Enterprise Content Marketing: Der Schlüssel zu nachhaltigem Geschäftswachstum

Einführung ins Enterprise Content Marketing

Enterprise Content Marketing geht weit über die herkömmliche Marketingstrategie, wie wir sie für kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs) kennen, hinaus. Es adressiert die spezifischen Herausforderungen und Möglichkeiten von Großunternehmen. Die zentrale Herausforderung: Die Skalierung von Inhalten und eine konsistente Markenbotschaft über verschiedenste Kommunikationskanäle sowie diverse Abteilungen und Regionen hinweg. 

Was ist Enterprise Content Marketing? 

Enterprise Content Marketing ist die Kunst und Wissenschaft, maßgeschneiderte Inhalte für Großunternehmen zu erstellen, zu kuratieren und zu distribuieren. Die große Herausforderung liegt dabei darin, ein einheitliches Branding über die verschiedenen, oft sehr großen Marketingkanäle zu kommunizieren. 

Quantität steht dabei allerdings nur in der Größe der jeweiligen Kanäle im Vordergrund (z. B. viele Websitebesucher:innen, viele Social Media Follower:innen, große E-Mail Verteiler etc.). Beim Enterprise Content Marketing ist es aber vor allem die Qualität und die Relevanz der Inhalte, die am Ende den Ausschlag für potenzielle Kund:innen gegenüber dem Wettbewerb gibt. 

Aber was ist nun der Unterschied zum Content Marketing für KMUs? 

• Skalierbarkeit: Inhalte müssen oft in mehrere Sprachen und für verschiedene (Rezeptions-)Kulturen adaptiert werden.
• Komplexität: Großunternehmen haben in der Regel mehr Stakeholder, was zu komplexeren Genehmigungsprozessen führt. 
• Ressourcen: Während kleinere Unternehmen oft mit begrenzten Ressourcen arbeiten, haben Großunternehmen in der Regel Zugriff auf spezialisierte Teams und fortschrittliche Technologien. 
• Ziele: Die Ziele sind oft vielfältiger und können von der Steigerung des Markenbewusstseins über die Leadgenerierung bis hin zur Kundenbindung reichen. 

Das Herzstück und das vorrangige Ziel beim Enterprise Content Marketing ist es, trotz dieser Herausforderungen konsistente, qualitativ hochwertige Inhalte zu liefern. Dabei gilt es, sowohl internen Stakeholdern als auch den Endverbraucher:innen einen Mehrwert zu bieten. 

Achtung Verwechslungsgefahr: Warum Enterprise Content Marketing nicht gleich Enterprise Content Management ist

In der digitalen Geschäftswelt begegnen uns viele Begriffe, die ähnlich klingen, aber unterschiedliche Bedeutungen haben. Ein solches Paar sind “Enterprise Content Marketing” und “Enterprise Content Management” (ECM). Obwohl beide das Wort “Content” enthalten und in einem Enterprise Kontext verwendet werden, bezeichnen sie zwei völlig unterschiedliche Konzepte. 

Das Ziel von Enterprise Content Marketing ist dir jetzt bekannt. Enterprise Content Management hingegen setzt auf einer ganz anderen Ebene an: ECM ist ein systematischer Ansatz zur Erfassung, Verwaltung, Speicherung und Bereitstellung von Informationen und Dokumenten innerhalb eines Unternehmens. Beim Enterprise Content Management geht es also nicht primär um Marketing, sondern um die Organisation, Verwaltung und den Zugriff auf vornehmlich interne Inhalte. ECM-Systeme helfen Unternehmen, ihre Dokumente und Daten effizient zu organisieren, sodass sie leicht zugänglich und auffindbar sind. 

Kurz gesagt: Während Enterprise Content Marketing die Außenwelt anspricht und auf den Aufbau von Beziehungen abzielt, fokussiert sich Enterprise Content Management auf interne Prozesse und die Optimierung der Informationsverwaltung. Es ist wichtig, diese Unterscheidung zwischen Content Marketing und ECM zu verstehen, um nicht in die Falle der Verwechslung zu tappen und die jeweiligen Strategien und Tools effektiv einzusetzen. 

Erfolg bewahren: Warum Content auch für Enterprises Queen bleibt

Auch wenn Großunternehmen bereits einen festen Stand in ihrer Branche oder gar darüber hinaus haben, ist Stillstand der erste Schritt zurück. Hier sind einige Gründe, warum Enterprises trotz ihres Status weiterhin Content Marketing anwenden sollten: 

• Dynamische Märkte: Die Geschäftswelt verändert sich ständig. Nur durch aktuelle und relevante Inhalte können Unternehmen mit den neuesten Trends und Entwicklungen Schritt halten. 
• Kundenbindung: Ein oft unterschätzter Teil der Digital Customer Journey, der durch Content Marketing effektiv bedient werden kann. Kund:innen erwarten heute mehr als nur ein gutes Produkt, auf diesen Ruf alleine kannst du dich als Großunternehmen nicht verlassen. Wertvoller Content schafft eine tiefere Beziehung und fördert die Markenloyalität.
• Wettbewerbsvorteil: Selbst die größten Unternehmen haben Konkurrenz. Einzigartiger und ansprechender Content hebt sie von anderen ab und sichert ihre Marktführerschaft. 
• Reputation und Thought Leadership: Qualitativ hochwertige Inhalte festigen deine Position als Branchenführer:in und stärken das Vertrauen auf mehreren Ebenen. Sowohl B2B Stakeholder und potenziell neue wie schon bestehende B2C Kund:innen nehmen dein Unternehmen als Thought Leader wahr, was die Chance auf weitere Conversions erhöht. 

Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Content Strategie für Enterprises

Erfolg im Enterprise Content Marketing ist ebenso wie bei vermeintlich kleineren Unternehmen nur selten Zufall. Damit du dich nicht auf diesen oder gar auf Glück verlassen musst, brauchst du für dein Großunternehmen ein gut ausgesteuertes Content Management. 

Elementarer Teil dessen ist eine gezielte Content Strategie, die auf bewährten Prinzipien basiert. Du fragst dich, welche Aspekte den Unterschied ausmachen? Die Lösung findest du hier: 

1. Zielgruppenverständnis: Kenne deine Zielgruppe bis ins Detail. Zu verstehen, welche Probleme sie haben und wie dein Content diese adressieren kann, ist entscheidend. 
2. Qualität vor Quantität: Es geht nicht darum, ständig neuen Content zu produzieren, sondern darum, Inhalte von höchster Qualität zu liefern, die echten Mehrwert bieten. Dazu zählt auch, alten bzw. Evergreen Content regelmäßig upzudaten und ihn aktuell und damit relevant zu halten. Suchmaschinen und Leser:innen werden es dir danken. 
3. Konsistenz: Ein regelmäßiger Veröffentlichungsrhythmus wirkt im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung natürlicher und sendet bessere Signale an Google und Co. 
4. Multichannel Strategie: Gerade als großes Unternehmen stehen dir viele verschiedene Kanäle mit einem großen Publikum zur Verfügung. Nutze diese Audience, um deine (Marken-)Botschaft zu verbreiten und deine Lösungen für die Probleme der User:innen auf verschiedene Arten zu präsentieren. Das erhöht deine Sichtbarkeit und erreicht verschiedene Zielgruppen dort, wo sie am aktivsten sind.
5. Messung und Anpassung: Wir waren ja schon bei Content Optimierungen – um diese zu initiieren, musst du die Performance deines Contents ständig überwachen. Nutze Analysen, um zu verstehen, was funktioniert und was angepasst werden muss. Sowohl aus erfolgreichen wie auch aus weniger erfolgreichen Inhalten kannst du wertvolle Lehren ziehen.

Schritte zur Content Marketing Strategie in einem Großunternehmen

Als Enterprise stehst du vor einzigartigen Herausforderungen, aber auch Chancen, wenn es darum geht, eine effektive Content Marketing Strategie zu entwickeln und umzusetzen. Lass uns gemeinsam einen Blick auf Schlüsselaspekte werfen, die für eine erfolgreiche Multichannel Strategie in diesem Umfeld entscheidend sind. 

Schritt 1: Zielgruppenanalyse und Personas

In einem Großunternehmen kann es schnell passieren, dass du eine sehr diversifizierte Zielgruppe hast. Bedeutet: Ein einzelner Archetypus an Kund:in als Vorlage reicht beileibe nicht aus, um eine passgenaue Content Strategie zu entwickeln. Die große Herausforderung hier ist es, die spezifischen Bedürfnisse und Vorlieben einer so großen Zielgruppe zu verstehen, zu visualisieren und schließlich durch Content zu befriedigen. 

“Ich habe so viele unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen aus verschiedenen Themenfeldern, wie soll das funktionieren?” fragst du dich? Eine Lösung, die kleine wie große Unternehmen gleichermaßen nutzen können, sind Buyer Personas. Als Enterprise brauchst du wahrscheinlich ein paar mehr für eine erfolgreiche Strategie als ein KMU, dennoch ist es wichtig, die Zielgruppe gut zu kennen. Für eine solche Buyer Persona erstellst du möglichst detaillierte Profile potenzieller Kund:innen. Diese decken allerdings nicht nur demografische Merkmale, sondern auch Verhaltensweisen und spezifische Bedürfnisse ab. In unserem Beispiel siehst du, wie eine solche Persona aussehen kann. 

Mit diesen Personas an der Hand kannst du dann Content erstellen, der nicht nur die Bedürfnisse anspricht, sondern potenzielle Kund:innen auch konvertiert. Wichtig ist dabei vor allem eines: Den richtigen Ton zu treffen und wertvolle Informationen bereitzustellen, die genau auf die jeweilige Persona zugeschnitten sind.

Schritt 2: Erstellung eines Content Workflows auf verschiedenen Marketingkanälen

In der heutigen digitalen Ära ist es unerlässlich, den Content über mehrere Kanäle hinweg zu verbreiten, um eine maximale Reichweite und Engagement zu erzielen. Mit deiner Zielgruppenanalyse und den Buyer Personas hast du schon eine gute Grundlage. Und nun? Nutze diese Informationen und schaffe Content, der Nutzer:innen auf unterschiedlichen Kanälen anspricht. Warum? Jeder Kanal spielt zu unterschiedlichen Zeitpunkten ihrer Kaufentscheidung, also auf der Customer Journey, eine andere Rolle. 

Nehmen wir beispielsweise Social Media und E-Mail Marketing. Während Social Media oft der erste Berührungspunkt mit einer Marke ist und das Bewusstsein schärft, dient E-Mail Marketing dazu, bereits interessierte Leads weiter zu pflegen und sie schließlich zur Konversion zu bewegen. Ein Blogpost oder Ratgeberartikel haben eher einen informierenden Wert, während ein gezielter Werbespot auf YouTube den finalen Kaufimpuls setzt. 

Es ist also nicht nur wichtig, Content für verschiedene Kanäle zu erstellen, sondern auch zu wissen, wie und wann dieser Content am effektivsten eingesetzt wird. Der Content Workflow stellt sicher, dass jede Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort landet und so den größtmöglichen Impact hat. 

Schritt 3: KPIs beobachten und die Content Strategie steuern

Digitales Marketing ist so dynamisch, dass jeglicher Stillstand Rückschritt bedeutet. Daher ist es elementar, die Performance der Content Strategie ständig im Auge zu behalten. Durch das kontinuierliche Monitoring von Content KPIs kannst du als Unternehmen nicht nur den Erfolg deiner Kampagne messen. Es ist weit mehr: Du kannst positive wie negative Trends frühzeitig erkennen und auf Veränderungen im Nutzerverhalten reagieren. 

Was du davon hast? Eine agile Anpassung deiner Content Strategie, um stets optimale Ergebnisse zu erzielen. Es geht also nicht nur darum, zu wissen, was funktioniert, sondern auch warum. Mit diesem Wissen kannst du als Unternehmen deine Ressourcen effizienter einsetzen, deine Zielgruppe besser ansprechen und letztendlich den ROI maximieren. Denn auch im Content Marketing laufen alle relevanten KPIs letztendlich auf dieses Ziel hinaus. 

Best Practice Beispiele für Enterprise Content Marketing von Branchenführern

Als Enterprise verfügst du in aller Regel bereits über eine beeindruckende Reichweite. Doch wie kannst du diese weiter ausbauen und vertiefen? Es geht darum, über den Tellerrand hinauszuschauen und innovative Strategien zu entwickeln, die Emotionen wecken und gleichzeitig Mehrwert bieten. Hier sind drei Branchenführer, die nicht nur auf ihre Größe gesetzt, sondern mit kreativem Content Marketing neue Maßstäbe gesetzt haben: 

• Coca Colas “Share a Coke” Kampagne:

• • Was sie gemacht haben: Coca Cola hat individuelle Flaschen mit den beliebtesten Vornamen erstellt und Kund:innen dazu ermutigt, Fotos von Flaschen mit den Namen ihrer Freund:innen in sozialen Medien zu teilen.
  • Strategie: Personalisierung und Social Media Engagement. Die Kampagne zielte darauf ab, eine persönliche Verbindung zu den Kund:innen herzustellen und gleichzeitig virale Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken zu erzeugen. 
  • Ergebnis: Ein signifikanter Anstieg der Markeninteraktionen in sozialen Medien und ein Umsatzwachstum in einem zu der Zeit stagnierenden Markt. 

• Airbnbs “Live There” Kampage: 

• • Was haben sie gemacht: Airbnb hat Geschichten von Gastgebenden und Reisenden aus der ganzen Welt geteilt, die ihre einzigartigen Erlebnisse in verschiedenen Städten präsentierten.
  • Strategie: Storytelling und Community Building. Die Kampagne zielte darauf ab, Reisende dazu zu inspirieren, sich wie Einheimische und nicht wie Tourist:innen zu fühlen. 
  • Ergebnis: Ein Anstieg an Buchungen und eine stärkere Markenbindung, da sich die Kund:innen mit den Geschichten identifizieren konnten. 

• Microsofts “Empowering” Kampagne: 
  • Was sie gemacht haben: Microsoft hat inspirierende Geschichten von Menschen aus aller Welt geteilt, die ihre Technologien nutzen, um Herausforderungen zu überwinden und ihre Träume zu verwirklichen. 
  • Strategie: Inspirierendes Storytelling und Markenposition als Technologie Enabler und Thougt Leader.
  • Ergebnis: Eine gestärkte Markenwahrnehmung als Unternehmen, das Technologie nutzt, um das Leben der Menschen zu verbessern. In einem hart umkämpften technologischen Markt stärkte dies die Markenassoziation von Microsoft. 

Fazit: Enterprise Content Marketing muss viele Faktoren beachten

Enterprise Content Marketing ist nicht nur eine erweiterte Form des herkömmlichen Marketings für KMUs. Es ist eine komplexe, aber lohnende Strategie, die speziell auf die Herausforderungen und Möglichkeiten von Großunternehmen zugeschnitten ist. Von der Bedeutung der Zielgruppenanalyse und Personalentwicklung über die Notwendigkeit eines durchdachten Content Workflows und -managements bis hin zur Überwachung und Anpassung der Strategie – jedes Element spielt eine entscheidende Rolle. Die vorgestellten Best Practice Beispiele zeigen, dass selbst Branchenführer ständig innovativ sein müssen, um ihre Marktposition zu behaupten und auszubauen. 

Wenn du dich jetzt fragst, wie du all diese Erkenntnisse in deinem Unternehmen umsetzen kannst oder du gar Schwierigkeiten hast, einen Anfang für eine erfolgreiche Strategie zu finden, dann bist du bei uns richtig. Als Content Marketing Agentur sind wir genau der richtige Partner an deiner Seite. Wir unterstützen dich dabei, eine maßgeschneiderte Strategie zu entwickeln, die nicht nur auf dem Papier gut aussieht, sondern auch in der Praxis funktioniert. Lass uns gemeinsam sicherstellen, dass dein Unternehmen unter den Enterprises nicht nur mithält, sondern die Nase vorn hat! 

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Sebastian Aumüller

Sebastian ist Inbound Marketing Manager bei suxeedo. Er kümmert sich u. a. um den Content auf unserer Website und findet dank seiner umfassenden Copywriting Skills die richtige Ansprache für jede Zielgruppe.

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