Content Audit: Der Weg zu starken Inhalten

Was ist ein Content Audit?

Ein Content Audit ist die Inventur, oder auch Bestandsaufnahme, deines gesamten Contents bzw. aller Inhalte, die sich auf deiner Website befinden. So wird der sogenannte Ist-Zustand der Inhalte deiner Website mit dem Content Audit ermittelt. Ein Content Audit ermöglicht eine Analyse des bestehenden Inhaltes und hält fest, welche Inhalte es gibt, wie diese performen und welche Qualität sie haben. 

Mit Hilfe des Content Audits kannst du Schwachstellen aufdecken und sowohl guten als auch nutzlosen Content identifizieren und überlegen, welche Inhalte du loswerden willst und welche du verbessern möchtest. Das heißt du kannst überprüfen, welche Themenbereiche deine Website bereits abdeckt, welche Bemühungen dafür im Content Marketing schon ergriffen wurden, wie erfolgreich diese waren und welche Maßnahmen du noch ergreifen musst. Der Content Audit ist ein wichtiger Teil des Content Marketings und spielt eine wichtige Rolle bei der Umsetzung und Entwicklung einer Content Marketing Strategie. Gleichzeitig dient der Content Audit zur Kontrolle und Optimierung deiner bereits bestehenden Content Marketing Strategie. 

Warum brauche ich einen Content Audit?

Ein Content Audit kann verschiedene Gründe haben. Im Folgenden zeigen wir dir in welchen Fällen sich ein Content Audit am häufigsten anbietet: 

Content Marketing Strategie und Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Ein Content Audit ist sowohl im Zuge der Entwicklung einer Content Marketing Strategie, als auch während der Umsetzung einer Content Marketing Strategie sinnvoll. Denn der Content Audit gibt Aufschluss über Marketingmaßnahmen, welche zur Umsetzung der Content Marketing Strategie nötig sind, und dient zudem als Kontrolle, ob die Ziele der Content Marketing Strategie erfüllt wurden. Mit dem Content Audit kannst du also zum einen überprüfen, welche Inhalte du bereits abdeckst und welche noch fehlen oder mit Hilfe welcher Maßnahmen noch optimiert werden müssen. Zum anderen kannst du überprüfen, ob ihr die Ziele eurer Content Marketing Strategie erreicht habt und welche Optimierungen ihr zur Erreichung noch vornehmen müsst. 

Ohne Content Audit kann es dazu kommen, dass du Inhalte doppelt produzierst, was zu negativen Signalen durch duplicate Content führen kann. Der wirkt sich negativ auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) aus und raubt wichtige Ressourcen, die du effektiver einsetzen kannst. So ist der Content Audit auch für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ein wichtiger Aspekt, denn einzigartige, aktuelle, optimierte und themenrelevante Inhalte tragen zu einem optimalen Ranking bei und steigern die durchschnittliche Qualität der Inhalte deiner Website. 

Regelmäßige Inhaltskontrolle 

Eine regelmäßige Inhaltskontrolle mit dem Content Audit dient dazu, in regelmäßigen Abständen den Status Quo deiner Website aufzunehmen. So kannst du überprüfen, ob die Content Marketing Strategie zur Erreichung der Ziele geführt hat und ob es duplicate Content gibt. Außerdem hilft der Content Audit dabei neue Themen zu identifizieren und sicherzustellen, dass weiterhin die Bedürfnisse der Nutzer:innen erfüllt werden. 

Denn: Eine Website ist nicht statisch. Die Thematiken ändern sich, die Relevanz von Inhalten verschiebt sich und es kommt immer wieder neuer Content hinzu. So kann es zum einen dazu kommen, dass Inhalte nicht mehr aufeinander abgestimmt oder Inhalte auf dieselben Keywords optimiert sind und sich somit gegenseitig bei Suchmaschinen wie Google ausstechen und kannibalisieren. Zum anderen treffen veraltete und nicht aktualisierte Inhalte nicht mehr die Bedürfnisse der Nutzer:innen und verlieren so an Relevanz. Um diesen Punkten vorzubeugen und regelmäßig zu überprüfen, ob die Ziele der Content Marketing Strategie weiterhin erreicht werden, ist ein regelmäßiger Content Audit von großer Bedeutung für den Erfolg des Content Marketings deines Unternehmens. 

Website Relaunch

Auch vor einem Website Relaunch, also der Neugestaltung einer Website, ist ein Content Audit sehr sinnvoll. Du kannst Schwachstellen entdecken und zum Beispiel Seiten, die nicht performen, im Zuge des Relaunches entfernen. URLs, die umgeleitet werden müssen, kannst du ausmisten und relevante Inhalte bei der Neugestaltung übernehmen bzw. mitnehmen.

Weitere Gründe für einen Content Audit sind außerdem partielles Website-Redesign, bei dem nur bestimmte Teile der Website überarbeitet und optimiert werden sollen, und die Einführung neuer Formate, wie bspw. Content-Features oder neuen Themen-Seiten. Aber auch ein Wechsel von Verantwortlichkeiten (durch bspw. einen Teamwechsel oder Agenturen Wechsel) oder eine Neuausrichtung deiner Content Marketing Strategie kann ein Grund für einen Content Audit sein. 

Welche Fragen kann ich mit einem Content Audit beantworten?

Strategische Fragestellungen, welche durch einen Content Audit beantwortet werden können, sind:  

• Warum ranken meine Texte nicht?
• Warum erziele ich so wenig Conversions?
• Warum ist die CTR so niedrig?
• Warum ist die Absprungrate so hoch?
• Warum ist mein SEO Traffic so niedrig ?
• Hat mein bestehender Content noch Potenzial? 
• Wie stehe ich da im Vergleich zum Wettbewerb? Was machen die anderen, was ich auch machen könnte?

Durch die Ausführung eines Content Audits bekommst du, wie bereits oben schon erläutert, Auskunft darüber, welche Inhalte es auf der Seite gibt, welche gut performen, welche Inhalte fehlen und welche Themenbereiche du noch ausbauen musst. Er hilft dir zu erkennen, welche Inhalte sowohl strukturell als auch inhaltlich nicht optimiert sind und ob die Navigation auf der Seite sinnvoll aufgebaut ist. Dadurch siehst du, welche Inhalte du löschen kannst, welche überarbeitet werden müssen, welche Inhalte besonders positiv von den Nutzer:innen wahrgenommen werden und welche Inhalte unzureichend intern verlinkt sind. Mit diesen Informationen kannst du Marketing Maßnahmen identifizieren, die die Problematiken lösen.  

4 Schritte zur Durchführung eines erfolgreichen Content Audits

Bei der Durchführung eines Content Audit ist vor allem eines wichtig: strukturiertes Vorgehen.

Schritt 1: Ziele festlegen 

Content ist eindeutig messbar und erzeugt nicht nur Buzz und Awareness. Lege daher zuerst deine Ziele fest: Welche kurz-, mittel- oder langfristigen Ziele verfolgst du mit deiner Website? Welche Ergebnisse willst du für dein Unternehmen erzielen?

Ziele können bspw. sein: 

• mehr Leads generieren 
• Conversion-Rate erhöhen 
• Traffic steigern 
• Interaktionsrate der Zielgruppe erhöhen 
• bessere Themenstruktur und Navigation der einzelnen Seiten 
• für neue, wichtige Keywords ranken 

Schritt 2: Inventur der Inhalte: Quantitative Analyse bzw. Datenerhebung

Bei der Inventur der Inhalte geht es nicht um eine subjektive Meinung, die Bewertung basiert auf eine datengetriebene Analyse. Daher ist es wichtig zunächst eine Datenbasis zu schaffen. Dafür dient die quantitative Analyse. Hier werden alle Faktoren und Datenquellen zu den Inhalten deiner Website erfasst. Darunter fallen: 

• URL
• Seitentitel 
• Dokumententyp und -name 
• Anzahl der Wörter
• Autor bzw. Verantwortlicher 
• Veröffentlichungsdatum 
• Datum der letzten Aktualisierung
• Phase der Customer Journey 
• alle Keywords (Fokus- und Nebenkeywords)
• Suchvolumen (der Keywords)
• H1- /H2-/ H3-Überschriften 
• Meta Tags und Description 
• externe und interne Links 
• inhaltliche Kategorien bzw. Content Typ 
• (Social Media) Interaktionen 
• Rankings 
• Klicktiefe
• Impressionen 
• Seitenaufrufe 
• Verweildauer
• Absprungrate bzw. Bounce Rate 
• Traffic 
• Conversions 
• Leads 

Diverse (Crawling-)Tools können dir dabei helfen, die Daten zusammen zu tragen. So kann Google Analytics dir beispielsweise Auskunft über Absprungrate, Verweildauer, Seitenaufrufe, Conversions, Traffic und Interaktion geben. Die Google Search Console liefert dir Informationen zu den SEO-Metriken Klickrate und Keyword Ranking. 

Deine Backlinks lassen sich beispielsweise mit dem Tool Ahrefs checken. Für den Sichtbarkeitsindex und Rankings bietet sich zum Beispiel Sistrix an. Weitere hilfreiche Tools sind bspw. SEMrush (Backlinks, Keywordanalyse, Rankings uvm.), Keywordtool.io (Keywordrecherche) und Termlabs (WDF*IDF Analyse mit Wettbewerb). Die Tools geben aber nicht nur Auskunft über die Performance deiner Website, sondern zeigen dir auch wie deine Wettbewerber abschneiden. Welche Keywords nutzen sie? Wie sind ihre Rankings? 

Erstelle anschließend für die Daten eine Excel Tabelle oder ein Google-Spreadsheet, um eine Übersicht zu schaffen. Es empfiehlt sich mindestens 3 Reiter anzulegen. Einer beinhaltet eine allgemeine Übersicht mit bspw. Seitentyp, Status und URLs mit ggf. einer zusammenfassende Erkenntnis bzw. Beschreibung oder den KPIs (Key Performance Indicator). Auf dem zweiten sind alle KPIs gelistet, die sich auf die URLs beziehen und auf dem dritten alle KPIs, die sich auf die Keywords beziehen. 

Folgende Informationen sollten also in einer quantitativen Analyse nicht fehlen: 

• Priorisierung von URLs und Keywords
• Thematische Clusterung (nach Produkten/ Angeboten, oder Angebotskategorien)
• Intention der User:innen (Phase der Journey)
• URL-Performance (Clicks, Rankings, etc.)
• Keyword-Performance (Clicks, CTR, etc.)
• Anzahl indexierte Seiten, Anzahl performanter Seiten 

Mit der quantitative Analyse kannst du erkennen, welche Seiten gut performen, welche überhaupt nicht und welche Seiten irgendwo im Mittelfeld liegen.

Bei den Seiten, bei denen aus den KPIs nicht eindeutig der Grund hervorgeht, warum sie nicht oder kaum performen, lohnt sich ein genauerer Blick: Hier kommt die qualitative Analyse ins Spiel. 

Schritt 3: Qualitative Analyse

Beim Content Audit geht es nicht nur um die quantitative Bestandsaufnahme, sondern auch um die qualitative Bewertung des Contents. Durch die quantitative Analyse kannst du aber im ersten Schritt wichtige URLs für die qualitative Analyse identifizieren. Denn die Analyse aller URLs ist nur bei sehr kleinen Websites möglich. So spricht beispielsweise eine hohe Klickrate, bei einer geringen Verweildauer dafür, dass du deine Inhalte attraktiver gestalten solltest.

Die qualitative Analyse kann zusätzlich Aufklärung leisten, warum bestimmte URLs nicht gut performen. Mit Hilfe der qualitativen Analyse kannst du Maßnahmen einleiten, die den Mehrwert deines Contents heben und die User Experience verbessern. Kurz: Du achtest nicht nur auf Zahlen, sondern auch auf weichere, zumeist inhaltliche Faktoren.

Bei der qualitativen Analyse der einzelnen Seiten kannst du verschiedene Faktoren unter die Lupe nehmen:

• Interne Verlinkungen überprüfen
• H-Tags überprüfen: Stimmt die Reihenfolge der HTML-Überschriften? Ist das Fokus Keyword in die Überschriften eingebaut?
• Meta-Daten überprüfen und anpassen: Ist das Keyword in den Meta Title eingebaut? Ist die Description ansprechend? Beschreibt die Description den Inhalt? Was macht die Konkurrenz?
• User-Intent-Match überprüfen: Trifft der Inhalt der Seite den User:innen Intent? Werden die Bedürfnisse der User:innen getroffen? 
• Textlänge überprüfen: Ist der Text lang genug? Ist der Text zu lang? 
• Conversion Elemente einbauen und/ oder optimieren
• Interaktionsmöglichkeiten überprüfen: Gibt es genügend Interaktionsmöglichkeiten für deine Zielgruppe? 
• Content-Struktur-Elemente anpassen: Ist die Struktur des Contents übersichtlich und ansprechend?
• UX und Content Experience verbessern
• Bilder und Grafiken einbauen
• Keyword Optimierung durchführen
• Weiterführenden Content einbauen

Schritt 4: Was ergibt der Content Audit und welche Maßnahmen sind nun sinnvoll?

Nach quantitativer und qualitativer Analyse kannst du nun alle möglichen Interpretationen, Erkenntnisse, Ergebnisse und Empfehlungen auflisten und in einen sinnvollen Zusammenhang bringen. 

Nachdem nun eine Analyse und Inventur der bestehenden Inhalten vorliegt, geht es darum, über den Content zu entscheiden. Behalten, aktualisieren oder doch lieber löschen?  

Content behalten

Die KPIs sehen gut aus, die Bedürfnisse der Nutzer:innen werden befriedigt und der Content hat Mehrwert? Dann lass diesen Beitrag einfach so stehen. Bei einem Website Relaunch kannst du diese Inhalte einfach übernehmen. Diese Beiträge sind eventuell sogar eine gute Orientierung für neue Beiträge.

Zusammenführen der Inhalte

Haben ein oder mehrere Beiträge die selben oder ähnliche Inhalte? Eventuell macht es Sinn, diese zu einem Beitrag zusammenzuführen. So verhinderst du duplicate Content. Auch wirkt sich das positiv auf deine SEO KPIs aus, da du mit einem Beitrag, der sich auf ein bestimmtes Thema in aller Tiefe bezieht, besser rankst als mit mehreren halbwertigen Beiträgen.

Dauerhaft löschen 

Die Seite hat keinerlei Mehrwert und in den KPIs schneidet sie auch eher bescheiden ab? Dann solltest du keine Arbeit und Ressourcen mehr in die Seite investieren und diese einfach dauerhaft löschen. Hier ist besonders wichtig, dass du alle internen Verlinkungen, die auf die Seite führen, entfernst. Zum einen bekommen Nutzer:innen sonst eine Fehlermeldung angezeigt, was keinen positiven Eindruck hinterlässt. Zum anderen kann sich das negativ auf deine SEO auswirken. 

Überarbeiten und optimieren 

Eine Überarbeitung kann viele Gründe haben. Überprüfe je nach Zielsetzung wie du die Inhalte effektiver gestalten kannst. 

Optimierungsmöglichkeiten sind zum Beispiel: 

• Informationen updaten und bspw. mit neuen Studien unterstreichen
• Interne Verlinkungen ausbauen
• HTML-Überschriften verbessern und mit den entsprechenden Keyword ergänzen
• Grafiken, Bilder, etc. in den Beitrag einbauen 
• Meta Title und Description optimieren und mit dem passenden Keyword versehen

Checkliste: Die wichtigsten Faktoren für den optimalen Inhalt – Was darf nicht fehlen?  

Du entscheidest dich dazu, deine Inhalte nicht zu löschen, sondern zu überarbeiten. Hier noch einmal eine knappe Checkliste, mit dem du prüfen kannst, ob deine Optimierung alle wichtigen Punkte berücksichtigt.

Content sollte…

• relevant sein.
• aktuell sein.
• angemessen die Bedürfnisse der Leser abdecken.
• leserfreundlich verfasst sein.
• verständlich sein.
• Call To Actions enthalten.
• Mehrwert aufweisen.
• leicht auffindbar sein (geringe Klicktiefe).
• zur Interaktion und bestimmten Aktionen anregen.
• gut teilbar sein.
• optisch und gestalterisch ansprechend sein.

Content Audit als Grundlage für dein Marketing

Content Audit ist die Voraussetzung für die Entwicklung, Kontrolle und Optimierung deiner Content Marketing Strategie und kann dabei unterschiedliche Ziele verfolgen: bessere SEO Rankings, relevantere Inhalte, mehr Traffic, höhere Conversion Rates. Der Content Audit ermöglicht dir, den Erfolg deiner Content Marketing Aktivität nachzuvollziehen und ihn langfristig sicher zu stellen. 

Wie wir dich unterstützen können:

Bei deiner Umsetzung des Content Audits und dem anschließenden Ergreifen der richtigen Maßnahmen, stehen wir dir als Content Marketing Agentur aus Berlin gerne zu Seite. Wir achten auf eine enge Zusammenarbeit und wollen so deine Erwartungen und die deiner Kund:innen treffen und zusammen deine Ziele erreichen.

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Mira Aring

Mira ist Content Marketing Managerin bei suxeedo. Sie kombiniert Wissenschaft an der TU Berlin mit praktischer Arbeit bei suxeedo und schafft sich so ein umfassendes Bild von Marketingprozessen.

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