Influencer Marketing

Expert:innen gehen inzwischen davon aus, dass jede*r Einzelne von uns mit bis zu 13.000 Werbebotschaften täglich konfrontiert wird. Ein Overkill, sozusagen. Denn kaum jemand ist in der Lage, all diese Botschaften aktiv aufzunehmen. Gerade klassische Werbung stößt da schnell an ihre Grenzen. Zudem genießt sie ohnehin nicht den besten Ruf. Andere Kanälen bringen Verbraucher:innen deutlich mehr Vertrauen entgegen. So glauben viele User:innen etwa deutlich stärker Online Bewertungen als stumpfen Marketing Versprechen von Unternehmen, so eine Studie von Influry. 63 % der Befragten bewerteten Empfehlungen von Freund:innen und Bekannten als am glaubwürdigsten, dicht gefolgt von Bewertungen im Internet mit 48 %.

Der altbekannte Word of Mouth Effekt hat also auch im digitalen Zeitalter nicht an Schlagkraft verloren. Genau hier hakt das Influencer Marketing ein. Denn Influencer:innen auf Social Media Plattformen kommen häufig aus der Mitte der Bevölkerung und gelten daher als besonders glaubwürdig und nahbar. Sie sind Meinungsmacher:innen, sodass sie sich gut fürs Marketing  neuer Produkte und Dienstleistungen eignen.

Im Rahmen mehrerer Konferenzauftritte und Webinaren beleuchtete unser Business und Social Media Director Björn Erbslöh gemeinsam mit der Fashionbloggerin Vanessa Blome die Relevanz von Influencer Marketing . Im folgenden Artikel erklären sie die Grundlagen erfolgreichen Influencer Marketings und geben spannende Insights.

1. Was sind Influencer:innen?

Influencer:innen gelten als Multiplikator:innen, die Informationen über ihre Reichweite besonders gut in ihrem Netzwerk verbreiten können. Durch ihre Reputation und Autorität in ihrem Themengebiet, haben Influencer:innen einen großen Einfluss auf ihr Netzwerk und können Meinung und Konsumverhalten beeinflussen. Der Begriff stammt vom Wort “influence” also zu Deutsch “prägen” oder “beeinflussen”.

Influencer:innen sind also mehr als ein bloßer Modebegriff auf Social Media oder aus dem Marketing. Das findet auch Martin Faltl, Chief Product Officer bei Reachbird, er sieht Influencer:innen eher als

• “kreative Individuen, die regelmäßig öffentlich zugängliche Inhalte produzieren, 
• die bereit sind, dabei mit Marken zusammenzuarbeiten 
• und deren Inhalte Einfluss auf das Verhalten von Follower haben.”

Demzufolge sind Influencer:innen in vielen Lebensbereichen zu finden und kein reines Social Media Phänomen.

2. Was ist Influencer Marketing?

Im Influencer Marketing wird gezielt die reichweitenstarke Community der Influencer:innen für das Erreichen der eigenen kommerziellen Ziele genutzt. Als Teil einer Social Media Strategie kooperieren Unternehmen mit Meinungsführer:innen und produzieren gemeinsam Inhalte für deren Content Kanäle.

Diese Form des Marketing ist für beide Parteien von Vorteil. Für die Marke äußert sich die erfolgreiche Zusammenarbeit vor allem in drei Faktoren:

• der Steigerung der Bekanntheit,
• eine Imageverbesserung
• oder ein gesteigerter Absatz bestimmter Produkte.

Influencer:innen hingegen erzielen mittels qualitativer Inhalte die Zufriedenstellung und Ausweitung ihres Publikums.

Mit der Kooperation muss eine genaue Planung, Strategie und Kontrolle einhergehen, damit die Zusammenarbeit mit den Multiplikator:innen erfolgreich wird. Gelingt das, kann mit dem Influencer Marketing die Wertigkeit der Markenbotschaft oder des Produkts gesteigert und damit auch das Kaufverhalten positiv beeinflusst werden.

3. Gibt es Unterschiede zwischen Influencer:innen?

Eine tatsächliche Definition und Festlegung, was unter den verschiedenen Begrifflichkeiten zu verstehen ist, gibt es nicht. Jedoch wird entweder die Reichweite für eine Kategorisierung genutzt oder die “Digital Influence” Dimensionen betrachtet. Dabei handelt es sich um die Dimensionen Relevance, Reach und Resonance:

• Reach meint die quantitative und qualitative Reichweite. Die Follower:innen des/der Influencer:in werden als quantitative Messgröße herangezogen, während Reputation und Glaubwürdigkeit als qualitative Messgröße dienen.
• Relevance beschreibt, wie sehr ein:e Follower:in der Aussage des Influencers/der Influencerin vertraut bzw. die Autorität anerkennt.
• Resonance bezieht sich auf das User Engagement und der Interaktion zwischen Follower:innen und Influencer:in.

Besonders gängig ist die Unterscheidung nach Reichweite. Folgende Abbildung hilft bei der Verortung der Größenordnungen:

• Mega Influencer:innen haben in der Regel einen Prominentenstatus oder sind bereits als Testimonials bekannt. Ihre Followeranzahl übersteigt meistens weit die Millionengrenze, weshalb sie sehr attraktive Multiplikator:innen im Marketing sind.
• Macro Influencer:innen sind meist erst durch die Social Media Kanäle bekannt geworden und haben sich über einen längeren Zeitraum eine treue Followerschaft aufgebaut. Sie agieren meist in einem Themenbereich und zählen dort als Meinungsführer:innen. Ihre Followeranzahl liegt zwischen 50.0000 und 1 Million.
• Micro Influencer:innen zeichnen sich durch eine sehr hohe Aktivität in den sozialen Medien auf. Sie sind Expert:in in ihrem, teilweise sehr nischigen, Interessengebiet und können durch die handhabbare Followerzahl eine hohe Interaktionsrate aufrechterhalten. In der Regel haben Micro Influencer:innen nicht mehr als 50.000 Follower:innen.
• Nano Influencer:innen können durch eine hohe Interaktionsrate glänzen und haben eine besonders enge Bindung zu ihren (maximal 10.000) Follower:innen. Die Streuverluste einer Markenbotschaft halten sich daher bei diesen Multiplikator:innen stark in Grenzen, was für das Marketing äußerst praktisch ist.

3. Warum werden Micro und Nano Influencer:innen immer wichtiger?

Die wachsende Bedeutung von kleinen Influencer:innen liegt vorrangig im stärkeren User Engagement begründet. Die handhabbare Followeranzahl vereinfacht eine gelungene Interaktion und Kommunikation, sodass die jeweiligen Bedürfnisse der Zielgruppe stärker berücksichtigt werden können. Über Antworten auf Stories oder Kommentare unter Posts fühlen sich User:innen als Person wahrgenommen und wertgeschätzt. Die Einflussnahme profitiert von dieser Beziehung.Das geht auch aus einer Studie von Markerly, einer Influencer Technologieplattform, hervor. Die Studie untersuchte Instagram Posts von mehr als 800.000 Nutzer:innen und kam zu dem Schluss, dass das Engagement mit der wachsenden Followeranzahl sinkt.
Solche Erkenntnisse machen deutlich, welche Größenordnung perspektivisch für das Influencer Marketing interessant sein wird. Die enge Bindung, die Micro- und Nano Influencer:innen aufweisen können, verstärkt Glaubwürdigkeit und Authentizität, sodass User Engagement und Einfluss steigen. Authentizität und Glaubwürdigkeit schlagen damit reine Reichweite.

4. Micro Influencer:innen: Die Gewinner in der Krise

Die Kooperationen mit kleineren Influencer:innen haben während der Pandemie weiter zugenommen. Umgekehrt lief es für große Influencer:innen. Das macht die Studie von socialbakers zum State of Influencer Marketing deutlich.

Wie die Grafik zeigt, ging die Zahl an Kooperationen mit den großen und damit auch teuren Influencer:innen im März 2020 zurück (gelber, roter und hellblauer Graph).

• Stattdessen fanden schon in den letzten 16 Monaten vor der Pandemie etwa 40 % aller Markenkooperationen mit Micro Influencer:innen statt (grüner Graph).
• Der nächstgrößere Anteil, der ab 2020 wieder zu wachsen begann, waren Nano Influencer:innen mit weniger als 10.000 Followern (violetter Graph).

Woran liegt das? In Zeiten wirtschaftlicher Not wandten sich die Unternehmen und Marken für ihre Kampagnen günstigeren Partnerschaften zu. Viele Unternehmen waren gerade im ersten Jahr der Coronapandemie gezwungen, Marketing Budgets einzufrieren. Große Influencer:innen, die aufgrund ihrer Popularität entsprechende Preise fordern können, waren und sind in solchen Zeiten nicht mehr erschwinglich. Nicht verwunderlich also, dass Unternehmen ihren Fokus auf Micro- und Nano Influencer:innen legen.

5. Wie werden Influencer:innen von Firmen für Kooperationen entdeckt?  3 Tipps von Vanessa Blome

• Finde deine Nische: Weniger ist manchmal mehr
  In allererster Linie ist das richtige Nischenthema entscheidend, wenn eine Kooperationen an Land gezogen werden soll, empfiehlt Vanessa. Mithilfe einer Nische kann die Zielgruppe geschickt eingegrenzt und damit sehr viel gezielter angesprochen werden. So schafft es selbst der/die kleine Influencer:in, wettbewerbsfähig zu bleiben und sich gegen große Unternehmen zu behaupten.
  Die damit verbundene Angst “Fear of Niching“ muss dafür überwunden werden. Da der/die Influencer:in eine möglichst große Reichweite generieren möchte, besteht oft die Angst, dass User:innen vom Angebot ausgeschlossen werden. Eine ungenaue Definition der Zielgruppe ist jedoch einer der größten Fehler, der immer wieder auftritt. Ist das Angebot zu breit gestaltet, führt es im schlimmsten Fall dazu, dass sich niemand angesprochen fühlt. Das Angebot geht in der Masse unter. Wird dagegen an einem klaren Image gearbeitet und ein spezielles Thema im Account thematisiert, wird es einfacher, sich von anderen Influencer:innen abzugrenzen und die Bedürfnisse der Kund:innen zielgerichtet zu erfüllten.
• Sei ein Early Adopter neuer Formate
  Grundsätzlich sollte sich genau überlegt werden, wer schon im Wettbewerb vertreten ist. Das gilt nicht nur für das Thema sondern auch für das Format. Gerade an der Social Media Plattform Instagram wird deutlich, wie gut funktionierende Formate anderer Plattformen einfach adaptiert werden. Angefangen beim Story Format von Snapchat, über das IGTV Format von YouTube und das jüngste größere Feature “Instagram Reels” als Antwort auf den TikTok Boom. Instagram vereint die beliebten Funktionen der Konkurrenz. Vanessa empfiehlt daher, sich als Early Adopter zu positionieren, wenn Social Media Plattformen neue Funktionen launchen. Hier verbergen sich große Wachstumschancen, da Instagram neue Formate im Algorithmus bevorzugt. User:innen, die nur browsen, werden eher durch Zufall ein Profil finden, das neue Funktionen austestet. Der Algorithmus belohnt Pionierleistung, so Vanessa!
• Nutze Plattformen für Kooperationen
  Die Branche hat sich nach und nach immer mehr professionalisiert. Auch kleine Influencer:innen können auf sich aufmerksam machen oder darauf Einfluss nehmen, dass sie von Unternehmen wahrgenommen werden. Die Rede ist von Plattformen wie Buzzbird oder Famebit, auf denen Influencer:innen sich geordnet nach Branchen bzw. Themen listen lassen können. Unternehmen werden so schneller auf sie als potenzielle Kooperationspartner:innen für ihre Marken und deren Produkte aufmerksam. Vanessa kann aus eigener Erfahrung sagen, dass solche Plattformen die Zusammenarbeit vereinfachen, indem sie für Unternehmen relevante Daten zum/zur Influencer:in bereitstellen oder beim Erstellen von Briefings helfen.

6. Welche Vorteile bringt das Influencer Marketing mit sich?

• Authentizität und Glaubwürdigkeit
  Das größte Potenzial für Unternehmen liegt in der Authentizität und Glaubwürdigkeit der Influencer:innen. Dass Influencer:innen als authentischer und glaubwürdiger als Unternehmen gelten, liegt an den unterschiedlichen Beziehungen zu den Konsument:innen. Der/die Influencer:in und seine Follower:innen pflegen ein sehr enge Beziehung, die auf gemeinsamen Interessen und Themenbereichen basiert. Der/die Influencer:in fungiert als eine Art Freund:in, der/die eine Kaufempfehlung ausspricht und somit deutlich überzeugender als reine Werbung oder ein Testimonial wirkt. Influencer:innen sind zudem reale Personen, die durch das Bloggen eine persönliche Seite inklusive Wünsche, Träume oder auch Niederschläge preisgeben und so eine Identifikation deutlich einfacher machen.
  Die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsument:innen ist hingegen eher unemotional und kommerziell geprägt. Hier muss das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmen, damit es zu einer Transaktion kommt.
• Eigenproduktion nutzen
  Auch wenn es Unternehmen oft schwer fällt, Kontrolle abzugeben, wissen Influencer:innen in der Regel am besten, wie sie ihre eigene Zielgruppe ansprechen können. Influencer:innen sind Meister der Content Creation und produzieren täglich Formate für ihren eigenen Account. Sie kennen die Möglichkeiten und Formate ihrer bevorzugten Kanäle sehr genau. Dabei nehmen sie verschiedene Rollen wie Content Creator:in, Model, Fotograf:in und Editor:in gleichzeitig ein. Davon können Unternehmen und Marken für ihr Marketing Gebrauch machen. Der ganze Distributionsanteil fällt für Unternehmen weg, sodass es nur das exakte Briefing erarbeiten muss, an dem der/die Influencer:in sich orientieren kann. Wichtig ist jedoch, dass dem/der Influencer:in auch tatsächlich alle Freiheiten gelassen werden. Seine/ihre eigene Handschrift muss im Post erkennbar sein, sonst werden Authentizität, Glaubwürdigkeit und dementsprechend auch der Erfolg der Kampagne darunter leiden. Das heißt natürlich nicht, dass keine Ziele gesetzt werden dürfen. Am besten ist es, einen Vertrag mit dem/der Influencer:in aufzusetzen, indem ihr gemeinsam realistische Kampagnen Ziele formuliert.
• Messbarkeit des Erfolgs
  Besonders attraktiv sind die optimalen Voraussetzungen des Monitorings im Influencer Marketing. Social Media Plattformen stellen als Online Marketing Kanäle alles Notwendige bereits zur Verfügung und gestalten eine Kooperation und das Tracking dieser besonders einfach. Darüber hinaus können Unternehmen dem/der Influencer:in beispielsweise ein mit Google Analytics verbundener Link zur Verfügung stellen, sodass diese den Traffic der Kampagne tracken. Ferner können sie auch Influencer Marketing Agenturen beauftragen oder spezielle Plattformen nutzen, damit ein optimales Monitoring der Kampagne gewährleistet ist. Wer jedoch aufgrund von Corona gerade auf sich allein gestellt ist und finanziell nicht die Möglichkeit hat, eine Agentur zu beauftragen, kann z. B. das Facebook Business Hub nutzen. Das Netzwerk stellt hier gerade für kleinere und mittelständische Unternehmen Tipps zusammen, wie du auch mit wenigen Ressourcen effektiv arbeiten kannst.

7. Wie gut ist Influencer Marketing wirklich? Einblicke in die BVDW Studie

In unseren Vorträgen kamen wir oft auf die Influencer Studie des Bundesverband Digitale Wirtschaft zurück. Der BVDW untersuchte im März 2020 erneut das Influencer Marketing und machte deutlich, dass die Kaufbeeinflussung durch Influencer:innen im Jahr 2020 weiter steigen wird. Bereits jeder Fünfte gibt an, sich von Influencer:innen online beim Kauf beeinflussen zu lassen. 2018 war das noch jede:r sechste befragte User:in in Deutschland. Die spannendsten Erkenntnisse werden im Folgenden vorgestellt:

7.1 Ist Influencer Marketing glaubwürdiger als klassische Werbung?

Mehr als zwei Drittel sagten nach wie vor “nein”. Influencer:innen sind nicht glaubwürdiger als klassischen Werbung. Jedoch lassen sich deutliche Unterschiede zwischen den verschiedenen Altersgruppen beobachten.

• Während nur 44,2 % der 16-24 Jährigen angaben, dass Influencer Marketing für sie nicht so glaubwürdig ist wie klassische Werbung,
• vertraten 76,8 % der 45-54 Jährige
• und 85,0 % der 55-64 Jährigen diese Ansicht.

Gerade ältere Generationen sind also immer noch eher skeptisch gegenüber neuen Medien bzw. dem Influencer Marketing.

7.2 Stört es die User:innen, dass Influencer:innen für ihre Kooperationen finanziell entlohnt werden?

Die BVDW Studie untersuchte auch, ob es die User:innen stört, dass Influencer:innen Geld für Kooperationen mit Marken bekommen. Die Mehrheit (43 %) sagt “nein”. Es ist also völlig legitim, dass Influencer:innen durch Kooperationen Geld verdienen. Vielen Konsument:innen ist einfach bewusst, dass Influencer:innen durch Kooperationen ihr Geld verdienen und in ihrer Meinung beeinflusst sind.

Daher ist viel entscheidender, wofür Influencer:innen ihr Gesicht und ihren Kanal hergeben, um ihre Authentizität zu wahren. Der/die Influencer:in muss sich letztendlich für ein Produkt oder Service ins Rampenlicht stellen. Viele überlegen sich daher gut, für was sie werben, um den gesamten Auftritt so glaubwürdig wie möglich zu gestalten.

8. Ein gängiger Fehler im Influencer Marketing

Unserer Erfahrung nach kommt es schnell dazu, dass Unternehmen für eine Marketing Kampagne bereits Wunsch-Influencer:innen haben, bevor sie überhaupt eine Strategie entwickelt haben. Das sollte um jeden Preis verhindert werden, da es einen guten Match zwischen Influencer:innen und Marke geben muss. Zudem verengt eine vorzeitige Auswahl eine:r Influencer:in den Blick und die Chancen.

Mit wachsender Größe steigt nämlich der Professionalisierungsgrad der Influencer:innen, sodass in vielen Fällen nur noch mit einem Management kommuniziert wird. Je bekannter der:die potentielle Kooperationspartner:in ist, desto stärker wird er:sie nachgefragt sein. Hier einen passenden Zeitraum für die Kampagne zu finden, kann schwierig werden.

Daher muss wirklich abgewogen werden, wie wichtig es ist, mit dieser einen bestimmten Person zusammenzuarbeiten und inwieweit in Kauf genommen werden kann, dass ganze Marketing Kampagnen und Pläne verschoben oder durcheinander gebracht werden, weil ein:e Wunsch-Influencer:in ausgebucht ist.