Wie Inhalte viral werden: Eine Betrachtung der Funktionsweise des Viral Marketing

Das virale Potential von Content entfaltet sich durch die richtigen Maßnahmen. Mit diesen praktischen Tricks gewinnt jeder Inhalt die Herzen der Zielgruppe.

Benjamin Wienzoschek
BenjaminWienzoschek
Publiziert am
benjamin.wienzoschek@suxeedo.de

Denken Sie einmal darüber nach, wie Sie Kaufentscheidungen treffen – eigentlich kaum noch ohne das Internet. Um sich die nötigen Informationen über ein Produkt zu beschaffen, stehen Ihnen grenzenlose Informationsquellen zur Verfügung – über Google, Social Media, Medienseiten, Blogs und alle möglichen Applikationen. Bevor sich junge Menschen heute für ein Produkt aus dem Bereich der Konsumentenelektronik entscheiden, greifen Sie auf bis zu 21 Online-Inhalte zu. Käufer suchen hochwertigen, ansprechenden, unterhaltsamen und relevanten Content, um Entscheidungen zu treffen. Interessante Inhalte verbessern dabei nicht nur die Online-Präsenz einer Marke, sie werden vor allem auch gerne weitererzählt. Deshalb setzen intelligente Unternehmen auf die Produktion von Inhalten, die den User so begeistern, dass er darüber spricht, die Inhalte teilt, sie kommentiert und sich mit der Marke auseinander setzt. Viraler Content wird von vielen Usern wahrgenommen, erreicht hohe Klickraten, verbreitet sich schnell über soziale Netzwerke und wird schließlich oft von den klassischen Medien aufgegriffen. Ob ein Inhalt im Sinne des Viral Marketing viral wird oder nicht, ist von einer großen Portion Originalität abhängig – und auch der Faktor Glück spielt eine Rolle. Aber für jedes Unternehmen, jedes Thema und jedes Produkt lassen sich zahlreiche Content-Ideen finden, die das Potential haben, viral zu werden.

Entwickeln Sie eine Content-Idee, die „ansteckt“

Die viralsten Inhalte sind die, die andere Menschen zum lachen bringen, sie berühren oder ihnen weiter helfen. Schaffen Sie besondere Inhalte mit Emotionen, die sie selber gerne teilen würden. Besonders geeignet sind kostenlose Leistungen, Produkte oder Produktkomponenten, aber auch nützliche oder unterhaltsame Informationen.

  • Produktstorys: Gibt es eine besondere Geschichte oder Anekdote zur Entstehung Ihres Produkts?
  • Marken- und Unternehmens-Geschichten: Erzählen Sie Ihren Kunden von Ihrer Firmenhistorie.
  • Backstage-Storys: Bieten Sie Ihren Kunden einen Blick hinter die Firmenkulissen.
  • Nachrichten und Aktuelles: Greifen Sie Branchen-News oder andere aktuelle Ereignisse (z.B. Fußball-WM, Weihnachten, Olympia o.ä.) innerhalb Ihrer Kampagne auf.
  • Testimonials: Mit welche Prominenten oder Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens identifiziert sich Ihre Zielgruppe?
  • Was bewegt die Welt auf YouTube? Scannen Sie die beliebtesten Videos.
  • Lesen Sie die Blogs und Social-Media-Meldungen Ihrer Wettbewerber.

Je besser Sie sich in den Themen auskennen, die Ihre Kunden beschäftigen, desto leichter wird es Ihnen fallen, die richtigen Content-Ideen zu finden. Dann prüfen Sie noch einmal, welche tatsächlich das Potenzial haben. Und fragen Sie sich immer wieder aufs Neue, was Ihre Zielgruppe bewegen könnte, Ihre Inhalte zu teilen.

Analysieren Sie Ihre Viral Marketing Zielgruppe genau

Bevor Sie Ihre Kampagne entwickeln, sollten Sie ein klares Bild von den Empfängern Ihrer Botschaft haben, damit Sie nicht an Ihrer Zielgruppe vorbei kommunizieren. An wen richtet sich die Botschaft? Welche Informationskanäle werden von Ihren Usern bevorzugt? Wo können Sie Ihre Kunden am besten abholen? Mit welchen Problemen hat Ihr Empfänger zu kämpfen? Und in welcher Tonalität will Ihre Zielgruppe angesprochen werden? Der weltbekannte Marketing Experte und Bestseller-Autor David Meerman Scott bringt auf den Punkt, warum es so wichtig ist, Ihre Zielgruppe genau kennen zu lernen:

„By truly understanding the market problems that your products and services solve for your buyer personas, you transform your marketing from mere product-specific, egocentric gobbledygook that only you understand and care about into valuable information people are eager to consume and that they use to make the choice to do business with your organsation.“ (David Meerman Scott: World Wide Rave: Creating Triggers that get Millions of People to spread your Ideas and share your Stories, Hoboken 2009, S. 23)

Recherchieren Sie alle Informationen über Ihre potenziellen Kunden so detailliert wie möglich und vermeiden Sie Mutmaßungen.

  • Gibt es aktuelle Marktstudien über Ihr Thema oder Ihr Angebot?
  • Über welche Kanäle kommen Ihre User auf Ihre Website?
  • Welche userspezifischen Daten (Alter, Wohnort, Warenkorb-Wert, Produktvorlieben …) können Sie nutzen?
  • Über welche Keywords sucht Ihre Zielgruppe nach Ihren Angeboten?
  • Treffen Sie Ihre Zielgruppe direkt auf Messen oder Kongressen.
  • Was sagt Ihr Kundenservice?
  • In welchen XING- oder LinkedIn-Gruppen tummelt sich Ihre B2B-Zielgruppe?
  • Was sagen Ihre Kunden im Web über Ihr Unternehmen? (Google-Alerts)

Storytelling – Eine gute Geschichte ist besser als jede Produktinformation

Mit einer gut erzählten Produkt- oder Markengeschichte können Sie ein lebendiges, Bild von Ihrem Angebot vermitteln und im Gedächtnis Ihrer Kunden haften bleiben. Eine gute Marketing-Geschichte zeichnet sich dadurch aus, dass sie gut verständlich, leicht zu merken und ebenso einfach wiederzugeben ist. Für ein gelungenes Storytelling sollten Sie herausfinden, mit welchen Konflikten sich Ihre Kunden im Laufe ihres Kaufentscheidungsprozesses auseinandersetzen. Brauchen sie Aufklärung über das Produkt, Informationen über den Mehrwert gegenüber der Konkurrenz, eine Erklärung zur Preisbildung oder den Hinweis, dass das Angebot genau zu ihrem Lebensstil passt?

  • Erzählen Sie Geschichten, die zu den Lebenswelten Ihrer Zielgruppe passen.
  • Präsentieren Sie Ihr Unternehmen menschlich, nahbar und persönlich.
  • Finden Sie eine einprägsame Botschaft, die mit Ihrer Geschichte verknüpft und leicht zu merken ist
  • Ihre Geschichte muss Ihrer Zielgruppe einen eindeutigen Mehrwert bieten.
  • Finden Sie starke Charaktere, die Ihre Marke als Helden in der Geschichte perfekt repräsentieren

Achten Sie im Viral Marketing auf die richtige Verpackung

Dann gilt es, zu klären, in welcher Form Sie Ihre Geschichte erzählen wollen. Dabei denken die meisten Marketing-Menschen an Videos, aber auch andere Medien funktionieren als Träger für Ihren Virus. Finden Sie bei der Umsetzung Ihrer Ideen für jedes Thema die adäquate Verpackung. Schöpfen Sie dabei aus dem kompletten Angebot der Content-Formate:

  • Bilder, Fotos, Infografiken
  • PDFs oder Präsentationen
  • Online-Spiele
  • Apps
  • Software
  • e-books
  • Whitepaper und Tutorials
  • Songs

Bieten Sie Ihren Kunden einen echten Mehrwert

Ihre User werden tagtäglich mit unzähligen Werbebotschaften konfrontiert. Dabei fragen sie sich grundsätzlich: „Was habe ich davon? Welchen Mehrwert bietet mir das Angebot? Warum soll ich ausgerechnet dieser Botschaft mehr Aufmerksamkeit schenken?“ Sprechen Sie Ihre Kunden mit fesselnden Inhalten und sympathisch aufbereiteten Informationen an und bieten Sie ihnen nicht nur einen Mehr-, sondern auch einen Unterhaltungswert. Werbung wird erst dann interessant, wenn sie nicht bloß ein Produkt verkaufen will, sondern eine originelle Story erzählt. Jede kreative und sympathische Kundenkommunikation, die sich von den rein werblich formulierten Verkaufskampagnen abhebt, wird von Ihren Empfängern dankbar angenommen und im Idealfall mit anderen Kontakten geteilt. In seinem aktuellen Marketingfachbuch „Viral – How to spread your ideas like a virus“, beschreibt R.L.Adams, warum reine Werbebotschaften keine Chance auf Viralität haben:

„From Facebook, to Google, to Twitter, to Harry Potter, and every other virus has been a passion project. Profit was merely secondary to the passion of creating the virus in the first place. All of these viruses added an incredible amount of value to the lives of people who came in contact with them.“ (R.L. Adams: Viral – How to spread your idea like a virus“, S. 83)

Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, Ihre Geschichte anderen Menschen mitzuteilen. Das virale Marketing nutzt menschliche Verhaltensmuster, wie das Bedürfnis sich mitzuteilen, zu einer Gruppe zu gehören oder das Bedürfnis nach Aufmerksamkeit. In seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ beschreibt der bekannte Psychologe und Marketingfachmann Robert Cialdini das Phänomen des „Social Proof“. Danach neigen alle Menschen dazu, einer Gruppe zu folgen, wenn sie eine starke Bindung zu ihren Mitgliedern verspüren. Sobald wir das Gefühl haben, dass eine andere Person uns ähnlich ist, akzeptieren wir ihre Entscheidungen und übernehmen sie für uns selbst. (zitiert nach R.L. Adams: „Viral – How to spread your idea like a virus“, S. 15)

Es gilt also, diese natürlichen menschlichen Bedürfnisse anzusprechen, um zu erreichen, dass Nutzer die virale Botschaft tatsächlich verbreiten. Ihre User sollten dabei das Gefühl haben, die Weiterleitung bringt ihnen einen eindeutigen Mehrwert,

  • weil sie Spaß daran haben, weil es sie zum Lachen bringt
  • weil sie gerne spielen oder bei etwas mitmachen möchten,
  • weil sie damit Insiderwissen weitergeben können,
  • weil sie gerne Feedback und Lob von anderen erhalten möchten,
  • um Anderen etwas Gutes zu tun,
  • um spezielle Angebote, Rabattgutscheine etc. zu erhalten.

Der Call to Action

Jeder Text, der den User dazu bewegen soll, etwas Bestimmtes zu tun, benötigt am Ende eine klare Handlungsaufforderung! Der Call-to-Action soll dem User den nötigen Anstoß zu einer Aktion geben. Denken Sie daran, Ihre Kampagnen-Inhalte mit einer klaren und gut sichtbaren Handlungsaufforderung auszustatten und Weiterleitungslinks und Social-Media-Buttons prominent zu platzieren, damit Sie die Kunden auf komfortable Art zum Verbreiten Ihres Virus animieren.

Denken Sie beim Call-to-Action bitte auch daran, mit einem starken Keyword zu arbeiten. Das ist nicht nur für die Platzierung der Begriffe aus SEO-Sicht wichtig, sondern auch für die User, denen Sie mit den relevanten Keywords optimale Lese-Ankerpunkte bieten.

Binden Sie die viralen Inhalte in Ihre Website ein

Ihre Arbeit ist nicht damit getan, den fertigen Content auf eine Plattform zu stellen und Ihre Story auf Facebook & Co zu teilen. Grundsätzlich gilt: Bevor Sie sich Gedanken machen, mit welchen Kommunikationsmaßnahmen Sie Ihre Inhalte verbreiten wollen, müssen Sie sich über Ihre Content-Strategie im Klaren sein – sonst riskieren Sie zu große Streuverluste. Vermeiden Sie Kontaktbrüche indem Sie Ihre Kampagne in anderen Kanälen aufgreifen und Ihre Website anpassen. Erstellen Sie z.B. spezielle Landingpages, auf denen Sie weitere Informationen zu der Aktion zur Verfügung stellen und Ihre Kunden sich leicht zurecht finden.

Viraler Content – Best Practice Beispiele und Anregungen

inspirierende Beispiele aus den unterschiedlichsten Business-Bereichen gibt es viele. Im Prinzip kann jedes Unternehmen bereits mit wenigen Mitteln virales Marketing betreiben. Ein guter Artikel, eine kleine Applikation, ein Fotowettbewerb für Social Media oder ein selbst gedrehtes Video müssen nicht die Welt kosten. Haben Sie den Mut, Ihre Kunden mit kreativen, spannenden und überraschenden Ideen für Ihr Angebot zu begeistern.

Der „Dollar Shave Club“

Eine Plattform, die Rasierklingen im Monatsabo verkauft, klingt noch nicht unbedingt nach einem spannenden viralen Thema. Doch mit einem gut gemachten Video, in dem einer der Gründer mit vollem Körpereinsatz über die Vorteile des Dollar Shave Club spricht und einer sympathischen Kundenansprache gelang den Betreibern ein überraschender viraler Erfolg. Mittlerweile wurde der Clip knapp 15 Millionen Mal auf YouTube aufgerufen und das Video wurde bei den Ad Age Viral Video Awards mit dem Preis für die beste Newcomer-Kampagne ausgezeichnet.

Was Sie von „Dollar Shave Club“ lernen können:

  • Es wird von den Usern honoriert, wenn sich Geschäftsführer und Mitarbeiter höchstpersönlich mit Witz und Verve für ihr Unternehmen einsetzen
  • Keine Scheu vor einer saloppen Kundenansprache! Dieser sollte natürlich eine genaue Zielgruppenanalyse voraus gehen.
  • Sie brauchen kein großes Filmset, um einen großen Videoclip zu produzieren.

Nike: „Joga Bonito“

Joga Bonito ist portugiesisch und heißt übersetzt „Spiel schön“. Bei dieser brasilianischen Fußball-Vatiante stehen Spaß und Ballartistik im Vordergrund. Eine von Nike produzierte Werbeclip-Serie trägt ebenfalls diesen Namen. Ein Video zeigt den brasilianischen Fußballstar Ronaldinho, wie ihm ein neues paar goldene Nike Fußballschuhe gebracht werden. Er beginnt, den Ball damit zu jonglieren und schießt ihn ein erstes Mal an die Querlatte des Tors. Von dort springt der Ball zurück zu ihm, er nimmt ihn sich an und wiederholt dieses Kunststück viermal ohne, dass der Ball dazwischen den Boden berührt.
Die Unsicherheit, darüber ob Ronaldinho wirklich so ein Ballartist ist oder das Video bearbeitet wurde, löste eine regelrechte Lawine unter den Fußballbegeisterten weltweit aus. Das Video wurde weit über eine Million mal angesehen.

Was Sie von „Joga Bonito“ lernen können:

  • Wie man User zum Mitdiskutieren, Teilen und Liken verführt: Werfen Sie Fragen auf, die nicht auf den ersten Blick zu beantworten sind. Aber vermeiden Sie es, dass Ihre Kunden sich an der Nase herum geführt fühlen.
  • Präsentieren Sie sich als Unternehmen authentisch, bieten Sie den Usern einen „Blick hinter die Kulissen“.
  • Arbeiten Sie mit interessanten Partnern, Testimonials und Experten – es muss nicht gleich Ronaldinho sein.

GoPro Kameras

Knapp 23 Mio YouTube-Klicks hatte eine herzerwärmende Rettungsaktion für eine kleine Katze: Ein Feuerwehrmann, der eine GoPro-Kamera auf seinen Helm geschnallt hat, rettet eine bewusstlose Katze aus einem Haus und beatmet sie mit Sauerstoff. Mit Erfolg. Die kleine Mieze bringt nach kurzer Zeit schon wieder ein Miau heraus.

Was Sie von GoPro Kameras lernen können:

  • Kinder, Tiere und vor allem klassische Heldengeschichten kommen immer gut an.
  • Haben Sie keine Angst vor großen Gefühlen: Fesseln Sie Ihr Publikum mit Emotionen.
  • Ihr Produkt muss nicht im Mittelpunkt stehen, um Ihrer Marke ein positives Image zu verleihen.

Die große Toilettenpapier-Debatte

Aber auch mit vermeintlich unspektakulären Inhalten, lassen sich unerhörte virale Effekte erzielen: Ein bekanntes Beispiel ist „The Great Toilet Paper Debate“. Die Toilettenpapier-Debatte startete Ende der 90er Jahre in einer Newsgroup und seitdem geistert die Frage, wie man Toilettenpapier-Rollen richtig herum aufhängt durch das Netz und wurde unzählige Male geteilt. 2010 machte sich der Toilettenpapier-Hersteller Cotonelle den Hype um die Toilettenpapier-Debatte zunutze und entwickelte den Cotonelle Roll Poll, bei dem die User über die richtige Aufhängung abstimmen konnten. Mehr als eine halbe Million Menschen machten mit.

Viral Marketing Picture

Was Sie von der Toilettenpapier-Debatte lernen können:

  • Ideen für guten Content findet man buchstäblich überall.
  • Auch Nischenthemen lassen sich charmant in Szene setzen.
  • Werfen Sie Diskussionen über einfache Themen auf, bei denen jeder mitreden kann

Virales Marketing gehört zu den wirksamsten und spannendsten Methoden, Ihre Zielgruppe zu erreichen. Für erfolgreiche virale Kampagnen gibt es wie so oft kein Geheimrezept, aber mit kreativen Ideen und einer gut geplanten Strategie kann jedes Unternehmen, egal ob Groß- oder Kleinbetrieb, Einzelkämpfer, soziale Einrichtung oder Bildungsstätte, einen viralen Treffer landen und im Netz berühmt werden.

 


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