Keyword Marketing

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Keywords im digitalen Marketing – eine Definition

Keyword (zu Deutsch: Schlüsselwort) ist ein wichtiger Begriff des Suchmaschinenmarketings. Im digitalen Marketing bezeichnet das Keyword einen Suchbegriff oder eine Phrase, die Nutzer:innen bei Suchmaschinen wie Google, Bing und Co. eingeben. Keywords sind zudem wichtige Steuerungselemente, wenn es um die Suchmaschinenoptimierung einer Website oder um bezahlte Werbeanzeigen in den Suchergebnissen geht.

Das Keyword Marketing an sich ist streng genommen keine eigene Disziplin des Marketings. Es ist vielmehr der Teil des Digital Marketings, der den Einsatz von Schlüsselwörtern und -Phrasen zur Suchmaschinenoptimierung von Inhalten einschließt. Dabei helfen einerseits Maßnahmen wie SEO und Content Marketing, welche die organische Reichweite einer Website bzw. eines Inhalts erhöhen. Andererseits setzen Unternehmen im Zuge des Keyword Marketings auch häufig auf Suchmaschinenwerbung (SEA), um Conversions und Traffic zu erhöhen.

Verschiede Keyword-Typen und ihre Bedeutung

Im digitalen Marketing unterscheiden wir zwischen einer breit gefächerten Auswahl an Keyword-Typen. Grob differenziert werden können sie anhand der Suchintentionen der Nutzer:innen und ihrem Zweck. Hier ein Überblick der verschiedenen Arten von Keywords:

Brand Keyword
Commercial Keyword
Compound Keyword
Informational Keyword
Navigational Keyword
Transactional Keyword

Brand Keyword: Suchen Nutzer:innen in Suchmaschinen konkret nach dem Namen einer Marke/eines Unternehmens oder nach einer Leistung in Verbindung mit einem Unternehmen, bezeichnen wir das als Brand Keyword.

Commercial Keyword: Sobald Nutzer:innen nach einem Produkt suchen und in der Suchanfrage eine Kaufintention deutlich wird, sprechen wir von einem Commercial Keyword. Sucht jemand nach „auto kaufen“, so unterstreicht das Keyword „kaufen“ die Kaufabsicht für ein Auto. Da diese Suchanfragen eine monetäre Absicht implizieren, sprechen wir hier auch von Money Keywords.

Compound Keyword: Verbinden Nutzer:innen mit ihrer Suchanfrage zwei Suchintentionen miteinander, sprechen wir von einem Compound Keyword. Ein Beispiel hier ist, wenn jemand nach „kfz pflege“ bei Google sucht. Hier möchte die eine Person wissen, worauf zu achten ist, während eine andere nach Reinigungsmittel oder einem Dienstleister sucht.

Informational Keyword: Nutzer:innen, die das Bedürfnis nach einer konkreten Information haben, nutzen in ihrer Suchanfrage ein informationales Keyword. Google spricht in diesem Zusammenhang in seinen Search Rater Guidelines von „Know-Keywords“. Dabei kann es sich um eine konkrete Frage handeln („Wie backe ich einen Kuchen?“) oder auch um eine Suchanfrage, welche die Absicht impliziert („Kuchen backen“).

Transactional Keyword: Haben Nutzer:innen ein Interesse, etwas zu erwerben, so bezeichnen wir die Suchbegriffe als Transactional Keywords. Dabei ist es unerheblich, ob das Interesse kommerziell oder nicht-kommerziell ist. Eine Anfrage wie „Influencer Marketing Whitepaper kostenlos“ würde diesem Intent entsprechen. Bei Google heißen sie „Do-Keywords“, da Nutzer:innen in Abgrenzung zu „Know-Keywords“ etwas tun wollen (kaufen, downloaden etc.).

Navigational Keywords: Haben Nutzer:innen bereits ein Ziel im Sinn, so nutzen sie Navigational Keywords (bei Google: „Go-Keywords“). Im Desktop Kontext ist das etwa die Suche nach „Autohaus Müller Berlin“. Im Mobile-Kontext hingegen sind Navigational Keywords auch wichtig, um zu einem Ziel zu gelangen. Das ist z. B. der Fall, wenn jemand unterwegs ist und nach „LIDL Berlin Mitte“ sucht. Hier ist das Stichwort Local SEO äußerst relevant!

Keywords im Content Marketing – ohne sie geht (fast) nichts!

Content Marketing ist eine Disziplin im digitalen Marketing, die zu großen Teilen auf der Analyse und dem Einsatz von Keywords aufbaut. Das hängt vor allem mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) als Content Marketing Maßnahme zusammen.. Die Hauptaufgabe von SEO ist es, die Rankingposition einer Website in der organischen Suche positiv zu beeinflussen.

Im Kontext von zeitgemäßem SEO-Content (suchmaschinenoptimierte Inhalte) geht ohne Keywords nichts. Das fängt bei der Analyse an und hört bei der Auswertung auf und selbst dann ist die Arbeit mit Keywords noch nicht erledigt. Aber der Reihe nach: Schauen wir uns einmal an, worauf du bei der Analyse von Keywords besonders achten solltest.

Die Keyword-Analyse

Im Wesentlichen besteht die Keyword-Analyse aus fünf Schritten:

Die wichtigsten KPIs verstehen
Die richtigen Tools nutzen
Zielgruppe(n) analysieren
Optimale Keywords finden
Suchintentionen der Nutzer:innen treffen

Nur, wer die elementaren KPIs im Kontext von Keywords versteht, wird sie auch richtig einsetzen können. Bei der Recherche nach passenden Keywords ist es also äußerst wichtig, die richtigen Kennzahlen und ihre Bedeutung zu verstehen. Früher galt das Suchvolumen als maßgebliche Einheit dafür, ob ein Suchbegriff relevant ist. Das ist zwar immer noch so, aber inzwischen gibt es auch andere Kennzahlen, die du beachten musst.

Suchvolumen: Dieser Wert gibt an, wie oft ein Keyword pro Monat in Suchmaschinen gesucht wird. Der Wert für das Suchvolumen steigt also, je häufiger Nutzer:innen nach einem Keyword suchen.
CPC: Der Cost-per-Click ist ein Indikator dafür, wie teuer eine Anzeige z. B. bei Adwords auf das jeweilige Keyword ist. Im Zuge der Suchmaschinenoptimierung heißt das, je mehr Anzeigen auf ein Keyword geschaltet werden, des geringer die Wahrscheinlichkeit, dass organische Ergebnisse oben im Ranking angezeigt werden.
Trend: Am Trend wird gemessen, wie sich das Suchvolumen für Keywords entwickeln. Ist der Trend der letzten 12 Monate positiv, so ist es wahrscheinlich, dass das Suchvolumen in naher Zukunft weiter steigt.
Competition: Die Competition sagt etwas über die Wettbewerbsintensität eines Keywords aus. Dazu wird es ins Verhältnis zu allen anderen Keywords einer Suchmaschine gesetzt.

Die richtigen Tools für das Keyword Marketing

Wie immer im digitalen Marketing kommen auch bei der Arbeit mit Keywords verschiedene Tools zum Einsatz. Sie helfen dir nicht nur dabei, relevante Keywords für deine Website zu finden, sondern auch bereits bestehende Inhalte nach SEO-Kriterien zu optimieren. Ein paar der wichtigsten SEO Tools sind:

Searchmetrics Content Experience: Über den Topic-Explorer dieses Online-Tools hast du die Chance, Keywords und Themen zu clustern. So kannst du gleich mehrere Wörter, die für mögliche relevante Suchanfragen infrage kommen, nach Suchvolumen und Search Intent filtern. Dazu bietet das Tool einen Content Editor, der Liveinformationen zur Keyword Density, Hinweise zu anderen relevanten Begriffen und der Lesbarkeit gibt.
Keywordtool.io: Dieses Tool liefert die alle Informationen zu den relevanten KPIs für sämtliche Begriffe. Neben Suchvolumen, CPC, Trends und Wettbewerb erfährst du auch relevante Long Tail Keywords, nach denen Nutzer:innen ebenfalls suchen. Damit liefert dir das Tool interessante Erkenntnisse über die Fragen und Intentionen, die Nutzer:innen bei Eingabe des jeweiligen Suchbegriffes haben.
Semrush: Dieses webbasierte Tool ist besonders praktisch, um für dich relevante Keywords von Wettbewerberseiten zu ermitteln. Falls du noch keine Idee hattest, welche Suchbegriffe in deiner Branche relevant sind, hilft dir dieses Tool. Hinzu kommen ebenfalls Informationen zu Suchvolumen, CPC und Co.
Google Auto Complete: Eine praktische kostenlose Möglichkeit, relevante Keywords und Keywordkombinationen zu entdecken, ist Googles Auto Complete. Sobald jemand einen Begriff in das Suchfeld bei Google eingibt, erscheinen automatisch Suchvorschläge basierend auf dem Suchverhalten anderer Menschen. Bei der Recherche nach Keywords ist das nützlich, um nahe liegende Suchintentionen zu ergänzen und Ideen für neuen Content zu finden.

Das optimale Keyword finden

Bei der Recherche nach Keywords musst du neben diesen Faktoren auch darauf achten, in welcher Phase der Customer Journey Nutzer:innen sich befinden, wenn sie bestimmte Begriffe eingeben. Wenn du ihre Intention bedienst, dann ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass ein Inhalt a) besser rankt und b) öfter geklickt wird.

In der Awareness Phase befinden sich die Nutzer:innen meist selbst noch bei der Recherche – eine Absicht zu konvertieren ist nicht zwingend gegeben. Das Suchvolumen der Keywords ist hier tendenziell höher, was bei optimaler Umsetzung des Contents zu signifikanten Trafficsteigerungen führt.

Sobald Nutzer:innen in die Transaction Phase kommen, werden transaktionale Keywords relevant. Sie sind meist durch einen höheren Wert für CPC charakterisiert. Nach Möglichkeit sollte ein optimales Keyword für dein Unternehmen relevant sein, ein hohes Suchvolumen haben und wenig Wettbewerb besitzen. In dieser Konstellation steigen die Rankingchancen enorm, da die Konkurrenz es nicht oder nur wenig nutzt.

Keywords im SEO-Bereich

Nachdem die für dein Unternehmen relevanten Keywords ausgemacht sind, geht es darum, sie einzusetzen, um bestehenden und neuen Content zu optimieren. Im Sinne der SEO ist es dabei wichtig zu beachten, dass der Suchalgorithmus einem ständigen Wandel unterliegt. Dennoch gibt es ein paar strukturelle Regeln, die Suchmaschinen konstant abfragen und berücksichtigen. Dazu zählen:

Die Hauptüberschrift (H1) sollte das/die Keyword(s) auf jeden Fall enthalten
Keywords sollten in der Einleitung eines Textes schon im ersten Absatz verwendet werden
Auch Zwischenüberschriften sollten das/die Keyword(s) hin und wieder enthalten

Was hingegen nicht passieren darf: Sogenanntes Keyword Stuffing. Die übertriebene und unnatürlich wirkende Aneinanderreihung von Keywords, Nebenkeywords usw. Dieses Prozedere ist nämlich genauso schädlich wie ein Verzicht auf die Verwendung von Keywords. Wenn der wichtigste Grundsatz in Zusammenhang mit SEO lauter „Texte werden für Leser:innen geschrieben und nicht für Maschinen.“ In diesem Sinne ist es wichtig, die Keywords wohldosiert an den richtigen Stellen zu platzieren.

Einsatz von Keywords im SEA

Wer nicht die Geduld und Zeit in den organischen Aufbau von Reichweite mithilfe von SEO und Content Marketing investieren will, der kann mit Anzeigen in Suchmaschinen (SEA) nachhelfen. Hier optimierst du eine Anzeige auf ein Fokuskeyword oder eine Fokusphrase hin. Sobald Nutzer:innen diese Keywords als Suchanfrage eingeben, erscheint die Werbeanzeige ganz oben in den Suchergebnissen. So ist sichergestellt, dass Suchende ein grundlegendes Interesse am Inhalt der Anzeige bzw. dem, was sie ihnen verspricht, haben.

Da eine Anzeige auf ein Keyword hin optimiert wird, ist bei der Konzeption nicht so viel Spielraum wie bei einem SEO Text. Es ist also wichtig, einen knackigen Anzeigentext (max. 80 Zeichen) zu formulieren, der einen Mehrwert verspricht und zum Klicken einlädt. Auch die Headline muss on Point sein und das Keyword hervorheben, was bei 30 Zeichen Platz nicht einfach ist.

Insgesamt ist es also elementar, die Anzeige so aussagekräftig und einladend wie möglich zu gestalten. Du musst auch bedenken, dass dein Unternehmen wahrscheinlich nicht das einzige ist, das zu einem branchenrelevanten Keyword eine Suchmaschinenanzeige schaltet. Wer sich und das Keyword also ansprechend inszeniert, wird mehr Traffic für sich gewinnen und wahrscheinlicher Conversions erzeugen.

Keywords im Content Marketing als unverzichtbares Instrument

Prinzipiell ist es ganz einfach: Ohne Keywords kein SEO und ohne SEO könnte ein Großteil der Maßnahmen des Content Marketings nicht umgesetzt werden. Sie sind nicht nur wichtig, um relevante Themen aufzudecken, sondern auch, um Mehrwerte zu kennzeichnen. Auf der einen Seite Mehrwerte für Nutzer:innen, die sich durch den Kontakt mit dem Content ergeben. Andererseits Mehrwerte für Suchmaschinen-Bots von Google, Bing und Co., die den Content anhand des Einsatzes von Keywords bewerten.