Zielgruppenmarketing: In 4 Schritten zum Erfolg!

Definition von Zielgruppenmarketing

Im Wesentlichen muss sich jedes Unternehmen im Rahmen des Zielgruppenmarketings folgende zentrale Fragen stellen: 

• Wer ist meine Zielgruppe? → Zielgruppenanalyse und Segmentierung
• Über welche Kanäle erreiche ich meine Zielgruppe? → Wahl der passenden Marketingkanäle
• Welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe und wie erfülle ich sie? → Produkte/Dienstleistungen als Problemlöser positionieren
• Wie schaffe ich es, Personen aus der Zielgruppe zu langfristigen Kund:innen zu machen? → Fortlaufende Zielgruppenanalysen und Retention Inhalte

In diesem Artikel beantworten wir diese Fragen. So bekommst du schnell einen Überblick, wie du die Bedürfnisse deiner Zielgruppe nicht nur befriedigst, sondern auch ihr Kaufverhalten zu deinen Gunsten beeinflusst. 

Schritt 1: Zielgruppen im Online Marketing festlegen: Segmentierung und Datenanalyse

Für die Eingrenzung der Zielgruppe gibt es verschiedene Methoden. Die beiden bekanntesten sind die Marktsegmentierung, die sich auf Statistiken und Nutzerdaten beziehen, und die Buyer Personas, die noch stärker persönliche Umstände der Zielgruppe einbezieht. Unabhängig davon, für welche Variante sich Unternehmen für das Zielgruppenmarketing entscheiden, gibt es drei große Säulen für eine grundlegende Segmentierung der Zielgruppe:

• Demografische Faktoren: Unterscheidung z. B. nach Alter, Wohnort, Geschlecht oder Familienstand.
• Sozioökonomische Faktoren: Unterscheidung z. B. nach Bildungsstand, Einkommen oder Beruf. 
• Psychografische Faktoren: Unterscheidung z. B. nach Interessen, Mediennutzung, Werten, Lebensstil, Erziehung oder politischer Einstellung.

Gerade die ersten beiden Punkte sind für eine einfache Marktsegmentierung in der Regel ausreichend. Vielen Unternehmen genügt es, eine Zielgruppe wie bspw. unverheiratete Männer unter 40 Jahren aus dem Raum Berlin Brandenburg zu erreichen. 

Manche Produkte oder Dienstleistungen hingegen richten sich an ein noch spezifischeres Publikum. In diesem Fall wird die Zielgruppe auch nach psychografischen Faktoren segmentiert, da die Chancen auf erfolgreiche Conversions höher sind, wenn Zielpersonen ein Merkmal aus diesem Bereich erfüllen. 

Eine Buyer Persona ist der/die vom Unternehmen ausgemachte ideale:r Käufer:in. Basierend auf Marktforschung und Trackingdaten werden Inhalte maßgeschneidert und passgenau an diese enge Zielgruppe gerichtet. Aber warum sollten Unternehmen einen relativ kleinen Personenkreis ansprechen, wenn sie durch eine breiter gefasste Zielgruppe doch viel mehr Kontakte herstellen können? Ganz einfach: Da die Zielgruppe deutlich kleiner ist, sie aber genau jenes Merkmal besitzt, das die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes deutlich erhöht, ist die Conversion Rate deutlich höher.

Die technische Ebene des Zielgruppenmarketings: Woher kommen die Daten?

Im Online Marketing gibt es viele Techniken und Methoden, um die nötigen Nutzerdaten und Statistiken für eine passgenaue Ansprache der Zielgruppe zu generieren. Aus dem klassischen Marketing kennen wir bereits die Marktforschung, die vor allem mit telefonischen und schriftlichen Umfragen arbeitet. Das können wir genauso einfach auf den Online Bereich übertragen. Auch hier helfen kurze Umfragen schon dabei, einen schnellen Eindruck von potenziellen Zielgruppen zu gewinnen. Wer kennt nicht diese kleinen Umfragen, die hin und wieder beim Scrollen durch Facebook oder beim Ansehen eines YouTube Videos erscheinen?

Um Streuverluste so gering wie möglich zu halten und nachhaltig erfolgreiche Kampagnen zu starten, musst du Cookies sammeln. Sie sorgen dafür, dass Nutzer:innen und ihr Surfverhalten auf Websites getrackt werden. Das Tracking legt nicht nur bevorzugte Websites und entsprechende Interessen, sondern auch Verhaltensmuster offen, die für die weitere Ansprache nützlich sind. Zudem sind Cookies für das Targeting Marketing unerlässlich. 

Das Gute für dich als Unternehmen ist: Fast jede Website sammelt Cookies und solche, die auf deiner eigenen Unternehmenswebsite gesammelt werden, stehen dir dank Google Analytics sofort zur Verfügung. Dort kannst du die ausgelesenen Daten einsehen und interpretieren. Doch leider gibt es auch bei Cookies ein “Aber”: Achte hier unbedingt auf DSGVO Konformität, die gerade bei der Nutzung von Drittanbieter Cookies schnell vernachlässigt ist. Unser Tipp deshalb: Verlasse dich vor allem auf die Erstanbieter Cookies, die du auf deiner eigenen Website sammelst.

Die inhaltliche Ebene des Zielgruppenmarketings: Guter Content zur richtigen Zeit

Nachdem du die nötigen Daten für eine Ansprache der Zielgruppe mit möglichst wenig Streuverlusten gesammelt hast, geht es an die Erstellung der Inhalte. Im Content Marketing arbeiten wir bspw. so, dass die Inhalte maßgeschneidert zu den Interessen und (Surf-)Verhaltensweisen des Zielpublikums passen. So leiten wir Interessenten auf der Customer Journey möglichst nahe an die Transaction Phase und steigern die Chance, dass sie zu Kund:innen werden. 

Apropos Customer Journey: Sie ist ein weiterer Einflussfaktor auf die Gestaltung der Inhalte. Interessent:innen, die sich in der Awareness Phase befinden, brauchen eine andere inhaltliche Ansprache als bereits konvertierte Kund:innen. Gerade in den ersten beiden Phasen der Journey muss die Zielgruppenansprache allerdings gut sitzen. Hier finden die ersten Touchpoints von Interessent:innen und Unternehmen statt. Gerade die Awareness Phase ist wichtig, um Aufmerksamkeit und Interesse für deine Produkte/Dienstleistungen in der Zielgruppe zu wecken. Durchschnittlich 72 Prozent der Nutzer:innen setzen sich überhaupt erst mit dem Content in dieser Phase auseinander. Mit richtigem Zielgruppenmarketing kitzelst du sogar noch ein paar Prozentpunkte mehr heraus. 

Wir erinnern uns: Das vorgelagerte Ziel des Zielgruppenmarketing ist erst erreicht, wenn ein Mitglied der Zielgruppe durch einen Kauf tatsächlich zum/zur Kund:in wird. In der Regel sind das noch 17 Prozent jener, die sich ursprünglich mit den Inhalten in der Awareness Phase auseinandergesetzt haben. Das nachgelagerte Ziel ist es, diese neu gewonnenen Kund:innen langfristig an das Unternehmen zu binden, wofür du ebenfalls Inhalte brauchst. 

Schritt 2: Zielgruppen im Online Marketing erreichen: Wahl der Kanäle

Zusätzlich zur Bestimmung von Merkmalen, die die anvisierte Zielgruppe idealerweise besitzt, findet auch über die Wahl der Marketingkanäle eine Segmentierung im Zielgruppenmarketing statt. Für eine relativ breite Zielgruppenansprache hilft es, den unternehmenseigenen Marketing Mix möglichst vollumfänglich auszureizen. Wird allerdings deutlich, dass die Zielgruppe oder Zielpersonas vor allem über einen einzigen Kanal schon hervorragend erreichbar ist, kannst du diesen stärker fokussieren. 

Wir unterscheiden für das Zielgruppenmarketing insgesamt fünf übergeordnete Kanäle, mit denen das Zielpublikum äußerst facettenreich angesprochen werden kann. 

• Social Media: Jedes einzelne soziale Netzwerk bietet eigene Zielgruppen und Formate, was in puncto Kreativität von unschätzbarem Wert ist. Du möchtest eine junge Zielgruppe mit audiovisuellen Formaten ansprechen? Das klappt super über Instagram, TikTok. YouTube oder Snapchat! Du möchtest eher B2B Social Media Marketing betreiben? Plattformen wie Facebook, Twitter und vor allem LinkedIn sollten dein Go-to sein! Neben organischen Inhalten bieten sich die Social Media Netzwerke auch als Werbeplattform an. Vorteil hier: Da Nutzer:innen den Großteil ihrer Online Zeit auf Social Media verbringen, liegt eine große Menge an Nutzerdaten vor, auf die du für eine genaue Ansprache mit geringen Streuverlusten zurückgreifen kannst. Der Nachteil: Anzeigen auf Social Media sorgen nur für kurzfristige Aufmerksamkeit auf diesen Kanälen.

• Unternehmenswebsite: Ob über den hauseigenen Blog, maßgeschneiderte Newsletter oder den integrierten Onlineshop – die eigene Website bringt eine hohe Content Variabilität mit sich. Potenziell kannst du hier sogar die ganze Customer Journey abbilden, indem du bspw. Interessent:innen mit SEO-optimierten Ratgeberinhalten auf die Website holst (Awareness/Consideration), sie von dort zu deinen Produkten/Dienstleistungen leitest (Transaction) und nach abgeschlossenem Kaufvorgang dank Mail Automation mit ihnen in Verbindung bleibst (Experience/Loyalty/Retention). 
• Suchmaschinen: Die Inhalte der eigenen Website so zu gestalten, dass sie zu vielen relevanten Keywords hoch rankt, hat einen unschätzbaren Wert. Wer aktiv Suchmaschinenoptimierung betreibt, wird von der Zielgruppe fast schon von selbst gefunden. Wie bei Social Media auch, sind bezahlte Anzeigen über Suchmaschinen ein probates Mittel, bringen aber auch dieselben Risiken mit sich. So kannst du hier z. B. dank eines teuren Werbeplatzes zu bestimmten Keywords hoch ranken. Das macht allerdings auch nur Sinn, wenn du mit deiner Website ein gewisses Maß an Expertise, Autorität und Vertrauen (die sog. EAT-Kriterien) gegenüber Suchmaschinen aufgebaut hast. So ranken auch andere Inhalte deiner Website auf natürliche Weise meist relativ hoch.

• Digital PR/Seeding: Wenn es dir gelingt, dein Unternehmen in externen Medien zu platzieren, zahlt das in mehrerlei Hinsicht auf deinen Unternehmenserfolg ein. Gewonnene Backlinks stärken den Trust gegenüber Suchmaschinen und begünstigten das Ranking deiner eigenen Inhalte dort langfristig. Taucht dein Unternehmen in einem Beitrag in einer branchenrelevanten Fachzeitschrift oder einem Onlinemagazin auf, assoziieren die Leser:innen es fortan mit Expertise. Ziel dieser PR- und Seedingmaßnahmen ist es, die Relevanz deines Unternehmens mithilfe verschiedener Multiplikator:innen in der Zielgruppe zu steigern. Diese Multiplikator:innen können dabei genauso divers sein wie die Zielgruppe selbst: In der Regel handelt es sich dabei um Journalist:innen, Blogger:innen, ganze Institutionen oder auch Influencer:innen auf Social Media. 

Schritt 3: Produkte und Dienstleistungen mit Zielgruppenmarketing als Problemlöser inszenieren

Wenn das Zielgruppenmarketing für die nötige Aufmerksamkeit und ein grundlegendes Interesse an deinem Unternehmen besteht, geht es an die Inszenierung der Produkte/Dienstleistungen als Problemlöser. Hier musst du nun mit anderen Marketinginstrumenten arbeiten als bspw. im Zuge einer Awareness Kampagne. Ziel ist es hier, Bedürfnisse nicht nur inhaltlich aufzugreifen, sondern die Produkte/Dienstleistungen in diesem Kontext für alle Seiten gewinnbringend einzubringen. 

Im B2B Marketing haben sich hier vor allem Webinare und Case Studies als geeignete Formate zur Beeinflussung des Kaufverhaltens durchgesetzt. Mögliche Business Partner:innen können hier am besten sehen, wie ihnen deine Produkte/Dienstleistungen weiterhelfen. Gerade in Webinaren kannst du Hands on zeigen, wie bspw. ein (besonders erklärungsbedürftiges) Produkt funktioniert. In vielen Fällen gibt ein solch praktischer Einblick den letzten Ausschlag für eine Geschäftsbeziehung. 

Im B2C ist an dieser Stelle von großer Bedeutung, die Produktseiten oder Landingpages für Dienstleistungen so zu gestalten, dass die Schwelle für einen möglichen Kauf so gering wie möglich ist. Dazu gehören umfassende Beschreibungen, was durch den Kauf und mit dem Produkt/der Dienstleistung alles möglich wird. Auch Videos und Bilder helfen dabei, die Bedürfnisse der Zielgruppe nach möglichst praxisnahen Einblicken zu befriedigen. Für eine bessere Auffindbarkeit kannst du diese Inhalte auch suchmaschinenoptimieren. 

Ob nun B2B oder B2C – in beiden Fällen ist es wichtig, die richtige Ansprache für die definierte Zielgruppe zu finden. Nur so ist auch in dieser Phase das Zielgruppenmarketing effektiv. Denken wir zurück an die Customer Journey, so landen an diesem Punkt nur etwa 17 Prozent aller Nutzer:innen, die ursprünglich in der Awareness Phase mit deinem Unternehmen in Berührung gekommen sind. Es gibt also insgesamt nicht viele Chancen auf erfolgreiche Conversions und je besser du Produkte/Dienstleistungen als Lösungsbringer inszenierst, desto effektiver setzt du diese wenigen Chancen um. 

Schritt 4: Mit Zielgruppenmarketing Kund:innen langfristig binden

Eine Conversion an sich ist für ein Unternehmen schon ein großer Erfolg und ein Zeichen, dass das Zielgruppenmarketing erfolgreich war. Trotzdem ist der Prozess zu diesem Zeitpunkt noch nicht beendet. Ganz im Gegenteil: Mindestens genauso schwer wie neue Kund:innen zu gewinnen ist es, diese langfristig zu halten. Im Kreislauf des Zielgruppenmarketings sind wir nun wieder bei der Analyse angelangt. Nun ist es wichtig zu wissen, welche Bedürfnisse die neuen Kund:innen nach dem Kauf haben. 

Prinzipiell kannst du in dieser Phase dieselben Instrumente nutzen wie beim ersten Schritt: Marktforschung und Cookies. Allerdings fehlt hier etwas, das bestehende Kund:innen von bloßen Interessent:innen unterscheidet: der Personalisierungsfaktor. Nur Kund:innen können Erfahrungen mit deinen Produkten/Dienstleistungen gemacht haben, was als neues Merkmal in der Zielgruppenanalyse hinzu kommt. Um Kund:innen also langfristig emotional an dein Unternehmen zu binden und auch zu diesem Zeitpunkt noch Einfluss auf ihr Kaufverhalten zu nehmen, ist es wichtig, diese persönlichen Erfahrungen zu erfassen und bei künftiger Kommunikation zu berücksichtigen. Dafür gibt es mehrere Methoden:

1. Persönlicher Dialog mit Kund:innen: Ein sehr aufwendiges, dafür aber äußerst persönliches Verfahren. Im Idealfall erfolgt hier zumindest ein videotelefonischer Austausch, bei dem mögliche Schwierigkeiten mit Produkten, Kritik oder generelles Feedback geäußert werden kann. Klarer Vorteil ist, dass du hier auch Emotionen, die durch Mimiken oder Gestiken zum Ausdruck gebracht werden, in die Bewertung mit einbeziehst. Offensichtlicher Nachteil: Gerade bei Unternehmen mit vielen Kund:innen ist dieses Verfahren sehr aufwendig. 
2. Online Befragung: Eine klassische Möglichkeit, schnell und unverbindlich Feedback von Kund:innen einzuholen. Gerade bei Online Befragungen stehen schnell Ergebnisse für die Zielgruppenanalyse bereit. Größere Vorteile sind hier, dass sich die Befragten die Zeit zum Ausfüllen selbst aussuchen können. Außerdem sind die Antworten dank der Anonymität möglicherweise ehrlicher und der Faktor soziale Erwünschtheit fällt weg. In der größten Stärke liegt aber auch eine große Schwäche: Da es anonym ist, bleiben Befragungslinks gerne auch mal ungeklickt. 
3. Newsletter/Mail Automation: Ein eigener Newsletter und automatisierte Mailingstrecken sind das A und O für alle Unternehmen mit einer Onlinepräsenz. Sie lassen sich prinzipiell leicht personalisieren, bieten einen direkten Kontakt zu Kund:innen und du kannst sie für sämtliche Zwecke nutzen. Ob Rabatte, neue Produkte, Up- oder Cross Selling – der Newsletter macht es möglich. Einzige Einschränkung ist, dass hier wie bei den Onlinebefragungen die Schwelle für Empfänger:innen niedrig ist, ihn zu übersehen. 

Fazit: Kein Online Marketing ohne Zielgruppe

Eine Zielgruppe ist unabhängig von Offline oder Online Marketing das strategisch wichtigste Element. Sie bietet dir Orientierung und ist die wohl wichtigste Einflussgröße auf die Gestaltung der Customer Journey. Zielgruppenmarketing hilft dir dabei, diesen Prozess so effektiv wie möglich zu gestalten und ein möglichst hohes Maß an Conversions sicherzustellen. Gelungenes Zielgruppenmarketing hat den großen Vorteil, dass es langfristig die Effizienz aller Marketingmaßnahmen nachhaltig steigert. Doch das ist nur möglich, wenn du die Marketingmaßnahmen strikt an der vorher definierten Zielgruppe oder Buyer Personas ausrichtest. 

Als Content Agentur kennen wir uns mit unterschiedlichen Maßnahmen des Zielgruppenmarketings aus. Ob Social Media, E-Mail, Seeding oder Suchmaschinen – wir finden in jedem Bereich Ansätze für dich, mit denen du deine Zielgruppe mit maßgeschneiderten Inhalten erreichst! 

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Sebastian Aumüller

Sebastian ist Inbound Marketing Manager bei suxeedo. Er kümmert sich u. a. um den Content auf unserer Website und findet dank seiner umfassenden Copywriting Skills die richtige Ansprache für jede Zielgruppe.

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