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Influencer Marketing 2020: Der Trend zum Micro Influencer

Influencer Marketing gewinnt mehr denn je an Bedeutung. Doch die Pandemie hat ihre Spuren hinterlassen und den Fokus auf Micro und Nano Influencer verstärkt. Björn Erbslöh, Business Directer bei suxeedo, und Vanessa Blome, Fashionbloggerin, diskutieren den Wandel 2020.

Der Mensch wird mit bis zu 13.000 Werbebotschaften täglich konfrontiert, davon gehen Experten mittlerweile aus. Klassische Werbung kann da schnell an ihre Grenzen stoßen und Reaktanz hervorrufen. Das Vertrauen in Onlinebewertungen anderer Personen in daher deutlich größer als das in Werbebotschaften von Unternehmen, das ergab auch die Studie von Influry. 63% der Befragten bewerteten Empfehlungen von Freunden und Bekannten als am glaubwürdigsten, dicht gefolgt von Bewertungen im Internet mit 48%. 

Hier hakt das Influencer Marketing ein. Influencer auf Social Media kommen häufig aus der Mitte der Bevölkerung und gelten daher als besonders glaubwürdig und nahbar. Ihre Meinung zählt, sodass sie sich gut für die Vermittlung neuer Produkte und Dienstleistungen eigenen.

Im virtuellen Format “Just Ask” beleuchtete suxeedos Business Director Björn Erbslöh das Influencer Marketing 2020 gemeinsam mit der Fashionbloggerin Vanessa Blome. Im folgenden Artikel werden die Grundlagen eines erfolgreichen Instagram Marketings erklärt und spannende Insights der beiden Experten geteilt.

1. Was sind Influencer?

Influencer gelten als Multiplikatoren, die Informationen über ihre Reichweite besonders gut in ihrem Netzwerk verbreiten können. Durch ihre Reputation und Autorität in ihrem Themengebiet haben Influencer einen großen Einfluss auf ihr Netzwerk und können Meinung und Konsumverhalten beeinflussen.

Das Wort selbst stammt vom Wort “influence” also zu deutsch “prägen. Influencer sind also mehr als ein Modebegriff auf Social Media. Martin Faltl, Chief Product Officer bei Reachbird, sieht Influencer eher als 

  • “kreative Individuen, die regelmäßig öffentlich zugängliche Inhalte produzieren, 
  • die bereit sind, dabei mit Marken zusammenzuarbeiten 
  • und deren Inhalte Einfluss auf das Verhalten von Follower haben.” 

Demnach zeichnet sich ab, dass Influencer in vielen Lebensbereichen zu finden sind und sich nicht nur auf Social Media begrenzen.

Für Faltl fallen folgende Gruppen unter den Begriff Influencer:

  • Politiker 
  • Prominente
  • Journalisten
  • Blogger
  • Experten
  • Influencer in den sozialen Medien

2. Was ist Influencer Marketing?

Im Influencer Marketing wird gezielt die reichweitenstarke Community der Influencer für das Erreichen der eigenen kommerziellen Ziele genutzt. Als Teil einer Social Media Strategie kooperieren Unternehmen mit Meinungsführern und produzieren gemeinsam Inhalte.

Das ist für beide Parteien von Vorteil. Für die Marke äußert sich das in der Regel in:

  • der Steigerung der Bekanntheit, 
  • einer Imageverbesserung 
  • oder in einem gesteigerten Absatz bestimmter Produkte. 

Influencer hingegen erzielen mittels qualitativer Inhalte die Zufriedenstellung und Ausweitung ihres Publikums.

Mit der Kooperation muss dennoch eine genaue Planung, Strategie und Kontrolle einhergehen, damit die Zusammenarbeit mit den Multiplikatoren erfolgreich wird. Gelingt das, kann mit dem Influencer Marketing die Wertigkeit der Markenbotschaft oder des Produkts gesteigert und damit auch das Kaufverhalten positiv beeinflusst werden.

3. Gibt es Unterschiede zwischen Influencern?

Eine tatsächliche Definition und Festlegung was unter den verschiedenen Begrifflichkeiten zu verstehen ist, gibt es nicht. Jedoch wird entweder die Reichweite für eine Kategorisierung genutzt oder die “Digital Influence”-Dimensionen betrachtet. Dabei handelt es sich um die Dimensionen Relevance, Reach und Resonance:

  • Reach meint die quantitative und qualitative Reichweite. Die Follower des Influencers werden als quantitative Messgröße herangezogen, während Reputation und Glaubwürdigkeit als qualitative Messgröße dienen. 
  • Relevance beschreibt, wie sehr ein Follower der Aussage des Influencers vertraut bzw. die Autorität anerkennt.
  • Resonance bezieht sich auf das User Engagement und der Interaktion zwischen Follower und Influencer.

Besonders gängig ist Unterscheidung nach Reichweite. Folgende Abbildung hilft bei der Verortung der die Größenordnungen:

  • Mega Influencer haben in der Regel einen Prominentenstatus oder sind bereits als Testimonials bekannt. Ihre Followeranzahl übersteigt meistens weit die 1 Million und sind daher sehr gern genutzte Multiplikatoren im Marketing.
  • Macro Influencer haben meist die sozialen Netzwerke aufgebaut und sich über einen längeren Zeitraum eine treue Followerschaft aufgebaut. Sie agieren in einem Themenbereich und waren dort auch ein früher Vertreter bzw. Meinungsführer. Ihre Followeranzahl liegt zwischen 50.0000 und 1 Million.
  • Micro Influencer zeichnen sich durch eine sehr hohe Aktivität in den sozialen Medien auf. Sie sind Experte in ihrem, teilweise sehr nischigen, Interessengebiet und können durch die händelbare Followerzahl eine hohe Interaktionsrate aufrechterhalten. In der Regel haben Micro Influencer nicht mehr als 50.000 Follower.
  • Nano Influencer können durch eine hohe Interaktionsrate glänzen und haben eine besonders enge Bindung zu ihren (maximal 10.000) Followern. Die Streuverluste einer Markenbotschaft halten sich daher bei diesen Multiplikatoren besonders klein.

3. Warum werden Micro und Nano Influencer immer wichtiger?

Die wachsende Bedeutung von kleinen Influencern liegt vorrangig im stärkeren User Engagement begründet. Die händelbare Followeranzahl vereinfacht eine gelungene Interaktion, sodass die jeweiligen Bedürfnisse der Zielgruppe stärker berücksichtigt werden können. Über Antworten auf Stories oder Kommentare unter Posts fühlen sich User als Person wahrgenommen und wertgeschätzt. Die Einflussnahme profitiert von dieser Beziehung.
Das geht auch aus einer Studie von Markerly, einer Influencer-Technologieplattform, hervor. Die Studie untersuchte Instagram-Posts von mehr als 800.000 Nutzern auf Instagram und kam zu dem Schluss, dass das Engagement mit der wachsenden Followeranzahl sinkt.
Solche Erkenntnisse machen deutlich, welche Größenordnung perspektivisch für das Influencer Marketing interessant sein wird. Die enge Bindung, die Micro- und Nano Influencer aufweisen können, verstärkt Glaubwürdigkeit und Authentizität, sodass User Engagement und Einfluss steigen. Authentizität und Glaubwürdigkeit schlagen damit reine Reichweite.

4. Micro Influencer: Die Gewinner in der Krise


Die Kooperationen mit kleineren Influencern haben während der Pandemie weiter zugenommen. Umgekehrt lief es leider für große Influencer. Das macht die Studie von socialbakers deutlich.

Wie die Grafik zeigt, ging die Zahl an Kooperationen mit den großen und damit auch teuren Influencern im März 2020 zurück (gelber, roter und blauer Graph). 

  • Stattdessen fanden in den letzten 16 Monaten etwa 40% aller Markenkooperationen mit Micro Influencern statt (grüner Graph). 
  • Der nächst größere Anteil, der ab 2020 wieder zu wachsen begann, waren Nano Influencer mit weniger als 10.000 Followern (violetter Graph). 

Woran liegt das? In Zeiten wirtschaftlicher Not wandten sich die Unternehmen für ihre Kampagnen günstigeren Partnerschaften zu. Viele Unternehmen waren während der Corona-Krise gezwungen, Budgets einzufrieren. Große Influencer, die aufgrund ihrer Popularität entsprechende Preise fordern können, waren und sind in solchen Zeiten nicht mehr erschwinglich. Nicht wunderlich also, dass Unternehmen ihren Fokus auf Micro und Nano Influencer legen.

5. Wie werden Influencer von Firmen für Kooperationen entdeckt?  3 Tipps von Vanessa Blome

  • Finde deine Nische: Weniger ist manchmal mehr
    In allererster Linie ist das richtige Nischenthema entscheidend, wenn eine Kooperationen an Land gezogen werden soll, empfiehlt Vanessa. Mithilfe einer Nische kann die Zielgruppe geschickt einzugrenzt und damit sehr viel gezielter angesprochen werden. So schafft es selbst der kleine Influencer, wettbewerbsfähig zu bleiben und sich gegen große Unternehmen zu behaupten.
    Die damit verbundene Angst “Fear of Niching“ muss dafür überwunden werden. Da der Influencer eine möglichst große Reichweite generieren möchte, besteht oft die Angst, dass User vom Angebot ausgeschlossen werden. Eine ungenaue Definition der Zielgruppe ist jedoch einer der größten Fehler, der immer wieder auftritt. Ist das Angebot zu breit gestaltet, führt es im schlimmsten Fall dazu, dass sich niemand angesprochen fühlt. Das Angebot geht in der Masse unter. Wird dagegen an einem klaren Image gearbeitet und ein spezielles Thema im Account thematisiert, wird es einfacher, sich von anderen Influencern abzugrenzen und die Bedürfnisse der Kunden zielgerichtet zu erfüllten.
  • Sei ein Early Adopter neuer Formate
    Grundsätzlich sollte sich genau überlegt werden, wer schon im Wettbewerb vertreten ist. Das gilt nicht nur für das Thema sondern auch für das Format. Gerade an der Social Media Plattform Instagram wird deutlich, wie gut funktionierende Formate anderer Plattformen einfach adaptiert werden. Angefangen beim Story-Format von Snapchat, über das IGTV-Format von YouTube und nun das neuste Feature “Instagram Reels” als Antwort auf den TikTok-Boom. Instagram vereint die beliebten Funktionen der Konkurrenz. Vanessa empfiehlt daher, sich als Early Adopter zu positionieren, wenn neue Funktionen gelauncht werden. Hier verbergen sich große Wachstumschancen, da Instagram neue Formate im Algorithmus bevorzugt. User, die nur browsen, werden eher durch Zufall ein Profil finden, das neue Funktionen austestet. Pionierleistung wird vom Algorithmus belohnt, so Vanessa!
  • Nutze Plattformen für Kooperationen
    Die Branche hat sich nach und nach immer mehr professionalisiert. Auch kleine Influencer können auf sich aufmerksam machen oder darauf Einfluss nehmen, dass sie von Unternehmen wahrgenommen werden. Die Rede ist von Plattformen wie Buzzbird oder Famebit, auf denen Influencer sich geordnet nach Branchen bzw. Themen listen lassen können. Unternehmen werden so schneller auf sie als potenzielle Kooperationspartner aufmerksam. Vanessa kann aus eigener Erfahrung sagen, dass solche Plattformen die Zusammenarbeit vereinfachen, indem sie für Unternehmen relevante Daten zum Influencer bereitstellen oder beim Erstellen von Briefings helfen.

6. Welche Vorteile bringt das Influencer Marketing mit sich?

  • Authentizität und Glaubwürdigkeit
    Das größte Potenzial für Unternehmen liegt in der Authentizität und Glaubwürdigkeit der Influencer. Das Influencer als authentischer und glaubwürdiger als Unternehmen gelten, liegt an den unterschiedlichen Beziehungen zum Konsumenten. Der Influencer und seine Follower pflegen ein sehr enge Beziehung, die auf gemeinsamen Interessen und Themenbereichen basiert. Der Influencer fungiert als eine Art Freund, der eine Kaufempfehlung ausspricht und somit deutlich überzeugender als reine Werbung oder ein Testimonial wirkt. Influencer sind zudem reale Personen, die durch das Bloggen eine persönliche Seite inklusive Wünsche, Träume oder auch Niederschläge preisgeben und so eine Identifikation deutlich einfacher machen.
    Die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten ist hingegen eher unemotional und kommerziell geprägt. Hier muss das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmen, damit es zu einer Transaktion kommt.
  • Eigenproduktion nutzen
    Auch wenn es Unternehmen oft schwer fällt, Kontrolle abzugeben, wissen Influencer in der Regel am besten, wie sie ihre eigene Zielgruppe ansprechen können. Influencer sind Meister der Content Creation und produzieren täglich Formate für ihren eigenen Account. Dabei nehmen sie verschiedene Rollen wie Content Creator, Model, Fotograf und Editor gleichzeitig ein. Davon kann als Unternehmen Gebrauch gemacht werden. Der ganze Distributionsanteil fällt für Unternehmen weg, sodass allein das exakte Briefing erarbeitet werden muss, an dem der Influencer sich orientieren kann. Wichtig ist jedoch, dass dem Influencer auch tatsächlich alle Freiheiten gelassen werden. Seine eigen Handschrift muss im Post erkennbar sein, sonst werden Authentizität, Glaubwürdigkeit und dementsprechend auch der Erfolg der Kampagne darunter leiden. Das heißt natürlich nicht, dass keine Ziele gesetzt werden dürfen. Am besten ist es, einen Vertrag mit dem Influencer aufzusetzen, indem gemeinsam realistische Kampagnen-Ziele formuliert werden.
  • Messbarkeit des Erfolgs
    Besonders attraktiv sind die optimalen Voraussetzungen des Monitorings im Influencer Marketing. Social Media Plattformen stellen alles Notwendige bereits zur Verfügung und gestalten eine Kooperation und das Tracking dieser besonders einfach. Darüber hinaus kann dem Influencer beispielsweise ein mit Google Analytics verbundener Link zur Verfügung gestellt werden, sodass dieser den Traffic der Kampagne trackt.Ferner können Agenturen beauftragt oder spezielle Plattformen genutzt werden, damit ein optimales Monitoring der Kampagne gewährleistet wird. Wer jedoch aufgrund von Corona gerade auf sich allein gestellt ist und finanziell nicht die Möglichkeit hat, eine Agentur zu beauftragen, kann z.B. das Facebook Business Hub nutzen. Hier sind gerade für kleinere und mittelständische Unternehmen Tipps zusammengestellt, wie auch mit wenigen Ressourcen effektiv gearbeitet wird.

Gängige Kennzahlen für das Messen eines Kampangenerfolgs sind:

  • Engagement in Form von Likes, Kommentaren, Shares
  • Impressions: Anzahl, wie oft ein Beitrag auf einem Screen angezeigt wird und damit potentiell User erreichen kann
  • Brutto-Reichweite: ingesamte Reichweite aller Follower in einer Kampagne
  • Views: Anzahl der User, die tatsächlich einen Beitrag gesehen haben
  • Clicks: Anzahl der Klicks auf einen hinterlegten Link im Beitrag
  • Sentiment-Analyse um die Stimmung bzw. Reaktion der Follower auf einen Post zu messen
  • Conversions: z.B. aus wie vielen Betrachtern der Kampagne auch ein Käufer des Produktes wird
  • Content-Qualität

7. Wie gut ist Influencer Marketing wirklich? Einblicke in die BVDW Studie

Ein Teil der Just Ask Rund war die Auswertung der neuen Studie des Bundesverband Digitale Wirtschaft. Der BVDW untersuchte im März 2020 erneut das Influencer Marketing und machte deutlich, dass die Kaufbeeinflussung durch Influencer im Jahr 2020 weiter steigen wird. Bereits jeder Fünfte gibt an, sich von Influencern online beim Kauf beeinflussen zu lassen. Vor zwei Jahren war das noch jeder sechste befragte User in Deutschland. Die spannendsten Erkenntnisse werden im Folgenden vorgestellt:

7.1 Ist Influencer Marketing glaubwürdiger als klassische Werbung?

Mehr als zwei Drittel sagten nach wie vor Nein. Influencer sind nicht glaubwürdiger als klassischen Werbung. Jedoch lassen sich deutliche Unterschiede zwischen den verschiedenen Altersgruppen beobachten.

  • Während nur 44,2% der 16-24 Jährigen angaben, dass Influencer Marketing für sie nicht so glaubwürdig ist wie klassische Werbung,
  • gaben das 76,8% der 45-54 Jährige
  • und 85,0% der 55-64 Jährigen an.

Gerade ältere Generationen sind also immer noch eher skeptisch gegenüber neuen Medien bzw. dem Influencer Marketing. 

7.2 Stört es die User, dass Influencer für ihre Kooperationen finanziell entlohnt werden?

Die BVDW-Studie untersuchte auch, ob es die User stört, dass Influencer Geld für Kooperationen bekommen. Die Mehrheit (43%) sagt nein. Es ist also völlig legitim, dass Influencer im Rahmen der Kooperation bezahlt werden. Vielen Konsumenten ist einfach bewusst, dass Influencer durch Kooperationen ihr Geld verdienen und in ihrer Meinung beeinflusst sind. 

Daher ist viel entscheidender, wofür Influencer ihr Gesicht hergeben, um ihre Authentizität zu wahren. Der Influencer muss sich letztendlich für ein Produkt oder Service ins Rampenlicht stellen. Viele überlegen sich daher gut, für was sie werben, um den gesamten Auftritt so glaubwürdig wie möglich zu gestalten.

8. Ein gängiger Fehler im Influencer Marketing

Nach suxeedos Erfahrung kommt es schnell dazu, dass noch bevor eine Strategie entwickelt worden ist, bestimmte Wunsch-Influencer feststehen. Diese sollen um jeden Preis akquiriert werden und sind für viele Kunden nicht diskutabel. Mit wachsender Größe steigt jedoch auch der Professionalisierungsgrad der Influencer, sodass in vielen Fällen nur noch mit einem Management kommuniziert wird. Dazu kommt, dass mit wachsender Größe auch die Nachfrage steigt. Hier einen passenden Zeitraum für die Kampagne zu finden, kann schwierig werden. Daher muss wirklich abgewogen werden, wie wichtig es ist, mit dieser einen bestimmten Person zusammenzuarbeiten und inwieweit in Kauf genommen werden kann, dass ganze Kampagnen und Pläne verschoben oder durcheinander gebracht werden, weil ein Wunsch-Influencer ausgebucht ist.


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Fionn Kientzler

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