Virale Strategie: Wie Content Marketing zu Multiplikationseffekten führt

Wie können Content-Maßnahmen nachhaltig für virale Effekte eingesetzt werden? Wir haben 3 zentrale Methoden im Content Marketing untersucht und zusammengefasst.

Fionn Kientzler
FionnKientzler
Publiziert am
fionn.kientzler@suxeedo.de

Die Suche nach dem Tipping Point, welcher zu Multiplikationseffekten in der Kommunikation führt, ist für viele Unternehmen mit der Suche nach dem heiligen Gral vergleichbar – als gebe es eine geheime Formel, welche virale Effekte garantiert. Wer mit seinen Inhalten Multiplikationseffekte bei der Zielgruppe erzeugen möchte, der muss Bedürfnis-relevant und konsistent in seiner Strategie sein. Dabei gibt es bestimmte Stellschrauben, die aus einfachen Inhalten eine virale Strategie machen – sofern alle Maßnahmen geschickt und weitsichtig miteinander verzahnt werden. Eine virale Strategie finden nicht in geschlossenen Systemen satt, sondern leben von Schnittstellen – erst so werden Multiplikationseffekte überhaupt möglich.


Mittelfristig können Geschäftsmodelle erst funktionieren, wenn sie über das initiale Marketing-Investment hinaus eine organische Multiplikation im Kundenzuwachs verzeichnen. Wir haben drei essentielle virale Strategie-Hebel im Content Marketing identifiziert und zusammengefasst. Anhand der Beispiele aus der Praxis wird deutlich: Die Marketing-Prinzipien helfen Unternehmen vor allem auf der inhaltlichen Ebene, Multiplikationseffekte bei der Zielgruppe zu erzielen. Je nach Unternehmen variieren die Maßnahmen – die zugrunde liegenden Prinzipien bleiben immer die selben.

Virale Strategie mit Content

Inhalte führen zu Multiplikationseffekten, wenn Sie die Zielgruppe inspirieren, Mehrwert bieten und zum Teilen mit der Community anregen. Content Marketing als virale Strategie ist ein Hebel, um über das initiale Geschäfts-Investment hinaus den Boden für einen organischen Kundenzuwachs zu bereiten.

1. Storytelling als virale Strategie

Beim Storytelling geht es nicht um die Inszenierung von Produkten oder Dienstleistungen, sondern um Menschen, welche als Protagonisten die Werte verkörpern oder Ideen und Botschaften kommunizieren, für welche das Unternehmen, die Marke und das kommerzielle Angebot steht. Die Geschäftsidee, persönliche Motivation und unternehmerische Herausforderungen müssen den Mittelpunkt einer Geschichte bilden – nicht der USP! Dramaturgie funktioniert durch die Konstellation von Handlungsträgern, welche im Konflikt zueinander stehen. Eine Produkt-zentrierte Werbung ist lediglich ein Highlight ohne Kontext – eine Momentaufnahme losgelöst von jeglichem Spannungsbogen. Das interessiert niemanden. Eine Geschichte ist immer größer als das Produkt oder gar das Unternehmen selbst.

Dabei möchte kaum ein Unternehmen über Probleme und Konflikte sprechen – aus Angst, mit negativen Gefühlen assoziiert zu werden und der eigenen Marke so indirekt zu schaden. Dabei kann die Marke ein emotionales und mit Innovation verbundenes Image erst aufbauen, wenn sie mit der Lösung von Problemen assoziiert wird. Durch Storytelling können Lösungs-Gedanken plastisch herausgearbeitet und Markenbotschaften greifbar werden. Zentraler Handlungsträger im Storytelling ist oft die Gründerpersönlichkeit, welche ihre Motivation für das unternehmerische Handeln meist aus einer eigenen, persönlichen Geschichte speist. Voraussetzung ist, dass der Gründer authentisch die kommunizierten Werte und Antriebe als Person verkörpert und vorlebt. Ebenfalls eindrucksvoll ist das Erzählen von Kundengeschichten, in denen deutlich wird, wie der Einsatz eines Produktes zur Lösung eines inneren oder äußeren Konfliktes beigetragen hat.

Beispiel Steli Efti von close.io

Der Gründer Steli Efti von close.io, einer CRM-Plattform für Sales, glänzt durch gekonntes Storytelling und verhilft seinem Produkt so zu einer starken Marken-Strahlkraft in der Szene. Ob in seinem 30-Tage-Startup-Sales-Email-Kurs oder in den Artikeln im close.io-Blog: Steli Efti erzählt immer und überall von seinen Erfahrungen, den Tiefpunkten in seiner Karriere und den Learnings, von denen nun seine Kunde profitieren können. Es ist schon bemerkenswert wie oft und souverän er die großen Fehler seiner Laufbahn anspricht, nur um dann den Spieß wieder umzudrehen und zu erklären, wie man es richtig macht. Seine Tipps und Überzeugen wirken umso authentischer und gehaltvoller – hier spricht scheinbar ein Mann, der mit allen Wassern gewaschen ist. Er sagt nicht, dass er der beste ist; damit würde er bei seiner Zielgruppe kein Eindruck schinden können. Sein Credo speist sich aus seiner persönlichen Erfahrung und stellt gleichzeitig seine Motivation dar: “Never again should a great company fail because of a lack of sales”. Die Hintergründe seiner Motivation und die Geschäftsidee von Efti sind größer als das Produkt von Close.io. Dies gibt dem Unternehmen eine spannende Dynamik und prägt sich bei der Zielgruppe ein.

2. Anreize für die Kundenmultiplikation

Eigentlich selbstverständlich: Wer durch eine virale Strategie seine Reichweite multiplizieren möchte, sollte sich vorher Gedanken machen, wie er Anreize für seine Zielgruppe schaffen kann, Inhalte und Angebot miteinander zu teilen. Die zentrale Frage lautet, wie von Anfang an ein Kundenmultiplikator Teil des Geschäftsmodells sein kann. Der User-Vorteil des Produktes sollte fest mit dem Teilen von Inhalten und der Einladung von weiteren Usern aus dem Bekanntenkreis verknüpft sein – so führt das Produkt ganze Communities zusammen. Durch den Multiplikator entwickelt das Produkt eine Social Media-Dynamik, denn der Benefit erschließt sich für den einzelnen User durch den Austausch mit anderen Nutzern aus der Zielgruppe.

Beispiel Trello

Das Projektmanagement-Tool Trello ist ein Freemium und konnte ein rapides organisches Wachstum verzeichnen, weil es erst in der Zusammenarbeit mit anderen Nutzern effektiv funktioniert – das Tool lebt von dem Austausch mit anderen Nutzern, welche kostenlos und gegen eine Belohnung von jedem per Email eingeladen werden können. Eine Registrierung ist barrierelos und wird für die meisten auf Einladung durch eine bereits vertraute Person initiiert. Im Gegenzug bekommt der User, welcher neue Nutzer für das Tool akquiriert, für jede neue Anmeldung einen Monat lang kostenlosen Zugang zu dem ansonsten kostenpflichtigen Premiumangebot von Trello. Das Wachstum der User-Zahlen stieg exponentiell. Die Glücksgefühle nach einem erledigten Projekt in Zusammenarbeit mit anderen Nutzern und die rege Interaktion untereinander stärken zudem die Bindung an das Tool.

3. Inhaltlicher Mehrwert als virale Strategie

Wie können Unternehmen langfristig eine organische und nachhaltige Reichweite aufbauen? Gerade wenn Menschen das kommerzielle Angebot eines Unternehmens oder die Marke an sich nicht kennen, stellt Content Marketing eine effektive Möglichkeit dar, Menschen mit einem Bedürfnis bei ihrer Suche “abzuholen”. Wer inhaltlichen Mehrwert auf seiner Webseite, in seinem Online-Magazin oder Blog publiziert, wird eine stabile Sichtbarkeit aufbauen und die organische Reichweite steigern. Die Inhalte sind für den Menschen da, sollten seinen Erwartungshaltungen entsprechen und ihn in seinen Bedürfnissen komplementieren, werden aber auch von der Suchmaschine erkannt und gegebenenfalls mit einem guten Ranking belohnt. Das User-Verhalten und die Suchmaschinenoptimierung am Text gehen dabei Hand in Hand und müssen miteinander verzahnt betrachtet werden.

Wenn der Mehrwert groß genug ist und von der Zielgruppe an den relevanten Touchpoints als solcher wahrgenommen wird, egal ob auf Social Media, in den Google-Suchergebnissen oder in Online-Magazinen, wird sich der User auch mit dem Unternehmen hinter dem Inhalt auseinandersetzen. Bei zunehmender Interaktion mit dem Content steigt die Wahrscheinlichkeit, dass aus dem Rezipienten auch ein Kunde wird. Und wenn es nicht zu einem Kaufabschluss kommt, wird sich der User zumindest an die Quelle des Mehrwerts erinnern und bei Bedarf zu den Content-Ressourcen zurückkehren. Damit steigert sich das Standing der Marke bei der Zielgruppe. Wichtig ist, dass die Inhalte immer mit Conversion-Elementen verknüpft sind – beispielsweise mit Optionen zur Newsletter-Registrierung oder Angeboten für einen Ebook-Download inklusive Kontaktdaten-Eingabe. Erst wenn aus den Rezipienten Leads generiert werden, besitzt die Reichweite einen tatsächlichen Business-Value.

Beispiel Shopify

Als Anbieter von Ecommerce-Lösungen hat Shopify schon früh auf die Erstellung und Publikation von Inhalten und den Aufbau einer eigenen Content-Plattform gesetzt, die allen Händlern und solche, die es sein möchten, einen vielfältigen Mehrwert bietet. Themen von “Die besten Online-Bezahlsysteme” bis hin zu den “Top Ecommerce-Marketing-Tipps” werden als Ratgeberartikel für Anfänger und Experten zugleich regelmäßig publiziert und locken gleichzeitig User an, welche noch nie von Shopify gehört haben – der Mehrwert ist trotzdem interessant und einladend. Der User wird mit Informationen versorgt, die ihn umfassend in seiner Customer Journey versorgen. Ergänzt wird der Content um weitere Download-Angebote, welche ebenfalls gegen Eingabe der Kontaktdaten kostenlosen Mehrwert zum Nachlesen bereitstellen.

Die Beiträge in dem Online-Magazin sind nicht nur für die Shopify-Nutzer relevant, sondern bieten wertvolle Informationen für alle, die sich mit der Absatzwirtschaft, dem Handel und Kommunikation beruflich oder aus Neugier beschäftigen. Der thematische Einstieg wird dem Leser einfach gemacht. Die Brücke zum kommerziellen Angebot von Shopify wird dabei öfters und dennoch subtil geschlagen, sodass die Marke und das Produkt mehr oder minder unbewusst über den Mehrwert in das Bewusstsein eines jeden Rezipienten rückt.


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