Drei Trends auf der dmexco 2016: Unser Recap
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Als größte Online-Marketing-Messe Europas ist die dmexco 2016 für uns ein ganz besonderes Highlight. Das Branchentreffen bietet eine beeindruckende Anzahl an Ausstellern, Panels und Vorträgen und hat mit mehr als 50.000 Teilnehmern auch dieses Jahr wieder einen neuen Besucherrekord aufgestellt. Unter dem Motto „Digital is everything – not every thing is digital” versammelten sich mehr als 1.000 Aussteller in Köln, um Einblick in die verschiedensten Aspekte des digitalen Marketings zu geben. Dabei sind uns drei Trends aufgefallen, die wir in unserem Recap zusammengefasst haben.
1. Virtual Reality
Mit einem stetig steigenden Angebot an Virtual-Reality-Brillen – vom Klassiker Oculus Rift über die HTC Vive bis zur spartanischen Google-Cardboard-Variante – und eigens produzierten Inhalten, wird VR auch fürs Online-Marketing und die klassischen Publikumsverlage zunehmend interessanter. Doch wie lässt sich die junge Technik effektiv für innovatives Storytelling nutzen und worauf gilt es hierbei zu achten? Antworten auf diese Fragen gab Meredith Kopit Lieven, CRO der New York Times. Zusammen mit ihrem Team produziert sie seit einem Jahr VR-Inhalte für die „NYT VR“-App. Bisher sind 29 VR-Filme entstanden, die so abwechslungsreiche Themen wie die konstante Veränderung der New Yorker Skyline und First-Person-Eindrücke von den Wahlkampfveranstaltungen der amerikanischen Präsidentschaftskandidaten aufgreifen. Dabei betonte Kopit Levin, dass es sich bei VR um ein neues, eigenes Medium handele, das sich vor allem durch seinen Erlebnischarakter auszeichne, der konsequent in den Content eingebunden werden müsse.
Vor der Konzeption von VR-Inhalten sollte daher immer die Frage stehen, inwieweit die geplanten Inhalte über einen Erlebnischarakter verfügen, der die Verwendung von Virtual Reality rechtfertigt und der sich nicht über andere Bewegtbildmaßnahmen vermitteln lässt. Der damit geschaffene Mehrwert muss für den User jederzeit spür- und nachvollziehbar sein, es sollte sich nicht um ein pures Gimmick handeln. Der besondere Erlebnischarakter ist hingegen auch einer der Hauptgründe, warum sich Virtual Reality nicht für lineares Storytelling eignet. Die Möglichkeit, die fiktive Umgebung jederzeit in 360-Grad-Perspektive wahrnehmen zu können, lässt keine durchgehenden Handlungsstränge zu. Der User befindet sich sozusagen im Content, er ist zugleich Betrachter und Teilnehmer, weshalb alle VR-Maßnahmen immer von der Nutzerperspektive aus konzipiert werden müssen.
Da es sich um ein noch recht junges Medium handele, gebe es noch die Möglichkeit zu experimentieren und das Feedback der User miteinzubeziehen, so Kopit Levin. Es herrsche noch keine klassische Erwartungshaltung an Inhalt und Form, wie dies beispielsweise im Printsektor der Fall sei. Bisher ist die Produktion von eigenen VR-Clips noch sehr kostspielig, weshalb sie oftmals nur von großen Marken wie Audi oder Ford genutzt werden. Mit der Weiterentwicklung der Technik für den Massenmarkt ist aber eine deutliche Vergünstigung in Sicht.
2. Der Kampf gegen Adblocker
Die große Verbreitung von Adblocker-Plugins stellt sowohl für Online-Marketer als auch für Publisher seit geraumer Zeit ein großes Problem dar. Durch die Unterbindung von Bannern, Pop-ups etc. tragen beide Seiten finanzielle Schäden davon. Online-Marketer können nur schwer abschätzen, wie viele User sie wirklich erreichen und haben gleichzeitig mit einer geringeren Leadgewinnung zu kämpfen. Die Publisher können wiederum ihre Werbeplätze zu schlechteren Konditionen anbieten, da sie deren Reichweite nicht garantieren können. Zusätzlich macht ihnen nun ausgerechnet der Betreiber des erfolgreichsten Adblockers Adblock Plus, Eyeo, mit einer eigenen Werbeplattform Konkurrenz. Branchenriesen wie Axel Springer und RTL haben bereits Konsequenzen gezogen und fordern ihre User dazu auf, ihre Adblocker abzuschalten, um Zugriff auf die journalistischen Angebote zu bekommen.
Auch auf der dmexco 2016 waren Adblocker ein großes Thema. Ein eigenes Panel unter dem etwas martialischen Titel „Adblocking – Brillant or Big Fail“ beschäftigte sich mit der Frage, mit welchen wirksamen Mitteln die Branche den Adblockern entgegenwirken kann. Dabei gab Scott Spencer, Director Product Management bei Google, zu Bedenken, dass sich die Mehrzahl der User nicht darüber bewusst ist, welchen Wert Werbung für die Publisher hat. Vielmehr sind sie davon genervt und versuchen diese zu umgehen. Aufklärungskampagnen hätten bisher keinen Erfolg gehabt. Neben der Forderung nach Investitionen in innovativere Formate, war man sich einig, dass nur gemeinsame Initiativen und einheitliche Standards zielführend sein können.
3. Mobile Storytelling
Mobile Marketing war ohne Frage eines der größten Themen auf der dmexco 2016. Der aktuelle Trendmonitor des Fachkreises Online-Mediaagenturen des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e.V. sagt für 2017 ein Wachstum von 21,9 % für Bewegtbildwerbung auf mobilen Endgeräten und 18,3 % für mobile Displaywerbung voraus. Einen Kernpunkt bilden dabei Apps wie Snapchat, Instagram oder Facebook. Um hierüber effektiv User zu erreichen und Leads zu generieren, bedarf es professionellen Storytellings, das perfekt auf die mobilen Endgeräte und das Nutzerverhalten der User abgestimmt sein muss. Visueller und audiovisueller Content stehen dabei im Vordergrund, da textlastige Inhalte auf Smartphones ungern konsumiert werden. Gerade Snapchat ist daher im Moment von besonderem Interesse für viele Online-Marketer. In seiner Keynote „Storytelling in the age of Snapchat“ stellte Snapchat CSO Imran Khan dann auch gleich zu Beginn fest, dass es sich bei seinem Unternehmen um eine „camera company“ und kein Social-Media-Unternehmen handele.
Dabei bietet das Unternehmen mit seiner Story-Funktion die Möglichkeit, visuelle Geschichten für eine breite Community zu erzählen, die durch Ihre auf 24 Stunden beschränkte Abrufdauer einen exklusiven Eventcharakter haben. Somit lassen sich sowohl aufwendigere Stories als auch tagesaktueller Content platzieren, der sich mit überschaubarem Aufwand produzieren lässt. Dabei sollte im Vorfeld darauf geachtet werden, dass die jeweilige Story über einen Spannungsbogen verfügt und für den User leicht nachvollziehbar ist. Zusätzlich empfiehlt es sich, auf das Feedback der User einzugehen. Snapchat verfügt über hohe Interaktionsraten, weshalb ein genaues Monitoring des Engagements wichtige Erkenntnisse für die Optimierung des eigenen Storytellings bringen kann. Inzwischen bietet auch Instagram eine Story-Funktion an, die der von Snapchat sehr ähnelt und vor allem für Unternehmen, die schon über einen etablierten Instagram-Auftritt verfügen, interessant sein dürfte.
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Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.
