E-Mail Marketing KPIs

Wie in jedem anderen Marketingbereich, gibt es auch im E-Mail Marketing Kennzahlen, anhand derer wir Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne ableiten. Welche KPIs (Key Performance Indicators) dabei besonders wichtig sind und welche nicht, ist bis heute ein heiß diskutiertes Thema unter E-Mail Marketing Expert:innen. Nicht jede:r greift z. B. auf KPIs wie die Churn Rate oder den Öffnungsfaktor zurück, dabei sind das gerade im Umfeld des B2B E-Mail Marketings wichtige Kennzahlen. 

Dieser Guide unterstützt dabei, die für dich wichtigsten Kennzahlen zu identifizieren und sie anschließend zu nutzen. Weiterführende Informationen zur Berechnung und Interpretation der E-Mail Marketing KPIs helfen dir außerdem dabei, deine zukünftigen Newsletter- und E-Mail Marketing Kampagnen noch erfolgreicher zu gestalten!

Die wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen im Überblick

Von Kennzahlen wie der Öffnungsrate oder der Klickrate hat sicherlich jeder schon gehört, zumal es sie in ähnlicher Form auch auf anderen Marketingkanälen gibt. Aber was ist mit der Churn Rate oder dem Klickfaktor? Sie werden nur selten überhaupt als KPI herangezogen, dabei liefern auch sie wichtige Erkenntnisse während einer Newsletter- oder E-Mail Kampagne. Wir werfen einen Blick auf alle wichtigen Kennzahlen und zeigen für jede E-Mail Marketing KPI Benchmarks, anhand derer du typische Werte als Orientierung bekommst. 

1. Zustellrate

Die Zustellrate ist die wohl am einfachsten zu berechnende und zu erfassende Kennzahl im E-Mail Marketing. Sie zeigt dir prozentual an, wie viele Empfänger:innen deine E-Mail überhaupt bekommen haben. Du darfst allerdings nicht den Fehler machen und die Zustellrate mit der Versandmenge gleichsetzen, denn nicht jede E-Mail, die du versendet hast, landet auch in den Inboxen der Empfänger:innen. Traditionell hat sie unter allen prozentualen E-Mail Marketing KPIs den höchsten Wert: Bei der Zustellrate solltest du in der Regel auf 95 Prozent oder höher kommen.

2. Öffnungsrate

Die Öffnungsrate bei Newslettern und E-Mails ist ein wichtiger Indikator dafür, ob Empfänger:innen die Absender:innen und Betreffzeile für vertrauenswürdig halten und sie Neugierde weckt. Ob Empfänger:innen eine Mail öffnen, wird klassischerweise durch ein sogenanntes Zählpixel ermittelt. Das ist ein unsichtbares Bild, das lädt (und somit als Öffnung gezählt), sobald jemand die E-Mail öffnet. Da nicht jeder E-Mail Client automatisch alle Bilder einer Mail lädt, wird in manchen Fällen auch von der Klickrate auf die Öffnungsrate geschlossen. 

Klassischerweise unterscheiden wir bei der Öffnungsrate zwischen uniquen und gesamten Öffnungen. Ersteres erfasst lediglich die erste Öffnung pro Empfänger:in, während letztere alle Öffnungen durch einzelne Empfänger:innen (siehe Öffnungsfaktor). Der Wert für die Öffnungsrate liegt durchschnittlich zwischen 20 und 25 Prozent, kann jedoch saisonal und je nach Branche schwanken.

3. Bounces / Bounce Rate

Diese Kennzahl erfasst nicht zugestellte Mails. Aus den sogenannten Bounces (Rückläufern), ergibt sich die Bounce Rate. Da Bounces verschiedene Ursachen haben, unterscheiden wir zwischen Hard und Soft Bounces. Erstere bezeichnen permanente Zustellfehler (wenn z. B. das Postfach nicht mehr existiert), letztere meinen temporäre Probleme wie ein zu volles Postfach oder Serverprobleme.

Bounces sind insgesamt unheimlich wichtig für die Erfassung der realen Öffnungs- und Zustellungsrate. Prinzipiell sollte der Wert für die Bounce Rate im Idealfall niemals die 5 Prozent Hürde überwinden.

4. Klickrate / effektive Klickrate

Die Klickrate erfasst den prozentualen Anteil der Klicks, die Empfänger:innen innerhalb einer E-Mail tätigen. Da Klicks meist mit einer Weiterleitung auf die Website oder in den Online Shop des jeweiligen Unternehmens verbunden sind, ist die Klickrate eine zentrale Kennzahl, wenn es um die Erfolgsevaluation einer E-Mail- oder Newsletter Kampagne geht. Aus ihr können wir nämlich Rückschlüsse darauf schließen, wie attraktiv Angebote oder Informationen sind, die Leser:innen in der E-Mail sehen. 

Ähnlich wie bei der Öffnungsrate unterscheiden wir bei der Klickrate zwischen uniquen (sogenannte Click Through Rate) und gesamten Klicks. Der durchschnittliche Wert für die unique Klickrate liegt bei etwa 1 bis 2 Prozent, gerade bei verlockenden Angeboten und Rabatten im B2C Umfeld kann sie aber auch deutlich höher sein.

Hinzu kommt die effektive Klickrate (oder: Click to Open Rate). Sie ist der uniquen Klickrate insofern vorgelagert als dass sie angibt, wie viele Empfänger:innen überhaupt erst geklickt haben, um die Mail zu öffnen, um wiederum darin dann auf Links zu klicken.  Durchschnittliche Werte für die effektive Klickrate liegen je nach Branche zwischen 10 und 20 Prozent. Falls er darunter liegt, ist das ein Indiz dafür, dass der Newsletter nicht den Erwartungen vieler Empfänger:innen entsprach.

5. Conversion Rate

Eine Conversion, die von einem Newsletter ausgeht, ist der Traum aller E-Mail Marketer:innen. Dabei geht es um Handlungen, die infolge eines E-Mail Klicks entstehen, also Käufe, Downloads, Abonnements usw. Was Unternehmen dabei konkret als Conversion werten, unterscheidet sich je nach Kampagne und Branche: Für manche ist eine Conversion bereits der Download einer Broschüre, eines Whitepaper o. ä. Für andere wiederum ist erst der Kauf von einem Produkt oder einer Dienstleistung eine vollwertige Conversion (Sale). So oder so sind Conversions eine der wichtigsten Zielgrößen von E-Mail Marketing Kampagnen.

Die Erfassung von Conversions ist nicht ganz so einfach wie bei anderen E-Mail Marketing KPIs. Hier musst du dein E-Mail Tool mit deiner Web Analytics Software (z. B. Google Analytics) verbinden. Das Tool erstellt dann z. B. Tracking URLs für die Newsletter, sodass du nachvollziehen kannst, dass eine Conversion auf dieser Seite aus einem Newsletter stammt. Da nur ein Bruchteil der Empfänger:innen überhaupt auf Links in E-Mails klickt, sind niedrige Werte für die Conversion Rate keine Seltenheit. Bei B2B Newslettern pendelt sich der Wert etwa zwischen 0,1 und 0,3 Prozent ein, im B2C kannst du meist deutlich höhere Werte messen.

6. Abmelderate

Es ist zwar ärgerlich, aber durchaus natürlich, dass sich Empfänger:innen aus einem E-Mail Verteiler abmelden. Damit deine E-Mails DSGVO-konform sind, musst du ihnen sogar die Chance geben, sich von einem Newsletter jederzeit abmelden zu können. Dafür gibt es meist einen Link am Ende des Newsletters, über den du dann auch die Anzahl der Abmeldungen für die Berechnung der Abmelderate nachvollziehen kannst.

Die Abmelderate erfasst alle Abmeldungen infolge eines Newsletter- oder E-Mailversands. Im Schnitt sollte sie nicht höher als ein Prozent sein. Falls sie doch höher ist, ist das ein Indiz für:

• zu hohe Versandfrequenz: Empfänger:innen sind genervt, von zu vielen E-Mails in zu kurzen zeitlichen Abständen.
• hoher Werbedruck: Empfänger:innen fühlen sich von Werbeangeboten überwältigt.
• enttäuschte Erwartungen: Empfänger:innen empfinden die Inhalte der Mails als irrelevant bzw. haben sich von einem Newsletter Abonnement andere Inhalte erhofft.

Oftmals trifft einer dieser Faktoren zu, sollte deine Abmelderate zu hoch sein. In diesem Fall musst du vor dem Versand des nächsten Newsletters sowohl die Inhalte als auch die anvisierte Zielgruppe kritisch prüfen. Sollte die Abmelderate nach Versand des nächsten Newsletters niedriger sein, kannst du das als Erfolg verbuchen.

7. Return on Investment (ROI)

Der ROI ist eine KPI, bei der es konkret um die finanzielle Erfolgsbewertung einer E-Mail Marketing Kampagne geht. Er setzt den durch Newsletter bzw. Mails erzielten Gewinn in Relation zu den eingesetzten finanziellen Ressourcen. Hier spiegelt sich letztendlich wider, was dir die Werte für Öffnungsrate, Klickrate und Co. tatsächlich umsatztechnisch bringen. 

Die Ermittlung des durch E-Mail Marketing erzielten ROI erfolgt ähnlich wie bei der Conversion Rate durch eine Verbindung aus Webanalyse- und E-Mail Marketing Tool. Im Idealfall liegt der Wert für den ROI über 100 Prozent. In diesem Fall sind die Kosten für eine E-Mail Marketing Kampagne nicht nur gedeckt: Du hast Gewinne generiert, die deinem Unternehmen zugutekommen.

8. Öffnungsfaktor

Anders als andere Kennzahlen ist der Öffnungsfaktor eine absolute Zahl. Er zeigt an, wie häufig ein:e Empfänger:in eine Mail öffnet und ist damit eng mit der Öffnungsrate verbunden, wird allerdings im Gegensatz dazu als Kennzahl oftmals übergangen. Dabei ist ein hoher Öffnungsfaktor ein Indiz dafür, dass Empfänger:innen einen hohen Mehrwert aus einer Mail ziehen und die Informationen oder Angebote einen echten Nutzen bieten. Außerdem interessant: Ein hoher Wert für den Öffnungsfaktor kann auch bedeuten, dass Empfänger:innen eine Mail an Personen weitergeleitet haben, die originär nicht im Verteiler waren (z. B. Freund:innen oder Kolleg:innen). 

Sollte der Öffnungsfaktor also über 1 sein, signalisiert dir das, dass es Menschen gibt, die deinen Newsletter mindestens zweimal geöffnet haben. Je höher der Öffnungsfaktor insgesamt ist, desto größeren Nutzwert ziehen Empfänger:innen aus einer E-Mail. Einen durchschnittlichen Wert für den Öffnungsfaktor zu beziffern ist allerdings schwierig, da die Zahlen je nach Branche und Inhalt variieren.

9. Klickfaktor

In Anlehnung an den Öffnungsfaktor ist auch der Klickfaktor eine KPI, die hohe Rückschlüsse auf die inhaltliche Qualität, Attraktivität und Viralität der E-Mail zulässt. Analog zu Öffnungsfaktor und Öffnungsrate ist der Klickfaktor eng mit der Klickrate verbunden. Der Klickfaktor weist immer mindestens den Wert 1 auf, da er in der Berechnung nur Empfänger:innen erfasst, die mindestens einmal in der Mail geklickt haben. Wenn du im Rahmen einer E-Mail bzw. eines Newsletters mehrere Links zum Klicken anbietest, der Klickfaktor allerdings sehr gering ist, so waren die Inhalte nicht interessant genug für die Leser:innen.

10. Churn Rate / Abwanderungsrate

Die Churn Rate ist eine her unbekannte E-Mail Marketing KPI, liefert aber wichtige Erkenntnisse darüber, ob bestimmte Inhalte über einen längeren Zeitraum relevant für die Empfänger:innen sind. Churn setzt sich zusammen aus “change” (in diesem Fall “Wechsel”) und “turn” (“Abkehr”) und wird im Deutschen auch als Abwanderungsrate bezeichnet. Anhand der Churn Rate kannst du ableiten, wie viele neue Empfänger:innen du akquirieren musst, um eine bestimmte Verteilergröße zu halten oder ihn sogar zu erweitern. Bei Churns unterscheiden wir zwischen:

• Transparent Churn: Empfänger:innen kündigen aktiv das Abonnement eines Newsletters oder beschweren sich sogar beim versendenden Unternehmen. 
• Opaque Churn: Empfänger:innen erhalten weiterhin Newsletter, lesen ihn allerdings nicht mehr, weil er entweder irrelevant ist oder im Spam landet. 

Für die Berechnung der Churn Rate musst du vorher ein konkretes Zeitintervall festlegen. Meist handelt es sich dabei um die Frequenz, mit der du einen Newsletter versendet. Im Rahmen der B2B Marketing Automation gelten aber z. B. auch andere Maßstäbe. In der Regel liegt eine akzeptable Abwanderungsrate bei etwa 5 bis an die 30 Prozent pro Jahr (variiert je nach Branche und Land), ein Wert von 0 ist hingegen höchst unwahrscheinlich.

11. Listenwachstumsrate

Einen gegenteiligen Effekt zur Churn Rate ermittelst du mithilfe der Listenwachstumsrate. Sie zeigt dir an, wie stark dein E-Mail Verteiler wächst. Gerade wenn es ein ausgegebenes Ziel einer Kampagne ist, den Verteiler auf eine bestimmte Größe zu erweitern, ist die Listenwachstumsrate als KPI interessant. Außerdem ist sie wichtig, um die Effekte der Churn Rate zumindest auszugleichen und festzuhalten, wie stark der Verteiler im Verlauf einer E-Mail Kampagne gewachsen ist.