Der Local SEO-Guide mit spannenden Insights von Sven Deutschländer und Niels Dahnke

Jeden Tag suchen Menschen nach Dingen oder Orten in ihrer Nähe. Wir kennen es selbst aus unserem eigenen Alltag, wenn wir z.B. mit Freunden brunchen wollen und nach den besten Frühstück-Cafés in der Umgebung suchen. Google generiert in sekundenschnelle die passenden Angebote. Das Klicken auf den Click-To-Call-Button ermöglicht die sofortige Kontaktaufnahme und schon ist innerhalb von fünf Minuten klar, ob am Sonntag gemeinsam gebruncht werden kann oder nicht. Die Erwartungshaltung ist eindeutig: User wollen mit so wenig Aufwand wie möglich alle relevanten Informationen auf einmal konsumieren. Google macht das mit seinem Branchenverzeichnis Google My Business möglich und fand schon früh am lokalen Suchverhalten der Nutzer Interesse. Der Konzern untersuchte daher bereits 2014 in einer Studie das Verhalten von mehr als 5.000 US-Smartphone-Nutzern. Die Teilnehmer füllten eine Online-Umfrage aus oder protokollierten ihre Smartphone-Suche und ihre Aktivitäten in Geschäften über ein mobiles Tagebuch. Die Ergebnisse zeigen, dass sich vier von fünf Nutzern wünschen, dass Suchanzeigen auf ihre Stadt, Postleitzahl oder unmittelbare Umgebung zugeschnitten sind. Unternehmen, die Nutzer mit standortbezogenen Brancheneinträgen bedienen und Informationen zur Verfügung stellen, die zum Besuchen des Geschäfts oder für eine Kontaktaufnahme benötigt werden, heben sich ganz klar von ihren Konkurrenten ab und erzielen so einen Wettbewerbsvorteil. 

In dem virtuellen Format “Just Ask” beleuchtete suxeedos Head of SEO Niels Dahnke die lokale Suchmaschinenoptimierung gemeinsam mit dem Gründer von SEO Profi Berlin Sven Deutschländer. Im folgenden Artikel werden die Grundlagen einer erfolgreichen Local SEO erklärt und spannende Insights der beiden Experten geteilt.

1. Was ist Local Search bzw. die lokale Suche?

Der Begriff lokale Suche beschreibt Suchanfragen, die einen regionalen Bezug haben. Dazu zählen beispielsweise Suchanfragen, die sich auf Restaurants oder Geschäfte in der unmittelbaren Umgebungen beziehen. Besonders charakteristisch ist, dass der User häufig einen konkreten Ortsnamen verwendet. Google hat jedoch gelernt, bei vielen Suchbegriffen den lokalen Bezug automatisch herzustellen. Wer nach “Bäckerei” oder “Kino” sucht, hat häufig einen regionalen Bezug im Sinn.

Da das Nutzererlebnis im Zentrum der Suchmaschinen steht, sind Google und Co darum bemüht, das passendste Suchergebnis zur Suchanfrage zu liefern und generieren personalisierte und und im Falle des lokalen Intents regionalisierte Suchergebnisse. Dafür werden standortbezogene und nutzerbezogene Daten von Google berücksichtigt. In diesem Fall natürlich vor allem der Standort des Users, um die Suchergebnisse danach auszurichten.

In der Local Search haben Anbieter natürlich ein kommerzielles Interesse und versuchen über verschiedene Maßnahmen, weit oben in den lokalen Suchergebnissen zu ranken. Dies Summe dieser Maßnahmen nennt sich Local SEO. Jedoch sind für lokale Anfragen nicht nur die Suchmaschinen relevant. Denn darüber hinaus nutzen User auch direkt Kartendienste für ihre lokalen Suchanfragen. Anbieter sollten deswegen neben der Webseite auch Kartendienste wie Google Maps, Bing Maps oder Karten von Apple in die Optimierung einbeziehen. 

2. Warum ist Local SEO relevant?

Lokale Suchanfragen sind kein neues Phänomen. Denkt man zurück, haben die Gelben Seiten und andere Verzeichnismedien genau das bedient, was heute die lokale online Suche tut. Sie waren der erste Anlaufpunkt für Telefonnummern, Adressen oder Öffnungszeiten. Der Unterschied? Die personalisierten Ergebnisse. In den Gelben Seiten wurden Unternehmen nach Branchen sortiert, sodass der Nutzer mühsam selbst nach einem passenden Angebot suchen musste. Google übernahm diese Suche und veränderte damit, wie User Informationen beziehen und eröffnete Anbietern weitere Möglichkeiten, um ihre Kunden bereits während der Suche zu erreichen.

Google führte bereits 2015 eine Studie durch und untersuchte das Verhalten und die Denkweise der User bei der lokalen Suche. Dabei konnte die Annahme, dass die lokale Suche vor allem eine immense Rolle im Alltag der User spielt, bestätigt werden. Die Anfragen werden immer und überall gestellt. Die User reagieren besonders positiv auf Brancheneinträge, die Informationen mit lokalem Bezug beinhalten, wie z.B. Adressen und Wegbeschreibungen, ein “Click-to-Call-Button” mit hinterlegter Telefonnummer, aktuelle Öffnungszeiten oder auch Kundenbewertungen. 

Nachgelagert an die Suchanfrage befindet sich der eigentlich interessante Teil für Unternehmen. Die Studie lässt nämlich ferner darauf schließen, dass der User der mobilen Suchanfrage bereits kurz vor einer tatsächlichen Kaufentscheidung steht bzw. dahingehend besonders beeinflussbar ist. Laut Angaben von Google lassen sich 83% der Befragten von den in mobilen Suchergebnissen gesehenen Anzeigen in ihrer nachgelagerten Handlung beeinflussen. Darüber hinaus gab einer von drei Befragten an, ein Geschäft sogar ungeplant aufgesucht zu haben und einer aus fünf war sogar zu einem Spontankauf bereit. Insgesamt unterstützt die lokale Suche branchenübergreifend und erwirkt Handlungen auf der Seite der Konsumenten. 

3. Local Search mit Google: die verschiedenen Arten der lokalen Suchanfragen

1. Die Suchanfrage mit Ortsangabe

Besonders eindeutig ist der lokale Bezug bei dieser Form der Suchanfrage. Der Nutzer nennt einen konkreten Ort in Verbindung mit seinem Suchwort. Die Suchmaschine hat es in diesem Fall besonders leicht, die passenden Suchergebnisse zuzuordnen. 

Sucht der Nutzer beispielsweise nach Supermärkten in Berlin, sieht man wie im Screenshot, dass Google oberhalb der organischen Ergebnisse  die Local Listings als erstes Ergebnis in den SERPs (Search Engine Result Pages, deutsch: Suchergebnisseiten) anzeigt. Bereits hier wird deutlich, dass das reine Optimieren der eigenen Webseite nicht ausreicht, wenn man bei der lokalen Suche gefunden werden möchte.

2. Suchanfragen nach einem Unternehmensstandort

In vielen Fällen weiß der User bereits sein Ziel und kombiniert daher Ort und Organisations- bzw. Unternehmensnamen in seiner Suchanfrage (z.B. Standesamt Potsdam). In diesem Fall sollten alle Unternehmensdaten aktuell sein, damit das Suchergebnis zur Zufriedenheit des Nutzers ausfällt.

3. Suchanfragen mit lokalem Bezug

Mittlerweile ist der User so sehr an die Bequemlichkeit, die Google bietet, gewöhnt, dass er Suchanfragen ohne Ortsnennung stellt, aber trotzdem einen lokalen Bezug in den Suchergebnissen erwartet. Das bestätigte sich auch in Googles Studie, in der die befragten Konsumenten diese Annahme bejahten. Wenn der Suchterm für Google so eindeutig als regional eingegrenzte Suche erkennbar ist, wird diese Suche so behandelt, als hätte der Nutzer selbst den aktuellen Ort an dem er sich aufhält mit in das Suchfeld eingegeben. In diesen Fällen bezieht Google über z.B. die IP-Adresse, WLAN- oder GPS-Daten den Standort des Nutzers ein.

Dieses Beispiel demonstriert Googles Vorgehen. Obwohl der Nutzer nur nach einem Supermarkt sucht, versteht die Suchmaschine, dass hier der Standort des Nutzers relevant ist und bezieht diesen bei der Verarbeitung der Suchanfrage mit ein. Das Ergebnis sind hier in unserem Beispiel daher ausschließlich Supermärkte in Berlin.

4. Welche Rankingfaktoren gibt es im Bereich der Local SEO?

Folgende Faktoren sollten laut dem SEO-Tool MOZ berücksichtigt werden, wenn ein Unternehmen lokal an Sichtbarkeit gewinnen will:

Letztendlich kann die physische Nähe vom User zum Geschäft der entscheidende Local-SEO-Faktor sein. Gleichzeitig hat der Anbieter hier am wenigsten Einfluss. Zwar kann davon ausgegangen werden, dass die Chancen mit einem Geschäft im Zentrum der Stadt am größten sind, jedoch kann das nicht pauschalisiert werden, sodass es ratsam ist, sich grundlegend am Standort der Zielgruppe zu orientieren. Manche Faktoren sind auch abhängig von Branchen oder dem Wettbewerbsumfeld sowie dem Nutzerverhalten.

5. Kundenbewertungen und Local Guides

Insbesondere Bewertungen, Reviews und reale Besuche der Kunden haben einen Einfluss auf die Sichtbarkeit eines Unternehmens. Sowohl potentielle Kunden stützen ihre Kaufentscheidungen oftmals auf Bewertungen anderer Kunden, als auch Google nutzt diese bei der Erstellung der SERPs. Die Suchmaschine nutzt die Bewertungen als Indikator für die Relevanz eines Anbieters. Ab einer Anzahl von sechs Bewertungen wird die durchschnittliche Bewertung mittels 5-Sterne-Prinzip transparent gemacht.

Das soll jedoch nicht heißen, dass ausschließlich positive Bewertungen für eine starke Sichtbarkeit notwendig sind. Vereinzelt negative oder auch neutrale Bewertungen sprechen für die Authentizität des Anbieters und werden von Google nicht unbedingt negativ aufgefasst. Ganz im Gegenteil: Ausschließlich positive Bewertungen werfen schnell den Verdacht auf, Kundenmeinungen zu manipulieren. 

Was jedoch wichtig ist, ist eine passende und zeitnahe Reaktion auf negative Bewertungen. Hier zeigt sich, dass der Kunde und seine Meinung ernst genommen werden und ein Interesse an kontinuierlicher Verbesserung besteht. Hinzu kommt, dass Google registriert, wann die letzte Bewertung abgegeben worden ist. Aktuelle und stetige Bewertungen sprechen für einen regen Betrieb und zufriedene Kunden. Andersrum wird es die Sichtbarkeit negativ beeinflussen, wenn die letzte Bewertung mehrere Monate oder Jahre zurückliegt. Es kann also nicht schaden, Kunden zum Bewerten anzuregen.

Google legt besonders Wert auf validierte Daten und befragt daher gerne die Nutzer ihrer App oder bittet um Fotos der Orte und Beantwortungen von Fragen anderer User. Die Grundpfeiler dieses Systems sind Local Guides. Ihre Bewertungen sind besonders viel Wert und nicht unwichtig für das Ranking. Local Guide wird man über eine einfache Anmeldung. Jetzt heißt es Bewertungen schreiben, Sterne vergeben, Fotos teilen und Fragen beantworten. Je mehr, desto besser, denn das füllt das eigene Punktekonto und hilft einem als Local Guide aufzusteigen.

6. Was sind Local Listings?

Local SEO beinhaltet nicht nur die Optimierung der Webseite. Die Suchergebnisse lokaler Suchanfragen zeigen, dass Webseiten selbst erst relativ weit unten auftauchen. Die Webseite spielt also bei einer lokalen Suchanfrage eine untergeordnete Rolle.

Wie in der Abbildung zu erkennen, werden noch vor den organischen Suchergebnissen Google Ads mit lokalem Bezug eingeblendet. Hier kann mit Local SEO wenig erreicht werden, da entsprechende Anzeigen bezahlt werden müssen.

Eine Etage darunter befinden sich Google Maps zusammen mit dem Google Local Listings. Dem User werden hier passende Unternehmen inklusive ihrer Adresse, den Öffnungszeiten, der Telefonnummer und den Bewertungen angeboten. Klickt er auf eines dieser Ergebnisse, wird er nicht auf der Webseite des Anbieters landen, sondern auf Google Maps mit weiteren Informationen zum Anbieter. Darunter fallen z.B. die Stoßzeiten, die dem User mitteilen, wann ein Geschäft wie stark ausgelastet ist. Diese Daten bezieht Google größtenteils aus dem Google My Business (GMB) Account eines Unternehmens. Im Umkehrschluss bedeutet das: Wer als Unternehmen in den Google Local Listings auftauchen möchte, muss einen Google My Business Eintrag anlegen und pflegen.

7. Konsistenz bei den NAP-Daten 

Das Fundament der Local SEO wird mit NAP, also name, address und phone number, gelegt. Das ist die wichtigste Voraussetzung, um vom User tatsächlich gefunden zu werden. Folgende Angaben gehören dazu:

In Kurzform spricht man bei den Unternehmensdaten von NAP. Die Angaben müssen auf allen relevanten Kanälen vorhanden, aktuell und einheitlich sein. Folgende Kanäle sollten berücksichtigt werden:

• Google My Business Account
• die eigene Website
• Social Media Plattformen
• Branchenverzeichnisse 
• Bewertungsportale

Wer auf die NAP-Daten einen Fokus legt, hat bereits einen großen Schritt in Richtung einer guten Local SEO gemacht. 

8. Die Top 3 Tipps zur Pflege des Google My Business Accounts von Sven Deutschländer

Ein zentraler Baustein einer Local SEO Strategie ist der Google My Business Account. Das Google eigene Branchenverzeichnis ist die Grundlage für Googles Suchergebnisse von Google Maps und den Google Local Listings. 

Eine Registrierung ist für jeden kostenlos, setzt aber einen Google Account voraus. Das Profil sollte möglichst vollständig sein und immer aktuell gehalten werden. Je mehr Informationen preisgegeben werden, desto einfacher kann Google einschätzen, ob das Unternehmen relevant für eine Suchanfrage ist. Außerdem sollten jegliche Daten einheitlich mit denen in anderen Verzeichnissen und der eigenen Webseite sein. 

Folgende Daten werden auf dem Google My Business Account hinterlegt:

• Name
• Standort
• Telefonnummer
• Adresse
• Kategorie
• Öffnungszeiten
• Fotos
• Beschreibung

Aus dem Gespräch mit Sven Deutschländer ergaben sich zudem drei wertvolle Tipps, wenn es um die Pflege des Accounts geht.

1. Tipp: das Einzugsgebiet vermeiden
   Grundsätzlich sollte Einzugsgebiet als Informationsangabe nicht berücksichtigt werden. Dieses ist ausschließlich für mobile Dienstleistungen gedacht. Relativ verständlich wird das am Beispiel eines mobilen Friseurs. Dieser erledigt seine Dienstleistung vor Ort beim Kunden und hat kein eigenes Geschäft. Er kann also seinen Radius über diese Angabe definieren und erleichtert dem User, seine Verfügbarkeit abzulesen.
2. Tipp: Kategorien angeben
   Der Google My Business Account kann um Kategorien erweitert werden. So kann der User leichter erkennen, um welche Art von Unternehmen es sich handelt. Während es bis vor ein paar Jahren noch hieß, man müsse sich auf eine Kategorie festlegen, kann man heute mehrere auswählen. Wichtig ist jedoch, dass eine Hauptkategorie ausgewählt wird und alle weiteren Kategorien als “Nebenkategorien” gekennzeichnet werden. Auf dem Tool PlePer gibt es eine Übersicht zu allen vorhandenen Kategorien in Deutschland. Das Tool kann aber durchaus mehr. Zu jeder Kategorie werden die passenden Nebenkategorien aufgelistet, die am häufigsten von anderen Google My Business Usern in dieser Kombination verwendet werden. Das eigene Subset an Kategorien kann so sehr akurat auf das eigene Unternehmen ausgerichtet werden.
   Warum sind diese Kategorien so wichtig? Auf Basis der Kategorien können im nächsten Schritt Leistungen im Google My Business Account hinterlegt werden. Das ist aktuell zwar nicht für jede Kategorie freigeschaltet, doch für die meisten besteht diese Möglichkeit. Darüber hinaus kann das Unternehmen nicht nur eine reine Auflistung seines Angebots hinterlegen, sondern zusätzlich jede einzelne Leistung in einer zweiten Ebene ausführlich in 300 Zeichen beschreiben und mit einem Preis versehen. Wer das ausführlich macht, nutzt so die Möglichkeit besonders viel Content inklusive themenrelevanter Keywords auf dem Google My Business Account zu hinterlegen und so Suchanfragen und Ranking zu beeinflussen. Diese Angaben werden bisher nicht angezeigt und befinden sich nur im Backend. Das reine Anlegen bzw. Vorhandensein dieser Informationen beeinflusst jedoch das Ranking.
3. Tipp: Kurznamen hinterlegen
   Ein weiterer wichtiger Hinweis bezieht sich auf den “Kurznamen”. Diese Funktion ist relativ neu und ermöglicht es, sich selbst einen Kurznamen zu geben. Google gibt einem daraufhin eine sehr kurze Google-Adresse für das Google My Business Profil. suxeedos Adresse ist z.B. https://g.page/suxeedo. So eine kurze Adresse kann insbesondere für Bewertungen sehr interessant sein.
   
   Warum? Bewertungen sind ein wichtiges Kriterium für das Ranking der lokalen Suche. Einen Link zusammenzubauen, der den User direkt zu den Bewertungen leitet, war früher äußerst umständlich. Heute ist dieses Problem mithilfe des Kurznamens gelöst. Dafür muss an den Link einfach ein “/review” gesetzt werden. In suxeedo’s Fall sieht das so aus: https://g.page/suxeedo/review
   
   Klickt der User auf den Link, öffnet sich Google Maps, das Profil wird geladen und es erscheint das Bewertungsfenster und animiert den User zu einer Rezension.

9. Local Citations: Ein Google My Business Account reicht nicht aus

Auch wenn der Artikel sehr umfangreich den Umgang mit deinem Google My Business Account erklärt, sei eines gesagt: das ist nicht alles. Der Account ist zwar ein wichtiger Teil im Local SEO, das ist unbestritten, aber die sowieso vorherrschende Kanal-Abhängigkeit vom Konzern Google sollte aufgeweicht werden. Daher muss dafür gesorgt werden, dass das Unternehmen auch auf anderweitigen Portalen gefunden wird. Die Auswahl ist groß und die Entscheidung kann schwer fallen. 

Um die Sichtbarkeit für die Zielgruppe zu erhöhen, sollten so viele relevante Verzeichnisse wie möglich in die Local SEO inkludiert werden. Es gilt allerdings auch hier: Klasse vor Masse. Es ist durchaus sinnvoll, vor allem Branchen-relevante Verzeichnisse zu wählen oder welche, die auf bestimmte Regionen abgestimmt sind. Genauso gibt es Verzeichnisse, die quasi tot sind und kaum oder gar nicht genutzt werden. Solche Fälle können natürlich außen vor gelassen werden.

Folgende Beispiel verdeutlichen, warum es wichtig ist, nicht nur auf Google präsent zu sein. Schon ein kurzer Blick auf den Messengerdienst WhatsApp, zeigt, worauf wir hinauswollen. Zwar wird für das Kartenmaterial Google Maps genutzt. Doch das Location-Material, das Aufschluss über Orte in der Umgebung gibt, stammt vom Anbieter Foursquare. Unternehmen, die also nur einen Google My Business Account Pflegen werden vom WhatsApp User nicht wahrgenommen. 

Gleiches gilt für die Suchmaschine DuckDuckgo. Sie nutzt gar keine Daten von Google sondern Daten von Yelp und Bing. Auch Apples Kartenprogramm und Instagram arbeiten mit Yelp und Tripadvisor.

Ähnliches gilt für die verschiedenen Navigationssystemen. So müssen Uber-Fahrer für ihre Dienstleistung die Uber App verwenden, die mit eigenständigen Location-Daten arbeitet und nicht mit Google. Würde Uber nämlich in dieser Größenordnung Daten von Google beziehen, würde das eine Menge Geld kosten. Viele Unternehmen versuchen deswegen, diese Abhängigkeit zu umgehen. 

10. Externe Software für das Citation Management nutzen

Die vielen verschiedene Verzeichnisse und Anbieter können schnell zu Überforderung führen. Insbesondere wenn ein Unternehmen mehrere hundert Filialen mit unterschiedlichen Standorten hat. Hier müsste viel Zeit und Aufwand investiert werden, um dem Anspruch einheitlicher NAPs gerecht zu werden. Eine manuelle Pflege der Unternehmensdaten ist in diesem Fall eigentlich nicht mehr möglich. Stattdessen kann ein Citation Management Service von Firmen wie uberall, yext oder omnea in Anspruch genommen werden. Wie funktioniert solch ein Service? Anbieter wie uberall fungieren als Werkzeug  mit dem die Verwaltung lokaler Einträge schneller und einfacher gestaltet werden kann. Wenn ein neuer Eintrag für einen neuen Standort erstellt werden muss, entfällt das manuelle Aktualisieren auf allen Plattformen. Der Prozess wird durch solche Softwares automatisiert oder die Arbeit an erfahrene Local SEO-Experten weitergeben.

Zwar haben diese Anbieter einen oft verhältnismäßig schlechten Ruf, da sie in der Regel ausschließlich Abo-Modelle mit Mindestlaufzeit anbieten, doch es gibt unbestrittene Vorteile:

• zentrale Steuerung
• schnelle Aktualisierung
• Datensynchronisation
• Daten-Lock
• Dublettenbereinigung
• Zeitersparnis

So lästig Abo-Modelle oder eine Mindestlaufzeit sind, die Vorteile gleichen diese in bestimmten Fällen definitiv wieder aus. Bei Local Citations befinden sich Unternehmen mit mehreren Filialen oder Niederlassungen schnell in einer Dimension, die sie selbst nicht mehr handhaben können. Das Auslagern dieser Arbeit an Experten kann sich also auszahlen.

11. Backlink-Portfolio analysieren und optimieren

Im lokalen Umfeld gibt es drei Dinge, die im Linkbuilding relevant sind:

• der Link sollte das Unternehmen geografisch bestätigen
  folgende Link-Domains unterstützen das:

• • Gelbe Seiten & Co
  • Webseiten der Stadt oder Region
  • Online-Mitgliederverzeichnisse von IHK bzw. HwK
  • geografisch relevante Portale
  • Sponsor lokaler Kultur- und Sportvereine werden
• der Link sollte das Unternehmen thematisch bestätigen
  folgende Link-Domains unterstützen das:

• • redaktionelles Angebot für eigene Events
  • redaktionelle Beteiligung an externen Events
  • Gastbeiträge, Interviews
  • auf Events, Konferenzen sprechen
  • Kontakte zu lokalen Influencern und Entscheidern pflegen
• oder der Link sollte sogar beides auf einmal bestätigen
  folgende Link-Domains unterstützen das:
  • • Fachportale wie z.B. anwalt.de, dasauge.de
    • Wirtschaftskreise wie z.B. BVMW, BNI, etc.
    • Referenzen-Marketing z.B. dort wo man selbst Kunde ist
    • Kooperations-, Geschäftspartner
    • Kunden in angrenzenden Gewerken

Alle anderen Links, von denen man keine dieser Bestätigungen ablesen kann, sind nutzlos in diesem Zusammenhang. Weil wie immer gilt: Was oft zitiert, verlinkt oder angeklickt wird, wertet Google als Empfehlung und damit als gute Antwort auf eine Suchanfrage.

12. Fazit: 3 Local SEO Learnings zum Mitnehmen

Die lokale Suche ist vor allem für Anbieter stationärer Geschäfte erfolgsentscheidend. Local SEO kann hier für den nötigen Feinschliff sorgen und so maximale Sichtbarkeit erwirken. Sven Deutschländer, Gründer von SEO Profi Berlin hatte sich darüber mit Niels Dahnke, Head of SEO bei suxeedo, im virtuellen Format “Just Ask” ausgetauscht. Zusammengefasst gibt er uns drei Tipps auf den Weg:

Wer mehr Fragen zum Thema Local SEO hat oder Hilfe bei seiner Optimierung benötigt, kann sich jederzeit über das unten stehende Kontaktformular unverbindlich melden. Wir werden uns binnen 24h für ein telefonisches Erstgespräch melden und eruieren, was im Sinne der lokalen Suchmaschinenoptimierung für Sie getan werden kann!