Online Branding: 10 Tipps, eine Marke im Web stark zu machen
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Definition:
Online Branding (deutsch: digitaler Markenaufbau) ist die Markenkommunikation im Internet durch SEO, PR, Social Media und Content Marketing, bei der einerseits eine Steigerung der Sichtbarkeit von Markeninhalten im Netz, andererseits eine erhöhte Brand Awareness angestrebt wird.
Was haben Post-it, Fanta und Tesa-Film gemeinsam?
Das alles sind Marken, die zum Synonym geworden sind. Kaum jemand sagt Haftnotizzettel, wenn er einen solchen haben möchte, Fanta steht auch für Orangenlimonade anderer Hersteller und Tesa-Film ist längst die gängige Bezeichnung für Klebestreifen. Ist eine Marke, wie diese drei, zum Synonym geworden, dann kann man den Markenaufbau und die Markenführung getrost als durchaus geglückt bezeichnen. Dann hat sie es geschafft, sich unverwechselbar in unser Gedächtnis einzupflanzen.
In der Onlinewelt, in der den Zielgruppen – seien es Konsumenten oder Businesskunden – eine bis dahin nie gekannte Auswahl an Anbietern und Produkten zur Verfügung steht, ist diese Unverwechselbarkeit immens bedeutend. Denn nur, wer sich von der Masse abheben kann, wird erfolgreich zu seiner Zielgruppe vordringen und es schaffen, nicht nur über den Preis zu punkten. Marken, deren unverwechselbare Werte von den Kunden gekannt und geschätzt werden, können durch diese gezielte Differenzierung Wettbewerbs- und Marktvorteile gewinnbringend für sich nutzen. Grundsätzlich gelten dabei im Web wie in der Offlinewelt dieselben Grundprinzipien für Markenaufbau und -führung. Allerdings, um online erfolgreich zu sein, müssen die Möglichkeiten, Rahmenbedingungen und Einschränkungen des Internets berücksichtigt werden.
Marke – was ist das?
Prof. H. Meffert von der Universität Münster definiert Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen“.
Es geht beim Branding also darum, die Wahrnehmung und die Erfahrung der Zielgruppe zu beeinflussen und so einem Unternehmen oder Produkt ein bestimmtes Image im Kopf und in der Emotion des Kunden zu verleihen.
Wer erfolgreich Markenaufbau betreiben will, muss sich dementsprechend umfassend mit seiner Zielgruppe auseinandersetzen, sich ehrlich auf sie einlassen und zielgerichtete Lösungen für ihre Anforderungen und Wünsche bereitstellen. Dies gilt ganz besonders für die Online-Welt, wo der laufende und individuelle Austausch mit Kunden unumgänglich ist, um die gewünschte Markenwahrnehmung, das gewünschte positive Image zu erreichen.
Ein systematischer Markenaufbau ist notwendig
Menschen kaufen bei Marken, die sie kennen, mit denen sie positive Assoziationen verbinden und denen sie vertrauen. Früher war das der Laden um die Ecke, dessen Inhaber man vertraute und dessen Verkäuferin überzeugte. Heute bedarf es eines systematischen Vorgehens, um eine Marke erfolgreich aufbauen und entwickeln zu können. Pascal Staub, VR-Präsident von m.a.d. brand care, empfiehlt dafür zehn Schritte:
- Markenrelevante Situations- und Marktanalyse
- Bedarfsorientierte Auseinandersetzung mit dem Konsumenten
- Definition von Mehrwert und echtem Nutzen
- Strategische Markenpositionierung
- Wertorientierte Definition des Markenprofils
- Markenentwicklung (Konzeption und Kreation)
- Operative Markenstrategie und –maßnahmen
- Verankerung der Marke bei den Markenbotschaftern
- Dialogaufbau und –pflege mit den Stakeholdern
Neue, andere Chancen mit Online Branding
Das Internet spielt heute eine maßgebliche Rolle für die Kaufentscheidung von Kunden, egal ob letzten Endes der Kauf online oder klassisch erfolgt. Bevor gekauft wird, wird üblicherweise das Internet konsultiert, Informationen und Meinungen anderer Käufer werden eingeholt. Kunden schauen nach, welchen Eindruck die Marke im Web vermittelt, wie sie sich präsentiert und wie sie mit den Webnutzern interagiert. Im Web steht kein ansprechend gestaltetes Schaufenster zur Verfügung, um die Marke zu präsentieren und auch die persönliche Überzeugungskraft der kompetenten und erfahrenen Verkäuferin fehlt. Dafür aber eröffnet das Internet Marken und Unternehmen Möglichkeiten, die die Offline-Welt nicht bieten kann. Allein der prinzipielle Zugang zu den Abermillionen von Internetnutzern an sich eröffnet große Chancen. Wer die wichtigsten Regeln des Online Branding beherzigt, dem steht im Web der Weg zur erfolgreichen Marke definitiv offen.
1. Die Marke muss dem Kunden gefallen, nicht umgekehrt
Um die Zielgruppe zu überzeugen, muss die Marke auf deren Bedürfnisse ausgerichtet sein. Staud nennt dies die „bedarfsorientierte Auseinandersetzung mit dem Konsumenten (siehe Punkt 2. in der Auflistung oben). Es lohnt sich, erstens die Zielgruppe genau festzulegen und sie zweitens möglichst genau zu kennen. Wer nicht weiß, wie seine potentiellen Kunden leben, was sie mögen und was nicht, über welche Kanäle und auf welche Art sie kommunizieren, welcher Sprache und Begriffe sie sich dabei bedienen und welche Herausforderungen sie bewältigen müssen, ist auch nicht in der Lage, ein Angebot zu entwickeln, das diese Zielgruppe überzeugt. Speziell, wer sich mit seinen Angeboten an Jugendliche wendet, sollte wissen, welcher Kommunikationsmittel sie sich bedienen, welcher „Slang“ angesagt, welche Art von Humor gefragt und auch welche Musik gerade in ist, etc. Ein maßgeschneidertes Angebot kann nur schnüren, wer seine Zielgruppe sehr genau kennt und sich permanent mit ihr auseinandersetzt und in Kontakt ist.
2. Teilen und gewinnen
Die Verkäuferin fehlt zwar, aber mit nutzenbringenden Inhalten in Blogs, Fachartikeln, White Papers und ähnlichen Formen der Informationsvermittlung können potentielle Kunden auch via Internet überzeugt werden. Relevante Inhalte zum Kernthema der Marke zur Verfügung zu stellen und Wissen mit der Zielgruppe zu teilen, trägt maßgeblich dazu bei, einer Marke Autorität und Glaubwürdigkeit zu verleihen. Mit konsequent umgesetztem Content Marketing kann es einer Marke gelingen, sich zum „Branchensprecher“ zu entwickeln – zur Anlauf- und Informationsstelle Nr. 1, wenn Nutzer Informationen zum Markenkernthema suchen. Content Marketing ist im Markenaufbau und der Markenführung eine sehr erfolgversprechende Strategie.
3. Die Kernthemen und -werte der Marke nicht aus den Augen verlieren
Was soll einem Kunden bei der Nennung einer Marke sofort in den Sinn kommen? Die Antwort spiegelt den Kern, das wesentliche Thema der Marke. Um diesen Punkt dreht sich im Prinzip alles. Auf diesen Punkt, auf dieses Thema muss die Marke konsequent fokussiert sein. Nur so bleibt sie dauerhaft glaubwürdig und authentisch. Um auf eines der Anfangsbeispiele zurück zu kommen: Mit Fanta assoziieren Kunden völlig andere Werte und Emotionen als etwa mit Red Bull. Auch im Kleinen gilt das: Den Fotografen, der im Web durch Profiwissen in diesem Bereich punktet, nimmt wohl kaum jemand gleichzeitig auch als Autorität im Bereich Biolebensmittel ernst. Um treue und loyale Kunden zu gewinnen, muss die Marke sich also zuerst einmal kontinuierlich selbst treu bleiben.
4. Kommuniziere klar und eindeutig
Für Markenkommunikation gilt: Keep it simple. Die Markenbotschaft muss einfach, klar und für alle in der Zielgruppe verständlich formuliert sein. Und zwar konsistent in allen Kanälen und Einzelmaßnahmen, die für die Markenkommunikation genutzt werden. Um die Kernaussagen der Marke kurz und knackig zu halten, aber dennoch verständlich und eindeutig, hilft es oftmals, sich zu überlegen, die Botschaft zu twittern. Twitter bietet 140 Zeichen Platz – in diesen 140 Zeichen muss das Markenversprechen untergebracht werden. Mehrdeutigkeiten, Worthülsen, überlange Formulierungen und komplizierte Satzbauten fallen damit automatisch weg. Ist das einmal geschafft, können darauf alle Maßnahmen, Inhalte und Kampagnen für die Marke aufgebaut werden.
5. Den eigenen Markenstil etablieren
Im deutschsprachigen Raum werden über 50.000 Marken aktiv beworben. Jeder Mensch wird täglich mit rund 3.000 Markenkontakten konfrontiert. Pro Kontakt nehmen sich Verbraucher im Durchschnitt nur ein bis zwei Sekunden Zeit – bei einem Online-Banner eine Sekunde, bei einem Mailing zwei. Diese ein bis zwei Sekunden hat die Marke Zeit, sich nachhaltig einzuprägen bzw. die Erinnerung an die Marke und ihre Werte aufzufrischen. Ihr Stil ist daher von immenser Bedeutung. Er muss markant, auffällig und einprägsam sein. Und zwar in farblicher, bildlicher genauso wie in textlicher Hinsicht.
6. Bilder und Videos sagen mehr als tausend Worte
Key Visuals, wie der Apfel von Apple, die lila Kuh von Milka oder das Segelschiff von Becks, sind wichtige Elemente eines einzigartigen Markenstils. Da die Bedeutung von Videos im Web aber kontinuierlich zunimmt, empfiehlt es sich, auch einen Bewegtbild-Stil zu kreieren, zu etablieren und kontinuierlich zu nutzen. Denn Videos können wie nichts anderes unmittelbar Emotion und Atmosphäre einer Marke vermitteln. Erfolgreiche Onlinevideos verbreiten die Markenbotschaft nach dem Prinzip der Mundpropaganda, da Nutzer sie freiwillig in ihre Online-Communities verteilen. Die virale Markenkommunikation wird in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Großes Augenmerk darauf zu legen, zahlt jedenfalls in die Visibilität und Popularität der Marke ein. Speziell für schwache Marken bietet das virale Marketing große Chancen. Denn, wenn es ihnen gelingt, emotionalisierende Videos bzw. Inhalte mit Relevanz und Durchschlagskraft zu schaffen, können sie durch den viralen Effekt (Studien zufolge teilen 88 bis 96 Prozent der Befragten eine emotionale Erfahrung mit mindestens einer weiteren Person) eine Verbreitung wie starke Marken erreichen.
Unter Beweis gestellt hat das unter anderem der Mixerhersteller Blendtec, der bis 2006 hauptsächlich im B2B-Bereich erfolgreich war und seine Produkte dann auch an Privathaushalte verkaufen wollte. Mit den mittlerweile schon legendären „Will it blend“-Videos, in denen von Handys bis zu Barbiepuppen alle möglichen und unmöglichen Gegenstände gemixt werden, hat das Unternehmen seine Markenwerte unterhaltsam und glaubwürdig kommuniziert, damit weltweite Bekanntheit erlangt und vor allem, seine Umsätze vervielfacht.
7. Die Marke im Gespräch halten
Strohfeuer-Aktivitäten reichen nicht aus, um eine Marke aufzubauen und aktuell zu halten. Regelmäßigkeit und Beständigkeit, Akribie und Ausdauer sind vonnöten, um die Visibilität der Marke zu erhöhen und hoch zu halten. Auch mit guten Freunden bleibt man laufend in Kontakt und tauscht sich regelmäßig aus. Dasselbe gilt für gute Marken. Sie geben kontinuierlich Signale ab, stoßen Diskussionen an und gehen offen auf ihre Zielgruppen zu. Sie sorgen dafür, dass es zu positiven Kontakten mit den Kunden und Interessenten kommt und animieren diese durch ihre Angebote und Informationen zur Interaktion, sprich zum Liken, Teilen, Kommentieren, Bewerten und natürlich auch zum Kaufen.
8. Synergien sind gut
Geeignet, um die Visibilität und Popularität der Marke zu erhöhen, sind alle Kanäle der On- und Offlinewelt. Von der eigenen Website und den Social Media Präsenzen der Marke über Blogs und Newsletter bis hin zu Kundenmagazinen, Printmailings und Veröffentlichungen in Printmedien bzw. in Radio und TV. Es gilt, Synergien gut zu nutzen.
9. Flexibilität ist noch besser
Die bestehenden Kanäle kontinuierlich zu bespielen, ist gut. Besser ist es, gleichzeitig auch stets ein Auge darauf zu haben, ob es neue Kommunikationsplattformen gibt, die für die eigene Markenkommunikation geeignet sind. Wenn etwa die Zielgruppe von Facebook auf Whatsapp umsteigt, dann sollte die Marke das auch tun. Das Angebot im Web verändert sich rasend schnell. Marken müssen flexibel sein und offen für neue Kanäle und Technologien. Wer die Kanäle analysiert und bewertet, kann unter Umständen auch auf einige verzichten und dafür mehr Gewicht auf andere legen.
10. Auch Marken müssen mobil sein
Einer dieser neuen Kanäle ist definitiv die mobile Welt. Die Nutzung von Smartphones und Tablets nimmt kontinuierlich zu. Kunden erwarten von ihren Marken selbstverständlich, dass sie auch über diesen Weg mit ihnen in Dialog bleiben können. Für Marken bedeutet das, sich auf die Rahmenbedingungen dieser Technologien einzustellen und die Angebote entsprechend aufzubereiten. Hier gilt „less is more“. Sehr lange Texte etwa lesen sich schlecht auf kleinen Displays. Videos dagegen lassen sich gut abspielen.
Online-Markenstärke messen
Nicht zuletzt ist es natürlich wichtig, auch zu messen, wie erfolgreich man seine Markenmaßnahmen umgesetzt hat. Im Online Branding gibt es verschiedenste Parameter, die den Erfolg anzeigen. Gemessen werden können z. B. die Besucherzahlen auf Markenwebsites, die Anzahl der Fans und Follower in den Social Media Netzwerken als auch die Loyalität der Kunden über den Net Promoter Score. Ganz abgesehen von den klassischen Messinstrumenten wie der herkömmlichen Umfrage zur Markenbekanntheit. Und natürlich zeigt vor allem eines den Erfolg: die Umsatzentwicklung.
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Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.
