Was ist Viral Marketing: Wie “ansteckende” Inhalte funktionieren!

1. Was ist Viral Marketing?

Marketing, das mit viralem Content arbeitet, wird von vielen Usern wahrgenommen, erreicht hohe Klickraten, verbreitet sich schnell über soziale Netzwerke und wird schließlich oft von den klassischen Medien aufgegriffen.

Ob ein Inhalt im Sinne des Viral Marketing viral wird oder nicht, ist von einer großen Portion Originalität abhängig – und auch der Faktor Glück spielt eine Rolle. Aber für jedes Unternehmen, jedes Thema und jedes Produkt lassen sich zahlreiche Content-Ideen finden, die ein Viral Marketing ermöglichen. Deshalb setzen viele Unternehmen auf die Produktion von Kampagnen, Inhalten und Botschaften, die den User so begeistern, dass er darüber spricht, die Inhalte teilt, sie kommentiert und sich mit der Marke auseinander setzt.

2. Welche Themen ziehen Likes und Shares an?

Fionn Kientzler, Managing Partner von suxeedo und damaliger Dozent an der LMU, hat 2018 eine Studie du dieser Thematik betreut. Untersucht wurde das Userverhalten im digitalen Zeitalter, wofür unter anderem das Response-Verhalten des Users auf Online Video Ad Content näher betrachtet wurde.

Für die Durchführung der Studie wurde ein Datensatz von suxeedo verwendet. Die Daten resultieren aus einem kontinuierlichen Tracking von 5.500 internationalen YouTube-Kanälen und Videos, die mindestens 50.000 Zugriffe auf YouTube erzielt haben. Es umfasst 349 Videoanzeigen mit den Videonamen, den Werbemarken sowie den Reaktionen auf diese Videos in Form von likes, shares und comments. Die Datenerhebung erfolgte im November 2016. Fehlende Daten zu diesen Merkmalen wurden im April und Mai 2017 manuell integriert. In einem ersten Schritt wurden Videos ausgeschlossen, wenn sie nicht mehr online abrufbar waren, keinen Werbefokus hatten oder wenn sie Duplikate waren. Am Ende blieben 185 Videos zur weiteren Analyse übrig. Der verbliebene Datensatz umfasste eine Vielzahl von 7 Branchen und 111 Marken. Alle Videos wurden nach einem systematischen Content Coding Verfahren ausgewertet. Drei unabhängige und gut ausgebildete Programmierer, darunter der Autor der Arbeit, bewerteten die Videos anhand der festgelegten Variablen.

Da die Untersuchung darauf abzielt, die Bestandteile von unterhaltsamen Anzeigen genauer zu betrachten, wurde die Kreativität in fünf Subdimensionen zerlegt: Originalität, Flexibilität, Ausarbeitung, Zusammenstellung und künstlerischer Wert.

Auswertung der Studie

Die Analyse zeigt, dass es die Originalität einer Anzeige eine besonders positive Wirkung auf die Wahrnehmung der Kreativität hat und auch die Anzahl der Shares und damit Verbreitung beeinflusst. Seltene oder einzigartige Werbeelemente oder -ideen können Verbraucher überraschen und ein positives Meinungsbild schaffen, den Austausch anregen, um soziale Belohnungen in Form von Anerkennung und Zuspruch von anderen zu erhalten, und Verbraucher motivieren, echtes Feedback zu geben. Das Durchbrechen des Bekannten ist eine wesentliche Voraussetzung, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher in einem Werbeumfeld zu gewinnen, das von einem Informationsüberfluss gekennzeichnet ist.

Werbe-spezifischen Kontrollvariablen

Innerhalb der werbe-spezifischen Kontrollvariablen erzielen Prominente (ß =.186), Tiere (ß =.169) und Humor (ß = .118) die höchsten Beta-Koeffizient-Werte (Indikator für Relevanz). Dass Prominente und Tiere ein Evergreen im Content sind, war von vornherein klar und ist nichts Neues.  Die User lieben es, vermeintlich private Einblicke in das Leben ihrer Stars zu erhaschen, die Parallelen zu ihrer Lebenswirklichkeit aufweisen. Tiere wiederum lassen unser Herz schmelzen, bringen uns zum Lachen und sind ganz einfach der perfekte Ausgleich zum stressigen Alltag für unser Gehirn. Humor ergänzt diese beiden Spitzenreiter um eine weitere Dimension und damit auch um einen weiteren Grund, der die Anzahl der Shares steigen lässt. Führt man diesen Gedanken fort, wird deutlich, dass Humor und Storytelling nicht immer vereinbar  sind. Der Spannungsbogen einer Geschichte geht nicht immer mit einem humoristischen Touch konform. Der Humor muss an dieser Stelle der Dramatik weichen. Wenn die Shares im Fokus stehen, lässt sich also schlussfolgern, dass man vom Storytelling abrücken sollte und vermehrt humoristischen Content kreiert. Nur auf diese Weise werden die Bedürfnisse des Users erhört, umgesetzt und damit die Chance auf virale Inhalte erhöht.

Marken-spezifischen Kontrollvariablen

Ähnlich herausstechend war das Ergebnis der marken-spezifischen Kontrollvariablen. Hier lässt sich fast ausschließlich eine negative Auswirkung ablesen. Das bedeutet, dass besonders werblich wirkender Video Content oder Branding den User nicht anspricht und keine Verbreitung via Shares nach sich zieht. Er möchte viel mehr mit einem originellem Einfall überzeugt werden und nur zweitrangig auf die Marke hingewiesen werden. Erst dann ist der User bereit, im Sinne von Mundpropaganda oder dem tatsächlichen Teilen des Contents die Viralität anzukurbeln.

3. Viral Marketing: Entwickeln Sie eine Content-Idee, die „ansteckt“

Die viralsten Inhalte sind die, welche andere Menschen zum Lachen bringen, sie berühren oder ihnen weiter helfen. Ziel ist es also Inhalte mit Emotionen zu schaffen, die sie selber gerne teilen würden. Besonders geeignet für Viral Marketing sind kostenlose Leistungen, Produkte oder Produktkomponenten, aber auch nützliche oder unterhaltsame Informationen.

• Produktstorys: Gibt es eine besondere Geschichte oder Anekdote zur Entstehung Ihres Produkts?
• Marken- und Unternehmens-Geschichten: Erzählen Sie Ihren Kunden von Ihrer Firmenhistorie.
• Backstage-Storys: Bieten Sie Ihren Kunden einen Blick hinter die Firmenkulissen.
• Nachrichten und Aktuelles: Greifen Sie Branchen-News oder andere aktuelle Ereignisse (z.B. Fußball-WM, Weihnachten, Olympia o.ä.) innerhalb Ihrer Kampagne auf.
• Testimonials: Mit welche Prominenten, Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens oder Influencern identifiziert sich Ihre Zielgruppe?
• Was bewegt die Welt auf YouTube? Scannen Sie die beliebtesten Videos.
• Lesen Sie die Blogs und Social-Media-Meldungen Ihrer Wettbewerber.

4. Analysieren Sie Ihre Viral Marketing Zielgruppe genau

Bevor Sie Ihre Marketing Kampagne entwickeln, sollten Sie ein klares Bild von den Empfängern Ihrer Botschaft haben, damit Sie nicht an Ihrer Zielgruppe vorbei kommunizieren.

• An wen richtet sich die Botschaft?
• Welche Informationskanäle werden von Ihren Usern bevorzugt?
• Wo können Sie Ihre Kunden am besten abholen?
• Mit welchen Problemen hat Ihr Empfänger zu kämpfen?
• Und in welcher Tonalität will Ihre Zielgruppe angesprochen werden?

Der weltbekannte Marketing Experte und Bestseller-Autor David Meerman Scott bringt auf den Punkt, warum es so wichtig ist, Ihre Zielgruppe genau kennen zu lernen:

„By truly understanding the market problems that your products and services solve for your buyer personas, you transform your marketing from mere product-specific, egocentric gobbledygook that only you understand and care about into valuable information people are eager to consume and that they use to make the choice to do business with your organsation.“

(David Meerman Scott: World Wide Rave: Creating Triggers that get Millions of People to spread your Ideas and share your Stories, Hoboken 2009, S. 23)

Recherchieren Sie alle Informationen über Ihre potenziellen Kunden so detailliert wie möglich und vermeiden Sie Mutmaßungen.

• Gibt es aktuelle Marktstudien über Ihr Thema oder Ihr Angebot?
• Über welche Kanäle kommen Ihre User auf Ihre Website?
• Welche userspezifischen Daten (Alter, Wohnort, Warenkorb-Wert, Produktvorlieben …) können Sie nutzen?
• Über welche Keywords sucht Ihre Zielgruppe nach Ihren Angeboten?
• Treffen Sie Ihre Zielgruppe direkt auf Messen oder Kongressen.
• Was sagt Ihr Kundenservice?
• In welchen XING- oder LinkedIn-Gruppen tummelt sich Ihre B2B-Zielgruppe?
• Was sagen Ihre Kunden im Web über Ihr Unternehmen? (Google-Alerts)

5. Storytelling – Eine gute Geschichte ist besser als jede Produktinformation

Auch wenn wir im Bezug zur Studie den Humor dem Storytelling vorgezogen haben,  ist und bleibt das Storytelling nach wie vor eine gute und solide Möglichkeit, um den Kunden emotional zu erreichen. Mit einer gut erzählten Produkt- oder Markengeschichte können Sie ein lebendiges Bild von Ihrem Angebot vermitteln und im Gedächtnis Ihrer Kunden haften bleiben. Eine gute Viral Marketing Geschichte zeichnet sich dadurch aus, dass sie gut verständlich, leicht zu merken und ebenso einfach wiederzugeben ist.

Für ein gelungenes Storytelling sollten Sie herausfinden, mit welchen Konflikten sich Ihre Kunden im Laufe ihres Kaufentscheidungsprozesses auseinandersetzen. Brauchen sie Aufklärung über das Produkt, Informationen über den Mehrwert gegenüber der Konkurrenz, eine Erklärung zur Preisbildung oder den Hinweis, dass das Angebot genau zu ihrem Lebensstil passt?

• Erzählen Sie Geschichten, die zu den Lebenswelten Ihrer Zielgruppe passen.
• Präsentieren Sie Ihr Unternehmen menschlich, nahbar und persönlich.
• Finden Sie eine einprägsame Botschaft, die mit Ihrer Geschichte verknüpft und leicht zu merken ist.
• Ihre Geschichte muss Ihrer Zielgruppe einen eindeutigen Mehrwert bieten.
• Finden Sie starke Charaktere, die Ihre Marke als Helden in der Geschichte perfekt repräsentieren.

6. Achten Sie im Viral Marketing auf die richtige Verpackung

Dann gilt es, zu klären, in welcher Form Sie Ihre Geschichte erzählen wollen. Dabei denken die meisten Marketing-Menschen an Videos, aber auch andere Medien funktionieren als Träger für die Verbreitung Ihres Virus. Finden Sie bei der Umsetzung Ihrer Ideen für jedes Thema die adäquate Verpackung. Schöpfen Sie dabei aus dem kompletten Angebot der Content Marketing-Formate:

• Bilder, Fotos, Infografiken
• PDFs oder Präsentationen
• Online-Spiele
• Apps
• Software
• E-Books
• Whitepaper und Tutorials
• Songs

7. Bieten Sie Ihren Kunden einen echten Mehrwert

Ihre User werden tagtäglich mit unzähligen Werbebotschaften konfrontiert. Dabei fragen sie sich grundsätzlich: „Was habe ich davon? Welchen Mehrwert bietet mir das Angebot? Warum soll ich ausgerechnet dieser Botschaft mehr Aufmerksamkeit schenken?“ Sprechen Sie Ihre Zielgruppe mit fesselnden Inhalten und sympathisch aufbereiteten Informationen an und bieten Sie ihnen nicht nur einen Mehr-, sondern auch einen Unterhaltungswert.

In seinem aktuellen Marketingfachbuch „Viral – How to spread your ideas like a virus“, beschreibt R. L. Adams, warum reine Werbebotschaften keine Chance auf Verbreitung haben:

„From Facebook, to Google, to Twitter, to Harry Potter, and every other virus has been a passion project. Profit was merely secondary to the passion of creating the virus in the first place. All of these viruses added an incredible amount of value to the lives of people who came in contact with them.“
(R.L. Adams: Viral – How to spread your idea like a virus“, S. 83)

Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, Ihre Geschichte oder Botschaft anderen Menschen mitzuteilen. Das virale Marketing nutzt menschliche Verhaltensmuster, wie das Bedürfnis sich mitzuteilen, zu einer Gruppe zu gehören oder das Bedürfnis nach Aufmerksamkeit. In seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ beschreibt der bekannte Psychologe und Marketingfachmann Robert Cialdini das Phänomen des „Social Proof“. Danach neigen alle Menschen dazu, einer Gruppe zu folgen, wenn sie eine starke Bindung zu ihren Mitgliedern verspüren. Sobald wir das Gefühl haben, dass eine andere Person uns ähnlich ist, akzeptieren wir ihre Entscheidungen und übernehmen sie für uns selbst. (zitiert nach R.L. Adams: „Viral – How to spread your idea like a virus“, S. 15)

Es gilt also, diese natürlichen menschlichen Bedürfnisse anzusprechen, um zu erreichen, dass Nutzer die virale Botschaft tatsächlich verbreiten. Die Nutzer sollten dabei das Gefühl haben, dass die Weiterleitung ihnen einen eindeutigen Mehrwert bringt,

• weil sie Spaß daran haben, weil es sie zum Lachen bringt
• weil sie gerne spielen oder bei etwas mitmachen möchten,
• weil sie damit Insiderwissen weitergeben können,
• weil sie gerne Feedback und Lob von anderen erhalten möchten,
• um Anderen etwas Gutes zu tun,
• um spezielle Angebote, Rabattgutscheine etc. zu erhalten.

8. Zielführendes Viral Marketing mit dem Call to Action

Jeder Text im Marketing, der den Nutzer dazu bewegen soll, etwas Bestimmtes zu tun, benötigt am Ende eine klare Handlungsaufforderung! Der Call-to-Action soll dem User den nötigen Anstoß zu einer Aktion geben. Denken Sie daran, Ihre Kampagnen-Inhalte mit einer klaren und gut sichtbaren Handlungsaufforderung auszustatten und Weiterleitungslinks und Social-Media-Buttons prominent zu platzieren, damit Sie die Kunden auf komfortable Art zum Verbreiten Ihres Virus animieren.
Denken Sie beim Call-to-Action bitte auch daran, mit einem starken Keyword zu arbeiten. Das ist nicht nur für die Platzierung der Begriffe aus SEO-Sicht wichtig, sondern auch für die User, denen Sie mit den relevanten Keywords optimale Lese-Ankerpunkte bieten.

9. Binden Sie die viralen Inhalte in Ihre Website ein

Ihre Arbeit ist nicht damit getan, den fertigen Content auf eine Plattform zu stellen und Ihre Story und damit ihre Botschaft auf Facebook & Co zu teilen. Grundsätzlich gilt: Bevor Sie sich Gedanken machen, mit welchen Seeding- und Kommunikationsmaßnahmen Sie Ihre Kampagne, Ihre Inhalte oder ihre Botschaft verbreiten wollen, müssen Sie sich über Ihre Content-Strategie im Klaren sein – sonst riskieren Sie zu große Streuverluste. Vermeiden Sie Kontaktbrüche indem Sie Ihre Kampagne in anderen Kanälen aufgreifen und Ihre Website anpassen. Erstellen Sie z.B. spezielle Landingpages, auf denen Sie weitere Informationen zu der Aktion zur Verfügung stellen und Ihre Kunden sich leicht zurecht finden.

Faktoren, die die virale Verbreitung von Content fördernd, sind z.B. das gezielte Seeding oder auch das Kooperieren mit Influencern aus dem gleichen Themenbereich. Damit wird letztendlich auf das Ankurbeln der Mundpropaganda abgezielt.

10. Viraler Content – Best Practice Beispiele und Anregungen

Inspirierende Marketing Beispiele aus den unterschiedlichsten Business-Bereichen gibt es viele. Im Prinzip kann jedes Unternehmen bereits mit wenigen Mitteln Viral Marketing betreiben. Ein guter Artikel, eine kleine Applikation, ein Fotowettbewerb für Social Media oder ein selbst gedrehtes Video müssen nicht die Welt kosten. Haben Sie den Mut, Ihre Kunden mit kreativen, spannenden und überraschenden Ideen für Ihr Angebot zu begeistern.

10.1 Der „Dollar Shave Club“

Eine Plattform, die Rasierklingen im Monatsabo verkauft, klingt noch nicht unbedingt nach einem spannenden viralen Thema. Doch mit einem gut gemachten Video, in dem einer der Gründer mit vollem Körpereinsatz über die Vorteile des Dollar Shave Club spricht und einer sympathischen Kundenansprache gelang den Betreibern ein überraschender viraler Erfolg mit enormer Reichweite. Mittlerweile wurde der Clip knapp 15 Millionen Mal auf YouTube aufgerufen und das Video wurde bei den Ad Age Viral Video Awards mit dem Preis für die beste Newcomer-Kampagne ausgezeichnet.

10.2 Nike: „Joga Bonito“

Joga Bonito ist portugiesisch und heißt übersetzt “Spiel schön”. Bei dieser brasilianischen Fußball-Vatiante stehen Spaß und Ballartistik im Vordergrund. Eine von Nike produzierte Werbeclip-Serie trägt ebenfalls diesen Namen. Ein Video zeigt den brasilianischen Fußballstar Ronaldinho, wie ihm ein neues paar goldene Nike Fußballschuhe gebracht werden. Er beginnt, den Ball damit zu jonglieren und schießt ihn ein erstes Mal an die Querlatte des Tors. Von dort springt der Ball zurück zu ihm, er nimmt ihn sich an und wiederholt dieses Kunststück viermal ohne, dass der Ball dazwischen den Boden berührt.
Die Unsicherheit, darüber ob Ronaldinho wirklich so ein Ballartist ist oder das Video bearbeitet wurde, löste eine regelrechte Lawine unter den Fußballbegeisterten weltweit aus. Das Video wurde weit über eine Million mal angesehen.

10.3 GoPro Kameras

Knapp 23 Mio YouTube-Klicks hatte eine herzerwärmende Rettungsaktion für eine kleine Katze: Ein Feuerwehrmann, der eine GoPro-Kamera auf seinen Helm geschnallt hat, rettet eine bewusstlose Katze aus einem Haus und beatmet sie mit Sauerstoff. Mit Erfolg. Die kleine Mieze bringt nach kurzer Zeit schon wieder ein Miau heraus.

10.4 Die große Toilettenpapier-Debatte

Aber auch mit vermeintlich unspektakulären Inhalten, lassen sich virale Effekte erzielen: Ein bekanntes Beispiel ist „The Great Toilet Paper Debate“. Die Toilettenpapier-Debatte startete Ende der 90er Jahre in einer Newsgroup und seitdem geistert die Frage, wie man Toilettenpapier-Rollen richtig herum aufhängt durch das Netz und wurde unzählige Male geteilt und verbreitet. 2010 machte sich der Toilettenpapier-Hersteller Cotonelle den Hype um die Toilettenpapier-Debatte zunutze und entwickelte den „Cotonelle Roll Poll“, bei dem die User über die richtige Aufhängung abstimmen konnten. Mehr als eine halbe Million Menschen machten mit.

Viral Marketing gehört zu den wirksamsten und spannendsten Methoden im Marketing, um Ihre Zielgruppe zu erreichen. Für erfolgreiche virale Marketing Kampagnen gibt es wie so oft kein Geheimrezept, aber mit kreativen Ideen und einer gut geplanten Strategie kann jedes Unternehmen, egal ob Groß- oder Kleinbetrieb, Einzelkämpfer, soziale Einrichtung oder Bildungsstätte, einen viralen Treffer mit ihrer Marketing-Idee landen und im Netz berühmt werden.