Mit der Storytelling Methode zu mehr Markenwert

Wird Storytelling überbewertet oder vernachlässigt? Die Erfahrungen vieler Unternehmen zeigen: Mit der richtigen Geschichte gewinnt jede Marke an Wert.

Fionn Kientzler
FionnKientzler
Publiziert am
fionn.kientzler@suxeedo.de

Storytelling ist der neue Mode-Begriff im Content Marketing. Wird jedoch häufig nur oberflächlich verstanden oder ganz falsch eingesetzt. Allerdings können Geschichten im richtigen Kontext nicht nur den Mehrwert von Inhalten, sondern auch den Wert einer Marke erhöhen.

Zunächst also ein paar Richtigstellungen: Eine Geschichte kann man dann erzählen wenn es um Menschen geht, nicht um Produkte oder Dienstleistungen, also eher bei Testimonials oder bei viralen Videos. In Produktbeschreibungen oder Ratgeberartikeln spielen nur der unmittelbare Informationsnutzen eine Rolle. Stories wirken hier eher störend. Schöne Bilder und ansprechende Texte auf Shop-Landingpages gehören nicht in den Anwendungskontext von Geschichten, weil sie aufgrund ihres limitierten inhaltlichen Formates gar nicht die Storytelling Methode anwenden können. Aber was sind denn die Mechanismen einer Geschichte?

Wie funktionieren Geschichten?

Alle erfolgreichen Erzählungen sind nach der gleichen Storytelling Methode aufgebaut: Es gibt einen Helden, es gibt einen Konflikt und einen Sieg am Schluss. Der Kern einer jeden Geschichte ist die Wandlung, eine Weiterentwicklung des Helden oder seiner Umwelt. Wie im richtigen Leben: Eine Entwicklung beginnt, wenn der Held seine Comfortzone verlässt und sich auf das Unbekannte einlässt – dies natürlich oft widerwillig. Menschen haben Mängel und sind sich dessen nicht immer bewusst oder gar bereit, sich aus freien Stücken zu verändern. Leser, Zuhörer oder Zuschauer identifizieren sich aber mit Charakteren, wenn sie glaubwürdig erscheinen und nachvollziehbare Konflikte in sich tragen.

Ist die Verbindung zwischen dem Konsumenten, dem Helden und seiner Welt erst einmal hergestellt, gehört alle Aufmerksamkeit dem Erzähler. Die Kunst besteht nun darin, die Aufmerksamkeit zu erhalten, um die eigentliche Message am Schluss zu transportieren. Wie das geht? Indem die Protagonisten nun auf glaubwürdige Hindernisse auf dem Weg zum Glück treffen. Dabei ist es egal, ob der Held mit seinem Selbstwertgefühl oder wie bei Star Wars gegen einen ganzen Todesstern kämpfen muss – wenn das Publikum dem Erzähler die Rahmenbedingungen (Protagonisten und Umwelt) “abkauft”, dann glaubt es auch an die Konflikte einer Geschichte. Auf dem Weg zum Sieg trifft der Held Freunde, die ihm helfen, und Feinde, die ihn vor schwere Prüfungen stellen. Mit den Hindernissen wachsen der Wille, der Charakter und die Fähigkeiten des Helden, um die eintscheidende Konfrontation erfolgreich zu meistern. Die Belohnung ist oft ein Gegenstand, ein Elixier oder eine Selbsterkenntnis. Der Held kehrt als Sieger nach Hause, jedoch sind er selbst und manchmal sogar seine Heimat verändert. All diese Elemente der Storytelling Methode lassen sich auf drei Aspekte reduzieren: Protagonist, Ziel und Hindernisse.

Natürlich variiert jede Geschichte – je nach Inhalt und Form. Allerdings dienen die Mechanismen der Dramaturgie jedem Erzähler als Orientierung, um eigene Inhalte spannend zu gestalten. Der amerikanische Drehbuchautor Syd Field erklärt: “Warum ist Dramaturgie so wichtig? Weil sie ein Mittel ist, das Ihnen helfen kann, Ihre Geschichte in eine spannende Form zu bringen.” Es gibt unendlich viele Inhalte, doch das Muster für eine gute Dramaturgie verändert sich kaum. Wenn Leser, Zuschauer oder Zuhörer von einer Geschichte überzeugt sind, dann fühlen sie sich unterhalten – Mehrwert, welcher in jedem Fall einen Nährboden für erfolgreiches Seeding bietet.

Was sind die wichtigsten Punkte der Storytelling Methode?

Das Muster, der einfache dramatische Bogen, besteht aus fünf Stationen:

Die fünf Stationen des Spannungsbogens

Der Spannungsbogen basiert auf der dramaturgischen Drei-Akt-Struktur von Aristoteles

1. Exposition (Einführung)

Die Rahmenbedingungen für die Geschichte werden definiert. Alle wichtigen W-Fragen werden beantwortet und bieten dem Rezipienten (Zuschauer, Leser, Zuhörer) indirekt Hilfestellung, um den weiteren Verlauf der Geschichte zu verstehen. Die Exposition ist gelungen, wenn sie einen Mikrokosmos etabliert, auf den der Zuschauer sich einlassen möchte.

2.  Erster Wendepunkt (Aufbau des Konflikts)

Die Wende: Ein Konflikt zeichnet sich in der etablierten Welt ab. Ein Antagonist oder eine antagonistische Kraft tritt auf, die dem Helden entgegenarbeitet. Der Held, die Identifikationsfigur, sieht sich zum Handeln gezwungen und ist Träger der Handlung.

3. Höhepunkt

Der dramatische Höhepunkt der Geschichte. Der Konflikt befindet sich auf dem Höhepunkt und wird ausgetragen.

4. Zweiter Wendepunkt (Abbau des Konflikts)

Die zweite Wende: Das Schicksal des Helden wendet sich zum Guten. Eine Lösung des Problems, ein Ausweg oder ein Elixier erscheint und ist eng mit dem Handeln und dem eigentlichen Charakter des Helden verknüpft.

5. Schluss

Glückliches Ende des Konflikts. Die Ausgangssituation wird wiederhergestellt. Jedoch ist der Mikrokosmos des Helden nicht mehr wie zuvor – aufgrund der inneren Weiterentwicklung des Helden und/oder äußeren Veränderungen in der Umwelt.

Im Mittelpunkt einer Geschichte steht niemals ein Produkt sondern immer ein Held

Das Glücksgefühl des Sieges am Ende einer Geschichte basiert auf dem vorausgegangenen Konflikt, mit dem sich der Mensch identifizieren kann. Eine Story handelt grundsätzlich von einem Helden, der seine vertraute Welt verlässt, Prüfungen unterzogen wird, Freunde und Feinde trifft und am Ende siegreich und gestärkt zurückkehrt. Diese Heldenreise ist es, die inspiriert, aufrüttelt und Spannung erzeugt. Die Storytelling Methode bei Ratgeberartikeln mit denen sich Nutzer informieren oder E-Books, die als PR Instrument eingesetzt werden, oder gar in der Optimierung von Conversion Pfaden, ergibt wenig Sinn. Um eine emotionale Bindung und eine Identifikation zu einem Konflikt zu ermöglichen, muss ein Mensch als Identifikationsfigur dienen. Der Corporate Story Architect Tobias Dennehy erklärt in seinem “Storytrain Manifesto”: “Jede Geschichte braucht einen Helden. Einen menschlichen Helden, dem das Drama passiert. Produkte können keine Helden sein.” Menschen identifizieren sich mit Menschen, welche universale, menschliche Konflikte reflektieren und in Beziehung zu einer Umwelt stehen. Egal ob der Held in eine Konfliktsituation gerät, mit anderen Figuren interagieren und dabei innere Konflikte lösen muss: Die Identifikationsfigur ist Teil einer Konstellation von Charakteren, deren Konflikte in einer Handlung ausgetragen werden. Das Konstrukt der Geschichte ist also nicht nur unterhaltsam, sondern bietet den Menschen Antworten zu den alltäglichen Fragen des Lebens – eine Erkenntnis, welche Marketers der Zukunft berücksichtigen werden.

Beispiele von Geschichten

Die Storytelling Methode findet in viralen Videos, in denen menschliche Reaktionen im Zentrum stehen, eine starke Anwendung. Die Protagonisten durchleben eine emotionale Entwicklung und gewinnen am Ende eine entscheidende Erkenntnis.

In dem Video “Beauty Sketches: You’re more beautiful than you think” von Dove beginnt die Geschichte im Stil einer Dokumentation mit einem Gerichtszeichner, welcher sich kurz vorstellt. Mehrere Frauen erzählen von einem fremden Ort, einem Zeichenbrett und einem Mann, welcher ihnen Fragen zu ihrem Aussehen stellt. Die ersten Bilder, Töne und die Erzählungen der Frauen  verketten sich zu den Rahmenbedingungen einer Geschichte und der Zuschauer stellt gemeinsam mit den Protagonisten im Video fest: Der Gerichtszeichner porträtiert die Frauen gemäß ihrer Selbstbeschreibungen.

Die inhaltliche Dramaturgie des Videos macht sich die Mechanismen des der Dramaturgie zunutze:

  • Exposition

00:00 bis 00:20: Die Rahmenbedingungen und der Mikrokosmos der Geschichte wird in Bild und Ton erläutert. Ein Mann stellt sich bei den Zuschauern als Gerichtszeichner vor und die Frauen beschreiben die Situation und das Setting: Sie werden gebeten, in einem großen Raum Platz zu nehmen. Kurz erblicken sie ein Zeichenbrett, bevor es hinter einem Vorhang verschwindet. Anschließend werden die Frauen von dem Zeichner zu ihrem äußeren befragt, sehen ihn jedoch nicht.

  • Erster Wendepunkt

ab 00:20: Die Frauen begreifen, dass sie von dem Mann gemäß ihrer eigenen Beschreibungen gezeichnet werden.

  • Konfrontation

00:20 bis 01:00: Die verschiedenen Frauen beschreiben sich selbst und tendieren zu einem eher abwertenden Selbstbild

  • Der zweite Wendepunkt

ab 01:00: Der Gerichtszeichner bittet die Teilnehmer, nicht sich selbst, sondern ihm die anderen Frauen zu beschreiben und beginnt auf dieser Grundlage mit neuen Porträts.

  • Schluss

ab 01:27: Das Experiment wird aufgelöst. Der Zeichner konfrontiert die Frauen mit zwei unterschiedlichen gezeichneten Porträts ihrer selbst. Ein Porträt entspricht der Selbstwahrnehmung der Frauen. Die andere Zeichnung entspricht der Fremdwahrnehmung durch eine andere Person. Die Frauen sind überrascht, denn die beiden Bilder stehen im direkten Kontrast zueinander. Sie und die Zuschauer gewinnen die Selbsterkenntnis, dass sie schöner sind, als sie sich zugestehen.

Das Video wurde über 65 Millionen mal auf Youtube angeklickt

Eine ähnliche Anwendung der Storytelling Methode findet in dem Video “Jeff Gordon: Test Drive” statt. Hier wird jedoch mit der Chronologie des Erzählens gespielt und Spannung, bzw. “Suspense”, durch zusätzliche Informationen erzeugt.

  • Blick in die Zukunft

00:00 bis 00:30: Der Zuschauer erhält einen Einblick in eine außergewöhnliche Situation, in welcher bereits ein vorgeschobener Wendepunkt auftritt: Eine Testfahrt mit einem Ford Mustang entwickelt sich für den Verkäufer zu einem Alptraum. Diese Szene ohne weiteren Kontext soll das Interesse nach mehr wecken.

  • Exposition

00:30 bis 02:00: Der Zuschauer erhält mit den Rahmenbedingungen gleichzeitig einen weiteren Wendepunkt für die Story, welcher ein neues Licht auf das Geschehen wirft. Der Rennfahrer Jeff Gordon verkleidet sich, gibt sich undbeholfen und lässt sich von einem Autoverkäufer ansprechen. Dieser bietet ihm eine Testfahrt mit dem Ford Mustang an. Jeff Gordon nimmt das Angebot an und lässt sich vom ahnungslosen Autoverkäufer begleiten.

  • Konfrontation

02:00 bis 03:20: Sprung in die Zukunft. Der Autoverkäufer befindet sich im Beifahrersitz, flucht und brüllt. Aus der Testfahrt ist eine wilde Rennfahrt geworden.

  • Zweiter Wendepunkt

03:20 bis 03:37: Die Testfahrt ist vorbei und der Autoverkäufer stürmt aus dem Auto. Er brüllt und will die Polizei rufen. Jeff Gordon offenbart sich und deutet auf die versteckten Kameras.

  • Auflösung

03:37 bis 03:45: Der Autoverkäufer begreift die Situation, lacht und fragt Jeff Gordon, ob sie die Fahrt wiederholen können.

Das Video wurde über 44 Millionen mal auf Youtube angeklickt.

Wie kann die Storytelling Methode nun Umsatz und Markenwert steigern?

Ein Beispiel für den erfolgreichen Einsatz der Storytelling Methode im Content Marketing ist die Marke Red Bull. Längst geht es nicht mehr bloß um einen Energy-Drink, sondern um Geschichten von Extremsportlern, lebensgefährlichen Herausforderungen und spektakulären Stunts. Felix Baumgartners Sprung aus der Stratosphäre hat bei Youtube inzwischen über 38 Millionen Klicks erhalten.

Ob Taurin, Koffein oder Glukose: Vergleichbare Produkte wie von Monster oder Effect besitzen zwar die gleichen Inhaltsstoffe, bieten jedoch keinen vergleichbaren Content. Eine Marke wertet sich aber mit Geschichten auf, sticht heraus und bleibt im Gespräch. Andere Anbieter müssen um Aufmerksamkeit kämpfen, doch jeder kennt Red Bull – selbst solche, die ihn noch nie getrunken haben.

Wie viel die Storytelling Methode wert sein kann, lässt sich aus einem Vergleich ableiten: Red Bull gilt mit einem Marktwert von über 15 Milliarden Euro als die mit Abstand wertvollste Marke Österreichs. Der jährliche Umsatz beläuft sich dabei auf über 5 Milliarden Euro. Der Konkurrent Monster erwirtschaftete knapp 2 Milliarden Euro im Jahr und versucht nun diese Milliardenschwere Lücke mit eigenem Storytelling zu schließen.

Die erfolgreiche Kampagne von Old Spice mit dem Schauspieler Isaiah Mustafah beruht ebenfalls auf den Elementen der Dramaturgie und glänzt mit Humor.

Hier wurde zudem auf die Interaktion mit den Zuschauern gesetzt. Der Erfolg des ersten Werbespots (inzwischen über 50 Millionen Klicks) führte zu weiteren Videos, an deren Gestaltung die Fans über Social Media aktiv teilnahmen: Sie durften dem “Old Spice Mann” Fragen stellen, in der Hoffnung von ihm ein persönliches Video als Antwort zu erhalten. Die Geschichte von Old Spice wurde mit den Konsumenten zusammen weiter geschrieben und durch einen interaktiven Dialog mit Influencern gezielt verbreitet. Die Videoantworten wurden in der ersten Woche über 7 Millionen mal angeschaut, der Follower Traffic auf der Old Spice Homepage wuchs um 2700 % und der Umsatz des Duschgels steigerte sich um 107%.

Diese Beispiele zeigen, dass der Einsatz der Storytelling Methode einen langfristigen Effekt auf das Image und den Wert einer Marke hat. Geschichten spielen eine Schlüsselrolle im Content Marketing. Sie verbinden Menschen mit Inhalten, indem sie Möglichkeiten zur Identifikation und einen Kontext für Marken schaffen – ein Mehrwert für die Konsumenten, welcher zur eigenen Wertsteigerung führt.


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