Mit Lead Nurturing den Unternehmenserfolg steigern

Definition und Vorteile von Lead Nurturing

Die Leadgenerierung ist einer der Kernaufgaben im Online Marketing. Leads zu gewinnen ist die eine Sache, sie zu pflegen allerdings eine andere. Zudem ist es ziemlich unwahrscheinlich, dass ein:e Interessent:in direkt nach dem ersten Touchpoint mit einem Unternehmen zum/zur Kund:in wird – gerade im B2B. Die Realität sieht so aus: Rund 80 % der Leads konvertieren nicht. Es muss also eine Maßnahme her, die diese Quote effektiv senkt. 

Hier setzt das Lead Nurturing an. Es macht den gesamten Prozess der Leadgenerierung effizienter. Du akquirierst nicht mehr immer neue Leads in der Hoffnung, dass möglichst viele davon vielleicht zu Kund:innen werden. Stattdessen schöpfst du den Wert vorhandener Kontakte komplett aus, indem du sie systematisch qualifizierst (sog. Lead Scoring).

Wer den Lead Nurturing Prozess richtig umsetzt, profitiert von einer ganzen Reihe an Vorteilen. Die Wichtigsten davon sind:

• Leads gelangen effektiv durch die Customer Journey
• Personalisierte Kommunikation
• positive Beeinflussung der Kaufentscheidung durch passende Inhalte
• durch schnellere Follow-ups “erkalten” die Leads nicht
• nachhaltige Steigerung der Conversion Rate
• Potenzial für Cross- und Upselling
• verbesserter Return on Investment (ROI)

Der Lead Nurturing Prozess: Eine Frage der Vorbereitung und Umsetzung

Der Lead Nurturing Prozess bedarf einiger Vorbereitung. Bevor wir uns mit der richtigen Umsetzung auseinandersetzen, zeigen wir dir, welche Voraussetzungen du grundlegend schaffen solltest. 

Eine Tatsache, die du dir generell vor dem Lead Nurturing vor Augen führen musst: Die meisten Interessentin:innen wissen sehr wenig über dich und deine Produkte/Dienstleistungen, wenn sie am ersten Touchpoint sind. Es braucht also Zeit, bis sie eine Kaufentscheidung fällen. Dein Job und der des Lead Nurturings ist es, den Interessen mithilfe von Inhalten suggestiv von einem Kauf zu überzeugen. Zeige ihnen, dass deine Produkte/Dienstleistungen genau die richtige Lösung für ihr Anliegen ist.

Beim Lead Nurturing verhält es sich ähnlich wie bei anderen Maßnahmen des digitalen Marketings wie bspw. Content oder SEO Marketing. Der Aufbau einer Strategie rentiert sich vor allem langfristig. Erwartest du zu schnell vorzeigbare Ergebnisse oder bist enttäuscht, wenn die Maßnahme nicht anschlägt, ist es gleich doppelt bitter: Du hast unnötig finanzielle und humane Ressourcen in den Prozess gesteckt und verlierst das Vertrauen in Methoden, die nachweisbar Erfolge bringen. Gib dem Prozess also die Zeit, seine volle Wirkung zu entfalten. 

Was du sonst noch über die Vorbereitung des Lead Nurturing Prozesses wissen musst, zeigen wir dir jetzt. 

Optimale Voraussetzungen für den Prozess schaffen

Um ideale Voraussetzungen für den Lead Nurturing Prozess zu schaffen, musst du diese vier zentralen Säulen berücksichtigen:

Buyer Personas: Wie bei allen Maßnahmen, die in Zusammenhang mit der Customer Journey stehen, solltest du auch für das Lead Nurturing Buyer Personas anlegen. Sie helfen im B2B und B2C gleichermaßen dabei, die Bedürfnisse möglicher Zielkund:innen besser zu erfassen und mithilfe passender Inhalte zu befriedigen. Ohne solche Personas ist es zudem schwer, den Lead Nurturing Prozess überhaupt erfolgreich aufzusetzen, denn: Wer die Zielgruppe nicht effektiv anspricht, verschwendet Zeit und Geld.

Maßnahmen der Leadgenerierung einführen: Ohne Leads kein Lead Nurturing – so einfach ist das. Damit du Leads überhaupt erst pflegen kannst, musst du sie mithilfe passender Maßnahmen generieren. Das können z. B. Content Pieces sein, aber auch Veranstaltungen, Gutscheine etc. Als erfolgreiche Formate für die Leadgenerierung etabliert haben sich:

• • Whitepaper
  • E-Books
  • Case Studies
  • Gastbeiträge in Fachzeitschriften oder branchenrelevanten Online Medien
  • Webinare, Seminare, Workshops und Messen
  • Gutscheincodes auf Social Media, in Newslettern usw. 
  • Fachartikel

Wenn du mehr über die Leadgenerierung erfahren willst, empfehlen wir dir einen Blick in unser kostenloses Lead Generation Whitepaper.

Marketing Automation einführen: Die Marketing Automation ist eine effiziente Methode zur Kundenakquise und Kundenbindung. Mithilfe von Software werden Kund:innen entlang ihrer Customer Journey automatisch mit immer passenden Inhalten angesprochen. Die Möglichkeiten reichen hier von automatisierten Mailstrecken über Social Media und Paid Ads bis hin zu personalisierten Websites. Mit der Marketing Automation minimierst du das Risiko, Potenzial in der Zielgruppe sowie Ressourcen zu verschwenden und machst gleichzeitig jede Kampagne skalierbar. 

Lead Scoring anwenden: Apropos Skalierbarkeit – Lead Scoring hilft dir, Leads nach ihrem Mehrwert für dein Unternehmen zu qualifizieren. Es ist ein Bewertungssystem, das vor allem im B2B zum Einsatz kommt, um mögliche Geschäftskund:innen zu identifizieren. Je nach Unternehmen und Kampagne funktioniert das Lead Scoring unterschiedlich, weshalb du vorher unbedingt die entscheidenden Parameter festlegen musst, die Leads qualitativ hochwertiger als andere machen. In den meisten Fällen gilt: Je weiter der Lead durch den Sales Funnel oder auf seiner Customer Journey ist, desto größer sein Lead Score. Außerdem ist der Score relevant, wenn es um die Faktoren “marketing qualified” (MQL) und “sales qualified” (SQL) geht. Der Wert erleichtert hier die Übergabe vom Marketing an den Vertrieb, der sich am Ende um den Kaufabschluss kümmert.

See, Think, Do, Care: Den Prozess strukturieren

Ähnlich wie die Customer Journey (CJ), teilen wir auch das Lead Nurturing in Phasen ein. Es handelt sich in diesem Fall allerdings nur um vier Phasen, die Interessent:innen und Kund:innen zeitgleich mit ihrer Kundenreise durchlaufen. Wenn wir uns die einzelnen Phasen genauer anschauen, wirst du merken: Prinzipiell sind die Phasen des Lead Nurturings in vielen Punkten deckungsgleich mit ihrem Customer Journey Pendant. 

• See Phase: Ungefähr zeitgleich mit der Awareness Phase der CJ sind hier alle Interessent:innen, die für dich als potenzielle Kund:innen infrage kommen. Sie haben noch kein konkretes Interesse an einem Kauf, wohl aber an Inhalten in deinem Themenfeld. Aus Sicht des Lead Nurturing müssen also informative Inhalte her. Formate, die sich dafür eignen, sind unter anderem: 
  • Fachartikel im Unternehmensblog
  • Checklisten
  • Infografiken und Videos
  • Podcasts

• Think Phase: Hier geht es schon um die Consideration (siehe CJ). Interessent:innen befassen sich schon mit der Suche nach konkreten Lösungen für ihr Anliegen oder ihren Problemfall. Das Lead Nurturing muss hier mit weiterem informativem Content ansetzen, der Interessent:innen in den transaktionalen Bereich leitet. Mögliche Formate hier:
  • Case Studies
  • Whitepaper/E-Books
  • Webinare, Seminare (hier Dienstleistung und involvierte Tools schon beispielhaft benutzen)
  • Bei Produkten: Testversionen/Free Trials

• Do Phase: In aller Regel haben sich Interessent:innen hier schon mit verschiedenen Lösungsanbietern auseinandergesetzt und fällen nun eine Entscheidung. Deshalb ist diese Phase auch der Decision zugeordnet. Nun gilt es, sich als beste Lösung zu positionieren, damit Interessent:innen sich für dich entscheiden. Passende Content Formate hier:
  • Produktvorführungen
  • Testimonials
  • Workshops (hier Teilnehmer:innen die eigenen Produkte aktiv nutzen lassen)

• Care Phase: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Gerade im B2B bei sehr komplexen Produkten ist es wichtig, Kund:innen zur Seite zu stehen und ihnen zu helfen, richtig damit umzugehen. Wenn sie schließlich dazu in der Lage und vollends mit dem Kauf zufrieden sind, kannst du versuchen, bestehende Kund:innen zu weiteren Käufen zu animieren. Es gilt aber nicht nur loyale Kund:innen anzusprechen, sondern auch Abgesprungene wieder ins Boot zu holen. Setze hier Anreize, die sie zu einem weiteren Kauf überzeugen. Cross- und Upselling kannst du über viele verschiedene Kanäle und Formate betreiben, zu den beliebtesten gehören:
  • Rabatte (Codes in Newslettern oder auf Social Media)
  • Maßgeschneiderte Angebote (im Zuge der Marketing Automation abgestimmt auf das jeweils gekaufte Produkt)
  • Neue Produkte/Dienstleistungen exklusiv für bestehende Kund:innen zum Test bereitstellen
  • bei schlechter Click Through Rate hilft die Marketing Automation, jene Leads zu kontaktieren, die nicht auf einen Link geklickt haben. Diese ggf. an einen Klick und daran, was sie verpassen, erinnern. Ansonsten auf andere Inhalte/Angebote hinweisen. 

Beispiel für einen Lead Nurturing Prozess im B2B

Am besten können wir den Lead Nurturing Prozess nachvollziehen, wenn wir ihn uns an einem konkreten Beispiel vorstellen. Versetzen wir uns in die Lage eines B2B Unternehmens, das Softwarelösungen für andere Unternehmen anbietet – einen Cloudanbieter zum Beispiel. In unserem Szenario hast du bereits vorher alle Grundlagen erfüllt und mithilfe von Content Marketing grundlegenden Traffic für deine Website erzeugt. Ein gelungener Lead Nurturing Prozess könnte in diesem Fall so aussehen:

1. Ein:e Interessent:in sucht auf Google nach dem Keyword “Cloud Software” und dank einer umfangreichen SEO Kampagne rankt unser Unternehmen in den Top 3 Ergebnissen. Auf der Website trifft der/die Interessent:in auf einen informationalen Artikel, der ganz allgemein über die Funktion von Cloud Software aufklärt. 
2. Neben dem Artikel haben wir ein thematisch passendes E-Book platziert, das tiefergehende Insights zum Thema verspricht. Um es kostenlos zu bekommen, füllt der/die Interessent:in ein Kontaktformular aus und gibt uns damit – natürlich unter Berücksichtigung des Datenschutzes – seine Kontaktdaten. Ab hier greift die Leadgenerierung und der Prozess des Lead Nurturings beginnt. 
3. In diesem Stadium ist der/die Interessent:in ein sog. Marketing Qualified Lead (MQL). Im Idealfall entspricht dieser Lead schon dem, was du in den Buyer Personas als Zielkund:in definiert hast. Die Marketing Automation erkennt, dass er den Link für das Whitepaper noch nicht geklickt hat und eröffnet in einer Follow-up Mail mehrere Optionen. Wir weisen auf eine konkrete Stelle im Whitepaper hin, die ihm bei seiner Problemstellung weiterhilft, oder machen ihm weitere Artikelvorschläge aus unserem Blog. 
4. Klickt der Lead auf die in der Mail vorgeschlagenen URLs, sammelt er weitere Punkte im Lead Scoring. Hat er genug Material gesammelt, ist er bereit für einen Kauf. Intern bedeutet das, er entwickelt sich von einem MQL erst zu einem SAL (Sales Accepted Lead) und schließlich zu einem SQL (Sales Qualified Lead). Ab hier übernimmt der Vertrieb, um den Kauf vorzubereiten. Wann genau die Übergabe vom Marketing zum Vertrieb erfolgt, wird vorher gemeinsam definiert. Das kann bspw. sein, wenn der Lead einen bestimmten Score erhalten hat oder sich lange genug mit informativem Content beschäftigt hat. 
5. Der Vertrieb hat nun die Aufgabe, mittels guter Beratung, Expertise und Problemlösungskompetenz den Lead in der Kaufentscheidung zu beeinflussen. Hat es ein Lead in diese Phase geschafft, ist seine Kaufbereitschaft mutmaßlich schon hoch. Der Vertrieb kann nun sogar direkten Kontakt (per Telefon, persönlicher Mail, Videocall etc.) mit ihm aufnehmen.
6. Nach erfolgreicher Beratung hat sich der Lead dazu entschlossen, die Cloud Software unseres fiktiven Unternehmens für sein Unternehmen zu nutzen. Sobald sich ein Kauf bzw. ein Geschäft anbahnt, sprechen wir von einer Opportunity. Kommt es tatsächlich zum Verkaufsabschluss, ist das andere Unternehmen endgültig unser Kunde.
7. Sechs Monate später: Dank Forschung und Technologie konnten wir unsere Cloud Software noch sicherer und schneller machen. Das sollen Kund:innen wie auch Interessent:innen gleichermaßen erfahren. In unserem CRM System sehen wir, welche unserer Kund:innen welchen unserer Services nutzen. Diejenigen, die die Vorstufe unserer nun weiterentwickelten Software nutzen, bekommen eine zugeschnittene Mail, mit der wir die Möglichkeit für Upselling schaffen. Alle anderen erfahren über andere Kanäle (Social Media, Newsletter, Unternehmenswebsite etc.) von der neuen Software. Auf die eine oder andere Weise haben nun alle die Chance, auf eine neue Customer Journey zu gehen. 

Wichtig bei der Lead Nurturing Strategie: KPIs zur Erfolgsmessung

Wie hinter allen Kampagnen und Maßnahmen stehen am Ende vor allem wirtschaftliche und unternehmerische Ziele. Um diese nicht aus den Augen zu verlieren, ist ein konstanter Blick auf die relevanten KPIs elementar. Das gilt übrigens auch für den Fall, dass eine Maßnahme wie in unserem Fall das Lead Nurturing nicht die erhofften Ergebnisse liefert. Jedes Unternehmen setzt den Fokus je nach Ziel der Lead Nurturing Strategie anders, weshalb unterschiedliche KPIs zur Erfolgsmessung infrage kommen. Zu den wichtigsten gehören:

• Conversion Rate: Da es beim Lead Nurturing letztlich darum geht, Interessent:innen konvertieren zu lassen, ist das hier die wichtigste Zielgröße der Strategie. Im Rahmen der Maßnahme werden Leads besser qualifiziert (unqualifizierte Leads fallen raus, qualifizierte Leads bleiben drin), sodass die Conversion Rate mit der Zeit steigen sollte.
• Je nachdem, welche Maßnahmen für die Leadgenerierung du vor dem Lead Nurturing nutzt, sind Return on Advertising Spend (ROAS) und ROI relevant. Sie geben an, inwiefern sich diese Ausgaben in Anbetracht der gesammelten Leads rentiert haben. Im Idealfall sorgt das Lead Nurturing für einen hohen Betrag. 
• Opening und Click Through Rate sind während des Prozesses wichtige Gradmesser für die Relevanz der Kampagne für die Zielkund:innen und die Effektivität der Marketing Automation. Passe die Content Strategie im Rahmen des Lead Nurturings ggf. an, sollten diese Werte nicht zufriedenstellend sein.
• Eine wichtige Kennzahl für Vertrieb und Marketing gleichermaßen sind die Kosten pro Kunden (CAC, Customer Acquisition Costs). Erfolgreiches Lead Nurturing senkt diese Kosten nachhaltig, da du mit der Zeit immer effektiver Interessent:innen konvertierst.

Fazit: Lead Nurturing schafft nachhaltige Vorteile für dein Unternehmen

Wer sich vom Lead Nurturing kurzfristige Erfolge erhofft, der sollte seine Hoffnungen in andere Maßnahmen setzen. Begreife die Maßnahme lieber als langfristigen Umsatzhebel, dessen Nutzung sich nachhaltig lohnt. Gerade für B2B Unternehmen ist wohl die beste Nachricht: Du kannst auf bereits bestehende Maßnahmen der Leadgenerierung aufbauen und fängst damit nicht komplett bei null an. Statt wie bisher blind jedem Lead nachzugehen, hast du durch das Lead Nurturing eine viel höhere Qualität in den Leads, die am Ende tatsächlich zu Kund:innen werden.

Du möchtest auch Lead Nurturing einführen und hast noch keine Ansatzpunkt gefunden? Kein Problem! Als Agentur für Leadgenerierung kennen wir uns nicht nur mit dafür passenden Maßnahmen aus, sondern auch mit der Leadpflege. Wir haben schon vielen Unternehmen dabei geholfen, qualitativ hochwertige Interessent:innen zu finden und aus ihnen bleibende Kund:innen zu machen!

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Sebastian Aumüller

Sebastian ist Inbound Marketing Manager bei suxeedo. Er kümmert sich u. a. um den Content auf unserer Website und findet dank seiner umfassenden Copywriting Skills die richtige Ansprache für jede Zielgruppe.

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