Content Distribution

Content Distribution (engl. für „Verbreitung von Inhalten“) beschreibt per Definition die Verbreitung von Inhalten über verschiedene Kanäle. Das können Owned, Earned, Paid und Social Media Kanäle sein (Abbildung 1). Inhalt, Format und Kommunikationskanal sind von der Content Marketing Strategie abhängig. Das Ziel von Content Distribution: Die Zielgruppe durch mehrwertigen Content mit einem Unternehmen oder einem Produkt in Berührung bringen.

4 Kanäle der Content Distribution

Die Content Distribution teilt sich in vier unterschiedliche Bereiche auf.

• Owned Media: Kommunikationskanäle, die im Besitz und unter der Kontrolle des Unternehmens sind, werden als Owned Media bezeichnet. Das können Websites, Blogs, eigene Magazine und Portale sein. Das Unternehmen erreicht mit seinen Inhalten hier einerseits die Personen, die das schon Unternehmen kennen. Andererseits kannst du aber auch mittels Suchmaschinenoptimierung (SEO) eine organische Reichweite bei Google und Co. aufbauen. Content Distribution auf Owned Media Kanälen kannst du also als Service für existierende Kund:innen nutzen, aber auch als Informationsquelle für Interessierte.
• Earned Media: Earned Media sind Medien, die Inhalte aufgreifen, weil sie interessant genug für den eigenen Redaktionsplan sind. Die Publikationen in Earned Media sind zwar natürlich und unbezahlt, aber oft durch produktiven Kontakt initiiert. Möchtest du bei deiner Content Distribution Strategie auch Earned Media einbeziehen, solltest du dich mit den Interessen anderer Medien beschäftigen. Welcher Content ist für Redakteur:innen der Zielmedien spannend? Mit der Antwort auf diese Frage können Inhalte schon bei der Erstellung die Distribution und genau diese Interessen berücksichtigen.
• Paid Media: Ob Native Advertising oder Display Werbung – Paid Media meint gekaufte Kanäle, sprich Medien, denen du Geld zahlst, damit sie deine Inhalt publizieren. Diese Strategie ist sinnvoll, wenn du die Reichweite von deinem Content schnell steigern möchtest. Ebenso kann Paid Media die organische Content Distribution unterstützen und ein Momentum für die Multiplikation generieren.
• Social Media: Die sozialen Netzwerke spielen bei der Content Distribution eine zentrale Rolle. Du kannst dir virale Effekte zu Nutze, Interaktion mit deiner Zielgruppe fördern oder Kooperationen mit Influencer:innen planen. Auch diese Art der Plattformen bieten Paid Ads, mit denen du eine schnelle Verbreitung fördern kannst. Ziel beim Einsatz von Social Media ist immer, dass sich die Zielgruppe mit deinem Content (inter)aktiv auseinandersetzt. Denn dadurch erscheinen die Inhalte auch für den Freundeskreis; das Ergebnis ist ein Schneeball Effekt. Letztendlich kann die Social Media Interaktion qualitativ hochwertigen Traffic für die Owned Media Kanäle generieren – ein wichtiges Ziel für das Marketing der meisten Unternehmen.

4 Strategien der Content Distribution

Nicht nur die Plattformen zur Verbreitung von Inhalten sind relevant, auch die Strategie kann je nach Zielsetzung variieren.

• Seeding: Die Definition von Seeding ist die digitale Content Distribution mit dem Ziel der Suchmaschinenoptimierung. Unternehmen nutzen Seeding oft zur gezielten Generierung von Backlinks, eine Strategie im Bereich des Offpage SEO, mit dem Unternehmen eine bessere Sichbarkeit ihrer Gesamtdomain verfolgen.
• PR: Die klassische PR konzentriert sich auf die sogenannte Organisationskommunikation und die öffentliche Wahrnehmung gegenüber dem Unternehmen. Dies betrifft alle Stakeholder des Unternehmens – von der Politik, der Unternehmensbranche oder Geschäftspartnern bis hin zu NGOs, Endverbrauchern oder den eigenen Angestellten. Die Öffentlichkeitsarbeit findet dabei auf allen relevanten Kanälen statt – off- und online. Die strategische Content Kooperation mit Multiplikator:innen im digitalen Raum bildet in der klassischen PR aber eher untergeordnet eine Rolle.
• Werbung: Die klassische Werbung setzt auf die Ansprache einer Zielgruppe, mit dem Zweck, die Brand Awareness zu steigern und zu einer Kaufentscheidung zu inspirieren. Ob im TV, Radio, Social Media, mit Google Ads oder auf dem Plakat: So unterschiedlich die Werbekanäle sind, so ähnlich ist die Content Strategie. “Klassische” Werbung setzt in der Regel auf emotionale Ansprache und nicht auf inhaltlichen Mehrwert für Rezipient:innen. Die Effektivität dieser Maßnahmen ist vor allem online messbar, während zum Beispiel bei einer Plakatwerbung die Erfüllung von Marketing Zielen nicht genau nachweisbar ist.
• Corporate Publishing: Einige Unternehmen treten wie ein eigenes Medienhaus auf, auch Corporate Publishing genannt. Die Kommunikation nach innen stärkt die Bindung der Angestellten und das Employer Branding; die Kommunikation nach außen dient ebenso der Darstellung des Unternehmens als Arbeitgeber, aber auch einer Inszenierung der Marke, der Produkte und der Organisation insgesamt. Die Grenzen zwischen PR, Werbung und Content Marketing sind hier fließend.

Content Distribution im Marketing

Die Content Distribution ist im Marketing ein strategischer Hebel für die Effektivität der Content Maßnahmen. So ist Seeding eine zentrale Maßnahme, um mithilfe von Backlinks eine Steigerung der Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu erzielen. Paid Kanäle sorgen dagegen für eine schnelle und punktuelle Verbreitung; Owned Media kann als Serviceangebot für existierende Kunden aber auch als langfristige Strategie für organische Reichweite dienen. Earned Media stärkt das Branding und das Vertrauen in eine Marke.