LinkedIn Algorithmus
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Wie bei Facebook, Instagram & Co. hat der LinkedIn Algorithmus maßgeblichen Einfluss auf die Reichweite und das Engagement Potenzial eurer Posts. Veränderungen im Algorithmus machen sich schnell in Form von Reichweiten- oder Aktivitätseinbrüchen bemerkbar. A/B Testings können Rückschluss auf bevorzugte Content-Formate und Formen geben. Doch im Vergleich zu Google und Instagram gibt es relativ wenige Informationen, wie genau LinkedIn Posts und Profile gewichtet und ausspielt.
Um dir einen Einblick in die Funktionsweisen der LinkedIn Plattform zu geben, beleuchten wir, welche Faktoren bekannt sind und geben dir Tipps, wie du sie am besten berücksichtigen kannst.
Was wir über LinkedIns Algorithmus wissen
Dass es einen LinkedIn Algorithmus gibt, ist unstrittig. Wie sonst sollten Posts nach Relevanz individuell angezeigt werden? Zwar ist LinkedIn auf seinem LinkedIn Engineering Blog relativ transparent, wie der Algorithmus funktionieren soll. Wie er konkret beschaffen ist, lässt die Plattform jedoch im Dunklen. Nicht ohne Grund, zielt das Unternehmen doch darauf ab, mit seinen zahlreichen Marketing-Features und seinen granularen Aussteuerungsoptionen Geld zu verdienen. Wäre der LinkedIn Algorithmus allgemein bekannt, verlöre das Netzwerk seine wichtigste Einnahmequelle.
Dementsprechend schwammig und ungenau sind die wenigen öffentlichen Äußerungen, die LinkedIn-Mitarbeiter:innen diesbezüglich verlautbaren lassen. Am bekanntesten ist wohl folgendes Statement von Pete Davies, Senior Director of Product Management hinsichtlich der Priorisierung von Beiträgen: „People You Know, Talking About Things You Care About.“ So schön und idealistisch es auch klingen mag, aussagekräftig ist es nicht.
Wie lassen sich die zwei genannten Faktoren operationalisieren? People you know sind das eigene Netzwerk. Die Things You Care about und damit natürlich auch die Dinge, die ihnen selbst wichtig sind, sind individuell und von Branche zu Branche sehr unterschiedlich. So viel lässt sich aus dieser Aussage entnehmen: Der LinkedIn Algorithmus zielt darauf ab, den individuellen User:innen die für sie am relevantesten und interessantesten Inhalte zu präsentieren.
Jede:r, der:die einmal einen längeren Blick auf den eigenen LinkedIn Newsfeed geworfen hat, wird bestätigen können, dass der Algorithmus die angezeigten Inhalte stark kuratiert. Als Nutzer:in hat man die Möglichkeit zwischen der voreingestellten Anzeige der relevantesten und dem Aufführen der chronologisch neuesten Posts zu wählen. Der Unterschied ist mitunter gravierend. So bekommt man im ersten Modus auch ältere Posts angezeigt, die bspw. aufgrund hohen Engagements von eigenen oder gefolgten Kontakten als relevant eingestuft werden.
Drei Möglichkeiten, im Newsfeed angezeigt zu werden
Dies führt uns zu den drei Gründen, warum ein Post im Newsfeed der Zielgruppe angezeigt wird:
- Ein vernetzter Kontakt oder eine Seite / ein Unternehmen / eine Person, dem die User:innen folgen, publiziert oder teilt einen Post.
- Ein Kontakt aus dem eigenen LinkedIn-Netzwerk interagiert mit einem Post, der von einem Unternehmen oder einer Person außerhalb des eigenen Netzwerks stammen kann. Die Interaktion kann aus einem Like oder Kommentar bestehen.
- Ein Profil (Unternehmen oder Einzelperson) hat eine Werbeanzeige geschaltet, in deren Zielgruppe die User:innen aufgrund bestimmter Merkmale (Branche, Position, Alter etc.) fallen.
Letztere Möglichkeit lassen wir bewusst außen vor, da der LinkedIn Algorithmus hier von Anfang an sehr klar auf die bestmögliche Reichweite hin optimiert ist.
Die ersten beiden Gründe gilt es indes im Hinterkopf zu behalten, wenn an der eigenen LinkedIn Strategie gearbeitet wird. Im Folgenden werfen wir einen Blick auf die in Pete Davies Statement adressierten Faktoren.
Relevante, qualitativ hochwertige Inhalte
Der LinkedIn-Algorithmus klassifiziert die Relevanz deiner Inhalte und ermöglicht ihnen entweder mehr oder weniger Reichweite. Unter anderem werden sie mit anderen abgeglichen und auf Basis der User Signale bewertet. Um sicherzustellen, dass deine Inhalte attraktiv für deine Zielgruppe sind, musst du diese kennen.
In der Regel definierst du deine Zielgruppe(n) im Rahmen deiner allgemeinen Marketing-Maßnahmen bzw. hast eventuell sogar schon Zielgruppen-Personas in petto. Wenn nicht, solltest du dir genau überlegen, wen du auf LinkedIn erreichen willst und was diese User:innen interessieren könnte. Das ist entscheidend für den Erfolg deines LinkedIn Marketings.
Hierfür eignen sich auch Stichproben. Schaue dir einige Profile deiner Follower:innen oder / und der Follower:innen deiner Wettbewerber etwas genauer an und eruiere ihre Interessen und Vorlieben. Frage darüber hinaus bspw. deine Marketing-Kolleg:innen und Vertriebler:innen, welche Themen für sie bzw. die potentiellen und tatsächlichen Kunden relevant sind. So kannst du ein thematisches Umfeld abstecken. LinkedIn selbst gibt dir auf deiner Business Seite zudem ein gutes Analysetool zur Hand, mit dem du einige wichtige Insights zu deiner Zielgruppe und deren Aktivität in Erfahrung bringst.
Darüber hinaus leitet sich deine Expertise bzw. die Erwartungshaltung deiner Zielgruppe natürlich auch von deinem Betätigungsfeld ab. Bist du im Social Media Marketing tätig, ist beispielsweise ein Post zur Algorithmusänderung bei Instagram glaubwürdiger als ein Hot Take zur derzeitigen Inflation.
Engagement Potenzial integrieren
Pete Davies suggeriert es schon: Deine Zielgruppe erwartet Themen von dir, die ihr wichtig sind. Je stärker du auf diese Themen eingehst, desto höher in der Regel das Engagement Potenzial deiner Posts. Und Engangement bzw. Interaktion ist einer der wichtigsten Faktoren, der vom LinkedIn Algorithmus erhoben wird. Da unterscheidet sich das Netzwerk nicht von anderen Social Media Plattformen.
Neben der Auswahl der richtigen Themen gilt es, deine Posts so zu gestalten, dass die Zielgruppe darauf reagiert. Sei es mit Likes, Kommentaren oder Shares. Hierfür eignen sich verschiedene Strategien. So kannst du etwa einen Hot Take zu einem kontrovers diskutierten Thema in deiner Branche posten. Die Präsentation der eigenen Meinung wird immer beliebter bei LinkedIn. Wie so oft im Leben kommt es hier aber natürlich auch auf den Ton an. Denn zu polarisierende Meinungen können auch schnell ins Gegenteil kippen.
Auch Umfragen, die sich mit LinkedIn selbst erstellen lassen oder Fragen am Ende von Posts können das Interaktionspotenzial erhöhen und den LinkedIn Algorithmus auf deinen Post aufmerksam machen. Du solltest dir allerdings gut überlegen, wie oft und zu welchem Thema du dieses Format nutzt. Denn viele LinkedIn Nutzer:innen sind inzwischen genervt von Umfragen, die ganz offenbar nur als Engagement Treiber genutzt werden. Deiner Zielgruppe sollte ersichtlich werden, dass du tatsächlich ein ernsthaftes Interesse an den Ergebnissen hast. Dementsprechend präzise sollten deine Fragen und Antwortmöglichkeiten sein.
Fun Fact: LinkedIn mag keine Links
Was einigen von Facebook bekannt sein mag, gilt auch für LinkedIn: Der Plattform Algorithmus ist kein Freund von Links im Post. Denn auch für LinkedIn ist die Time-on-Site ein wichtiger Faktor und Links bergen die Gefahr, dass du weniger Zeit im Netzwerk verbringst. Wenn du dennoch auf eigene oder Fremde externe Beiträge oder Websites aufmerksam machen willst, solltest du diese als Shortlink in die Kommentare packen. Im Beitrag kannst du ein selbstgestaltetes Sharepic verwenden, um auf den Link aufmerksam zu machen.
Apropos Pics: Visuelle Inhalte sind seit langer Zeit eine wichtige Währung in den sozialen Medien. So auch auf LinkedIn. Bilder und kurze Videos treiben die Interaktion nach oben. Dementsprechend viele visuelle Inhalte werden einem inzwischen in den Newsfeed gespült. Dabei sollte im Vorfeld genau überlegt werden, welche Ästhetik man bedienen will und was dort zu sehen sein soll.
Inspirierende Bilder und Tagging
Ungern gesehen sind inzwischen die typischen Stockphotos, die jede:r von uns gefühlt eintausendmal im Feed gefunden hat. Kaffeetasse, Laptop und ein Textmarker sollen Kreativität, digitales Arbeiten und Flexibilität ausdrücken. Warum man einen Textmarker braucht, wenn man am Laptop arbeitet – geschenkt!
Inspirierende visuelle Inhalte erzählen eine Geschichte und müssen bzw. sollten dabei nicht perfekt sein. Vorausgesetzt ihr seid nicht sowieso im Video- oder Bildproduktionsbusiness unterwegs. Sie knüpfen an den Interessen der Zielgruppe an und sind humorvoll und/oder inspirierend. Sinnvoll ist es auch, wenn vorher abgesprochen, regelmäßig andere User:innen (vor allem das eigene Team) im Post/Bild zu taggen. Dies führt dazu, dass der LinkedIn Algorithmus den Post auch an die Kontakte der Erwähnten ausspielt.
Für die bereits erwähnten Hot Takes oder Meinungen / Kommentare zu aktuellen Themen eignen sich ferner selbstgestaltete Sharepic Templates, in die ein griffiges Zitat eingefügt werden kann, sodass die Zielgruppe direkt einen Eindruck vom Inhalt eines längeren Posts bekommen kann. Hier, wie bei allen Bildmedien ganz wichtig: Nutzt den Alt-Text. Beim Hochladen der Bilder kannst du innerhalb von 300 Zeichen den Bildinhalt beschreiben. Wie bei WordPress und anderen CMS dient dies der Barrierefreiheit und wird vom LinkedIn Algorithmus berücksichtigt.
Keine festen Postingzeiten
Um den LinkedIn Algorithmus zufriedenzustellen, muss man sich von einer festen Maxime aus dem Social Media Marketing verabschieden: Klar definierte Postingtage und -zeiten. Die Plattform präferiert ein natürlicheres Postingverhalten, das keinen dogmatischen Planungen folgt.
Dennoch gibt es natürlich Uhrzeiten, die besser funktionieren. Im DACH-Raum sind dies vor allem die Zeiträume zwischen 8:00 und 12:00 sowie 16:00 bis 18:00 Uhr an Wochentagen. Innerhalb dieser Zeitfenster solltet ihr aber flexibel sein. Zu häufiges Posten kann zudem dazu führen, dass deine Follower:innen und Kontakte die „Diesen Post verberge“ Funktion nutzen, die ein negatives Signal an den Algorithmus sendet.
Hashtags mit Bedacht einsetzen
Hashtags gelten als die Ordnungskategorien der Social Media Plattformen. Mit ihnen kannst du deine Beiträge verschiedenen Themen- bzw. Diskussionsfeldern zuordnen und ihre Reichweite stärken. Analog zum im SEO bekannten Keyword Stuffing gilt es daher auch, ein Hashtag Stuffing zu vermeiden. Wer zu viele verwendet und damit im schlimmsten Fall noch ein zu breites Themenspektrum abdeckt, dessen Post wird von LinkedIns Algorithmus schnell als beliebig eingestuft.
LinkedIn selbst empfiehlt seinen Mitgliedern, nicht mehr als fünf Hashtags pro Post zu verwenden. Darüber hinaus sollten diese einigermaßen spezifisch sein. Geht es in deinem Beitrag etwa um B2B Marketing, dann solltest du auch den diesbezüglichen Hashtag verwenden und nicht einfach #Marketing.
Fazit
LinkedIn mag auf den ersten Blick wie eine typische Social Media Plattform wirken. Und zu einem gewissen Teil ist sie dies auch. Der LinkedIn Algorithmus reagiert positiv auf Interaktion, ist kein Fan von externen Links und reagiert allergisch auf Hashtag Stuffing. Doch das professionelle Umfeld, der Fokus auf natürliche Postingzeiten und die vielfältige Art der Aussteuerung machen die Plattform besonders. Neben den oben genannten Tipps gilt es also, das Netzwerk dauerhaft im Blick zu haben, um den LinkedIn Algorithmus bestmöglich zufriedenzustellen.
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Tobias ist Inbound Marketing Manager und seit 6 Jahren Teil des suxeedo Teams. Er konzentriert sich auf Lead-Generierung und Social Media und hat bereits zum Thema Influencer Marketing geforscht und veröffentlicht.
