Targeting im Marketing: Die Zielgruppe ins Visier nehmen

Definition von Targeting im Marketing

Voraussetzungen für das Targeting 

Bevor Unternehmen und Marken Kampagnen über verschiedene Kanäle ausspielen, müssen sie einige Vorkehrungen treffen. Das betrifft vor allem zwei zentrale Komponenten: die inhaltlichen und die technischen Voraussetzungen für eine Targeting Marketing Kampagne. 

Inhaltliche Ebene: Die Zielgruppe eingrenzen und Content erstellen

Alle Werbeanzeigen, die mit Hilfe des Targetings das richtige Publikum finden sollen, brauchen eine möglichst enge Definition der Zielgruppe. Je nach Branche, Produkt/Dienstleistung und Budget kann diese aber auch weiter gefasst werden. Soll es einmal sehr eng sein, helfen Buyer Personas. Sie sind der repräsentative Idealtypus von Kund:innen bzw. Käufer:innen. Neben demografischen Merkmalen wie Geschlecht, Wohnort, Alter usw. kommen hier noch psychografische Attribute hinzu. Das ist zum Beispiel sinnvoll, wenn ein bestimmtes Produkt gewisse Verhaltensweisen oder Denkmuster als ideale Voraussetzung für einen Kauf erfordern bzw. wenn die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs an eine Person mit jenen Zügen deutlich höher ist. Die Eingrenzung der Zielgruppe dient im Content Marketing als Bezugsgröße für die Erschaffung maßgeschneiderter Inhalte, die für das Targeting genutzt werden.

In puncto Content hilft es, sich je nach Produkt und Dienstleistung, aber auch nach anvisierter Zielgruppe, die Customer Journey bzw. den Marketing Funnel zu vergegenwärtigen. Je nach Phase unterscheidet sich das Targeting dort ein wenig, da User:innen unterschiedliche Interessen und Bedürfnisse haben. Gerade wenn das Targeting an den ersten Touchpoints ansetzt, muss der Content aber schon sitzen. Wie Abbildung 2 zeigt, setzen sich in der Regel 72 % der User:innen überhaupt erst mit Awareness Content auseinander. Nur rund ein Drittel davon wird erfolgreich in die Consideration Phase weitergeleitet. 

Neben organischen Methoden sind deshalb für viele Unternehmen Werbeanzeigen ein probates Mittel, um im Zuge des Awareness Marketing die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu bekommen und dabei die Streuverluste gering zu halten. 

Technische Ebene: Cookies sind das A und O

Apropos Streuverluste: Wie soll es funktionieren, sie zu minimieren? Das hängt vor allem mit den technischen Voraussetzungen für das Targeting zusammen. Data Driven Marketing war nicht umsonst lange Zeit ein wichtiges Schlagwort in der Branche und Daten sind noch immer das höchste Gut in der digitalen (Werbe-)Kommunikation. Aber wie werden sie erhoben?

Das Zauberwort bzw. das Zaubermittel sind in diesem Fall Cookies. Sie werden auf jeder Website erhoben und je nachdem, ob Besucher:innen von Webseiten ihnen zustimmen oder nicht, erfolgt das Tracking. Cookies sind ganz viele kleine Dateien, die Werbetreibenden nützliche Daten über das Surfverhalten auf der jeweiligen Website liefern. Unternehmen können die Daten über Tools wie beispielsweise Google Analytics auslesen und interpretieren. Sobald genug Daten als Basis vorhanden sind, werden passende Werbungen für Besucher:innen eingeblendet. 

Von Keywords bis Retargeting – Targeting Marketing Strategien im Überblick

Im digitalen Marketing haben sich für das Targeting zahlreiche Methoden und Strategien entwickelt. Sie alle haben jeweils einen anderen Ansatzpunkt, über den die Zielgruppe segmentiert wird. Mal ist das von geografischen, soziodemografischen, inhaltlichen und (SEO-)technischen Faktoren oder aber vom Nutzerverhalten abhängig. 

Keyword Marketing:

Diese Targeting Technik baut auf vorher definierten Keywords auf. Sobald User:innen ein bestimmtes Keyword über eine Suchmaschine suchen, bekommen sie entsprechende Werbeanzeigen zu sehen. Sucht beispielsweise jemand nach Sonnencreme, so bekommt er/sie in den Suchergebnissen Anzeigen von Unternehmen, die explizit welche zu diesem Keyword geschaltet haben. 

Regionales Targeting: 

Hier werden Werbeanzeigen auf Basis des regionalen Hintergrunds der Nutzer:innen angezeigt. Suchen Nutzer:innen beispielsweise nach “Content Marketing Berlin”, bekommen sie eine Anzeige einer entsprechenden Agentur aus Berlin angezeigt. 

Behavioral Targeting:

Setzt beim Nutzungsverhalten der User:innen im Internet an und ist insgesamt eine der umfangreichsten Targeting Techniken. Hierbei werden verschiedene Merkmale der anvisierten Zielgruppe zur Bewertung herangezogen: Besuchte Seiten geben Aufschluss über die Interessen der User:innen, die IP-Adresse gibt geografische Rückschlüsse (das alleine ist IP- oder Geotargeting) und die Menge und Art der Interaktionen von User:innen erlaubt Rückschlüsse über ihr Klickverhalten. Diese Daten kulminieren letztendlich in möglichst passgenauer Werbung. Um diese Targeting Technik zu nutzen, bist du allerdings auf Cookies angewiesen. 

Predictive Behavioral Targeting:

Es ergänzt die schon vorhandenen Daten für das Behavioral Targeting um Statistiken bspw. aus quantitativen Befragungen. Aus dieser Grundlage entstehen vorgefertigte Profile – ähnlich wie eine Buyer Persona – sodass die Zielgruppenansprache auch auf themenfremden Seiten bei gleichzeitig möglichst geringen Streuverlusten gelingt. Ein bekanntes Beispiel hier sind etwa In-Game-Werbeanzeigen von Smartphone Games. Oder hast du dich noch nie gewundert, warum bei Candy Crush oder Quizduell plötzlich Werbung für deine nächste Urlaubsdestination oder ein neues Fahrrad kommt? 

Soziodemografisches Targeting: 

Werbeanzeigen orientieren sich an klassischen Zielgruppen Merkmalen wie Alter, Geschlecht usw. und werden nur auf dazu passenden Websites ausgespielt. Die Datengrundlage für die passende Zielgruppenansprache kommt hier entweder aus eigens durchgeführten Umfragen oder aus der Marktforschung. 

Kontext/Content Targeting: 

Eine ebenso effektive wie riskante Methode. Hier werden Werbeanzeigen auf Basis bestimmter Keywords auf einzelnen Websites platziert. Anders als beim Keyword Targeting treffen User:innen aber erst auf einer Website und nicht in den Suchergebnissen auf die Werbung. Lesen Besucher:innen von Spiegel Online beispielsweise einen Artikel zum Thema “Marathon”, so können sie auf Werbeanzeigen eines Sportartikelherstellers treffen. Problematisch wird es, wenn der Kontext nicht mehr stimmt: Wenn es z. B. einen Anschlag während eines Marathons gibt und in entsprechenden Artikeln trotzdem die Werbung des Sportartikelherstellers auftaucht, da Leser:innen von Artikeln zum Thema “Marathon” getargetet wurden. In diesem Fall könnten Nutzer:innen von Spiegel Online negative Gefühle gegenüber dem Medium selbst und den entsprechenden Werbetreibenden entwickeln. 

Semantisches Targeting: 

Eine Art Upgrade zum kontextuellen Targeting, allerdings technisch weniger ausgereift. Werbung wird hier auf Websites nicht auf Basis bestimmter Keywords, sondern auf Basis des gesamten Sinnzusammenhangs ausgespielt. In der eben beschriebenen Situation mit dem Artikel zum Anschlag auf den Marathon wäre also keine Werbeanzeige für Sportartikel zu sehen gewesen. Andersherum kann so beispielsweise Werbung für das neuste iPhone ausgespielt werden, während Nutzer:innen sich eigentlich gerade über Smartphone Gadgets informieren. 

Social Media Targeting:

Über soziale Medien lassen sich Nutzer:innen gezielt ansprechen, die anhand ihrer im Profil gespeicherten Daten als ideale Zielgruppe gelten. Beim Meta Konzern kennen wir es vom Facebook Advertising. Folgt ein:e User:in beispielsweise vielen Schauspieler:innen, kann er/sie beim Scrollen durch den Feed oder swipen durch die Story Werbung für Filme oder Serien angezeigt bekommen. 

CRM Targeting:

Wenn du bereits einen Stamm an Kund:innen hast, kannst du die Daten über diese Zielgruppe aus deiner Kundendatenbank ziehen. Diese Methode kommt allerdings meist nur in geschützten Kundenbereichen einer Website oder in Online Shops zur Anwendung und wird vorwiegend für Re-, Cross- oder Upselling benutzt.

Retargeting (Remarketing):

Retargeting greift auf bereits vorhandene Nutzerdaten zurück und orientiert sich an deren vergangenen Interaktionen. Das sind beispielsweise Klicks auf Werbeanzeigen oder ein abgebrochener Kaufvorgang (Produkt in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft). Das Retargeting sorgt dafür, dass du diese Nutzer:innen nochmals mit deiner Werbung konfrontieren kannst. In diesem Fall ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie sich für deren Inhalt interessieren und einen Kauf in Erwägung ziehen. Retargeting ist eine Strategie, die nicht auf dem jeweiligen Webseiteninhalt, sondern auf dem Interesse der User:innen basiert. Allerdings besteht auch beim Retargeting ein kleines Risiko: Bei der Erfassung der Daten der Nutzer:innen, die einen Kaufvorgang auf der einen Website abgebrochen haben, ist es möglich, dass diese auf einer anderen Seite in der Zwischenzeit einen Kauf des Produkts getätigt haben. So kann es sein, dass sie mit für sie inzwischen irrelevanter Werbung konfrontiert werden.

Risiken beim Targeting Marketing: Communication gone wrong

Natürlich bietet zielgerichtetes Targeting einige Vorteile, allerdings gibt es auch hier eine Kehrseite der Medaille. Wir haben schon öfter von Streuverlusten gesprochen und so ganz bleiben diese auch beim Targeting nicht aus. Es besteht also immer ein gewisses Restrisiko, nicht die richtige Zielgruppe oder die gewünschten Effekte zu erreichen. 

Ein zentrales Risiko, das beim Targeting im Marketing immer gegeben ist, ist die Wahrnehmung der Werbung als störend vonseiten der Nutzer:innen. Gerade bei denen, die sich technisch wenig mit der Funktionsweise von (Online) Werbung, Cookies und Co. auskennen, besteht dieses Risiko. Bei diesen User:innen können Werbeanzeigen, die Unternehmen mit Hilfe von Retargeting oder Behavioral Targeting ausspielen, für Verunsicherung sorgen. Die Psychologie dahinter ist, dass ihnen die Werbung fast schon zu passend vorkommt. “Woher wissen die, dass ich gerne Sportschuhe kaufe? Das ist mir suspekt.” In diesem Fall werden User:innen vermutlich nicht auf die Werbeanzeige klicken.

Diesem Effekt kannst du mithilfe des Frequency Cappings entgegenwirken. Es sorgt dafür, dass du im Rahmen der Strategieplanung auswählst, dass dieselbe Werbeanzeige nicht zu oft dieselben Nutzer:innen erreicht. 

Wir sind schon im Rahmen des Content- und Kontext Targetings auf falsch platzierte Ads eingegangen. Ähnlich wie hier verhält es sich auch bei Targeting, das auf markierte Endgeräte eingestellt ist. Wenn ein Haushalt, dessen Mitglieder eine große Alters- oder Interessensspanne aufweisen, dasselbe Endgerät nutzt, so erreicht die Werbung eventuell nicht die Richtigen und das Targeting schlägt fehl. In diesem Fall liegt eine falsche Interpretation bzw. eine fehlerhafte Zuordnung des Nutzerverhaltens vor. Das ist unbefriedigend sowohl für die Nutzer:innen, die unpassende Werbung bekommen, als auch für Werbetreibende, die dadurch niedrigere Klick- und Conversion Raten generieren.

Positive User Signale für bessere Rankings: Wenn Targeting erfolgreich ist 

Das hauptsächliche Ziel des Targetings ist klar: Eine genauere Zielgruppenansprache ohne große Streuverluste durch Marketingmaßnahmen soll es sein. Aber auf einer anderen Ebene zahlt auch noch der Faktor SEO auf den Gesamterfolg von Targeting Marketing ein, denn: Effektives Targeting sorgt für eine verbesserte Click Through Rate. Gleichzeitig sinkt die Bounce Rate (Absprungrate), da Zielpersonen mit hoher Wahrscheinlichkeit ein grundlegendes Interesse am Inhalt einer Werbeanzeige haben und sich die Landingpage entsprechend genau ansehen. 

Beide Faktoren sind wichtige User Signale und damit essenzielle Rankingfaktoren für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) bei Google und Co. Apropos SEO: Technisch gesehen ist bereits jede Keywordrecherche für einen Inhalt – bspw. im Unternehmensblog – bereits eine Targeting Methode. 

Fazit: Kein Marketing ohne Targeting

Bei allen Marketingmaßnahmen spielt der Fokus auf die richtige Zielgruppe eine enorm große Rolle. Schließlich soll die Kommunikation möglichst ohne große Streuverluste genau die Richtigen erreichen. Alleine dafür ist das Targeting unablässig, doch dafür musst du im ersten Schritt deine Zielgruppe allerdings gut kennen. Für welche Targeting Strategie du dich dann im zweiten Schritt entscheidest, hängt von deinen bevorzugten Kanälen ab bzw. davon, auf welchen Wegen sich deine Zielgruppe am besten erreichen lässt. 

Wenn du dir gerade beim zweiten Schritt unsicher bist, helfen wir als Agentur für Social Media und SEO gerne weiter. Wir wissen, wie du die Zielgruppe auf beiden Kanälen effektiv und mit den richtigen Inhalten erreichst!

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Sebastian Aumüller

Sebastian ist Inbound Marketing Manager bei suxeedo. Er kümmert sich u. a. um den Content auf unserer Website und findet dank seiner umfassenden Copywriting Skills die richtige Ansprache für jede Zielgruppe.

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