Erfolgreiche PR: So bringt man Unternehmen in Zeitungen und Magazine
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Journalisten erhalten täglich unzählige Nachrichten auf allen Informationskanälen, auch zum Thema Öffentlichkeitsarbeit. Per Presse-Ticker, E-Mail, Telefon, Skype und Co. rasselt das Überangebot an News und Infos auf die kritischen Schreiber ein. Die meisten PR-Angebote werden kommentarlos ignoriert. Wer einige wichtige PR-Regeln beachtet, erhält gute Chancen, es mit seiner PR-Arbeit die Botschaft in relevante Zeitungen und Magazine zu schaffen.
1. Recap: Was ist PR?
Die Abkürzung PR steht im Englischen für Public Relations, also ins Deutsche übersetzt Öffentliche Beziehungen oder Öffentlichkeitsarbeit. Sie gehört der Unternehmenskommunikation an und kann sich an unterschiedliche Anspruchsgruppen richten. Dazu zählen klassischer Weise Mitarbeiter, Kunden, Medienvertreter oder Shareholder.
Das besondere an der PR ist, dass sie auch Teil der Organisationskommunikation in Non-Profit-Organisationen, Behörden oder politische Parteien ist.
Bereiche der PR:
- Blogger- und Influencer-Relations
- Vertriebs-PR
- Krisen-PR
- Online-PR
- Human-Relations
- Medienarbeit
Innerhalb der PR-Arbeit dreht sich alles um die Meinungsbildung. Ziel ist es, mithilfe von beispielsweise Pressemitteilungen das Vertrauen der Shareholder und Stakeholder wie z.B. Kunden oder Mitarbeiter zu gewinnen und nachhaltig zu pflegen. Das Image einer Marke steht und fällt mir der Unternehmenskommunikation.
2. Die richtigen Themen finden
Es gibt einen großen und entscheidenden Fehler, der vielen PR-Verantwortlichen immer beim bewerkstelligen ihrer Aufgaben wieder unterläuft: Sie versuchen den Redakteuren, das Produkt zu verkaufen. Sie vergessen, dass Journalisten keine Werbeboten sind, sondern eine Zunft, die Themen beleuchtet, analysiert und hinterfragt. Deshalb immer in Themen denken!
Die erste und entscheidende Frage: Für was ist das Unternehmen Experte und mit welchen Themen kann es informieren, unterhalten oder Rat geben?
Von dieser sicheren Basis aus kann eine PR-Strategie erarbeitet werden, die in sich geschlossen ist. So wird das Unternehmen bei den Journalisten mit relevanten Inhalten beliebt und zum gefragten Interviewpartner oder Content-Lieferanten.
Der PR-Fachmann im Unternehmen sollte Spezialist für maximal drei Kernthemen sein und sich auf diese fokussieren.
3. Die passenden Publikationen für die PR wählen
Wenn die Presseabteilung das Unternehmen gut kennt und weiß, über welche Themen die Zielgruppe am besten zu erreichen ist, wird die Wahl der Publikationen zur einfachen Fleißarbeit. Es gilt die Medien auszusuchen, welche die eigenen Themen behandelt und gleichzeitig die Zielgruppe erreicht.
Wenn die Zielgruppe aus dem Business-To-Business-Bereich ist, sollte das Unternehmen immer daran denken, dass die Person auch privat Zeitung liest.
4. Key-Medien der PR definieren
Public Relations heißt wörtlich übersetzt „Öffentliche Beziehungen“. Und genau das ist die Aufgabe: Beziehungspflege!
Bei der Publikationsauswahl sind die Medien deshalb wie ein großer Freundeskreis zu betrachten, bei denen es nun gilt, die besten Freunde herauszupicken. Bei wem ist es sinnvoll, eine tiefere Beziehung einzugehen? Der PR-Verantwortliche sollte sich je Zielgruppe maximal zehn Medien heraussuchen, die bevorzugt behandelt werden, zum Beispiel fünf Business-To-Business-Medien und acht Consumer-Publikationen.
Die nächste Aufgabe ist die Recherche: „In welchen Ressorts ist mein Thema gut aufgehoben?“ und „welche Journalisten sind zuständig?“ sind hierbei die wichtigsten Fragen.
Ein Blick in das Impressum oder ein freundlicher Anruf in der Verlagszentrale kann dabei helfen. Egal ob PR oder Content Marketing: Wichtige Parameter für die Auswahl sind die Reichweite, Themenabdeckung und Zielgruppenaffinität des Mediums.
In der engeren Wahl sollten die Medien stehen, bei denen das Thema wirklich eine Chance hat. Zum Beispiel stehen bei einer lokalen Story die wichtigsten lokalen Publikationen im Mittelpunkt und nicht das größte überregionale Tagesblatt.
5. Die richtigen Themen im richtigen Format liefern
Nun geht es um die Anbahnung der Medien-Beziehungen. Wie im privaten Freundeskreis geht es auch hier immer um ein Geben und Nehmen. Der PR-Verantwortliche fragt sich deshalb zunächst, wie er seinen Presse-Freunden helfen kann, bevor er eine Veröffentlichung einfordert.
Spannende Themenvorschläge sind bei Berufsjournalisten immer willkommen. Wer dazu noch passendes Informationsmaterial, wie zum Beispiel ein E-Book, eine Case-Study mit Zahlen und Fakten sowie Zitaten vom Unternehmens-Experten liefert, hat gute Karten beim Medienpartner. Der abgenommene Arbeitsaufwand wird gesehen und gegebenenfalls honoriert.
- Gibt es ein aktuelles Thema, zu dem der Fachmann etwas Wichtiges zu sagen hat? Dann können ein Interview oder ein Hintergrundgespräch zum Thema angeboten werden.
- Bei Möglichkeiten für Gastbeiträge: Am besten einen passenden Artikel einreichen, damit sich der Redakteur von der Qualität der Inhalte überzeugen kann.
- Wer zusätzlich anbietet, gegebenenfalls einen passenderen Beitrag nach den Vorstellungen des Journalisten zu schreiben und zwei bis drei spannende Themenvorschläge mitschickt, hinterlässt einen guten Eindruck.
Bei der Planung der Veröffentlichung einer Pressemitteilung, ist daran zu denken, dass Journalisten Geschichten immer gerne exklusiv bekommen. Deshalb lohnt es sich, dem besten Presse-Freund die Story zur Veröffentlichung anzubieten, bevor die Mitteilung an den breiten E-Mail-Verteiler geschickt wird.
Die persönliche Kommunikation sollte auf die Medienpartner begrenzt werden, bei denen die Story am besten aufgehoben ist. Mit ein bisschen Glück wird die Nachricht von dort aus weiter getragen. TV-Magazine orientieren sich bei der Themenauswahl zum Beispiel oft an tagesaktuellen Medien.
6. Der Service-Check
Bevor es an die Ansprache des Journalisten oder den Versand einer Pressemeldung geht, muss unbedingt der Service-Check gemacht werden.
1. Immer passende, lizenzfreie Bilder zum Download mitschicken:
Und einen Photocredit angeben. Um Textwüsten in der PR zu vermeiden, sind Journalisten auf aussagekräftiges Bildmaterial angewiesen.
2. Produktsample oder kostenfreier Testzugang:
Wenn es darum geht, über ein Produkt oder einen Online-Service zu schreiben, darf die Möglichkeit zum Ausprobieren für den Redakteur oder gar Agentur nicht fehlen.
3. Sind die wichtigsten Fragen beantwortet?
Bevor die Pressemeldung versendet wird, muss immer geprüft werden, ob bereits die ersten zwei bis drei Sätze die fünf W-Fragen beantworten: „wann“, „was“, „wer“, „warum“, „wo“?
In allen Presse-Unterlagen sollte stets ein gut sichtbarer Kontakt für Rückfragen angegeben sein.
7. Die richtige Journalisten-Ansprache
Früher wurden Journalisten angerufen, wenn Unternehmen etwas Wichtiges zu teilen hatten. In Zeiten von E-Mail, Facebook, Skype und Co. werden die bevorzugten Kommunikationskanäle immer uneindeutiger.
Es ergibt Sinn, sich eingangs bei den Key-Medienkontakten telefonisch vorzustellen und offen nachzufragen, wie er oder sie kontaktiert werden möchte. Manche Business-To-Business-Journalisten schreiben ihren aktuellen Informationsbedarf für ihre Beiträge auf Xing aus, andere lieben die Kommunikation über Skype und einige sind nur per E-Mail zu erreichen. Hier gilt es, ein Fingerspitzengefühl für die Arbeit mit den Journalisten zu entwickeln.
Der PR-Verantwortliche sollte bei jedem Interview dabei sein. Wenn es telefonisch stattfindet, kann er um eine Konferenzschaltung bitten. So werden einfache persönliche Kontakte geknüpft und einem Anruf oder einer Skype-Anfrage sollte nichts mehr im Wege stehen.
Der PR-Fachmann muss daran denken, dass es immer um relevante Inhalte geht – egal ob in der PR oder im Content-Marketing. Und diese Inhalte müssen so aufbereitet und kommuniziert werden, dass der Adressat einen echten Mehrwert empfindet. Wenn dann noch gute Kontakte geknüpft und gepflegt werden, steht der erfolgreichen Pressearbeit nichts mehr im Weg. Qualitativ hochwertiger Content kann auch von PR-Spezialisten einer dafür ausgelegten Agentur erstellt werden. Diese haben die nötige Expertise, um strategisch alle wichtigen Kanäle zu bespielen.
Die Aufgaben dieser Arbeit, sei es extern über eine Agentur oder intern mit einer PR-Abteilung gelöst, werden das Aushängeschild des Unternehmens. Der Pressesprecher ist dafür verantwortlich, die Reputation des Unternehmens zu pflegen und rufschädigende Situationen beispielsweise über Pressemitteilungen abzuwenden oder zu lösen. Die Pressemitteilung ist mit dem Pressesprecher zusammen für jegliche Medien die erste Anlaufstelle, wenn der Inhalt die Öffentlichkeit tangiert. Als PR-Experte befasst er sich vor allem mit der passenden Wortwahl und beantwortet sensible Fragen, um das Außenbild des Unternehmens zu wahren. Die PR-Agentur oder die firmeneigene PR-Abteilung wird in erster Linie dafür sorgen, dass die Organisationskommunikation und die Unternehmenskultur übereinstimmen. Das bedarf eines gewissen Zeitaufwandes, der jedoch die Voraussetzung für den Erfolg der PR-Maßnahme ist.
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Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.
