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Leadgenerierung: Wie du erfolgreich Interesse weckst!

Die Leadgenerierung hat eine immense Bedeutung und ist eines der obersten Ziele des Marketings. Doch was kannst du unternehmen, um dieses erfolgreich umzusetzen? Wir werfen einen umfassenden Blick auf das Themenfeld und zeigen dir, mit welchen Strategien und Methoden du erfolgreich das Interesse auf dich, deine Marke oder dein Unternehmen lenkst!

Einer Statistik von Hubspot zufolge ist die Leadgenerierung für 61 % aller Marketer die größte Herausforderung – noch vor der Budgetplanung oder der Personalakquise! Obwohl die Generierung von Leads eine globale Herausforderung ist, ist es schwer, eine globale Strategie zu dessen Bewältigung zu erarbeiten.

Statistic Leadgeneration Hubspot
Abbildung 1: Herausforderungen, denen sich Marketer ausgesetzt sehen. ©Hubspot

In Deutschland beispielsweise ist die Leadgenerierung durch die seit 2018 gültige Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) deutlich komplizierter geworden. Laut einer Studie von Gartner gaben bereits 2019 – also nur ein Jahr nach Einführung der DSGVO – 42 % der Befragten an, dass sich ihre Lead-Datenbanken signifikant verkleinert habe. Welche Maßnahmen und Methoden kannst du also ergreifen, um trotz dieser Hürde neue Leads zu erfassen und effektiv zu konvertieren?

In diesem Artikel zeigen wir dir die richtigen Ansätze für die Leadgenerierung. Angefangen bei den Grundlagen über Leads und die Ziele, die du mit ihnen erreichst, bis hin zu den effektivsten Methoden. Außerdem legen wir einen starken Fokus darauf, wie insbesondere das Content Marketing hilft, dich inhaltlich stark zu positionieren. Das alles soll dem obersten und langfristigen Ziel der Leadgenerierung helfen, nämlich aus Leads bleibende Kund:innen zu machen, die immer wieder zu dir zurückkehren!

Definition von Leadgenerierung:
Die Leadgenerierung ist eines der wichtigsten Ziele des Inbound Marketings. Sie bezeichnet zum einen den Prozess der Interessentengewinnung und zum anderen die Maßnahmen und Methoden, die dazu führen, dass potenzielle Kund:innen Interesse an Services, Produkten und Inhalten bekunden. Integraler Bestandteil bei der Generierung von Leads ist, dass Interessenten einem Unternehmen ihre Kontaktdaten freiwillig hinterlassen. Leadgenerierung ist sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich ein enorm wichtiger Prozess.

1. Zentrales Thema des Marketings – das sind Leads! 

Der Begriff „Lead“ ist einer der wichtigsten überhaupt im Marketing. Dabei handelt es sich um einen Kontakt, der als potenzielle/r Käufer:in deiner Produkte, Services oder Dienstleistungen infrage kommt. Um jenen Kontakt als Neukunden zu gewinnen, musst du ihn dazu bewegen, dir freiwillig seine Kontaktdaten im Austausch für einen Mehrwert zu geben. Weiter unten zeigen wir dir ein paar Möglichkeiten auf, wie du diesen Mehrwert schaffst. Die gesammelten Kontaktdaten nutzt du schließlich zur Kontaktaufnahme, wobei nicht jeder Kontakt gleichzeitig ein qualifizierter Lead ist.

2. Leads generieren leicht gemacht – so funktioniert die Akquise!

Wir haben schon angedeutet, dass du Interessenten für deine Produkte einen Mehrwert bieten musst, damit sie dir ihre Kontaktdaten hinterlassen. Klassische Mehrwerte, die Unternehmen bei der Leadgenerierung anbieten, sind Whitepaper, E-Books oder auch Gutscheine. Doch wie implementierst du einen solchen Tauschprozess im digitalen Marketing? Du bist sicherlich schon einmal beim Surfen auf ein Formular wie in Abbildung 2 gestoßen. Meist findest du sie auf Unternehmenswebsites oder in Online-Shops. Hier erkennst du auch, welche Angaben bei der Leadgenerierung essenziell sind:

  • Vollständiger Name: Ohne einen Namen kann der Lead weder personalisiert noch weitere Informationen recherchiert werden.
  • E-Mail-Adresse: Zur unverbindlichen Kontaktaufnahme per Mail.
  • Telefonnummer: Für den persönlichen Kontakt per Anruf.
  • Unternehmen: Wie beim Namen hilft der Unternehmensname bei der schnelleren Identifikation der Branche des Leads und zur Abstimmung bei der Kontaktaufnahme.
Lead Generation Formular Beispiel
Abbildung 2: Eine Lead-Hürde in Form eines Webformulars.

Über ein solches Webformular erwerben Interessenten Inhalte, Services oder Produkte von einem Unternehmen. Dieses Webformular bezeichnen wir im Online-Marketing als Lead-Hürde, die Besucher:innen überwinden müssen, bevor sie den Mehrwert erhalten. Die User:innen bezahlen mit der Einwilligung, dass ihre Kontaktdaten für weitere Kommunikationszwecke verwendet werden dürfen.

Aus Datenschutzsicht ist hier das Double-Opt-In wichtig. Dabei müssen die Leads ihre E-Mail-Adresse in einer separaten Verifizierungsmail bestätigen, bevor sie ihren Mehrwert erhalten. Das Verfahren bringt sowohl für dich als auch für die Leads Sicherheit mit sich: Obwohl es rechtlich von der DSGVO nicht vorgeschrieben ist, empfehlen wir dir, die Double-Opt-In-Anmeldung zu nutzen. Im Zweifelsfall hast du so eine Sicherheit, dass die Leads ausdrücklich der Übermittlung ihrer Kontaktdaten zugestimmt haben. Für Unternehmen ist es wichtig zu wissen, dass so der Versand von E-Mails an die Leads rechtskonform ist. Zudem zeigen sie damit, dass sie sich rein technisch gesehen für den Schutz der Kontaktdaten sorgen. Das Praktische: Das Double-Opt-In-Verfahren ist sowohl bei der B2B Lead Generation als auch im B2C-Bereich anwendbar!

3. Nach der Leadgenerierung kommt die Leadqualifizierung

In einer modernen Marketingwelt, in der sich das meiste im Digitalen abspielt, geht ohne die Leadqualifizierung nichts. Du kannst noch so viele Kontaktdaten sammeln, aber ohne sie zu sinnvoll zu bewerten, sind die meisten von ihnen nichts wert. Wer denkt, er hätte durch eine hohe Anzahl an Leads gleichzeitig viele neue Kunden, der liegt falsch. In der Praxis hat sich erwiesen, dass nur etwa 10 % der Leads bzw. Interessenten auch zu Kunden konvertieren. Quantität ist hier also nicht gleich Qualität.

Langfristig würde der Verzicht auf eine Leadqualifizierung sogar negative Konsequenzen haben: Es schadet der Effizienz im Sales-Prozess und würde deine Beziehung zu dem Kunden in den Punkten Personalisierung, Relevanz und Loyalisierung beeinflussen. Doch gerade das sind bei der Generierung von Leads und deren Einordnung die entscheidenden Faktoren. Aber wie bewertest du sie am besten?

Hier kommt das Lead Scoring ins Spiel, das Unternehmen einen skalierbaren Ansatz in der Leadgenerierung ermöglicht. Während des Prozesses werden jedem einzelnen Interessenten Werte zugeordnet, die deren Wertigkeit und Relevanz transparent machen. Das hilft anderen Unternehmensbereichen wie der Sales- oder der Business-Developement-Abteilung dabei, die Leads bei der Kontaktaufnahme zu priorisieren. Je nach Branche unterscheiden sich die Faktoren, anhand derer die Qualität eines Leads bewertet werden. Das hängt vor allem damit zusammen, dass sich die Konvertierung eines Leads in einen Kunden je nach Branche anders manifestiert. Klassische Faktoren, die zur Qualifizierung von Leads bewertet werden, sind Standort, Unternehmensgröße oder der jährliche Umsatz. Es gibt zahlreiche Inbound Marketing Tools, die dich in diesem Prozess unterstützen. Das Praktische: Je öfter du das Lead Scoring anwendest, desto besser werden die Bewertungsmuster für zukünftige Qualifizierungen.

Lead Scoring:
Das Lead Scoring beschreibt die Auswertung von Kontaktdaten, die Interessenten entlang der Customer Journey hinterlassen. Nach der Leadgenerierung hilft das Scoring dabei, jeden einzelnen Interessenten hinsichtlich seines möglichen Mehrwerts für das Unternehmen einzuordnen.

4. Kontaktpflege entlang des Marketing Funnels: Das Lead Nurturing

Das Lead Nurturing (eng. to nurture = pflegen) umfasst Maßnahmen, die du als Unternehmen ergreifen kannst, um einen Interessenten zu verschiedenen Zeitpunkten der Customer Journey bzw. an unterschiedlichen Stufen im Marketing Funnel mit relevanten Inhalten anzusprechen. Hier gilt es, einen Lead „in the loop“ zu behalten, also Kontaktpflege zu betreiben. Das ist vor allem dann wichtig, wenn der Lead nicht auf den initialen Mehrwert reagiert. Im E-Mail-Marketing gibt es Tools, bei denen du sehen kannst, wie viele und vor allem welche Leads ihre Mails öffnen. Unabhängig davon, wie der Lead auf eine initiale Mail reagiert, kannst du mithilfe der Mail-Automation darauf reagieren.

Richte eine Nurturing-Strecke ein, auf der dem Lead basierend auf seinem bisherigen Verhalten kontinuierlicher Content angeboten wird. Hat die Person deine Ursprungsmail geöffnet, dann zeig ihm weitere Angebote und Produkte (Stichwort Upselling), die zu ihr passen könnten. Hat die Person nicht auf die Mail reagiert, so erinnere sie daran, dass ein kostenloser Mehrwert auf sie wartet. Typische Inhalte, die du auf einer solchen Nurturing-Strecke verwenden kannst, sind:

  • Newsletter
  • Hinweis auf Social-Media-Aktivitäten
  • Inhalte auf der Website deines Unternehmens (z. B. Produktseiten, Case Studies etc.)
  • Ein Verweis auf deinen Corporate Blog mit themenverwandten Blogbeiträgen
  • Online Magazine

Idealerweise schaffst du eine Loyalität zwischen dem Lead und deinem Unternehmen. Der Lead weiß es wertzuschätzen, dass du ihm kontinuierlich Inhalte bietest und ihm damit zeigst, dass du ihn nicht vergessen hast. Psychologisch betrachtet erinnern sich User:innen stärker an die Qualität der Quelle als an ihren tatsächlichen Inhalt. Daran anknüpfend wird ein überzeugter Lead immer wieder an jene Quelle, also zu dir, zurückkehren und sich neu überzeugen lassen.

Das Praktische am Lead Nurturing ist, dass im Marketing Funnel nahezu überall einsetzbar ist. Von der Neukundengewinnung über die Kundenbindung bis hin zur Kundenrückgewinnung oder der Reaktivierung inaktiver Kunden – das Lead Nurturing ist in der Leadgenerierung unabdingbar.

4.1. Was bringt Lead Nurturing überhaupt? Das sind die Vorteile! 

Du weißt zwar jetzt, was Lead Nurturing ist, doch worin genau liegen die Vorteile dieser Maßnahme? Wir haben in einer kleinen Übersicht die wichtigsten Winnings von effektivem Lead Nurturing zusammengefasst:

  • Du gewinnst nicht nur mehr, sondern auch qualifiziertere Leads, da du genau siehst, wer wie auf deine Inhalte reagiert.
  • Bereits mit dem Abschicken des Webformulars erhält der Lead eine erste Follow-up-Mail. Er befindet sich also direkt in der Customer Journey.
  • Durch die Mail-Automation treffen Leads genau auf die Inhalte, die ihren Interessen und Problemen entsprechen.
  • Durch „maßgeschneiderte“ E-Mails steigt die Konversionsrate, da potenzielle Kund:innen sich besser verstanden fühlen
  • Der Konversionsprozess wird insgesamt sogar verkürzt
  • Effiziente Marketing-Investitionen (ROI)

Das Kernelement des Lead Nurturing sind die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit. Da jede:r potenzielle Kund:in individuell entscheidet, welche Inhalte für sie relevant sind, müssen diese auch so maßgeschneidert wie möglich ausgewählt werden. Dabei hilft es, sich das Konzept der Customer Journey genau vor Augen zu führen: Arbeite hier am besten mit Personas, sodass du die Interessen der Leads möglichst punktgenau mit passendem Content triffst.

4.2. Lead Nurturing entlang der Customer Journey – jede Phase ist wichtig! 

Um individuell auf die Informationsbedürfnisse der Kund:innen einzugehen, musst du passende Inhalte zur richtigen Phase der Customer Journey auswählen. Wir helfen dir mit einer kleinen Übersicht und zeigen dir, worauf es in jeder Phase des Prozesses ankommt und welcher Content dir bei der Umsetzung deiner Ziele hilft.

grafische Darstellung der Customer Journey mit passenden Maßnahmen je Phase
Abbildung 3: Entlang der verschiedenen Phasen der Customer Journey kommen verschiedene Instrumente zur Leadgenerierung zum Einsatz.
  1. Phase: Wecke die Neugier: Potenzielle Kund:innen wollen sich zu bestimmten Themen informieren. Hier musst du Mehrwert in Form von informationellem Content bieten. Dieser weckt das Interesse an dir bzw. deinem Unternehmen und dessen Produkte und Dienstleistungen.
  2. Phase: Baue eine Beziehung auf: Um die Beziehung mit dem Lead zu festigen, eignen sich in dieser Phase Formate wie Webinare, in denen du in einen ungezwungenen Dialog mit dem Lead trittst. Auch Social Media ist ein wirksamen Kommunikationstool zum Austausch mit möglichen Kund:innen.
  3. Phase: Den Mehrwert hervorheben: Kurz bevor es zu einer Transaktion und damit zur Konversion durch den Lead kommt, befindet sich dieser in einer Abwägungsphase. Rücke hier deinen USP in den Fokus und zeige ihm, was er an dir hat. Mit Inhalten wie Case Studies zeigst du dem Lead auf, wie du anderen Kund:innen in ähnlichen Situationen geholfen hast.
  4. und 5. Phase: Vom Kauf zur nachhaltigen Experience: Binde Kund:innen auch nach dem Kauf weiter an dich, indem du ihn über neue und zu seinem Kauf passende Produkte informierst (Upselling). Wenn der Lead eine positive Erfahrung mit dir, deinen Produkten und Dienstleistungen gemacht hat, wird er sich erneut damit auseinandersetzen.

Beim Lead Nurturing entlang der Customer Journey gilt: Es gibt einen Anfang, an dem der Lead zum ersten Mal mit dir in Kontakt kommt, aber kein Ende. Im Idealfall wird der Lead zu einem/einer bleibenden Kund:in und befindet sich damit permanent in der Customer Journey.

5. Arten und Methoden der Leadgenerierung

Weder im B2B- noch im B2C-Bereich gibt es DIE eine Methode, mit der du Interessenten effektiv zu neuen Kund:innen machst. Ganz im Gegenteil: Wie bei vielen Dingen im Marketing, so ist auch die Leadgenerierung vielseitig und auf verschiedene Bereiche anwendbar. Wichtig ist stets, den Interessierten Anreize (sog. Incentives) zu bieten, die sie dazu motivieren, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Je nach Anlass können das verschiedene Aktionen wie z. B. Rabatte, Testprodukte oder auch Sonderangebote sein. Wir stellen dir kurz die wichtigsten Arten zur Generierung von Leads vor.

5.1. Den persönlichen Kontakt mit Besucher:innen suchen – Outdoor Leads generieren

Auch, wenn Leads inzwischen weitestgehend online akquiriert werden, sind physische Events bedeutend. Gerade im B2B-Bereich gilt es hier selbst für Unternehmen aus der Digitalwirtschaft Präsenz zu zeigen und sich zu positionieren. Auf branchenspezifischen Messen und Kongressen tummeln sich viele Besucher:innen einer Zielgruppe, denen du direkt vor Ort einen Mehrwert bieten kannst.

Event Vortrag
Abbildung 4: Events sind bei der Leadgenerierung noch immer ein wichtiger Faktor.

Sei es durch einen inhaltlichen Input in Form eines Vortrags, Workshops o. ä. oder durch materielle Anreize über einen Promotionstand oder Werbegeschenke. Auch Verlosungen, bei denen Besucher:innen vor Ort ihre Kontaktdaten abgeben, um etwas zu gewinnen, sind ein probates Mittel.

5.2. Den Kaltstart vermeiden – Leads per Telefon gewinnen

Einen Lead per Telefon zu kontaktieren ist unter der Voraussetzung, dass er/sie dir die Nummer selbst überlassen hat, völlig normal. Wenn es auch paradox klingt, aber in diesem Fall geht die Kommunikation nicht von dir, sondern von dem Lead aus. Da die Interessenten dir in diesem Fall ihre Kontaktdaten freiwillig hinterlassen und damit in eine potenzielle Kontaktaufnahme eingewilligt haben, bist du hier rechtlich auf der sicheren Seite.

Schwierig wird es in dieser Hinsicht hingegen bei der Kaltakquise – und das sowohl im B2B als auch im B2C: Gerade im B2C sind unaufgeforderte Werbeanrufe oder -Mails verboten. Im B2B hingegen handelt es sich hier um eine Grauzone, die theoretisch großzügig interpretiert werden kann. Hier ist es so, dass du Geschäftskund:innen, die „mutmaßlich“ an deinen Produkten und Services interessiert sein könnten, telefonisch kontaktieren darfst. Das mutmaßliche Interesse im B2B besteht, wenn ein sachlicher und themenorientierter Zusammenhang zwischen deinen Produkten und dem kontaktierten Unternehmen besteht. Bietest du beispielsweise Produkte für den Fitnessmarkt an, darfst du Fitnessstudios und -Unternehmen telefonisch kontaktieren.

Insgesamt kann die Strategie der Kaltakquise zwar erfolgreich sein, jedoch müssen hier viele Faktoren passen. In der Praxis zeigt sich, dass B2B-Unternehmen in der Regel eher genervt von Werbeanrufen sind und eher wenig Interesse zeigen, weshalb wir diese Methode als Strategie nicht empfehlen.

Leadgenerierung per Telefon
Abbildung 5: Leadgenerierung per Telefon ist zwar möglich, sollte aber nicht per Kaltstart erfolgen.

5.3. Old, but gold – ist Print bei der Leadgenerierung noch ein Faktor?

Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen sind ein Klassiker und eines der ältesten Instrumente bei der Generierung von Leads. Ob über Rabattcoupons, Gewinnspiele oder einfache Werbebriefe mit Antwortschreiben – gerade ältere Zielgruppen lassen sich so noch gut erreichen. Auch hier wird potenziellen Leads durch Incentives ein Anreiz geschaffen, der sie zum Hinterlassen ihrer Kontaktdaten veranlasst. Gerade Gewinnspiele steigern die Bereitschaft von Interessenten, dir ihre Daten zu geben. Um die Wahrscheinlichkeit für qualifizierte Leads zu erhöhen, empfiehlt es sich, Gewinnspiele in Fachzeitschriften zu platzieren. So weißt du, dass das Publikum zumindest ein grundlegendes Interesse für Produkte und Services aus deinem Bereich hat. Im Optimalfall hast du neben einem/einer glücklichen Gewinner:in viele weitere Leads, die du über deine Produkte und Services informieren kannst.

5.4. Effektiv und wirkungsvoll: Warum Online bei der Leadgenerierung so wichtig ist

Wir wissen bereits, dass das Webformular das wohl effektivste Mittel bei der Generierung von Leads sind. Doch wie lockt man die Leads dorthin? Das Internet bietet unzählige Instrumente und Mechanismen an, welche die Wahrscheinlichkeit deutlich erhöhen, dass Leads auf das Formular treffen. Dazu gehören unter anderem:

  • Webseiten/Landingpages: Platziere Lead-Hürden an verschiedenen Stellen auf deiner Webseite, damit Leads früher oder später darauf treffen. Dieses kann beispielsweise in Zusammenhang mit Whitepapern oder E-Books erfolgen. Interessierte Leads können sich diese im Austausch für ihre Kontaktdaten direkt von der Webseite herunterladen.
  • SEO/SEA: Mithilfe der Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder -Anzeigen (SEA) werden bestimmte Inhalte deiner Website im Ranking gepusht. Diese Inhalte musst du geschickt mit den Lead-Hürden verknüpfen. Anzeigen sind zudem eine effektive Maßnahme, um ausgewählte Zielgruppen anzusprechen.
  • E-Mails/Newsletter: Weise auf Mehrwerte per E-Mail oder einem regelmäßigen Newsletter hin (siehe Lead Nurturing).
  • Webinare: Webinare sind eine hervorragende Methode, um virtuell persönlichen Kontakt herzustellen und gleichzeitig mit Inhalten zu glänzen. Im Optimalfall setzen sich Interessenten im Nachgang weiter mit deinen Produkten und Dienstleistungen auseinander, um zu bleibenden Kund:innen zu werden.
  • Social Media: Weise über deine sozialen Kanäle auf deine Webseite hin, indem du kreative Beiträge veröffentlichst und darin deine Webseite verlinkst. Ob organisch oder mit bezahlten Anzeigen – so lockst du Interessenten verschiedener Zielgruppen auf deine Webseite.

Schauen wir uns die Maßnahmen zur Online-Leadgenerierung einmal genauer an, fällt eines klar auf: Das Content Marketing kann hier mit seinen Methoden strategisch klug unterstützen. Laut einer Studie von Semrush geben 54 % der Unternehmen an, dass die größte Herausforderung im Content Marketing in der Generierung qualitativ hochwertiger Leads liege. So ist sinnvoll, die Arbeit abzugeben und die Lead Generation an eine Content Marketing Agentur auszulagern. Und es lohnt sich: Statistisch gesehen erzielt ausgelagerte Leadgenerierung im Schnitt etwa 40 % bessere Ergebnisse als Interne.

6. Über die Bedeutung des Content Marketings bei der Leadgenerierung

Nach dem, was wir bisher über die Generierung von Leads gelernt haben, wissen wir: Der Lead ist dazu bereit, seine Kontaktdaten im Austausch für einen Mehrwert herzugeben. Das zweite große Learning ist, dass das Content Marketing genau die Instrumente anbietet, die es braucht, um Leads vor allem online zu generieren. Es hilft in der Leadgenerierung vor allem dabei, beide Ziele nicht nur zu erreichen, sondern sie auch noch zu kombinieren:

  1. Das Content Marketing schafft die inhaltlichen Mehrwerte, welche die Bedürfnisse der Interessenten erfüllen. Im nächsten Schritt sorgt es mithilfe verschiedenster Maßnahmen wie SEO, Social Media, Seeding u. v. m. sogar dafür, dass potenzielle Leads zielgerichtet zu Lead-Hürden hingeführt werden.
  2. Nachgelagert – und das ist das eigentliche Ziel der Leadgenerierung – sorgt das Content Marketing für eine große Aufmerksamkeit für die kommerziellen Angebote eines Unternehmens. Langfristig sollen generierte Leads schließlich zu bleibenden Kund:innen werden und das geht nur, wenn Angebote für Produkte und Dienstleistungen wahr- und in Anspruch genommen werden.

Das Content Marketing ist im Zusammenhang mit der Generierung von Leads ein besonders nachhaltiges Konzept. Neben dem angenehmen Effekt der Leadakquise bietet es die Gelegenheit für Unternehmen, sich langfristig inhaltlich zu profilieren. Gerade Maßnahmen bzw. Methoden wie Storytelling oder Formate wie Fachartikel, Whitepaper oder E-Books tragen zu diesem Prozess bei. Darüber hinaus schafft das Content Marketing für Unternehmen eine gezielte Sichtbarkeit und das an Orten, an denen die Zielgruppe nach Lösungen sucht.

Ein großer Vorteil, den die Leadgenerierung mithilfe von Content Marketing gegenüber anderen Methoden genießt, sind Multiplikationseffekte. Diese stellen sich immer dann ein, wenn ein Link zu deiner Webseite und den sich darauf befindenden Lead Hürden vervielfältigt wird. Ein klassisches Beispiel sind hier Erwähnungen, Likes oder geteilte Beiträge auf Social Media, die jeweils weitere strategische Touchpoints zwischen dir und den Leads schaffen.

7. Verlockend, aber wenig effizient: Wovon wir bei der Leadgenerierung abraten

Auch wenn die Leadgenerierung eines der wichtigsten Ziele des Marketings und insbesondere des Inbounds ist und zum Erreichen dieses Ziels prinzipiell jedes Mittel recht sein könnte, so gibt es doch einige Methoden und Vorgehensweisen, von denen wir abraten.

Wir haben bereits angedeutet, dass die Kaltakquise vor allem per Telefon inzwischen weitestgehend der Vergangenheit angehört. Gerade im B2C ist es schlichtweg verboten, Leads ohne deren Zustimmung zu kontaktieren. Zwar gibt es im B2B das gesetzliche Schlupfloch, Interessenten zu kontaktieren, sofern ein gewisser thematischer Zusammenhang zwischen den Produkten/Dienstleistungen und dem kontaktierten Unternehmen besteht, jedoch darf dieser Kontakt nur telefonisch und nicht per Mail hergestellt werden.

Dazu heißt es im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) in §7 „Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht.“ Bevor du also eine großflächige Kaltakquise im B2B startest lohnt es sich, eine/n Fachanwalt/Fachanwältin für Wettbewerbsrecht zurate zu ziehen. So bist du stets auf der sicheren Seite.

In Vertrieb und Marketing heißt es oft „Zeit ist Geld.“ Es müssen schnell und kosteneffizient positive Ergebnisse her, was liegt da bei der Leadgenerierung also näher als Adressen zu kaufen? Die Preise sind günstig und es spart eine Menge Arbeit. Jetzt kommt das große „aber“: Gekaufte Leads sind nicht qualifiziert und beim Abarbeiten der Liste sucht das Sales Team nach den Nadeln im Heuhaufen. Gekaufte Leads zu kontaktieren kann sogar gegenteilige Effekte haben: Erhalten die Leads unaufgefordert Mails oder Anrufe, werden sie sich eher eine negative als positive Meinung über ein Unternehmen bilden.

Adressen kaufen
Abbildung 6: Adressen zu kaufen ist zwar günstig, allerdings ist hier nicht garantiert, dass qualifizierte Leads dabei sind. Das könnte sich im Nachhinein als Fehlinvestition entpuppen.

8. Fazit: Ist die Leadgenerierung die Definition von Erfolg im digitalen Marketing?

Die Generierung möglichst vieler qualifizierter Leads ist unbestritten eines der Hauptziele im digitalen Marketing. Aber ob die Leadgeneration auch gleich die Definition von Erfolg ist? Indirekt ja, denn das höchste Gut für Unternehmen sind und bleiben weiterhin Umsatz und Gewinn. Und wo kommen diese her? Von den vielen Leads, die zu bleibenden Kund:innen konvertiert sind!

Je mehr qualifizierte Leads dein Unternehmen gewinnt, desto mehr Reichweite hast du mit zukünftigen Kampagnen. Werden die Kampagnen immer erfolgreicher, so steigert sich auch der Umsatz, da immer weitere Leads zu Sales werden. Wichtig ist jedoch auch in erfolgreichen Zeiten, nicht den Überblick zu verlieren: Das Monitoring ist essenziell um während Kampagnen schnell zu reagieren und sie für die Zukunft zu optimieren.

Während des gesamten Prozesses der Lead Generation ist eine Inbound Marketing Agentur die optimale Unterstützung. Sie hilft dir nicht nur bei der Content Creation, sondern auch bei wichtigen Maßnahmen wie dem Lead Nurturing und dem Monitoring.

9. Häufig gestellte Fragen zum Thema Leadgenerierung

Wie funktioniert Leadgenerierung per Social Media?

Gerade jüngere Zielgruppen bewegen sich viel in den sozialen Medien. Allein deshalb lohnt es sich, zu diesen über eigene Unternehmenskanäle Kontakt herzustellen. Hier kommt es vor allem darauf an, die entsprechenden KPIs wie Likes, Shares und Antworten dank qualitativ hochwertigem Content in die Höhe zu treiben. Verlinke Beiträge oder Produkte/Dienstleistungen oder weise auf spezielle Angebote hin, um die Follower:innen auf deine Webseite zu lotsen.

Was ist der Unterschied zwischen Methoden der Leadgenerierung und Lead-Arten?

Die Konstrukte „Arten der Leadgenerierung“ und „Methoden der Leadgenerierung“ werden manchmal synonym verwendet, was allerdings falsch ist. Es ist eher so, dass sich die Methoden aus den Arten ableiten. Wir haben hier bereits ein paar Arten vorgestellt, dazu gehören bspw. Outdoor, Telefon, Online und Print. Die dazugehörigen Methoden sind dann jeweils die Kanäle, die genutzt werden. Hier ein paar Beispiele: Bei Outdoor sind es Seminare, bei Telefon die Kaltakquise, bei Online sind das Maßnahmen wie SEO oder Social Media und bei Print sind es Anzeigen in Zeitschriften.

Welche Abteilung ist für die Leadgenerierung zuständig?

Da bei der Leadgenerierung verschiedene Arten und damit schließlich auch unterschiedliche Kanäle und Methoden zum Einsatz kommen, verteilt sich die Arbeit auf mehrere Abteilungen. Prinzipiell ist das Inbound Marketing mit Maßnahmen wie Social Media, Unternehmensblogs, Newslettern usw. dafür verantwortlich, die Inhalte für potenzielle Leads überhaupt erst sichtbar zu machen. Sind die Leads schließlich akquiriert und qualifiziert, so liegt es am Outbound Marketing z. B. durch den Vertrieb, qualitativ hochwertige Leads per Mail oder Telefon zu kontaktieren.

Wo liegen die Unterschiede zwischen B2B und B2C Leadgenerierung?

Grundsätzlich unterscheidet sich die Herangehensweise bei der Leadgenerierung im B2B und B2C nicht sonderlich. In der Leadakquise werden in beiden Bereichen ähnliche Kontaktdaten abgefragt. Unterschiede ergeben sich aber vor allem in der Kundenansprache – sowohl inhaltlich als auch bei den genutzten Kommunikationskanälen: Im B2C sind vor allem soziale Medien und E-Mails bzw. Newsletter das Mittel der Wahl. Konträr dazu sind B2B-Kontakte in der Regel eher per Telefon oder ebenfalls per Mail anzusprechen. Inhaltlich ist die Kommunikation in der B2B-Leadgenerierung von einer großen Professionalität geprägt, während im B2C eine lockerere Ansprache möglich ist.


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Fionn Kientzler

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