Öffnungsrate beim Newsletter
Die Öffnungsrate ist eine Metrik, die das Verhältnis von zugestellten E-Mails zur Anzahl an Öffnungen beschreibt. Gerade im Newsletter- und E-Mail Marketing ist die Kennzahl unverzichtbar, um Erfolge auszuweisen. In diesem Artikel zeigen wir, worauf es bei der Öffnungsrate ankommt, wie du sie berechnest und was gängige Öffnungsraten für Newsletter in verschiedenen Branchen sind.
Die Öffnungsrate im Newsletter – eine Definition
Die Öffnungsrate ist ein Parameter, der als Erfolgsindikator im E-Mail Marketing gilt. Sie gibt an, wie viele der Empfänger:innen eines Newsletters diesen geöffnet haben und ist damit ähnlich wie die Klickrate oder die Zustellungsrate ein wichtiger quantitativer Parameter für jede E-Mail Kampagne.
Öffnungsrate berechnen – so geht’s
Die Berechnung der Öffnungsrate anhand eines Beispiels
Ein Newsletter wird im Rahmen einer Rabattkampagne eines Sportartikelherstellers an alle Abonnent:innen versendet. Eine E-Mail geht raus an alle 20.000 Empfänger:innen des Newsletters, allerdings werden 750 davon als Bounces zurückgesandt. 4.000 Empfänger:innen öffnen schließlich die E-Mail.
Für die Öffnungsrate bedeutet das: 4.000 Öffnungen / (10.000 E-Mails – 750 Bounces) x 100 = 43,24 Prozent.
Öffnungsrate im Newsletter Marketing messen
E-Mails zu verschicken, ist die eine Sache. Zu erfassen, ob und wie oft sie geöffnet werden, eine andere. Wie bei anderen gängigen E-Mail- und Newsletter Marketing Kennzahlen auch, hilft der digitale Verbreitungsweg der E-Mail bei der Erfolgsmessung enorm. In der Regel funktioniert es wie folgt:
Vor dem Versand eines Newsletters baut das E-Mail Programm ein Zählpixel als Bild, das für Leser:innen unsichtbar ist, in die E-Mail ein. Sobald Empfänger:innen eine Mail in ihrem Postfach öffnen, werden alle Bilder in der Mail geladen – inklusive des Zählpixels. Sobald das Zählpixel heruntergeladen wurde, zählt die Öffnung der E-Mail für die jeweilige Kampagne.
Diese vermeintlich simple Methode zur Erfassung von Öffnungen hat leider einen Nachteil: Manche E-Mail Programme erlauben es Nutzer:innen, die Anzeige bzw. das Herunterladen von Bildern in Mails zu unterdrücken. Das führt dazu, dass die tatsächliche Öffnungsrate von E-Mails und Newslettern in der Regel etwas höher ist als die berechnete Öffnungsrate. Doch wie bei Online Marketing Tools üblich, haben moderne E-Mail Marketing Anbieter auch dafür eine Lösung: Neben dem Zählpixel erfassen sie beispielsweise auch Klicks auf getrackte Links, die innerhalb der E-Mail platziert sind.
Achtung:
Wer sich über eine hohe Öffnungsrate freut, darf nicht den Fehler machen, sie auch als Leserate zu verstehen. Nicht alle Empfänger:innen, die einen Newsletter öffnen, sind Leser:innen. In diesem Fall liefert die Klickrate einen besseren Rückschluss darauf, ob eine versendete E-Mail tatsächlich Relevanz hat.
Was ist die durchschnittliche Öffnungsrate für Newsletter?
Über die durchschnittlichen Öffnungsraten von Newslettern gibt es verschiedene Aussagen. Das ist nicht verwunderlich, denn…
a) jedes E-Mai Marketing Tool wertet den Erfolg von Kampagnen anders aus,
b) der Wert für die Öffnungsrate variiert je nach Branche und Zielgruppe sehr stark und…
c) auch saisonale Schwankungen spielen eine Rolle.
Demnach ist es äußerst schwierig, eine allgemeingültige Aussage darüber zu treffen, was eine durchschnittliche oder gar eine optimale Öffnungsrate ist. Dennoch haben verschiedene Anbieter für E-Mail Marketing Tools ein paar Analysen durchgeführt und kamen dabei zu folgenden Schlüssen:
- Laut Mailchimp liegt die durchschnittliche Öffnungsrate von Newslettern bei etwa 21 Prozent
- Sendinblue (ehemals Newsletter2Go) ermittelte einen Durchschnitt von etwa 25 Prozent
Wenn du also eine E-Mail- oder Newsletter Marketing Kampagne durchführst, bist du ab etwa 21 Prozent im Durchschnitt normaler Kampagnen angekommen.
Die Öffnungsraten bei Newslettern verschiedener Branchen
Die Grafik zeigt eindeutig, dass die Öffnungsraten für Newsletter je nach Branche stark schwanken. Das ist durch verschiedene Faktoren begründet. Neben der bereits angesprochenen Saisonalität ist auch die Verteilergröße ein zentraler Parameter, der sich auf die Rate auswirkt. Da in eher B2C geprägten Branchen wie z. B. Kleidung & Schmuck sowie Beauty & Drogerie durch Angebote und Rabatte deutlich mehr Abonnent:innen in den Verteilern der Unternehmen landen, ist die Öffnungsrate hier geringer als in Branchen wie etwa Bau- oder Energiewirtschaft, die durch B2B E-Mail Marketing ihre Abonnent:innen ansprechen.
Prinzipiell gilt: Je spezifischer die Zielgruppe für eine Newsletter Kampagne ist, desto höher ist auch die Öffnungsrate. Bei unkoordiniertem Massenversand ist die Wahrscheinlichkeit auf eine hohe Öffnungsrate deutlich geringer.
Was ist zu tun, wenn die Öffnungsrate in meinen Newslettern unterdurchschnittlich ist?
Eines vorweg: Selbst für die erfolgreichsten Unternehmen ist nicht jede E-Mail- oder Newsletter Marketing Kampagne von Erfolg gekrönt. Doch sie ziehen daraus schnell ihre Schlüsse, analysieren mögliche Pain Points und beheben diese umgehend. Wenn du also bei einer eigenen Kampagne merkst, dass die Zahlen und Effekte nicht so sind wie erhofft, musst du für das nächste Mal ein paar Anpassungen vornehmen. Wir zeigen dir ein paar Stellschrauben, an denen du schnell für die nächste Newsletter Kampagne drehen kannst.
Betreffzeile anpassen
Die Betreffzeile ist ein zentrales Element, das entweder zum Scheitern oder zum Erfolg eines jeden Newsletters beiträgt. Ob Empfänger:innen eine E-Mail überhaupt erst öffnen, hängt größtenteils davon ab, ob die Betreffzeile sie anspricht. Das Geheimrezept lautet hier: Kurz und knackig den Inhalt des Newsletters auf den Punkt bringen und Neugier wecken.
Klingt relativ einfach, ist aber aufgrund des limitierten Platzes oft schwieriger als gedacht. Die meisten Mail Programme und Clients zeigen bis zu 40 Zeichen vollständig an. Am Smartphone ist die Betreffzeile allerdings bereits ab 30 Zeichen abgeschnitten.
Achte also bei der Formulierung der Betreffzeile auf die Länge. Zusätzlich sollte dein Fokus darauf liegen, das Anliegen des Newsletters direkt am Anfang der Betreffzeile zu positionieren.
Versandfrequenz checken
Bei der Versandfrequenz gibt es genau zwei Richtungen, in die du Anpassungen vornehmen kannst, denn: Entweder ist sie zu hoch oder zu niedrig. Eine zu hohe Frequenz führt im ungünstigsten Fall dazu, dass Empfänger:innen es als störend empfinden und sich vom Newsletter abmelden. Auf der anderen Seite ist eine zu niedrige Frequenz hinderlich bei der Kundenbindung.
Wenn die Öffnungsrate also zu niedrig ist, musst du kritisch prüfen, ob du einen Newsletter zu häufig oder zu selten verschickst.
Zielgruppe überdenken / Segmentierung betreiben
Eine niedrige Öffnungsrate kann damit zusammenhängen, dass du die falsche Zielgruppe adressierst. Wenn sich Abonnentin:innen eher für Ratgeberinhalte als für Rabatte interessieren, du aber gerade Letztere in deinen Newslettern verteilst, ist das eine klare Diskrepanz bei dem, was sie sich von einem Abonnement bei dir erhoffen.
Wenn du eine sehr diverse Zielgruppe mit unterschiedlichen Interessen hast, kann eine Segmentierung Sinn ergeben. Sie hilft dabei, Empfänger:innen anhand unterschiedlicher Merkmale wie Interessen, Alter, Geschlecht usw. zu differenzieren und daraus neue Zielgruppen zu bilden. Wenn du diese in neue Verteiler einteilst, kannst du sie mit unterschiedlichen Inhalten, zu verschiedenen Zeiten mit unterschiedlich hoher Frequenz ansprechen. Insgesamt führt das zu einer höheren Relevanz deiner Inhalte bei den Empfänger:innen sowie zu geringeren Streuverlusten und damit zu einer gesteigerten Öffnungsrate.
Absender benennen
Der beste Weg ins Herz potenzieller Kund:innen ist es, Vertrauen zu schaffen – besonders im B2B Marketing. Am besten gelingt das, wenn du für einen Newslettern entweder dein Unternehmen oder eine Person daraus als Absender benennst. Klingt logisch und ist doch eigentlich normal, oder? Viele Unternehmen befolgen diese einfache Maßnahme nicht und wundern sich dann, warum ihre Newsletter Kampagne nicht erfolgreich ist.
Einen Marken- oder Unternehmensnamen als Absender zu benennen, wirkt sich auch positiv auf dein Branding aus. Für eine noch persönlichere Note kannst du eine:n menschliche:n Absender:in für einen Newsletter angeben. Gerade im B2C Bereich muss das noch nicht einmal eine real existierende Person sein.
Tipp: Besonders zum Start einer Newsletter Kampagne oder einer E-Mail Strecke im Rahmen der Marketing Automation hat es sich bewährt, einen Hinweis in der Mail zu platzieren, damit Empfänger:innen den:die Absender:in ins Adressbuch aufnehmen. Das hat nicht nur den Vorteil, dass E-Mails nun nicht mehr als Spam wahrgenommen, sondern gar bevorzugt behandelt und im besten Fall auch visuell hervorgehoben werden.
Welche Kennzahlen sind im E-Mail Marketing noch wichtig?
Die Öffnungsrate ist naturgemäß eine der wichtigsten E-Mail Marketing KPIs, doch auch andere Kennzahlen sind wichtige Indikatoren für Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne. Wir zeigen dir kurz und kompakt, was du über sie wissen musst.
Zustellrate
Die Zustellrate gibt an, wie viele der versendeten E-Mails tatsächlich bei den Empfänger:innen angekommen sind. Da eine Zustellung die am einfachsten zu bewältigende Aufgabe im Rahmen einer E-Mail Kampagne ist, ist die Zustellrate erwartungsgemäß relativ hoch (>95 Prozent).
Bounce Rate
Die Bounce Rate beschreibt den prozentualen Anteil an Bounces, also nicht zustellbaren E-Mail. Diese werden logischerweise weder zugestellt noch geöffnet und werden somit bei der Berechnung von Zustell- und Öffnungsrate berücksichtigt.
Klickrate
Die Klickrate ist eine zentrale Kennzahl im E-Mail Marketing und essenzieller Faktor bei der Erfolgsevaluierung einer jeden Kampagne. Hier fließt ein, wie viele Leser:innen auf einen Link innerhalb einer E-Mail klicken. Wichtig: Die Klickrate ist nicht zu verwechseln mit der Click Through Rate. Bei Letzterer wird nur der erste Klick von Empfänger:innen auf einen Link gewertet, die Klickrate hingegen berücksichtigt alle Klicks. Was eine erfolgreiche Klickrate ist, hängt auch vom Inhalt des Newsletters bzw. der E-Mail ab. Rein informative Newsletter haben bspw. eine deutlich niedrigere Klickrate als Gewinnspiele oder Rabattaktionen.
Conversion Rate
Naturgemäß verfolgt jede Kampagne ein Ziel. Ein mögliches wäre die Steigerung von Conversions über Newsletter. Die Conversion Rate ist eine Kennzahl, die prozentual erfasst, wie oft das Ziel erreicht wurde. In der Praxis kann das z. B. sein, dass Menschen auf den Link in einer Mail klicken, auf eine Website kommen und sich dann dort ein Whitepaper herunterladen. Sobald dieser Prozess so absolviert wurde, zählt das in die Conversion Rate. Erfahrungsgemäß sind Conversion Rates in B2B Newslettern deutlich geringer als in B2C Newslettern.
Abmelderate
Die Abmelderate gibt in Prozenten an, wie viele Empfänger:innen sich infolge des Empfangs einer E-Mail vom Newsletter abgemeldet haben. Sie gibt das Verhältnis von Abmeldungen zu den Zustellungen an. Idealerweise sollte die Abmelderate niemals über einem Prozent liegen. Ist die Abmelderate doch höher, kann das verschiedene Ursachen haben:
- Die Versandfrequenz ist deutlich zu hoch → zu viele E-Mails
- Die Inhalte sind nicht ansprechend → falsche Zielgruppe
- Auf Abonnent:innenseite ändert sich die Interessenslage → eine normale Entwicklung, die stattfindet, wenn Kund:innen z. B. ein Produkt gekauft haben und keine weitere Kommunikation mit dem Unternehmen mehr wünschen.
Gerade wenn letztere Fälle auf die Abmelderate einzahlen, hat es für zukünftige Kampagnen sogar einen Vorteil: Da sich Empfänger:innen abmelden, die zukünftige Mails nicht gelesen hätte, steigert das die Chance auf eine bessere Öffnungsrate.
Wie kann mir eine E-Mail Marketing Agentur helfen, die Öffnungsrate bei Newslettern zu verbessern?
Betreffzeile schärfen, Absender:in benennen oder die Zielgruppe anzupassen ist der eine Schritt, die fundierte Evaluierung einer ganzen Kampagne ist jedoch nicht so einfach. Sicherlich kannst du bei einer E-Mail Kampagne mit Newslettern alles selbst in die Hand nehmen, das bedeutet jedoch auch, selbst tiefgreifende Analysen durchzuführen, Tools zu verstehen und mögliche Fehler auszubessern.
Gerade bei letzteren Schritten greift dir eine E-Mail Marketing Agentur unter die Arme. Sie kennt den Umgang mit den passenden Tools, sie weiß, wie auf geringe Klickraten, Öffnungsraten oder Abmelderaten zu reagieren ist und führt damit deine nächste Newsletter Kampagne zum Erfolg.