Mit Content Scoring den Erfolg von Inhalten messen – ein Leitfaden

Was ist Content Scoring?

Um das Content Scoring durchzuführen, ziehen wir verschiedene Faktoren und Messwerte heran, welche die Qualität der Inhalte bestimmen. Dazu gehören z. B. die Anzahl der Seitenaufrufe, die Verweildauer auf der Seite, die Conversion Rate oder auch das Engagement in den sozialen Medien. Dies sind allesamt Metriken, die dir einen Eindruck davon vermitteln, wie gut deine Inhalte bei der Zielgruppe ankommen. Apropos Zielgruppe: Diese musst du als Unternehmen genau kennen und verstehen. Im Klartext bedeutet das, ihre Bedürfnisse und Interessen zu berücksichtigen und die Inhalte darauf abzustimmen (Stichwort Buyer Personas).

Richtig angewandt wird Content Scoring zu einem effektiven Instrument, um eine Marketingstrategie zu optimieren und finanzielle Ressourcen effizienter einzusetzen. Es zeigt, dir welche Inhalte gut ankommen und welche nicht und gibt dir so eine klare Richtung vor in puncto: Diese Inhalte solltest du fördern, diese wiederum erzielen nicht die erhoffte Wirkung. Wenn du mithilfe der Methode Kennzahlen wie Conversions und gewonnene Kund:innen positiv beeinflusst, hilft dir das Content Scoring auch dabei, den Umsatz zu steigern. 

Warum ist Content Scoring wichtig? 

Wer in seiner Marketingstrategie einen starken Fokus auf die Leadgenerierung oder die Steigerung der Conversion Rate legt, sollte Content Scoring als wichtiges Hilfsmittel begreifen. Denn nur, wenn du die Qualität deiner Inhalte bewerten kannst, kannst du wichtige Stellschrauben entdecken, mit denen du letztendlich den Wert deiner Leads erhöhst. Netter Nebeneffekt: Im Zuge des Content Scorings kannst du deine Zielgruppe und ihre inhaltlichen Interessen noch besser verstehen und ansprechen. 

Wir haben bereits geklärt, dass Faktoren wie Seitenaufrufe, Verweildauer, Engagement Rate und Co. wichtige KPIs im Zuge des Scorings sind. Aber was bringt dir das konkret? Sobald du weißt, welche Seiten z. B. eine außerordentlich hohe Verweildauer oder Conversion Rate aufweisen, kannst du abschätzen, welche Inhalte deine Zielgruppe besonders spannend findet. Diese Erkenntnisse kannst du dir zunutze machen und die “Erfolgsformeln” jener Seiten auf andere Seiten anwenden. So machst du deine Website zu einem richtigen Umsatzhebel, der sich für sich langfristig rechnet. 

Von der Theorie in die Praxis: Wie wende ich Content Scoring effektiv an? 

Beim Content Scoring kannst du nicht einfach so drauflos “scoren”, du brauchst eine Strategie und Finesse. In diesem Kapitel zeigen wir dir, welche Optionen du hast. Wir unterscheiden zwischen Content Scoring ex post, also der Bewertung bestehender Inhalte, und der ex ante Variante, die noch zu veröffentlichende Inhalte bewertet. 

Content Scoring ex post: Die Performance von Inhalten bewerten

Wenn Leadgenerierung eines deiner obersten Ziele ist, dann hast du dich sicherlich schon mit Lead Scoring auseinandergesetzt. Auf eben jenem Prinzip basiert auch das Content Scoring, nur dass wir dabei Kennzahlen wie Neukund:innen und deren Unternehmensgrößen gegen relevante Content KPIs austauschen. Durch dieses Prinzip verlagern wir das Scoring auf der Digital Customer Journey etwas weiter nach vorne – aus der Retention in die Awareness und Consideration Phasen. 

Zu den wichtigsten Content KPIs für das Scoring zählen:

• Seitenaufrufe/Page Views
• Time on Site
• Click Through Rate (CTR)
• Scrolltiefe
• Conversion Rate
• Wiederkehrende Besucher:innen
• Likes und Shares (nur bei Social Media Inhalten)

Was fällt auf? Bei zukünftigen Inhalten können wir diese Kennzahlen naturgemäß noch nicht erheben, weshalb sie nur beim Content Scoring ex post zum Einsatz kommen können. Dank Tools wie z. B. Google Analytics, das allen Websitebetreiber:innen zur Verfügung steht, ist eine Erhebung von Messwerten für Page Views, Time on Site, CTR und Conversion Rate relativ unkompliziert. Spezielle Content Tools stellen wir dir weiter unten vor. Eines steht aber fest: Ohne Tools jedweder Art ist Content Scoring äußerst mühsam.

Prinzipiell gilt: Je höher der Content Score, desto eher kannst du annehmen, dass der Inhalt einen großen Mehrwert für deine Zielgruppe liefert.

Qualität präventiv sicherstellen mit Content Scoring ex ante

In diesem Szenario musst du dir schon einen Überblick über deine Zielgruppe und branchenrelevante Keywords verschafft haben. Erst dann macht es Sinn, sich näher mit der Qualität des Contents zu befassen. Das grundlegendste, was du bei Inhalten vor deren Veröffentlichung tun kannst, ist ein genereller Check, ob fachlich und formal alles passt. Das gilt sowohl für Texte auf der Website als auch für Newsletter oder Social Media Postings. Hier die Basics in aller Kürze:

• Grammatik und Rechtschreibung: Sollte eigentlich klar sein, in der Praxis gibt es aber noch immer zu viele Webauftritte, auf denen auf Anhieb Fehler zu erkennen sind. Nutze vorher unbedingt Language Checking Tools (gibts z. B. auch als Chrome Extension) oder die Duden Rechtschreibhilfe. 
• Sprache, Tonalität und Schreibstil: Hier ist es wichtig, deine Ansprüche als Marke mit den Bedürfnissen der Zielgruppe zu vereinigen. Welche Tonalität und welchen Stil du anschlägst, hängt also zu großen Teilen von der jeweiligen Marke ab. Manche mögen bspw. keine Füllwörter, andere möchten einfache und kurze Sätze usw. 
• Lesbarkeit: Durch die sinnhafte Einteilung in Kapitel und Absätze stellst du eine hohe Lesbarkeit eines Textes her. Zusätzlich kannst du Fettungen nutzen und Bilder oder Videos als Eyecatcher platzieren, an denen die Leser:innen hängen bleiben (Stichwort Time on Site). Bei längerem Content macht auch ein Inhaltsverzeichnis Sinn, sodass Leser:innen direkt das finden, wonach sie suchen. Eine hohe Lesbarkeit hat nicht nur den Vorteil, dass ein Text hochwertiger erscheint, er bietet dadurch eine viel bessere Content Experience, die sich sogar in den Suchmaschinenrankings widerspiegeln kann. 
• SEO Optimierung: Viele Tools, mit denen du Content Scoring ex ante betreiben kannst, bieten auch Hinweise auf noch vorzunehmende SEO Optimierungen. Dabei kannst du zum Beispiel Fokuskeyword und semantische Keywords vorgeben und das jeweilige Tool zeigt dir auf, wie gut du diese schon abgedeckt hast. 
• Personalisierung: Gerade für Newsletter (z. B. im Zuge der Marketing Automation) ist eine persönliche Note das A und O. Durch sie baust du eine größere Nähe zwischen dir und den Leser:innen auf, die letztendlich auch stärker mit dem Inhalt interagieren. 

Zumindest die ersten drei Faktoren hast du vielleicht im Zuge des sogenannten “Fleschindex” schon kennengelernt. Das ist ein Instrument, das als Indikator herangezogen wird, um die Aufbereitung eines Textes schon vor der Veröffentlichung zu bewerten. Dieses Prinzip musst du nun bei sämtlichen Inhalten anwenden, die du über deine Kanäle veröffentlichst. 

Hilfreiche Tools zur Ermittlung des Content Scores

Den Content Score komplett ohne Tools zu ermitteln, ist nahezu unmöglich. Wie willst du zum Beispiel erfahren, wie viele Seitenaufrufe deine Website hat oder wie lange Nutzer:innen auf ihr verweilen? Falls du jetzt denkst “Warum sollte ich extra fürs Scoring ein Tool anschaffen?”, dann haben wir gute Nachrichten. Alle Tools, die du für das Scoring verwenden kannst, kannst du auch in anderen Kontexten nutzen. Über manche kannst du eine komplette Content Marketing Strategie von SEO (Suchmaschinenoptimierung) bis hin zu Social Media steuern. Wir stellen dir gängige Tools kurz vor: 

• Google Analytics: Wir haben es mehrfach angedeutet, Google Analytics ist DAS Tool, um verschiedenste Messwerte für deine Website im Blick zu behalten. Es ist kostenlos verfügbar und zumindest zur Ermittlung von Werten wie Seitenaufrufe oder Time on Site ziemlich einfach zu bedienen. Mit ein paar Handgriffen hast du auch die Conversion Rate immer im Blick und kannst so wichtige Rückschlüsse auf dein Content Scoring ziehen. 
• HubSpot: Dieser Anbieter bietet dir ein vollumfängliches Content Management System, das auch Content Scoring Tools umfasst. Praktischerweise musst du hier keine eigene Tabelle anlegen und die Werte für dein Scoring eintragen. Dieses Vorgehen übernimmt das Tool für dich. 
• SEMrush: SEMrush ist normalerweise ein vollumfängliches Tool für die Suchmaschinenoptimierung. Auch hier kannst du dir Funktionen für das Content Scoring zunutze machen. Neben ex Post Faktoren wie Verweildauer und Nutzerinteraktionen, kannst du bei SEMrush auch gut Content Scoring ex ante betreiben. Hier hilft z. B. der SEO Writing Assistant weiter, der nicht nur Hinweise zur Lesbarkeit und Tonalität gibt, sondern auch mögliche SEO

• Searchmetrics: Im Rahmen seiner Content Experience hat Searchmetrics mehrere Funktionen, um die Qualität von Content abzuschätzen. Zu verdanken ist das zum einen der großen Keyword Datenbank mit umfangreichen Daten zu den jeweils genutzten Keywords. Zum anderen bietet der Texteditor ebenfalls eine Übersicht zu Lesbarkeit und Hinweise zu SEO Optimierungen SEO bei der aktuellen Keywordnutzung.

Fazit: Content Scoring als flexibles Messinstrument der Zukunft

Content Scoring ist ein praktisches Instrument, um die Qualität und Effektivität von Inhalten anhand recht einfacher Faktoren zu messen. Du darfst allerdings nicht den Fehler machen, die ganze Content Performance nur auf Grundlage des Content Scores zu bewerten. Nutze ihn also vor allem, um wirkungsvolle Maßnahmen abzuleiten, die für deine Zielgruppe funktionieren. Diese Erkenntnisse kannst du nutzen, um Content Strategien zukünftig besser zu steuern. Letztendlich verteilst du so nicht nur wirtschaftliche Ressourcen besser, sondern machst langfristig mehr Gewinn.  

Du bist dir noch immer unsicher, wo du beim Content Scoring ansetzen musst? Tools sind für dich ein Buch mit sieben Siegeln? Kein Problem, wir als Content Creation Agentur beraten dich nicht nur für dein Content Scoring, sondern leiten daraus für dich auch ganze Strategien ab. Melde dich gerne bei uns! 

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Sebastian Aumüller

Sebastian ist Inbound Marketing Manager bei suxeedo. Er kümmert sich u. a. um den Content auf unserer Website und findet dank seiner umfassenden Copywriting Skills die richtige Ansprache für jede Zielgruppe.

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