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Darum ist Pillar Content für deine Website so wichtig

Gerade in jüngerer Vergangenheit begeisterten Begriffe wie “Pillar Page” oder “Content Cluster” Expert:innen im Content Marketing und SEO. Frei nach Ken Follett ist Pillar Content die „Säulen der Erde“, in diesem Fall die einer gut strukturierten Website. Wir definieren nicht nur, sondern zeigen dir auch alle zentralen Funktionen von Pillar Content und wie du sie gewinnbringend einsetzt.

Definition: Was ist Pillar Content?

Pillar Content (wörtlich „Säuleninhalt“, eher Kernthema) ist eine relativ junge Strategie des Content Marketings. Zentrale Idee dabei: Einen hauptsächlichen Inhalt, also ein Kernthema, mit zahlreichen Nebeninhalten, einem sogenannten Themencluster, gezielt stärken und strukturieren. 

Hintergrund dieser Entwicklung ist das Verhalten von Nutzer:innen in Suchmaschinen: Die Suchanfragen werden immer komplexer, da Nutzer:innen sie genauer ausformulieren. Doch in der Praxis ist es so, dass dabei lediglich unterschiedliche Ausdrucksweisen zu im Kern gleichen Themen geschaffen werden. Die Algorithmen von Suchmaschinen wie z. B. Google honorieren es, wenn Websites semantische Zusammenhänge zu solchen Suchanfragen liefern. 

Long Story short: Suchmaschinen platzieren jene Websites höher im Ranking, die nicht nur einzelne keywordoptimierte Seiten als Antwort auf eine Suchanfrage liefern, sondern Nutzer:innen gleich Zugriff auf den gesamten Themenkomplex bieten und diesen holistisch erfassen. Genau das gelingt dir mit Pillar Content. 

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Wie ist Pillar Content aufgebaut?

Gelungener Pillar Content besteht in der Regel aus drei Elementen:

  • Pillar Page: Sie ist das zentrale Element deines Pillar Contents. Als tragende Säule ist sie die Hauptseite und liefert kompakte Informationen zu einem konkreten Thema. Für Nutzer:innen ist die Pillar Page ein erster Überblick, von dem aus sie die Möglichkeit haben, durch ein paar Klicks zu semantisch verwandten Themen zu gelangen. Beispiel: Canyon bietet User:innen eine Seite zu Mountainbikes. Von dieser Seite ausgehend verlinkt der Fahrradhersteller verschiedene Mountainbike Typen: Trail Bikes, Cross-Country Bikes, Endure Bikes etc. Die Seite zu Mountainbikes ist die Pillar Page.
Pillar Page Beispiel Canyon
Die Übersichtsseite für Mountainbikes fungiert bei Canyon als Pillar Page.
  • Content Cluster: Die von der Pillar Page ausgehenden Unterseiten sind das Content Cluster. Sie besitzen eine eigenständige URL, durch die deutlich wird, dass die jeweilige Unterseite im Verzeichnis der Pillar Page liegt. Ein inhaltlich zentrales Merkmal der Cluster Pages sind die detaillierten Informationen zum Unterthema, das auf der Pillar Page nur kurz thematisiert wurde. Beispiel: Von der oben genannten Pillarpage zu Mountainbikes, kommt der:die User:in u. A. auf die Seite der Trail Bikes. Diese Seite ist eine Cluster Page.
Content Cluster Beispiel Trail Bikes
Auf der Cluster Page für Trail Bikes gibt Canyon vertiefende Informationen zu diesem Mountainbike Typen.
  • Interne Verlinkungen/Hyperlinks: Ohne gegenseitige interne Verlinkungen ist die Verbindung zwischen Pillar Page und dem Content Cluster wenig wert. Dabei ist es nicht nur wichtig, von der Pillar Page auf die Unterthemen zu verlinken, sondern umgekehrt auch eine sinnvolle Verlinkung von dort zurück zur Pillar Page zu schaffen. Durch diese Hyperlinks zeigst du Suchmaschinen, dass eine semantische Beziehung zwischen den einzelnen Themen besteht. So erkennen Google und Co. Pillar Content nicht nur besser, sondern priorisieren ihn in den Suchergebnissen auch noch hoch. Beispiel: Von der o. g. Mountainbike Pillar Page gehen Links zu den Cluster Pages. Nutzer:innen können auf der Seite also entscheiden, welches Mountainbike das richtige für sie ist und dann auf die Cluster Seite gehen. Stellen sie fest, dass dieser Typ Mountainbike doch nicht richtig ist, finden sie auf der Cluster Page einen Link zurück zur Pillar Page.

Pillar Content Grafik

Warum brauche ich Pillar Content auf meiner Website?

Die kurze Antwort ist: Pillar Content hat eine hohe Relevanz für dein SEO (Suchmaschinenoptimierung). Das alleine erklärt aber nicht, warum du ihn aufbauen solltest. Lass uns dafür einen genaueren Blick auf die Funktionsweise des Algorithmus der marktführenden Suchmaschine werfen – Google. 

In der Vergangenheit gab es dort einige Updates. Weit über SEO Kreise hinaus hat sich dafür inzwischen der Begriff Google Core Updates durchgesetzt. Sie wirken sich regelmäßig maßgeblich auf die Funktionsweise des Algorithmus der Suchmaschine aus, bestes Beispiel dafür ist das Helpful Content Update aus 2022. 

Aber wir müssen etwas weiter zurückgehen: Bereits mit dem Hummingbird Update 2014 sowie dem Rank Brain Update 2015 ebnete Google den Weg für die heute große Bedeutung von Pillar Content. Seit diesen beiden Updates analysiert Google nicht mehr nur die Keywords in der Suchanfrage, sondern den gesamten Kontext. Wer auf komplexere Suchanfragen mittels Pillar Content die passenden Antworten liefert, hat eine verbesserte Chance, hohe Positionen im Ranking einzunehmen. 

Wie gut aufgebauter Pillar Content hier seinen Beitrag leistet, zeigen wir dir jetzt.

Mit Pillar Content bessere User Signale für SEO senden

Wir betonten bereits, dass Pillar Content durch seine Struktur für eine gewisse Ordnung auf der Website sorgt. Das hilft sowohl den Suchmaschinen bzw. deren Crawlern bei der Bewertung einer Seite als auch den Nutzer:innen, die sich auf der Seite bewegen. Gerade das Verhalten Letzterer sendet wichtige Signale an die Suchmaschinen, die für die Rankings (vermutlich) wichtig sind. Wir sprechen in diesem Kontext von sogenannten User Signals (User Signalen).

Infobox: User Signals sind für Suchmaschinen ein wichtiger Indikator für die Relevanz der Website. Sie alleine sind noch kein offiziell bestätigter Rankingfaktor. Es ist aber davon auszugehen, dass Google User Signale nutzt, um Rückschlüsse auf die Qualität von Seiten zu ziehen. Zu den wichtigsten Indikatoren für User Signale zählen:

  • organische Click Through Rate (CTR): Die CTR (deutsch: Klickrate) zeigt an, wie häufig eine Website in den Suchergebnissen von Nutzer:innen angeklickt wird. Für die CTR werden dabei die Anzahl der Klicks in Relation zu den gesamten Impressions gesetzt. Eine hohe CTR ist für Google und Co. wichtig, um festzustellen, welche Websites die Suchintention treffen und welche inhaltlichen Präferenzen die Nutzer:innen für das jeweilige Keyword haben. Doch nur anhand der CTR können Google und Co. nicht nachvollziehen, ob Nutzer:innen zufrieden mit dem Inhalt der Seite sind. Ab hier helfen die Bounce Rate und Time on Site als Parameter weiter.
  • Bounce Rate: Je schneller Nutzer:innen eine Seite wieder verlassen, desto höher ist die Bounce Rate. Ist sie möglichst niedrig, ist das ein Zeichen dafür, dass sie die Erwartungen der Nutzer:innen, die in den Suchergebnissen z. B., mithilfe der Meta Daten geschürt werden, erfüllt werden. 
  • Time on Site: Verbringen Nutzer:innen möglichst viel Zeit auf einer Website, spricht das für einen hohen Mehrwert des Inhalts. Gerade hier ist Pillar Content hilfreich, da er sinnvolle Pfade für Nutzer:innen schafft, indem sie z. B. zunächst eine Pillar Page besuchen, sich dort grundlegend zu einem Thema informieren und anschließend für tiefergehende Informationen eine entsprechende Unterseite besuchen. Sie bleiben insgesamt länger auf der Website und senden Suchmaschinen dadurch ein positives Signal.

User Signals Banner

Mit EAT Faktoren Rankings nachhaltig stärken

EAT ist ein Akronym für die Faktoren Expertise, Authority und Trustworthiness. Spätestens seit Google mit seinen Search Quality Rater Guidelines eine Richtlinie für die Bewertung Inhalten herausgab, ist klar, dass diese Faktoren zumindest einen Einfluss auf Rankings haben. Aber was hat das jetzt mit Pillar Content zu tun?

Es ist ganz einfach: Mit Pillar Pages und dem dazugehörigen Cluster Content schaffst du eine hohe thematische Autorität. Je mehr Unterseiten du zu einer Pillar Page aufbaust, desto fester zementiert ist deine Expertise zum jeweiligen Thema. In Kombination mit positiven User Signalen ordnet Google dir im Idealfall ein hohes Niveau an Wissen zu und du erhältst bessere Rankings zu semantisch relevanten Keywords.

Beim Thema Trustworthiness geht es vor allem um Vertrauen und die Korrektheit von Informationen auf der Website. In diesem Kontext ist es für Nutzer:innen wichtig, dass die gelieferten Informationen thematisch in das Gesamtkonzept einer Website passen. Wenn also eine Website mit dem übergeordneten Thema „Fahrräder“ auf einmal Informationen zum Thema SEO oder Content Marketing anbietet, wirkt das wenig vertrauenswürdig. Bietet die Website allerdings viele thematische Cluster und Unterthemen zu Fahrrädern an, so ist ein hoher Grad an Trustworthiness gegeben. 

Content für Pillar und Cluster Pages: Arten und Formate

Aus der Praxis kennen wir verschiedene Arten von Pillar Pages. Zu den bekanntesten zählen die 10x Content Pillar Page und die Ressource Pillar Page, die wir dir beide näher vorstellen:

    • 10x Content Pillar Page: Was auf den ersten Blick kompliziert anmutet, ist eigentlich ganz einfach. Diese Pillar Page hat den Anspruch, zehnmal wertvoller (da informativer und strukturell attraktiver) als andere Ressourcen zu einem bestimmten Thema zu sein. Durch eine zentrale Seite mit den wichtigsten Kerninformationen zu einem Thema sowie Hyperlinks zu den jeweiligen Unterthemen entsteht ein Content Cluster. Im Idealfall deckt es das Informationsbedürfnis der Nutzer:innen holistisch ab. Das wiederum honorieren Suchmaschinen mit einer stärkeren Sichtbarkeit, die letztendlich den Website Traffic steigert. Gängige Ansätze für 10x Content Pillar Pages sind:
      • „What is“ Pillar Page: Grundsätzliche Übersichtsseiten, die einen einfachen Zugang zu einem Thema schaffen. Beispiel: „Was ist Content Marketing eigentlich?“, oder „Wozu brauche ich ein Mountainbike?“
      • Guide Pillar Page: Das Framing als Guide suggeriert Leser:innen bereits, dass hier ein Thema holistisch behandelt wird. Beispiel: „Der Influencer Marketing Guide“ oder „Mountainbikes für Anfänger:innen – Alles, was du zum Start wissen musst!“
      • „How to“ Pillar Page: Viele Nutzer:innen suchen nach einer Lösung für ihre Probleme. Mit einer „How to“ Pillar Page lieferst du ihnen einen Ansatz, den sie durch den Besuch weiterer Seiten des Clusters vertiefen können. Beispiel: „So baust du eine Content Marketing Strategie auf“ oder „Anleitung: Wie du dein Mountainbike alleine reparierst.“
  • Ressource Pillar Page: Im Gegensatz zu einer 10x Content Pillar Page hat eine Ressource Page das Ziel, die beste Ressource zu einem Thema zu werden. In diesem Fall stellst du nur die Pillar Page selbst bereit und lieferst dort grundlegende Informationen. Für die Unterthemen verlinkst du die deiner Meinung nach besten externen Informationsquellen. Aber macht es Sinn, Nutzer:innen von deiner Seite wegzuschicken? Hier kommt es ganz auf die Situation an: Wenn du ein Kernthema auf deiner Website haben möchtest, du bzw. dein Unternehmen aber nicht Expert:in auf diesem Gebiet ist, ist eine Ressource Page sinnvoll. In diesem Fall benutzen User:innen deine Seite als Navigationspunkt, über den sie zu den Unterthemen gelangen. Ein anderes bekanntes Beispiel ist ein Glossar, das Nutzer:innen sogar auf deiner eigenen Seite hält: Wenn du sehr viele Inhalte zu einem Thema auf thematisch passenden Unterseiten hast, dann macht es Sinn, diese mit der Ressource Page zu verlinken. 

Glossar Beispiel

Bei der Auswahl der Content Formate für eine Pillar bzw. eine Cluster Page bist du prinzipiell völlig frei. Von normalen Blog- oder Magazinbeiträgen über Bildergalerien und Videos bis hin zu Whitepapern oder Infografiken ist alles denkbar. Die Arbeit mit Pillar Content ist eher weniger eine Frage des Formats, sondern vielmehr der richtigen Struktur. Um diese für die Crawler der Suchmaschinen so einfach erfassbar wie möglich zu machen, ist die URL ein entscheidender Hebel. Da Pillar Content und die dazugehörigen Content Cluster häufig im Kontext von Longtail Keywords auftauchen, sollten URLs idealerweise darauf ausgerichtet sein.

Short vs. Long Tail Keywords im Vergleich
Beispiel für Anfragen für Short- und Longtail Keywords.

Ein Beispiel: Ein:e Nutzer:in gibt bei Google die Suchanfrage „Was ist der beste Sattel für ein Mountainbike“ ein. Die Quintessenz für Google aus dieser Anfrage sind die Keywords „Sattel“ und „Mountainbike“, für dessen sinnhafte Verknüpfung die Suchmaschine nun eine passende Seite für den:die Nutzer:in zu finden versucht. Wenn deine Seite innerhalb des Pillar Contents zum Thema Mountainbike ein Unterthema zu entsprechenden Sätteln mit einer passenden URL (z. B. fahrradshopxy.de/mountainbike/sattel/) bieten kann, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Google diese Seite hoch im Ranking platziert.

Kurz und bündig: Diese Vorteile bietet Pillar Content

Pillar Content ist nicht nur für Suchmaschinenoptimierung der Zukunft essenziell, sondern auch für deine Inbound- oder Content Marketing Strategie. Hier eine kurze Übersicht der triftigsten Gründe:

  • Mit den aufgebauten Content Clustern schaffst du eine bessere Abdeckung von Long Tail Keywords. Langfristig finden Nutzer:innen dich so besser bei spezifischen Suchanfragen. 
  • Nutzer:innen verweilen durch die Verbindung von Pillar und Cluster Pages länger auf der Website und interagieren durch Klicks auf Hyperlinks automatisch stärker mit ihr. Das wiederum sendet positive User Signale an Google und Co. 
  • Apropos Verbindung: Die internen Verlinkungen stärken nicht nur die Seitenstruktur, sondern bauen auch eine native und logische strukturelle Verbindung zwischen den Inhalten auf. 
  • Wenn du eine große Anzahl an zusammenhängender Themen behandelst und sie mithilfe einer gelungenen Struktur miteinander verbindest, erreichst du eine hohe thematische Autorität. Durch diese stufen Suchmaschinen deine Inhalte in den Rankings höher ein.
  • Pillar Content und das dazugehörige Content Cluster können zu einem wahren Magneten für Backlinks werden. Sobald andere Seiten auf deine Website verlinken, wirkt sich das positiv auf die Sichtbarkeit deiner Seite aus.

Fazit: Mit Pillar Content zu nachhaltiger Struktur im Content Marketing 

Wenn du auf der Suche nach einer nachhaltigen Content Marketing Strategie bist, die nicht nur die Struktur deiner Website auflockert, sondern auch noch dein SEO begünstigt, dann ist Pillar Content genau das richtige für dich. Damit schaffst du gleichermaßen hochwertige wie auch relevante Inhalte, mit denen du eine thematische Autorität aufbaust und gegenüber den Nutzer:innen als Expert:in erscheinst. Diese positiven Signale honorieren Suchmaschinen langfristig mit stärkeren Rankings. 

Brauchst du Hilfe bei der Erstellung von Pillar Content? Weißt du nicht, wie du deine Website Struktur um eine Pillar Page mit ihren internen Verlinkungen gestalten kannst? Wir als Content Marketing Agentur helfen dir gerne weiter. Mit unserem Knowhow bringen wir maßgeschneiderten Pillar Content auf deine Website und helfen dir dabei, das passende Content Cluster darum zu bilden.


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Fionn Kientzler

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