Hydro Hype: Selbstgefälligkeit trifft Sexismus
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Es fängt an wie ein gängiges Influencer:innen Video: Enisa Bukvic, ehemalige Germany‘s-Next-Topmodel-Teilnehmerin, schwärmt von einer neuen Gesichtspflege. Hydro Hype, so der Name der Creme, würde unter anderem die Hautfeuchtigkeit erhöhen, mit Hilfe von Inhaltsstoffen wie „durch Urangestein gereinigtes Wasser“. Im Vorher-Nachher-Vergleich seien deutliche Unterschiede zu sehen. Was Bukvic zu dieser Zeit nicht weiß: Die Creme, die sie so großzügig aufträgt, ist ein Fake-Produkt, es handelt sich um Gleitgel.
Was und wer hinter Hydro Hype steckt
Dieser Ausschnitt ist Teil eines Videos des YouTubers Marvin Wildhage, das seit etwa einer Woche durchs Netz geht. Darin dokumentiert Wildhage, wie er mit langer Vorbereitung und minutiöser Detailarbeit eine Kampagne entworfen hat, um Influencer:innen hinters Licht zu führen. Ziel des YouTubers und Podcasters war es laut eigener Aussage, zu zeigen, wie gewissenlose Influencer:innen für Geld alles tun würden.
Neben dem Fake-Produkt, dessen Etikett neben real existierenden Inhaltsstoffen auch Uran, Asbest und Pipikaka-Seedöl aufführt, hat er eine gefakte PR-Agentur samt Website mit Testimonials ins Leben gerufen. Damit sollte den Influencer:innen und ihren Managements gegenüber Seriosität vorgegaukelt werden. Hinzu kam ein professionelles Briefing, in dem genau dargelegt wurde, auf welche Art und mit welchen Worten das Produkt beworben werden sollte. Auch über einen eigenen Instagram-Auftritt samt gekaufter Likes und Kommentare verfügt Hydro Hype. All der Aufwand, um sich über vermeintlich gewissenlose Influencer:innen lustig zu machen.
Aufgewärmte Ideen schmecken selten gut
Was soll das?, möchte man fragen. Denn die Idee ist keineswegs neu. Immer wieder versuchen selbst ernannte Prankster, aber auch bekanntere Comedians wie Oliver Pocher, Influencer:innen aufs Korn zu nehmen. Vor zwei Jahren etwa haben YouTuber:innen als Mondgestein getarnte Kieselsteine an reichweitenstarke Instagrammer:innen verschickt, letztes Jahr sendete Wildhage selbst Chicken-Wings-Überreste als vermeintliche Dinosaurierknochen an reichweitenstarke Social-Media-Personalities.
Das Klischee von den geldgierigen Influencer:innen, die wahllos Produkte in die Kamera halten, hält sich hartnäckig. Es basiert auf der Vorstellung, dass Menschen, die mit ihrer Social-Media-Reichweite Geld verdienen, eigentlich faul sind und ihre Follower:innen per se dumm, weil sie „alles“ an sich verkaufen lassen. Doch wird dabei gänzlich übersehen, warum viele der Verunglimpften über ihre jeweilige Reichweite und Popularität verfügen: Sie produzieren regelmäßig Content, der ihre Follower:innen inspiriert, sie anspricht, unterhält, sich mit relevanten Fragen auseinandersetzt. Das mag zwar nicht jede:n ansprechen, sollte aber durchaus als Leistung gewürdigt werden.
Influencer:innen sind meist Expert:innen in ihren jeweiligen Themenbereichen. Die Zeit, die sie in Content-Produktion, Kooperationen, Interaktion und Features stecken, ist häufig kaum messbar und entspricht bei den wenigsten einem klassischen achtstündigen Arbeitstag. Die Grenzen zwischen Privatleben und Beruf verschwinden, ein klares Berufsbild ist schwer zu fassen, bewegen sie sich doch irgendwo zwischen Redakteur:innen, Blogger:innen, Produzent:innen und Moderator:innen. Natürlich gibt es auch unter ihnen die ein oder anderen Faker:innen, die sich eine größere Reichweite erschummeln, um mehr Geld zu verdienen. Aber die gibt es nun mal in allen Bereichen des Lebens.
Satire als Alibi zur eigenen Bereicherung
Sich einzelne Personen herauszugreifen und diese der Lächerlichkeit bloßzugeben, kann wohl kaum als scharfsinnige Medienkritik gelten. Zumal Wildhages Aktion vor allem auch eigene Ziele verfolgt. So ist der Hannoveraner Sidekick einer neuen Show des zu ProSiebenSat.1 gehörenden Senders Joyn. Im Rahmen der Sendung „Achtung Aaron!“ präsentiert er aktuell jede Woche einen weiteren Teil seiner Hydro-Hype-Video-Serie, die er anschließend auch auf YouTube veröffentlicht. Cross-Promotion vom Feinsten, möchte man sagen.
Seit Veröffentlichung des ersten Videos ist die Abonnent:innenzahl von Wildhages eigenem YouTube-Kanal (nein, wir verlinken ihn hier nicht) um mehrere Zehntausend Follower:innen gestiegen, das erste Hydro-Hype-Video wurde bislang rund 2,7 Millionen Mal aufgerufen. Wildhage verdient vermutlich gut an der Häme, die seine Aktion auslöst. Ganz nebenbei ist der YouTuber laut seinem LinkedIn-Profil auch als Campaign Manager für ReachHero tätig – Achtung, festhalten! – Europas größte Influencer-Marketing-Plattform.
Freude am puren Sexismus
Aber da ist noch etwas anderes, das irritiert: Der als „pubertäre Jungs“-Witz getarnte Scoop, ahnungslosen Menschen dabei zuzusehen, wie sie sich Gleitgel ins Gesicht schmieren. Während Enisa Bukvic die vermeintliche Creme aufträgt und davon schwärmt, wie hydrierend diese sei, kommentiert Wildhage mit verschmitztem Grinsen: „Dafür ist Gleitgel ja auch da, wenn was trocken ist.“ Es ist ein plumper, ja reaktionärer Sexismus, der hier bedient wird. Der Witz geht klar auf Kosten von Bukvic und Frauen im Allgemeinen, er ist demütigend und geschmacklos.
In der aktuellen Folge von „Achtung Aaron“ wird gezeigt, wie Moderator Aaron Troschke und sein Gast eine weitere Folge von Wildhages Videoserie schauen. Diesmal schmiert sich ein männlicher Influencer das Fake-Produkt aufs Gesicht und die beiden Herren bekommen sich vor Lachen kaum ein. Wildhage heizt mit zusätzlichen Informationen zum verwendeten Gleitgel ein: „Offiziell bekommen es Ab-18-Darstellerinnen ins Gesicht geträufelt oder woanders hin, damit es aussieht, wie das, was beim Mann rauskommt.“ Was ist hier der Witz? Dass ein unwissender Mann Fake-Sperma als Gesichtscreme verwendet? Eine Praxis, die sonst nur Pornodarstellerinnen vorbehalten ist? Sexismus trifft Homophobie.
Die Folgen billigend in Kauf genommen
Inzwischen hat sich auch Bukvic zur Causa geäußert. Unter anderem erklärt sie, dass sie das Briefing nicht komplett verstanden habe, da sie keine Muttersprachlerin sei und verweist darauf, dass sowohl die Website der Fake-Marke als auch der Fake-PR-Agentur sowie die Kommunikation auf sie professionell gewirkt haben. “Fair enough”, möchte man sagen, denn genau das war Wildhages Ziel und auf Basis seiner Tätigkeit für ReachHero wusste er sozusagen, welche Knöpfe er drücken musste.
Für Bukvic hatte Wildhages Aktion aber noch weitere Folgen. So bekam sie Nachrichten und Kommentare, in denen sie unter anderem als „Sperma-Fotze“ bezeichnet wurde. Verunglimpfungen, die Wildhage als YouTuber und Campaign Manager im Vorfeld durchaus hätten bewusst sein müssen. In einem Folgevideo distanziert der YouTuber sich zwar davon, gibt aber klar zu verstehen, dass Bukvic eben einen Fehler gemacht habe. Verantwortung übernehmen sieht anders aus.
Zwar wird zwischendurch erwähnt, dass auch einige der angefragten Influencer:innen eine Kooperation abgelehnt hätten. Zahlen werden indes nicht genannt. Dabei wäre es interessant zu sehen, wie viele Personen tatsächlich angefragt wurden und wie viele für eine Kooperation bereitstanden. So ließe sich vermutlich auch der pauschale Vorwurf, Influencer:innen seien nur an Geld interessiert, entkräften.
Fazit: Wenn aus Satire Selbstdarstellung wird
Was bleibt also am Ende, außer einer fehlgeleiteten Satire mit unangenehm sexistischen Untertönen? Die Gewissheit, dass man nicht nur mit, sondern auch auf dem Rücken von Influencer:innen die eigene Reichweite steigern und monetarisieren kann. Und dass Respektlosigkeiten und Herabwürdigungen im Influencer Marketing nichts zu suchen haben. Das sollten nicht nur Influencer Marketing Agenturen beachten; es gilt für uns alle. Wer selbst gewissenlos agiert, um vermeintliche Gewissenlosigkeit aufzudecken, macht keine Satire. Er betreibt wohlfeile Selbstdarstellung.
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Tobias ist Inbound Marketing Manager und seit 6 Jahren Teil des suxeedo Teams. Er konzentriert sich auf Lead-Generierung und Social Media und hat bereits zum Thema Influencer Marketing geforscht und veröffentlicht.
