Content Marketing Funnel
Der Content Marketing Funnel (vom englischen Funnel – Trichter) bezeichnet den Prozess von Rezipient:innen eines Inhaltes zu Käufer:innen eines Produkts. Das Prinzip ist ähnlich wie beim Sales Funnel, jedoch spezielle auf Content Marketing umgemünzt. Der Prozess im Content Marketing Funnel beginnt also damit, das ein Unternehmen Aufmerksamkeit von potenziellen Kund:innen erhalten möchte und endet im Idealfall nicht nur mit einem Kauf, sondern auch mit der Steigerung der Wiederkaufrate.
Auf diesem Weg durchlaufen potentielle Kund:innen viele verschiedene Phasen der Kommunikation. Der Funnel Prozess lässt sich am besten mit dem Bild eines Trichters veranschaulichen: Ein interessanter Textbeitrag über Produkt Neuerungen mag zunächst eine hohe Aufmerksamkeit bei Interessent:innen generieren. Doch nur ein Teil der Rezipient:innen geht den nächsten Schritt im Funnel und klickt auf den Link, welcher vom Artikel zur eigentlichen Produktseite des Unternehmens führt. Von den Besucher:innen der Produktseite entscheiden sich noch weniger für einen Kauf. Mit jedem Schritt im Content Marketing Funnel verringert sich die Menge an User:innen, deren Weg letztendlich in einer ökonomischen Handlung münden soll.
Content Marketing Funnel: Ziele und Funktionen
Im Content Marketing Funnel können Inhalte in jeder Stufe ansetzen, um User:innen einen Schritt weiter zum ökonomischen Ziel zu führen. Zwischen jeder Phase findet eine Conversion statt. Diese sind konkrete Handlungen wie die Anmeldung für einen Newsletter, der Download eines E-Books oder die Registrierung in einem Netzwerk. Das Ziel ist zunächst, Interessent:innen zu einem Kaufabschluss zu bewegen. Langfristig dient der Inhalt jedoch zur Kundenbindung und zur Steigerung der Wiederkaufrate.
Der Content Marketing Funnel unterteilt sich in diese sechs Phasen:
- Brand Awareness: Inhalte generieren Aufmerksamkeit, wenn sie relevant sind. Mit Hilfe von Inhalten kann eine Marke sich als Thought Leader positionieren. Die Zielgruppe kann durch die inhaltliche Auseinandersetzung je nach Thema, Content und Format eine Beziehung zur Marke aufbauen. In dieser Phase des Funnels spricht Unternehmen also Interessenten an, die noch kein konkretes Kaufinteresse haben.
- Lead Gewinnung: In dieser Phase der Customer Journey positionieren Unternehmen Inhalte, um Kontakte, also Leads, zu gewinnen – zum Beispiel durch ein Kontaktformular unter einem Artikel, einer Newsletter Anmeldung oder einer Abgabe von Kontaktdaten, um einen Inhalt herunterladen zu können. Lead Generierung ist vor allem im B2B Marketing ein wichtiger Baustein.
- Customer Conversion: Aus interessierten Leser:innen sollen Käufer:innen werden. Content Marketing geht in die Vorleistung und überzeugt die Zielgruppe mit nützlichem und unterhaltendem Mehrwert. Dabei muss jener Mehrwert im Zusammenhang mit einem Produkt oder einer Dienstleistung stehen, um eine logische und emotionale Brücke vom Mehrwert zum Kauf zu schlagen.
- Loyalität: Wenn das mittelfristige Ziel im Content Marketing die Kaufentscheidung ist, dann ist Customer Journey noch nicht beendet: Denn Content Marketing zielt auch auf die Kundenbindung durch inhaltlichen Mehrwert als langfristiges Ziel. Inhalte sollen die Kundenzufriedenheit durch Informationsnutzen steigern.
- Upselling: Inhalte dienen einerseits der Positionierung des Unternehmens und der Marke im Bewusstsein der Kund:innen; Andererseits können Unternehmen durch die geschickte Platzierung von Inhalten das bereits gewonnene Vertrauen auf weitere oder gar neue Produkte und Dienstleistungen lenken.
- Engagement: Wer sich inhaltlich mit einer Marke und dem Produkt auseinandersetzt, der interagiert mit ihr und wird zum:zur Marken-Botschafter:in. Eine gelungene Content Marketing Strategie zielt auf Mehrwert ab, den Kund:innen mit Freund:innen teilen möchte – einem Bekanntenkreis mit ähnlichen demo- und psychografischen Merkmalen und vergleichbaren Bedürfnissen.
Der Content Marketing Funnel betrachtet potentielle Kund:innen, deren Bedürfnisse und medialen Berührungspunkte. Ziel ist es, sie vom anfänglichen Interesse zur festen Stammkundschaft zu lenken. Dazu muss eine ganzheitliche und auf allen Ebenen miteinander abgestimmte Kommunikation stattfinden, um eine lückenlose Begleitung auf der Customer Journey hin zur nächsten Conversion zu gewährleisten.
Die Erfolgsmessung des Content Marketing Funnel
Um den Erfolg des Content Marketing Funnels zu kontrollieren, musst du zuvor die strategischen Key Performance Indicators (KPIs) definieren. Dabei gibt es drei verschiedene Faktoren: User Relevanz, Traffic Relevanz und Umsatz Relevanz. So ist beim ersten die Rezeption und Interaktion der User:innen zu evaluieren: Dies betrifft die Click Through Rate ebenso wie die Anzahl der Downloads. In der nächsten Ebene wird die Qualität des Traffics evaluiert: Über welche Seiten kommen die Besucher auf die Homepage? Aus wie vielen einzelnen Usern setzt sich der Traffic zusammen? Wie viele unterschiedliche Seiten schaut sich der User im Durchschnitt an, bevor er die Webseite wieder verlässt? All diese und weitere Aspekte geben Aufschluss darüber, ob ein Unternehmen die relevante Zielgruppe auf die Seite lockt und dort auch hält. Zuletzt die ökonomischen KPIs – Metriken, die Aufschluss über den ROI der eingesetzten Maßnahmen geben. So können Unternehmen die Anzahl und Qualität der gewonnenen Interessent:innen bzw. Leads evaluieren und in ein Verhältnis zu den eingesetzten Mitteln setzen.