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Neue Google Studie: warum der Prozess der Kaufentscheidung so komplex ist

Das Kaufverhalten sorgt seit jeher für viele Fragezeichen in den Köpfen von Marketern. Immer wieder wird versucht, zu verstehen, warum Nutzer ihr Verhalten verändern oder warum ein Angebot attraktiver als das andere ist. Dabei wird eines immer wieder klar: Der Weg bis zum letztendlichen Kaufabschluss ist kompliziert und variiert von Käufer zu Käufer.

Auch Google widmete sich erneut der Thematik und veröffentlichte im November 2020 eine neue Studie zum Thema Nutzerverhalten. Der Fokus der Studie liegt auf der Kaufentscheidung und welche Kernfaktoren sie endgültig beeinflussen. Um sich dieser Frage zu nähern und zu verstehen, wie Nutzer aus Milliarden von Angeboten auswählen, wurde gemeinsam mit Verhaltensforschern ein neues Modell entwickelt, das den Weg zur Kaufentscheidung illustrieren soll.

Die “messy Middle” im Zentrum des Kaufprozess

Das neue Modell stellt die “messy Middle” ins Zentrum, also den komplexen und vielschichtigen Bereich zwischen dem ersten Kaufanreiz und dem letztendlichen Kaufabschluss. Nutzer suchen in der messy Middle nach Informationen rund um das Produkt und Anbieter und ordnen diese für sich ein.

Zwei Modi beschreiben die hier stattfindenden Verhaltensweisen:

  1. Erforschungsmodus 
  2. Bewertungsmodus

Was auch immer der Nutzer also in der messy-Middle-Phase  tut, sei es die Google-Suche, Social Media zu durchforsten oder Rezensionen zu lesen, lässt sich diesen beiden Modi zuordnen. Diese beiden Prozesse werden dabei so lange vom Nutzer wiederholt, bis er eine fundierte Kaufentscheidung treffen kann.

Bias beeinflussen unser Kaufverhalten 

Zusätzlich spielen die sogenannten “bias”, also kognitive Verzerrungen, eine Rolle im Entscheidungsfindungsprozess. Denn Menschen beurteilen Produkte und Services nicht objektiv. Stattdessen werden unsere Beurteilungen durch die Bias verfälscht. Die Studie beleuchtet sechs ausgewählte Bias, die Kaufentscheidungen im besonderen Maße beeinflussen:

  • Produktmerkmale 
  • sofortige Verfügbarkeit z.B. kurze Lieferzeiten
  • soziale Bestätigung wie Empfehlungen und Rezensionen
  • Verknappung z.B. durch einen geringen Lagerbestand
  • Expertenurteil z.B. durch Gütesiegel
  • Bonuszugabe wie z.B. Garantien, kostenloser Versand…

Um die Wirksamkeit dieser Bias zu testen, wurde ein Shopping-Experiment mit realistischen Kaufszenarien in einem Online-Shop durchgeführt. Im ersten Schritt sollten die Teilnehmer sich für eine Lieblingsmarke und eine zweitliebste Marke entscheiden. Daran anknüpfend sollten durch eine Optimierung der Bias herausgefunden werden, ob sich für eine andere Marke als die Lieblingsmarke entschieden wird. 

Das Ergebnis war verblüffend. Die bloße Präsenz eines Konkurrenzangebotes wirkt sich auf die Entscheidung bereits aus. Bis zu 37% der Teilnehmer haben sich umentschieden, sobald ein zweites Angebot zur Wahl stand.

Besonders interessant war jedoch, dass die subjektive Wahrnehmung der Teilnehmer nicht immer ihrem Handeln entsprochen hat. So sollten die Befragten angeben, welche Bias für sie am wichtigsten sind. Zwar gab die Mehrheit an, dass die Produktmerkmale am ausschlaggebendsten für ihren Kauf sind, doch das Experiment zeigt, dass soziale Bestätigung das Handeln am stärksten beeinflusst. 

Was gibt Google auf den Weg?

Die “messy Middle” kann Unternehmen auf den ersten Blick verunsichern. Doch die Studie betont, dass nicht vergessen werden darf, dass Käufer das Durchlaufen ihres Kaufprozesses nicht bewusst wahrnehmen. Das Ziel sollte daher nicht sein, sie aus der Schleife zu befreien, sondern sie verstärkt mit auf ihre Bedürfnisse abgestimmte Informationen zu versorgen.

Folgende Tipps können beim Optimieren der eigenen Bias helfen:

  • soziale Bestätigung: Hier heißt es, die Bewertungen im Auge behalten, pflegen und positive Bewertungen prominent platzieren.
  • Produktmerkmale: Bewirb deine Produkte mit den herausstechendsten Produktmerkmalen. Was unterscheidet dich von deiner Konkurrenz?
  • Bonuszugaben: Welche Gratis-Add-ons kannst du deinen Kunden anbieten? Boni wie Garantien, kostenloser Versand oder Ähnliches machen den Kauf interessanter.
  • Expertenurteil: Positioniere Gütesiegel, Bewertungen und Sternebewertungen prominent.
  • Sofortige Verfügbarkeit: Versuche deine Produkte so schnell wie möglich bereitzustellen. Kurze Lieferzeiten und sofortiger Zugang überzeugen Kunden.
  • Verknappung: Auch Verknappung kann Kunden überzeugen. Integriere diese ruhig in der Produktdarstellung.

Fazit

Grundsätzlich gilt es, den Kaufprozess so reibungslos wie möglich zu gestalten. Eine möglichst kurze und reibungslose Spanne von Anreiz bis Kaufabschluss reduziert die Zeit, in der potenzielle Kunden auf alternative Angebote stoßen könnten – und wie die Studie uns gezeigt hat, kann allein deren Präsenz die Chancen des eigenen Produkts mindern. Konkret heißt das, dass von Anreiz bis Kaufabschluss Design-, Usability- und User-Experience überzeugen müssen. 

Besonders relevant ist dies in Bezug auf Bestandskunden: Sie haben bereits eine gewisse Erwartungshaltung und erhoffen sich, dass das bereits entgegengebrachte Vertrauen in Produkt und Unternehmen in einem reibungslosen Kaufprozess sich erneut bestätigt. 

Folgende Barrieren können einen Bruch mit der Erwartungshaltung hervorrufen:

  • Page Speed, insbesondere bei deiner mobilen Suche
  • Inkonsistente oder unklare Inhalte, insbesondere zwischen Anzeigentext und Zielseite.
  • Fehlende Informationen, z. B. Produktdetails
  • Schlechte User Experience, wie z.B. schlechte Website-Navigation, störende Pop-ups und nur eingeschränkte Zahlungsmöglichkeiten

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