leadgenerierung unpersönlich sein muss. Stattdessen müssen Unternehmen ihr Gesicht zeigen. Der Mensch merkt sich von Natur aus eher emotionale Ereignisse als sachliche Fakten. Das kann sich in der Leadgenerierung zu Nutze gemacht werden. Der User sucht nach glaubwürdigen Anbietern, die sich homogen ins eigene Umfeld einfügen. Sachliche und überzeugende Informationen in Kombination mit einer emotionalen und persönlichen Ansprache sind daher ein unschlagbarer Weg und werden den User dazu bringen, seine Kontaktdaten zu hinterlassen.

5. Kundenloyalität baut auf Kontinuität und Qualität

Lead Nurturing wird im Prozess der Leadgenerierung genutzt, um sowohl die Beziehung zu Interessenten als auch zu bereits gewonnen Kunden zu pflegen und ihre Bindung an das Unternehmen zu intensivieren. Dafür werden den Leads kontinuierlich neuer Content geboten, mit dem Ziel, an den bereits gebotenen Mehrwert anzuknüpfen.

All das sind Mittel, anhand derer der Lead die Unternehmensmarke immer mehr zu schätzen weiß. Die User erinnern sich in Regel stärker an die Qualität der Quelle als an ihren tatsächlichen Inhalt. Darauf aufbauend wird der überzeugte User zu einem späteren Zeitpunkt zu der Quelle zurückkehren und dem Unternehmen eine neue Chance geben, ihn zu überzeugen.

Newsletter sind ein besonders wirksamer Ansatz, um Kundenloyalität aufzubauen. Selbst nach dem Kauf ist der Kunde an der bestmöglichen Lösung seines Problems interessiert und daher offen für Optimierungsvorschläge. Mittels Newsletter positioniert sich das Unternehmen als unterstützender Assistent, der durch regelmäßigen Input positiv auffällt und so auch nach dem Kauf des Produkts oder der Dienstleistung im Mindset bleibt.

6. Upselling macht transparent, wie gut der Mehrwert wirklich ist

Wenn die Leads bereits zu treuen Kunden konvertiert sind, gilt es anschließend, sich mit dem Ausbau der Geschäftsbeziehung auseinandergesetzt werden. Denn war die Erfahrung mit dem Unternehmen zur Zufriedenheit des Kunden, wird das Nurturing zu einer erhöhten Wiederkaufsrate führen. Das Upselling entscheidet sich letztendlich an der Qualität der Produkte und kann demnach nur so gut wie die Zufriedenheit des Kunden sein.

7. Das Upselling macht transparent, wie gut der Mehrwert wirklich ist

Wenn die Leads bereits zu treuen Kunden konvertiert sind, muss sich daran anschließend mit dem Ausbau der Geschäftsbeziehung auseinandergesetzt werden. Denn wurde das Content Marketing richtig umgesetzt, wird das Nurturing zu einer erhöhten Wiederkaufsrate führen. Das Upselling entscheidet sich letztendlich an der Qualität der Produkte und kann demnach nur so gut wie der bereitgestellte Mehrwert sein.

8. Vertrauen ist die Voraussetzung für Customer Engagement

Wer seine Kunden vom Unternehmen überzeugt, macht sie gleichzeitig zu Botschaftern. Die Kunden empfehlen das Unternehmen innerhalb der Branche und sorgen so für mehr Autorität, Reichweite und Multiplikationseffekte. Die Leadgenerierung profitiert von diesem entgegengebrachten Vertrauen. Sachlich fundierte und überzeugende Inhalte gepaart mit einer emotionalen Ansprache werden den stärkeren Eindruck bei der Zielgruppe hinterlassen.

6. Wieso kann ich nicht einfach Datensätze kaufen?

Gerade in Vertrieb und Marketing geht es um Zeit. Hier müssen in kürzester Zeit Ergebnisse, im besten Fall Erfolge, vorgewiesen werden. Die Versuchung, Lead-Daten zu kaufen, kann daher groß sein. Tatsächlich wäre die Vorgehensweise um einiges leichter und spart eine Menge Arbeit. Der Preis für die Datensätze gleicht dafür diese vermeintliche Arbeitsersparnis wieder aus. 

Warum der Kauf von Datensätzen nicht sonderlich sinnvoll ist, lässt sich schnell zeigen. Der Grund ist schlichtweg, dass die Leads das Unternehmen vermutlich nicht kennen. Wenn sie also eine E-Mail oder Nachricht erhalten, wirkt das eher aufdringlich und erfüllt nicht den erwünschten Zweck. Erhält der User unaufgefordert E-Mails oder Telefonanrufe wird sich nach und nach eine schlechte Meinung über das jeweilige Unternehmen bilden. Ferner könnten User Ihre Mail als Spam wahrnehmen und daher dem Ruf noch mehr schaden.

7. Die Top 5 Strategien und Learning aus unserer Erfahrung mit Leadgenerierung

  1. Studien als Turbo für schnelle und effiziente Generierung von Aufmerksamkeit
    Gerade im B2B Bereich hat eine qualifizierte Leadgenerierung eine besonders große Herausforderung. Hier haben die B2B Unternehmen ein hohes Interesse an qualitativen und fundierten Informationen, gerade aus erster Hand. Studien können dieses Bedürfnis befriedigen. Wer möchte, kann potentielle Kunden sogar in die Studie einbinden. Dadurch erhält das initiierende Unternehmen nicht nur die Kontaktdaten, sondern auch mehr Aufmerksamkeit, die durch die Publikation der Ergebnisse generiert wird. Voraussetzung ist jedoch eine thematische Schnittmenge von Lead und Studie
  2. Mehrwert durch E-Books und Whitepaper
    Fachlich fundierte Inhalte wie Whitepaper und E-Books versprechen einen seriösen Mehrwert, wenn sie nah an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtet sind. Demnach sollte der Anspruch in der Phase der Content Creation besonders hoch sein, um das Versprechen halten zu können. Wenn ein Download Button auffällig aber nicht aufdringlich auf der Landingpage platziert wird, wird er für Traffic sorgen und die Interessenten dazu bringen, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen.
  3. Social Media Kanäle für die Verstärkung des Branding Effekts nutzen
    Neben den Suchmaschinen müssen Unternehmen auch das Ziel verfolgen, auf Social Media präsent zu sein. Zwar sind in den Sozialen Netzwerken meist B2C Kunden unterwegs, doch auch in der B2B-Welt können diese Plattformen den Branding Effekt verstärken. Egal welche Formate gewählt werden: Wenn Unternehmen auch im B2B nachhaltige Erfolge erreichen wollen, müssen sie in großen Dimensionen denken und handeln. Ziel ist es, auf Social Media wie LinkedIn Mitarbeiter oder potentielle Kunden im eigenen Netzwerk für sich zu gewinnen. Über den angebotenen Mehrwert sollen sie überzeugt und zum Teilen der unternehmensbezogenen Inhalte motiviert werden.
    Ist der User bereit die Inhalte freiwillig zu teilen

    a) ist die Glaubwürdigkeit seiner Empfehlung kaum zu übertreffen
    b) verbreitet er die Inhalte unter seinen Kontakten und generiert so unbewusste Reichweite.

    Es muss sich daher schon im Vorfeld an solchen potenziellen Multiplikatoren beim Entwickeln von Inhalten orientiert werden, um die volle Reichweite auszuschöpfen.
  4. Native Advertising kann unterstützend in der Leadgenerierung genutzt werden
    Ganz ohne bezahlte Anzeigen wird man nicht weit kommen. Jedoch zeigt sich immer wieder, dass organische Leads die hochwertigeren sind. Daher sollte Native Advertising nur unterstützend verwendet werden, um User Signals und Aufmerksamkeit zu generieren.
  5. Online Dienstleistungen sind der Schlüssel zu wertvollen Datensätzen
    Wer Tools oder Portale mit echtem Mehrwert kostenfrei im Internet zur Verfügung stellt, wird in kurzer Zeit viele hochwertige Leads generieren. Egal, ob es sich hierbei um ein Jobbörse oder eine Management Software handelt: Eine erforderliche Registrierung der Benutzer generiert dem Unternehmen die Datensätze. Jedoch gilt auch hier: Erst mittels Seeding werden die User auf den Mehrwert aufmerksam.

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Fionn Kientzler

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