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Content Distribution

Content Distribution (engl. für „Verbreitung von Inhalten“) beschreibt allgemein die Platzierung von Inhalten über Owned, Earned, Paid und Social Media. Inhalt, Format und Kommunikationskanal sind vom Kommunikationsziel sowie den ökonomischen Zielvorgaben abhängig. Bei der Auswahl der Kanäle sprechen wir im Hinblick auf die Zielgruppen von Touchpoints; denn Ziel ist es, dass die Zielgruppe mit der Marke, dem Unternehmen oder einem Produkt hinter dem Inhalt in Berührung kommt. Dieses Prinzip gilt für die PR, die Werbung und das Content Seeding.

Die Content Distribution findet im Earned, Owned, Paid und Social Media statt.

Bevor die Verbreitung losgeht: Was zählt überhaupt zu „Content“? 

Der Begriff Content begegnet uns inzwischen in vielen Bereichen im Alltag: Sei es durch Social Media Posts, durch eine Serie über einen Streamingservice oder einen spannenden Artikel im Nachrichtenmedium unserer Wahl. Im Content Marketing nutzen wir Content (zu Deutsch: Inhalte), um hochwertige Leads zu generieren (B2B) oder um Produkte bzw. Dienstleistungen zu verkaufen (B2C). Das gelingt vor allem durch hochwertige Inhalte. die der jeweiligen Zielgruppe einen Mehrwert bietet. 

Bei jeder Content Strategie braucht es auf jeden Fall individuelle Inhalte, welche die Zielgruppe möglichst dort ansprechen, wo sie sich gerade auf der Digital Customer Journey befinden. Typische Inhalte sind unter anderem:

  • Blogcontent auf der eigenen Website, aber auch Gast- oder Fachbeiträge auf fremden Plattformen
  • E-Books, Checklisten, Vorlagen und Whitepaper
  • Videos und Webinare (Letztere sowohl als Veranstalter als auch als Gastreferent:in)
  • Übersichtliche sowie informative Infografiken und Schaubilder
  • Podcasts und weitere Audioformate
  • Customer Success Stories, Case Studies und eigene durchgeführte Studien
  • Social Media Posts auf verschiedenen Plattformen für eine zielgruppenspezifische Ansprache

Content Distribution Definition

Wir unterscheiden bei der Content Distribution vier unterschiedliche Bereiche. Zu den klassischen Strategien um Owned, Earned und Paid kommt Social Media hinzu. Die einzelnen Bereiche findest du hier in der Übersicht:

  • Owned Media: Kommunikationskanäle, welche im Besitz und unter der Kontrolle des Unternehmens sind, werden als Owned Media bezeichnet. Dies können Webseiten, Blogs, eigene Magazine und Portale sein. Die Content Distribution greift hier vor allem bei einem bereits existierenden Publikum, welches das Unternehmen für sich erschlossen hat. Daher dient die Content Distribution hier der Pflege von Kontakten und Kund:innen. Eine größere Reichweite kann hier z. B. durch Kooperationen mit anderen Medien und Schnittstellen auf Social Media geschaffen werden. Durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) kann ein Unternehmen vor allem seine eigenen Inhalte nutzen, um mehr Reichweite in Suchmaschinen durch gute Positionen in den Rankings zu generieren. 
  • Earned Media: Medien, welche die Inhalte aufgreifen, weil sie diese als interessant genug für den eigenen Redaktionsplan empfinden, werden als Earned Media bezeichnet. Oft werden die Publikationen bei den Medien durch eine produktive Kontaktaufnahme initiiert. Das Unternehmen, das den Inhalt erstellt und verbreitet, sollte sich daher immer den Interessen anderer Medien mit relevanten Zielgruppen bewusst sein. So kann die Distribution vorausschauend bereits bei der Content Creation erfolgreich berücksichtigt werden.
  • Paid Media: Ob Native Advertising oder Display Werbung – die gekauften Kanäle, um den Inhalt zu platzieren und schnell einem breitem Publikum zu präsentieren, sind sinnvoll, um der organischen Content Distribution unter die Arme zu greifen und ein Momentum für Multiplikationseffekte zu generieren.
  • Social Media: Die sozialen Netzwerke und Plattformen spielen eine zentrale Rolle bei der Content Distribution, um eine Viralität der Inhalte zu ermöglichen. Hier können virale Effekte einerseits durch organische Interaktion, aber auch durch Kooperation mit Influencern und Paid Ads, ausgelöst werden. Das Ziel ist, dass sich die Zielgruppe mit dem Content aktiv auseinandersetzt. Dadurch werden die Inhalte auch für den Freundeskreis sichtbar; das Ergebnis ist ein Schneeball-Effekt. Letztendlich generieren die Social Media Interaktion qualitativ hochwertigen Traffic für die Owned Media Kanäle.

Arten der Content Distribution

  • Seeding: Das Seeding bezeichnet die digitale Content Distribution an den strategischen Touchpoints einer Zielgruppe. Einerseits soll es Branding- und Multiplikationseffekte generieren. Andererseits verfolgt Seeding oft gezielt die Generierung von Backlinks zwecks Offpage SEOs für die Unternehmenswebseite.
  • PR: Die klassische PR konzentriert sich auf die sogenannte Organisationskommunikation und die öffentliche Wahrnehmung gegenüber dem Unternehmen. Dies betrifft alle Stakeholder des Unternehmens – von der Politik, der Unternehmensbranche oder Geschäftspartnern bis hin zu NGOs, Endverbraucher:innen oder den eigenen Angestellten. Die Öffentlichkeitsarbeit findet dabei auf allen relevanten Kanälen statt – off- und online. Die strategische Kooperation zwecks Multiplikationseffekten im digitalen Raum bildet in der klassischen PR kaum oder nur untergeordnet eine Rolle.
  • Werbung: Die klassische Werbung konzentriert sich auf die Ansprache von Konsumenten oder einer ganzen Zielgruppe, mit dem Zweck, eine Brand Awareness zu generieren und zu einer Kaufentscheidung zu inspirieren. Im Gegensatz zur PR und dem Seeding werden werbende Inhalte noch immer mit relativ großer Gewichtung offline kommuniziert, was die Effektivität kaum skalierbar macht. Ob im TV, Radio oder als Plakat: Die klassische Werbung setzt vor allem auf eine emotionale Ansprache und nicht auf einen inhaltlichen Mehrwert für den Rezipienten. Allerdings bestehen im digitalen Raum inzwischen ebenso viele Möglichkeiten, Werbung zu schalten, die verhältnismäßig vor allem von Unternehmen mit einem geringerem Budget beansprucht werden. Die Effektivität dieser Maßnahmen ist einerseits messbar, andererseits wird dabei ein Medienbruch vermieden – die Wahrscheinlichkeit für einen Kaufabschluss steigt.
  • Corporate Publishing: Einige Unternehmen betreiben Corporate Publishing und treten wie ein eigenes Medienhaus auf. Die Kommunikation nach innen stärkt die Bindung der Angestellten und das Employer Branding; die Kommunikation nach außen dient ebenso der Darstellung des Unternehmens als Arbeitgeber, aber auch einer Inszenierung der Marke, der Produkte und der Organisation insgesamt. Die Grenzen zwischen PR, Werbung und Content Marketing sind hier fließend.

Content Distribution und Content Marketing

Die Content Distribution wird im Content Marketing als strategischer Hebel für die Effektivität der Contentmaßnahmen angesehen. Vor allem das Seeding stellt eine zentrale Maßnahme dar, um mithilfe von Mehrwert User:innen an die Marke und letztendlich das kommerzielle Angebot des Unternehmens zu binden. Zudem dient es dem Offpage SEO, indem es attraktive Inhalte anderen, relevanten Medien als Linkbaits anbietet, um hochwertige Backlinks zu generieren und so die Sichtbarkeit in der Suchmaschine zu steigern. Immerhin gilt Google bei jeder Zielgruppe als Touchpoint Nummer eins. So dient das Seeding den Kommunikationszielen des Unternehmens – indirekt auch den ökonomischen Zielen, da potenzielle Kund:innen mit einem bestimmten Bedürfnis über die Suchmaschine auf die Inhalte eines Unternehmens stoßen. Die Wahrscheinlichkeit für die Leadgenerierung und den Kaufabschluss ist relativ hoch.

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