Conversion Marketing: Vom Interessenten zum Kunden
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Was ist Conversion im Marketing?
Bei Conversion (deutsch: Konversion) handelt es sich im ursprünglichen Sinne immer um einen Umwandlungsprozess. Speziell im (Online) Marketing bezeichnet eine Conversion die Umwandlung des Status einer Zielperson in einen neuen, anderen Status. Dabei kann es sich beispielsweise um die Umwandlung eines Interessenten zum Kunden bzw. zur Kundin handeln. Die Conversion Rate dient dabei als Messgröße, um den Prozentanteil der Konversionen aufzeigen zu können.
Es geht darum, potenzielle Kund:innen zum Handeln zu bewegen. Das geschieht zum Beispiel durch eine Bestellung im Online-Shop, die Registrierung für einen Newsletter oder durch das Ausfüllen eines Kontaktformulars. Die Art der Umwandlung oder des gewünschten Handelns bezeichnen wir dann als Conversion. Conversion Marketing hat dabei das Ziel, die Conversion (Rate) zu steigern. Das gelingt durch die Optimierung der Conversion Rate, welche eine Teildisziplin des Online Marketings ist.
Was ist die Conversion Rate?
Mit der Conversion Rate, auch Konversionsrate, wird im Content Marketing die prozentuale Häufigkeit berechnet, mit der Besucher:innen deiner Website zu Käufer:innen oder Abonnent:innen werden oder eine festgelegte Aktivität bzw. Aktion durchführen. Die Conversion Rate kann anhand einer einfachen Formel berechnet werden:
Conversion Rate = Anzahl der ausgeführten Aktivitäten / Anzahl der Besucher:innen der Website oder Landingpage*100
Die Konversionsrate beschreibt also das Verhältnis aller Besucher zu den Besuchern, die eine Handlung durchgeführt haben und dadurch konvertiert sind.
Beispiel:
Du definierst, dass eine Conversion dann stattfindet, wenn die Besucher:innen das E-Book von deiner Website herunterladen. Laden sich beispielsweise 100 Besucher:innen von insgesamt 1000 Besucher:innen deiner Website das E-Book herunter, liegt die Conversion Rate bei 1 Prozent.
So gibt es keinen prozentualen Idealwert, der sich festlegen lässt, da die Conversion Rate sehr stark in Abhängigkeit zur Gesamtperformance einer Website steht.
Um die Konversionen erfassen zu können, müssen entsprechende Tracking Codes implementiert werden, Ziele und Konversionen definiert werden und die Ergebnisse anschließend richtig interpretiert werden.
Arten von Conversions im Marketing
Was als Conversion gilt, ist abhängig vom Ziel deiner Website. Du kannst mehrere Conversions entlang der Customer Journey festlegen. Sobald ein:e User:in bspw. durch einen Newsletter oder eine Anzeige auf deine Website gelangt, kann das als Conversion gewertet werden. Die Conversions auf der Website selbst stellen dann klare Handlungen bzw. Aktivitäten dar. Dabei können Conversions wie folgt aussehen:
- Kontaktaufnahme durch das Ausfüllen eines Kontaktformulars
- Anmeldung zum Newsletter
- Anmeldung in einem Forum oder einer Community
- Anklicken eines Links oder einer Werbeanzeige
- Download eines Whitepaper, E-Book oder ähnlichem
- Teilen der Inhalte deiner Website durch den bzw. die User:in auf den sozialen Medien
- Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung
Der sogenannte Conversion Funnel bildet die typische Abfolge der Conversions der Besucher:innen in ihrer Customer Journey auf deiner Website ab. Nicht jede:r Besucher:in durchläuft jeden Schritt des Conversion Funnels. Das liegt daran, dass jede:r Nutzer:in eine individuelle Customer Journey hat und so Schritte überspringt, später einsteigt oder früher aussteigt. Wie gut die einzelnen Conversion Elemente funktionieren und wie hoch demnach die Conversion Rate ist, ist von verschiedenen Aspekten abhängig. Conversion Rate Optimization (CRO) bezeichnet dabei alle Conversion Marketing Maßnahmen, die zur Steigerung und Verbesserung der Conversion Rate beitragen.
Welche Rolle spielt die Conversion im Marketing?
Conversion bzw. die Conversion Rate hat sich vor allem im Online- und Suchmaschinenmarketing als Erfolgskontrolle der eigenen Website etabliert. Mit Hilfe der Conversions kannst du leicht verfolgen, wie häufig dein Unternehmen seine bestimmte Zielstellung erreicht. Ein häufiges Ziel von Unternehmen ist bspw. der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen und somit die Steigerung des Gewinns. Die Conversions dienen hier als KPI für den ROI der Website und deren Online Marketing Kampagnen. Aber auch die Steigerung von Traffic und Leads sind typische Ziele. Dementsprechend wichtig ist die Conversion Optimierung bzw. Conversion Rate Optimierung im Online Marketing.
Zur Analyse wird meist nicht nur die Konversion selbst betrachtet, sondern der gesamte Conversion Funnel. Hier werden zusätzlich alle definierten Schritte und Faktoren erfasst, die für eine erfolgreiche Conversion nötig sind. Was hat zur Conversion geführt? Wie wurde die Website gestaltet? Wie ist die Inhaltsstruktur der Seite?
Ziehe immer den gesamten Conversion Funnel in deine Analyse mit ein. Vor allem bei Conversions, die nicht direkt einen Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung betreffen, ist es wichtig darauf zu achten, wie die Konversionen zustande gekommen sind. Denn: Conversions können auch durch z. B. automatisierte Bots zustande kommen und somit die Conversion Rate manipulieren. Kontrolliere also auch die Quelle, aus der die Conversion entsprungen ist.
Der Prozess der Conversion Rate Optimierung ist zwar langfristig und benötigt einige Ressourcen, hat allerdings auch dementsprechend Auswirkungen auf den Erfolg deines Unternehmens. Denn das Einbauen von ansprechenden Conversion Elementen und eine erfolgreiche Conversion kann die Bedürfnisse der User:innen befriedigen und ebnet den Weg zu einer langfristig erfolgreichen Kundenbindung. Der Prozess nach dem Erhalt einer Conversion wird als Post-Conversion-Marketing bezeichnet.
Was hat einen Einfluss auf die Conversion im Marketing?
Die Conversion Rate ist immer abhängig von der Gesamtperformance einer Website und davon, welche Aktionen als Conversion definiert werden. So haben sehr viele Faktoren Einfluss auf die Conversion Rate im Online Marketing. Die Einflussfaktoren lassen sich dabei in kontrollierbare und unkontrollierbare Faktoren einordnen.
Die kontrollierbare und kurzfristige Einflüsse können kontrolliert und verbessert werden um Conversions zu steigern. Dazu gehört die Usability der Website, eine klare Struktur, die Art der Keywords, die Sicherheit, passende Inhalte und die Technik.
Zu den unkontrollierbaren und langfristigen Einflüssen gehören Gesetzesveränderungen, demografischer Wandel, saisonale oder wetterbedingte Schwankungen, politische Einflüsse oder technische Innovationen. Alle diese Faktoren können einen Einfluss auf die Conversion haben. Diese Einflüsse spielen aber oft nur bedingt für bestimmte Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen eine Rolle.
Wie erzielst du eine gute Conversion Rate für dein Marketing?
Wie hoch eine gute Conversion Rate sein sollte lässt sich nicht genau sagen und hängt von der Gesamtperformance und folgenden Faktoren ab:
- Geschäftsmodell
- Angebote/ Produkte/ Dienstleistungen des Unternehmens
- Preise der Angebote
- Wettbewerb
- Zielgruppe
- Kanäle
- Keywords für die Suchmaschine
Zwar lässt sich so kein pauschaler Wert bestimmen, jedoch gibt es bestimmte Maßnahmen und Methoden, die dir dabei helfen, die Conversion Rate zu optimieren und somit zu steigern:
- Zielgruppe richtig ansprechen: Wichtig sind auf die Zielgruppe zugeschnittene Inhalte und das Verwenden passender Kanäle.
- Traffic generieren: Mit einer Suchmaschinenoptimierung und dem damit verbundenen Aufsteigen in den Rankings, kannst du hochwertigen Traffic generieren. Auch die Nutzung mehrerer Marketingkanäle erhöht deinen Traffic.
- Optimale User Experience und Usability: Wichtig ist eine gute Benutzerfreundlichkeit, ein ansprechendes Design, eine gute Navigationsstruktur und eine funktionale Gestaltung.
- Übersichtliche Landingpage: Die Landingpage sollte alle wichtigen Informationen enthalten, die die User:innen benötigen und ansprechend gestaltet sein.
- Mobile Optimierung: Der Zugriff über mehrere Endgeräte sollte gewährleistet und übersichtlich sein.
- Verbesserung des Inhalts: Inhalte mit Mehrwert schaffen und mit Bildern und Videos ergänzen.
- Nutzerverhalten erkennen und Customer Journey aufdecken: Erfahre mehr über das Nutzerverhalten und die Customer Journey und orientiere dich mit deinen Inhalten daran.
Bei der Verbesserung deiner Conversion Rate können dir verschiedene Tools helfen, die beispielsweise die User Experience der Seite testen oder dir Auskunft über Verweildauer der Website Besucher:innen geben.
Mit dem richtigen Marketing deine Conversions vermehren und dein Unternehmenserfolg fördern
Konversionen haben einen wichtigen Einfluss auf den Erfolg deines Unternehmens. Es lohnt sich also den Aufwand und die Zeit, die es braucht, die Conversion Rate mit Hilfe bestimmter Marketingmaßnahmen zu steigern, auf sich zu nehmen.
Du brauchst Unterstützung dabei oder benötigst das passende Conversion Element? Dann wende dich gern an uns. Wir als Content Marketing Agentur stehen dir gerne zur Seite!
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Mira ist Content Marketing Managerin bei suxeedo. Sie kombiniert Wissenschaft an der TU Berlin mit praktischer Arbeit bei suxeedo und schafft sich so ein umfassendes Bild von Marketingprozessen.
