Kundenbindung: Zufriedene Kund:innen und höherer Umsatz
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Was ist Kundenbindung?
Kundenbindung beschreibt alle Bemühungen und Ansätze des Unternehmens, Kund:innen mit Hilfe verschiedener Kundenbindungsmaßnahmen an sich zu binden. Das Ziel ist, Kund:innen zu Stammkund:innen zu machen und so gleichzeitig zu verhindern, dass sie zu der Konkurrenz wechseln. Unternehmen müssen die Beziehung zu ihren Kund:innen positiv gestalten, stabilisieren und ausbauen. Kundenbindung unterscheidet sich von Kundenloyalität und Kundentreue insofern, dass Kundenbindung vom Unternehmen ausgeht und Kundeloyalität und -treue von den Kund:innen. Kundenloyalität folgt auf eine erfolgreiche Kundenbindung.
Für den Erfolg des Unternehmens ist es wichtig den Fokus nicht nur auf die Neukundenakquise zu legen, sondern sich auch auf seine bestehende Kundschaft zu konzentrieren und Kundenbindung zu fördern.
Wie funktioniert Kundenbindung?
Um die Kundenbindung lange aufrecht zu halten und die damit verbunden Zufriedenheit zu steigern, ist das Pflegen der Kundenbeziehung und der Aufbau passender Marketingmaßnahmen wichtig. Um das umsetzen zu können, ist ein gut funktionierendes CRM (Customer Relationship Management), ein Kundenbindungsmanagement, von großer Bedeutung. In einem CRM können Unternehmen alle Kund:innen inkl. ihrer Historie anlegen und entsprechend passende Ansprachen, Marketingkampagnen und Angebote ausspielen.
Kundenbindung ist ein fortlaufender Prozess. Es reicht nicht, die Bedürfnisse der Kund:innen einmal zu befriedigen. Es geht darum, die Kundenzufriedenheit stets aufrecht zu erhalten. Dabei ist die Herausforderung, die Erwartungen und Bedürfnisse deiner Zielgruppe zu kennen und zu treffen. Das Erstellen einer Buyer Persona und die Analyse der Customer Journey können dir dabei helfen.
Warum ist Kundenbindung so wichtig?
Warum Kundenbindung wichtig ist, liegt auf der Hand: Kund:innen, die deinem Unternehmen vertrauen, haben einen positiven Effekt auf deinen Erfolg. Denn vertrauen Kund:innen deinem Unternehmen, empfehlen sie es auch schnell und glaubwürdig weiter. Kundenbindung erhöht außerdem den Customer Lifetime Value (CLV) jeder Kundin bzw. jedes Kunden und hat einen wichtigen Einfluss auf dein Wachstum. Verlierst du immer wieder Kund:innen, während du neue dazu gewinnst, stagniert dein Unternehmen. Mit Kundenbindung sorgst du dafür, deinen Umsatz langfristig zu steigern.
Ein weiterer Vorteil ist, dass das Halten von Kund:innen auf langer Sicht unkomplizierter ist als die Neukundenakquise. Die Aufmerksamkeit auf neue Kund:innen kostet dich viel Werbebudget oder eine große Anstrengung auf organischen Kanälen und im Vertriebsteam. Mit dem Fokus auf Stammkund:innen kannst du also Investitionen in Marketingmaßnahmen verringern.
Kundenzufriedenheit durch Kundenbindung führt außerdem dazu, dass Kund:innen weniger nach links und rechts schauen, das heißt, sich bspw. weniger Vergleichsangebote bei der Konkurrenz einholen.
Eine starke Kundenbeziehung baust du vor allem auf der emotionalen Ebene auf, indem du den Kund:innen ein gutes Gefühl gibts und so ein positives Einkaufserlebnis schaffst. Wichtig ist hier vor allem: Vermeide Fehler, sowohl in Hinsicht auf die Kundenpflege als auch auf dein Unternehmensimage. Denn ein negatives Erlebnis spricht sich genauso herrum wie ein positives Erlebnis. Dabei ist negative Resonanz aber oft sehr viel prägnanter als positive und deshalb auch sehr schwer wieder los zu werden.
Daher ist es wichtig, eine durchdachte Strategie für die Kundenbindung auszubauen, die auch die Erwartungen der Zielgruppe trifft. Das Stichwort: qualitativ hochwertiges Marketing.
Kundenbindung im B2B Bereich
Kundenbindung spielt im B2B (Business-to-Business) Bereich oft eine etwas größere Rolle, verglichen zur B2C Branche (Business-to-Customer). Das liegt daran, dass die Zielgruppe und der Markt im B2B Bereich meistens sehr viel kleiner sind, sehr viele Entscheider:innen beteiligt sind und die Konkurrenz hoch ist. Gleichzeitig ist der CLV viel höher, da es bei den Produkte bzw. Dienstleistung in der Regel um ein sehr viel höheres Budget als bei einer Privatperson geht.
Im B2B Bereich unterstützen Unternehmen ihre Kund:innen vor allem durch Serviceleistungen und Beratung. Denn die Produkte und Dienstleistungen sind teils sehr komplex und müssen an das jeweilige Business angepasst werden. Genau hier kannst du in Sachen Kundenbindung einen Unterschied machen.
Arten der Kundenbindung
Du kannst die Kundenbindung auf verschiedene Arten fördern. Diese lassen sich zum einen in rationale begründete und zum anderen in emotional begründete Kundenbindungen einteilen. Die darunter fallenden Arten der Kundenbindung sind jedoch nicht strikt voneinander getrennt. Sie können sich überschneiden und gegenseitig beeinflussen:
Rationale bzw. faktische Kundenbindung:
Diese Art der Kundenbindung geht vom Unternehmen aus.
1. Situative Bindung:
Die situative Bindung entsteht dadurch, dass ein Unternehmen ein räumliches oder zeitliches Monopol hat. Das passiert, wenn es in der Nähe keine weiteren Angebote gibt und die Käufer:innen in der Situation keine andere Wahl haben, als bei dem einem Unternehmen einzukaufen. Das heißt, den Käufer:innen sind aus regionalen Gründen, aufgrund eines gewissen Budgets oder anderen Abhängigkeiten keine Alternative gegeben.
2. Rechtliche Bindung
Rechtliche Bindung meint vertragliche Bindung. Der Kunde oder die Kundin hat mit dem Unternehmen einen Vertrag geschlossen, der sicherstellt, dass der Kunde oder die Kundin dort Kunde bzw. Kundin bleibt und es nicht möglich macht, den Anbieter zu wechseln. Eine kurzfristige Auflösung dieser Bindung ist meist nicht möglich.
3. Technische Bindung
Der Kunde bzw. die Kundin nutzt ein bestimmtes technisches System des Unternehmens und macht sich so hinsichtlich Erweiterungen, Wartungen und Ähnlichem vom Anbieter abhängig. Hat der Kunde bzw. Kundin sich bspw. erstmal für ein Betriebssystem entschieden, ist ein Wechsel aufwendig und meist auch kostspielig. Denn nicht nur eine Dienstleistung oder ein Produkt wird gewechselt, sondern alle Produkte, die nur mit dieser einen Systemumgebung kompatibel sind. Ein gutes Beispiel ist dafür Apple oder Android.
4. Wirtschaftliche Bindung
Für den Kunden bzw. die Kundin entstehen Kosten beim Wechseln des Anbieters. Das kann verschiedene Gründe haben. Zum einen können das beispielsweise Auflösungsgebühren von Verträgen sein. Zum anderen können bereits Zahlungen getätigt worden sein, die den Käufer:innen bestimmte Vorteile eingeräumt hatten, die nun verfallen. Aber auch der Umstieg zu einem anderen Anbieter und die Einarbeitung kann zu Kosten führen.
Emotionale Arten der Kundenbindung:
Diese Art der Kundenbindung geht von den Kund:innen aus.
5. Emotionale Bindung:
Diese Bindung entsteht durch Zufriedenheit und Vertrauen zu dem Unternehmen und der Marke, wodurch eine Beziehung zwischen Kund:innen und Unternehmen entsteht. Die emotionale Bindung des Kundens bzw. der Kundin an einen Anbieter ist freiwillig und ist nur indirekt zu steuern. Dadurch ist die Bindung besonders wertvoll und der unfreiwilligen Kundenbindung vorzuziehen. Jedoch ist diese Bindung auch am fragelisten, denn sie kann jederzeit und sofort enden. Daher müssen Unternehmen die emotionale Bindung besonders gut pflegen.
Diese Art der Kundenbindung ist nicht gebunden, sondern verbunden. Es geht dabei nicht darum, den Kund:innen rechtlich oder technisch an sich zu “ketten”, sondern eine freiwillige, emotionale Beziehung aufzubauen. Diese Beziehung ist intensiver und überdauert oft länger, als Bindungen, die erzwungen sind. Der Grund: Erzwungene Bindungen sorgen eventuell für einen erneuten Kaufabschluss, aber nicht unbedingt für Zufriedenheit und Weiterempfehlung.
Welche Maßnahmen der Kundenbindung gibt es?
Der Schlüssel zu Bestandskund:innen und damit zum Erfolg ist die freiwillige Kundenbindung. Sie ist nachhaltiger und “on the long run” besser für dein Unternehmen. Die folgenden Maßnahmen helfen dir dabei, diese freiwillige Beziehung zu fördern. Du kannst die Maßnahmen jedoch auch mit deinen unfreiwilligen Bindungen verknüpfen, um letzere für deine Kund:innen so positiv wie möglich zu gestalten.
Die Maßnahmen betreffen zum einen deinen Kundenservice, zum anderen sind sie Teil von Kundenbindungsprogrammen. Im folgenden die wichtigsten Kundenbindungsmaßnahmen:
Klassische Maßnahmen
Kundenclub und Kundenkarte
Mit dem Eintreten in einen Kundenclub und dem Erhalt einer Kundenkarte, bekommen Kund:innen Vorteile wie zum Beispiel Rabatte oder exklusive Angebote. Im Gegenzug dazu bekommst du als Unternehmen die Daten deiner Kund:innen, wodurch du zusätzlich leichter Kontakt zu deinen Kund:innen aufnehmen kannst. Ähnlich funktionieren auch Kundenmagazine, wofür sich Kund:innen mit ihren Daten anmelden und so immer auf dem neusten Stand bleiben, die besten Angebote als Erstes erhalten und dich mit Daten versorgen.
Bonusprogramme und Couponing
Nach jedem Einkauf können bspw. je nach Einkaufswert Sticker oder Stempel gesammelt werden. Hat ein Kunde bzw. eine Kundin eine bestimmte Anzahl gesammelt, bekommt er oder sie einen Rabatt auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung. Das hat zwei Vorteile: Zum einen regt ein Unternehmen vermehrt zum Einkauf an, da Kund:innen die Sticker oder Stempel sammeln wollen. Zum anderen wird das Produkt, das Teil dieses Bonusprogramms ist, vermehrt verkauft. Ähnlich funktionieren auch Coupons: Nach dem Kauf bekommen Kund:innen direkt einen Gutschein für den nächsten Einkauf. Mit dem die Kund:innen zum Beispiel 10 Prozent auf den nächsten Einkauf bekommen oder 3 für 2 Angebote erhalten.
Geschenk
Ein Geschenk kann bspw. ein kleines Pröbchen von einem anderen Produkt sein, ein Stück Schokolade oder ein Kugelschreiber mit deinem Logo. Hier ist deiner Kreativität keine Grenzen gesetzt. Wer sind deine Kund:innen und welches kleine Mitbringsel würde sie freuen und ansprechen?
Kommunikative Maßnahmen
Eingehen auf Beschwerden
Gerade dann, wenn ein Kunde bzw. eine Kundin sich nicht gut beraten fühlt oder unzufrieden mit dem Produkt ist, ist es besonders wichtig, auf ihre Bedürfnisse einzugehen. Höre dem Kunden bzw. der Kundin genau zu und versuche, zusammen mit ihr eine Lösung zu finden. So verhinderst du Kund:innen zu verlieren, schlechte Kritik zu erhalten und kannst außerdem selbst aus deinen Fehlern lernen und dein Unternehmen verbessern.
Feedback nutzen
Eng damit verbunden ist das Feedback. Wie war das Kundenerlebnis? Was hat deinen Kund:innen besonders gut gefallen und was nicht? Gibt es Verbesserungsvorschläge? Feedback einzuholen hat zum einen den Vorteil, den Kund:innen das Gefühl zu geben, Teil des Unternehmens zu sein und ernst genommen zu werden. Zum anderen kannst du dieses Feedback nutzen, um deine Produkte anzupassen und deine Angebote zu verbessern.
Ansprechpartner anbieten
Haben Kund:innen eine bestimmte Person, einen bestimmten Namen, an den sie sich wenden können, fühlen sie sich gleich besser aufgehoben und betreut. Dadurch kannst du die Ansprache der Kund:innen persönlicher gestalten und die Kundenbeziehung auf eine vertrautere Ebene heben.
Ansprechende Website und Social Media Kanäle
Stichwort: Onpage Optimierung. Kund:innen sollten sich von deiner Website und deinem Social Media Auftritt angesprochen fühlen, die Inhalte sollten die Bedürfnisse der User:innen treffen und eine leichte Navigation haben. Du solltest mit deinem Unternehmen Online gut auffindbar sein und deine Seiten nutzerfreundlich gestalten. User:innen möchten schnell finden, was sie suchen. Ist dein Online Auftritt optimal gestaltet, kommen Kund:innen auch gerne wieder.
Persönliche Maßnahmen
Die genannten Maßnahmen beziehen sich vor allem auf materielle, technische Maßnahmen, aber auch zwischenmenschliche, emotionale Maßnahmen spielen eine große Rolle:
Persönlichkeit
Hier sind vor allem Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft wichtig, die du deinen Kund:innen persönlich vermitteln solltest. Dabei kann eine persönliche Atmosphäre, die zum wohlfühlen einlädt, sowohl in der Filiale als auch Online helfen. Vor Ort können Namensschilder, die direkt darauf hinweisen, wer hier arbeitet, dazu beitragen, dass Kund:innen sich sicherer und wohler fühlen. Online kannst du die UX deiner Website ausbauen, deine Inhalte an die Bedürfnisse der User:innen anpassen und ein direkte Kontaktmöglichkeit bereitstellen. Per Telefon, aber vor allem auch Online und mit E-Mail Automation Strecken, kannst du deine Kund:innen mit einer persönlichen Ansprache und mit auf sie zugeschnittene Angebote zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreichen.
Zuverlässigkeit und Vertrauen
Zuverlässigkeit und Vertrauen kannst du zum einen mit dem Service bewirken, zum anderen damit, dass du deine Versprechungen über Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung hältst. Deine Unternehmensphilosophie solltest du also so gestalten, dass du sie auch halten kannst. Aber auch dein Online Auftritt hat einen großen Einfluss auf deine Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit. Denn: Deine Website ist eine Art Aushängeschild für dein Unternehmen. Das heißt mit den Inhalten, die User:innen auf deiner Seite finden, kannst du Vertrauen aufbauen. Es lohnt sich deshalb auch für die Kundenbindung, das Thema Content Marketing genauer zu betrachten. Denn mit dieser Methode kannst du wertvolle Inhalte auf der Website bereitstellen, die nicht nur die Conversionrate und das Vertrauen steigern, sondern auch die organische Reichweite.”
Customer Experience
Die Customer Experience fasst quasi alle Maßnahmen in einem Zusammen: Allgemein gilt, den Kund:innen eine optimale Customer Journey zu ermöglichen, also an allen Touchpoints mit dem Unternehmen positive Erlebnisse ermöglichen. Das kannst du mit verschiedenen Angeboten, nutzerfreundlichen Onlineauftritten und persönlicher Ansprache ermöglichen. Um die Kundenerlebnisse so optimal wie möglich zu gestalten ist vor allem auch wichtig offline und online miteinander zu verbinden. Der Fokus bei online Erlebnissen: Personalisierte Werbung, Content mit Mehrwert und an den Content Marketing Funnel angepasste Ansprachen.
Kundenzufriedenheit messen
Wichtig ist deinen Kundenstamm im Auge zu behalten. Funktionieren die Kundenbindungsmaßnahmen? Sind deine Kund:innen zufrieden?
Das kannst du wie folgt messen bzw. testen:
- Anzahl der Käufe/ der Aufträge
- Anzahl der Kundenkontakte in einer bestimmten Zeitspanne
- Kommentare und Feedbacks in den Social Media
- Umfrage zu Bewertungen und Kaufabsichten
- Testeinkäufer
Kundenbindung: eine klassische Win-Win-Situation
Es geht darum, deinen Kund:innen positive Erlebnisse zu verschaffen und sie so als Käufer:innen zu halten und sie dazu zu bringen, dein Unternehmen im besten Fall noch weiter zu empfehlen.
Gehst du das Aufbauen der Kundenbindung richtig an und investierst du Zeit und Ressourcen, gehen sowohl deine Kund:innen als auch dein Unternehmen als Gewinner heraus – deine Kund:innen mit einem neuen Produkt bzw. Dienstleistung und dein Unternehmen mit einem loyalen Kundenstamm und der Steigerung des Umsatzes.
Wichtig ist Kundenbindung nicht als etwas zu betrachten, dass nur offline stattfindet. Kundenbindung lässt sich nicht nur über Filialen und offline Bonusprogramme umsetzen, sondern auch mit passgenauen Werbemaßnahmen und personalisierten Content Marketing Journey, die auf die Bedürfnisse der User:innen einzahlen. Das Stichwort hier: Digitales Marketing.
Wir als B2C und B2B Marketing Agentur können dich beim Aufbau deiner Kundenbindung unterstützen.
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Mira ist Content Marketing Managerin bei suxeedo. Sie kombiniert Wissenschaft an der TU Berlin mit praktischer Arbeit bei suxeedo und schafft sich so ein umfassendes Bild von Marketingprozessen.
