Content Emotion Tracking: Die neue psychologische Dimension des Digital Marketing
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Content Emotion Tracking auf schleichendem Weg: Bei der Keynote zum Iphone X stellte sich bei den Apple-Fans eine leichte Ernüchterung ein. Die ganz große Überraschung schien nicht dabei gewesen zu sein. Eine Spaß-Funktion des neuen Iphone wurde dabei zu Unrecht bloß als ein nettes Gadget abgehandelt: Das Animoji – es ist die Ankündigung des nächsten Kommunikationswandels.
Die Gesichtserkennungssoftware macht Emotion Tracking massentauglich. Die Technologie hinter der KI-Software ist nicht neu, doch die Konvergenz ihrer Anwendung mit Kommunikation, Gesellschaft und Forschung wird die Art der Interaktion zwischen Menschen, Organisationen und Maschinen grundlegend verändern. Womöglich wird die Technologie schon bald nicht nur zur Imitation, sondern auch zur Interpretation von Mimik eingesetzt. Bereits jetzt sprechen Experten von einer Emotion Economy, welche auf Möglichkeiten wie Face Tracking und Voice Recognition basiert. Nur durch diese Technologie können Inhalte hinsichtlich ihrer emotionalen Bedeutung für den Rezipienten analysiert werden.
1. Content Emotion Tracking: Eine Technologie für die Gesellschaft
Die Animoji-Software weist Ähnlichkeiten zu der seit Jahren angewandten Technologie von Microsoft Kinect auf. Jedoch ist diese erstmals kompakt in einem Smartphone für eine breite Öffentlichkeit zugänglich – der User wird somit unverhofft und subtil mit der Gesichtserkennung im Alltag vertraut gemacht. Die Gründerin von Affectiva, einer Agentur zur Messung und Interpretation von Emotionen, Rana el Kaliouby, prophezeit im Interview mit dem Online-Magazin inc.com, dass in fünf Jahren die Mehrzahl aller elektronischen Geräte mit einem Emotion Tracking-System ausgestattet sein werden.
Die Emotionen des Nutzers sollen so im alltäglichen Gebrauch und in der Kommunikation besser verstanden werden, damit der Service und die Funktionen sowie die Interaktionen mit der Maschine komfortabler und effektiver für den Konsumenten sein können. El Kaliouby sieht eine Gesellschaft, in der alle Sektoren von Emotion Tracking profitieren, obwohl die Etats bisher hauptsächlich aus der Medien- und Werbe-Branche reinkommen. Doch im Gespräch mit inc.com sagt sie: “Es liegt nahe, bloß das Offensichtliche zu tun – aber man kann sich auch für das größere Potential entscheiden.” Sie sieht Emotion Tracking in Zukunft als eine Selbstverständlichkeit in der breiten Gesellschaft, nicht nur in der Marketing-Branche.
2. Was bedeutet das Content Emotion Tracking für das Marketing?
Das Ziel von Google CEO Sundar Pichar ist es, dass sich das Konzept eines “Gerätes” auflöst weil der Computer ein Assistent sein wird, der den Menschen in seinem Alltag begleitet. Dabei kommt es sehr darauf an, wie wir mit dem Computer kommunizieren. Im Moment ist die Interaktion hierbei noch stark durch die technologischen KI-Limitationen der Computer geprägt; wer einmal Amazons Alexa oder den Google Assistant benutzt, stellt schnell fest, dass sie die Intentionen oder Emotionen des Users nicht verstehen. Diese sind für die menschliche Sprache absolut entscheidend. Früher oder später gewöhnen wir uns an das Gefühl, dass wir mit Maschinen kommunizieren, doch die konsequente Weiterentwicklung der Technologie deutet auf eine Vermenschlichung von Maschinen. Ziel ist, dass ein Gerät Emotionen und Intentionen erfassen kann und die Bedürfnisse des Users versteht, um auf sie “feinfühlig” einzugehen.
IBM Watson arbeitet bereits heute mit einem System, welches die verschiedenen Bedeutungsebenen des Contents in Zusammenhang mit dem User-Verhalten analysiert. Das Emotion Analytics dient der Evaluation von Motiven und Gefühlen der Publikatoren und Rezipienten. Eine umfassende Analyse von Signalen, welche auf Emotionen des Rezipienten hindeuten, wird bald normal sein. Das Iphone X ist bloß ein Vorbote dessen, was den User in Zukunft erwartet – auch an Desktop-Geräten werden bald Technologien für Face Tracking und Voice Recognition eingebaut.
Natürlich wird es für den Nutzer immer auch eine Option sein, das Tracking auszuschalten, wenn er sich in seiner Privatsphäre gestört fühlt. Jedoch wird durch ein Emotion Tracking die Interaktion zwischen Mensch und Maschine effektiver sowie die Leistung und User Experience angenehmer und effizienter. Ein Großteil der Nutzer wird daher auf ein Emotion Tracking nicht mehr verzichten wollen. Webseiten-Betreiber sollten sich daher schon heute Gedanken machen, wie sie den User emotional abholen können, um auch für positive KPIs im Bereich des Emotion Analytics vorzusorgen.
3. Pragmatik über Emotion Tracking entschlüsseln
Zentraler Content-Baustein im Internet ist immer noch der Text. Daher müssen Publizisten sich in Zukunft mehr denn je der emotionalen Wirkungsweise von Texten bewusst sein – mit den neuen Möglichkeiten des Emotion Tracking wird ein Wettrennen um die besten User Signals auf emotionaler Ebene stattfinden. Der Standard und die Ansprüche an guten Content werden neu definiert. Publizisten wachsen mit dem Content Emotion Tracking zunehmend in die Rolle des Analytikers, denn sie müssen die Sprache der Zielgruppe verstehen und die Bedürfnisse des Users mit ihrem eigenen Content spiegeln können.
Bisher konnte Google die Syntax, also die Sprachkonstrukte, und die Semantik, die Bedeutung, von Texten exzellent interpretieren. In Zusammenhang mit dem Google-KI-System RankBrain hat Google große Schritte unternommen, um die User Signals zu erfassen und den Intent einer Suchanfrage sowie die Bedürfnis-Relevanz von Inhalten zu bewerten.
Die riesigen Analytics-Datensätze werden im Sinne der User Experience mehr und mehr dazu eingesetzt, nicht nur Syntax und Semantik zu erfassen, sondern auch auf die Pragmatik von Texten zu schließen. Die Pragmatik beschreibt die am schwierigsten zu erfassende Ebene in der Linguistik, um Sprache zu verstehen. Ein Algorithmus wird nicht ausreichen, um die Intention von Texten im Sinne der Pragmatik zu verstehen.
Allein ein Emotion Tracking kann die nötigen Datensätze für die maschinelle Interpretation liefern, um die Ebene der Pragmatik zu analysieren.
4. Die Content Interpretation besteht aus 3 Ebenen
Content ist letztendlich Sprache; und die Wissenschaft der Sprache ist die Linguistik. Google entwickelt sich immer mehr zu einem Sprachwissenschaftler, um dem User die besten Inhalte auszuspielen. In der Linguistik gibt es drei Ebenen, um Sprache zu interpretieren: Syntax, Semantik und Pragmatik. Erst die Pragmatik ermöglicht eine emotionale Bindung des Rezipienten zum Textinhalt. Doch damit diese entstehen, erfasst und interpretiert werden kann, müssen Syntax und Semantik als Fundament gegeben sein.
4.1 Syntax: Die Voraussetzung für die Content Rezeption
- Die Syntax beschreibt die Regeln der Sprachkonstrukte, den Aufbau und die Struktur von Sprache in gesprochener und geschriebener Form.
- Die Syntax von Texten stellt somit die kleinste, aber auch langfristig wichtigste Einheit der User Experience dar.
- Eine gute Anwendung der Syntax äußert sich in einer angenehmen Lesbarkeit des Textes; kurze Sätze und eine einfache Satzstruktur machen helfen dem Leser, den Inhalt schnell zu erfassen und zu verstehen.
4.2 Semantik: Die Bedeutung von Zeichensystemen
- Die Semantik ist die Bedeutungslehre einer Sprache.
- Der Leser leitet von einem Sprachkonstrukt immer eine Bedeutung ab – das Erkennen der Bedeutung ist abhängig von der Sprachkenntnis des Rezipienten.
- Selbst wenn die Syntax nicht korrekt oder nicht optimal ist, so kann der Leser trotzdem die Aussage verstehen.
4.3 Pragmatik: Die psychologische Dimension der Sprache
- Die dritte Ebene der Sprache ist die Pragmatik, welche das Anliegen und die Emotion des Inhaltes beschreibt.
- Wie ein Inhalt vom Rezipienten über die sachliche Bedeutung hinaus verstanden wird, ist abhängig vom Kontext: Die Situation, die Station in der Customer Journey, das Befinden und Empfinden des Users sowie der kulturelle Hintergrund geben der gesprochenen und geschriebenen Sprache eine psychologische Dimension, welche auf emotionale Bedürfnisse und Befindlichkeiten des Users schließen lassen.
Content Emotion Tracking kann von Unternehmen eingesetzt werden, um Inhalte auf der pragmatischen Ebene möglichst effektiv zu gestalten und eine maximale Aufmerksamkeit und Interesse beim Leser zu schaffen. Zudem kann durch das Verständnis der User-Emotionen die Attraktivität, die Akzeptanz, die Neugier und die Imaginationskraft mithilfe von Texten aktiviert werden. Das Ziel ist immer eine nachhaltige, affektive Bindung durch den Inhalt. Dies gelingt erst wirkungsvoll, wenn der Content mit der emotionalen Lage des Rezipienten korrespondiert.
5. Content Emotion Tracking im Content Marketing
Was bedeuten die neuen Möglichkeiten für das Content Marketing?
Content Emotion Tracking wird zu einem Umdenken in der Content Creation und der Performance Analyse führen, denn mehr denn je werden die User Signals im Fokus des Mehrwerts stehen. Die Konsequenz des Emotion Tracking ist ein Emotion Analytics: Die neue psychologische Dimension im Content Marketing wird skalierbar. Marketing-Strategen, welche sich bereits jetzt mit dem User Fokus, seinen Emotionen und den Wirkungsweisen der Rezeption auseinandersetzen, werden gegenüber ihren Wettbewerbern im Vorteil sein.
In jedem Fall sollten Unternehmen sich zu den Möglichkeiten schlau machen und ihre KPIs neu definieren sowie die Rezeptions- und Interaktions-Metriken stärker gewichten. Die Konkurrenz wird all ihre verfügbaren Mittel einsetzen, um ihren Mehrwert emotional möglichst anspruchsvoll zu gestalten. Wer in der emotionalen Ansprache hinterher hinkt, wird von der Zielgruppe schneller in Vergessenheit geraten.
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Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.
