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Eher Beta als Meta: Warum Facebooks Relaunch keiner ist

Facebook heißt jetzt Meta und wirbt mit virtuellen Welten. Warum das weniger Relaunch als Flucht nach vorn ist, erklärt euch unser Inbound Marketing Manager Tobias in seinem Kommentar.

Es hört sich an, wie die Strategie eines windigen Unternehmers, der einmal zu oft hat fünfe grade sein lassen: Steht dein Unternehmen stark in der Kritik, ändere einfach seinen Namen. Genau diese kindliche Logik scheint Mark Zuckerberg – zumindest von außen betrachtet – zu verfolgen. In Zeiten, in denen sein Social-Media-Konzern unter anderem wegen zurückgehaltener Studien, Hate Speech, Wahlbeeinflussung und unlängst den Facebook Papers in der Kritik steht und die politischen Forderungen nach einer Zerschlagung lauter werden, hat sich Facebook kurzerhand in Meta umbenannt. Samt neuem Design und Logo – die beide übrigens stark an bereits bestehende Companies erinnern.

In die Zukunft schauen, statt sich mit der Gegenwart auseinanderzusetzen

Spöttisch und als kleine Prince-Referenz könnte man Zuckerbergs Imperium nun als “the company formerly known as Facebook” bezeichnen. Der Namenswechsel kommt auch deshalb überraschend, weil Facebook erst vor kurzer Zeit seinen Marken Instagram und WhatsApp den Specifier “by Facebook” hinzugefügt hat. Nun findet sich ein diskretes “from Meta” in den aktuellen Versionen der jeweiligen Apps. Natürlich, so wollen uns Facebook und Zuckerberg glauben lassen, habe der Namenswechsel rein gar nichts mit den kontinuierlichen Skandalen zu tun. Nein, Facebook – Entschuldigung, Meta! – hat Größeres im Sinn.

Es geht um nicht weniger als die Zukunft. Durchaus verständlich, könnte man einwenden, wenn es in der Gegenwart gerade nicht so toll läuft. Konkretisiert wird das Ganze in der Idee des “Metaverse”, einer Art verkörpertes Internet, in dem man, statt einfach nur Content zu konsumieren, Teil des Ganzen wird. Neu ist diese Idee nicht. Im Gegenteil, virtuelle Welten gehören seit Jahrzehnten zum Standardrepertoire der Science-Fiction und haben es schon seit Langem in den Mainstream geschafft (man denke nur an Matrix, Avatar etc.). AR- und VR-Anwendungen werden immer populärer, immersive Games und Software-Anwendungen sind schon länger auf dem Markt.

Vage Einblicke ohne erkennbare Visionen

Daher entbehrte es auch nicht einer gewissen Komik, als Zuckerberg seinen eigenen Avatar im Metaverse vorstellte und diesen unterschiedliche Outfits anprobieren ließ. Dabei vollführte sich eine Art umgekehrtes Spiegelstadium, in dem es weniger um die Erkenntnis des Ichs im Spiegelbild, sondern eher um die Möglichkeit der Flucht in die Fantasie zu gehen schien. Zumal sich das Ganze grafisch etwa auf Second-Life-Niveau bewegte und aufgrund seiner Unterkomplexität wohl kaum für langanhaltende Begeisterungsstürme sorgen wird.

Zuckerberg Meta Metaverse
Flucht ins Metaverse: Mark Zuckerberg steht seinem Avatar gegenüber

Doch wie verändert sich die Social-Media-Plattform Facebook, wenn sich das Unternehmen ins Metaverse bewegt? Kurze Antwort: Kaum. Facebook bleibt als populärste Marke unter dem neuen Meta-Dach bestehen, soll aber nur noch eins von mehreren Produkten sein. Hier mag es Anklänge an Googles Umbenennung in Alphabet geben. Mit dieser ging aber auch eine Änderung der Unternehmensform einher, was bei Meta nicht der Fall ist.

Auch wird nicht wirklich klar, welche Vision die Macher:innen mit dem Metaverse eigentlich verfolgen. Zwar wurden Andeutungen gemacht, dass etwa spezielle “Workrooms” die Zusammenarbeit von Teams immersiver machen sollen. Klare, übergreifende Ziele waren aber ebenso wenig erkennbar wie ein vernünftiger Umgang mit Hate Speech.

Der dystopische Ursprung des Metaverse

Die Idee hinter dem Metaverse ist indes keineswegs auf Zuckerbergs Mist gewachsen. Vielmehr geht sie auf den Sci-Fi-Autor Neal Stephenson und dessen Roman Snow Crash aus dem Jahr 1992 zurück. Darin dient das Metaverse “der Unterhaltung und dem wirtschaftlichen Unterbau einer armen, verzweifelten Nation, die buchstäblich von Konzernen regiert wird.”

Die Ironie scheint hier so meterdick, dass man eigentlich schon gar nicht mehr darauf hinweisen muss. Doch es wird noch besser, laut Stephensons Roman sei “the metaverse itself a place that is addictive, violent, and an enabler of our worst impulses”, so Tech-Reporter Brian Merchant in seiner Analyse für Vice. Diese Beschreibung entspricht eigentlich genau dem, was Facebook-Kritiker:innen seit Jahren über Zuckerbergs Plattform sagen.

Verunglückte PR-Strategie

Als überraschender kann da schon die Anfang dieses Monats angekündigte Abschaltung der Gesichtserkennung gelten. Meta habe sich dazu entschlossen, dieses Feature auf Facebook abzuschalten, da es viele Bedenken in der Gesellschaft gegen diese Technologie gäbe. Zudem hätten es die Gesetzgeber:innen nicht geschafft, klare Regeln für diese Technik aufzustellen.

Eine recht durchsichtige PR-Strategie: Im ersten Schritt wird auf gesellschaftliche Bedenken verwiesen, die man als Unternehmen ernst nehme. Dies evoziert Verantwortung. Im zweiten Schritt wird genau diese Verantwortung auf Regierungen und Behörden abgewälzt, die ihrer Pflicht nicht nachgekommen seien. Dabei gab es die gesellschaftlichen Bedenken hinsichtlich der Gesichtserkennung schon, als Facebook mit deren Einsatz begann.

Mehr Beta als Meta

Welche Auswirkungen die Umbenennung für Creators und Werbetreibende auf den Meta-Plattformen hat, ist bislang noch ungewiss. Und auch, ob sich das Unternehmen wirklich bemühen wird, seiner gesamtgesellschaftlichen Verantwortung gerecht zu werden. Was Meta heißt, sieht bisher ziemlich nach Beta aus.


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Fionn Kientzler

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