Thought Leadership

1. Wie funktioniert Thought Leadership? 

Wer sich als Thought Leader:in positionieren möchte, muss zunächst das Vertrauen und den Respekt der Zielgruppe gewinnen, was nicht durch bloße Behauptungen gelingen kann. Sollte sich die Selbstdarstellung nicht mit den Kompetenzen decken, kann der Versuch des Thought Leadership dem Branding eher schaden als nutzen. Das Ziel ist nicht nur das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen, sondern einen Expertenstatus sowie ein Innovationsimage, das inspirierend wirkt und nachhaltige Leads generiert.

Eine Thought Leadership Strategie basiert auf der Unternehmensstrategie. Inhaltlich sollten die Maßnahmen einen direkten Bezug zu den Themen des Unternehmens besitzen, sodass die Verknüpfung zwischen Inhalten und kommerziellem Angebot glaubwürdig erscheint sowie ein integrierte Kommunikation der eigentlichen Unternehmenskompetenzen möglich ist. Dabei setzen Unternehmen bewusst auf Themen, welche von den Wettbewerbern nicht oder nicht in der Ausführlichkeit behandelt werden, sodass die Zielgruppe über Nischenthemen oder neuartige Formate schneller auf die Inhalte des jeweiligen Unternehmens aufmerksam wird. Ein Fokus liegt immer auf dem inhaltlichen Mehrwert sowie einer originellen Aufarbeitung, um im Informationsangebot wahrgenommen zu werden. Gleichzeitig stehen Thought Leader:innen unter dem Druck, beständig und aktuell zu informieren. Die Rolle des/der Thought Leader:in zeichnet sich dadurch aus, dass die Kommunikation vorausschauend und relevant ist.

2. Das Thought Leadership richtig ausrichten

Das Thought Leadership Marketing kann sowohl personen- als auch organisationsbezogen ausgelegt sein. Das bedeutet nichts anderes, als dass sowohl eine einzelne Person als Thought Leader:in gelten kann als auch ein Unternehmen im Ganzen. Die Krux liegt jedoch darin, keine der Strategien einzeln zu fahren, sondern sie so zu verbinden, dass maximaler Erfolg für das Unternehmen über die Meinungsführung generiert wird. 

Zu den Hauptaufgaben im Thought Leadership Marketing gehört das Steigern der Nachfrage (Demand Generation). Ziel ist es, Aufmerksamkeit über die Verbreitung relevanter und hochwertiger Inhalte zu gewinnen. Im selben Zug wird Interesse an der eigenen Marke geschürt und trägt zur strategischen Positionierung der Marke bei. Die Nachfrage wird also mit diesem Vorgehen angekurbelt.

3. Die strategische Positionierung des Thought Leaderships in der Customer Journey 

Wer als Thought Leader:in wahrgenommen werden will, muss sich früh genug als solcher in der Customer Journey positionieren. Erfahrungsgemäß haben die beiden ersten beiden Top of Funnel Stufen – Awareness und Consideration Phase – die größte Bedeutung, da die Generierung des Traffic Volumens hier kulminiert. Was die beiden Phasen jedoch besonders auszeichnet und damit die Relevanz stärkt, ist, dass sie nicht direkt in den Abverkauf einzahlen, sondern den User tiefer in den Funnel und damit in Richtung Transaktion ziehen.

Folglich kommt die Frage auf, wie der Erfolg in den Top of Funnel Stufen gemessen werden kann, wenn der Abverkauf nicht im Fokus steht. Natürlich kann man sich an der Lead Generation orientieren, die in den darauf folgenden Phasen relevant wird. Viel wichtiger ist jedoch, dass in der Awareness und Consideration Phase eine messbare Marktdomianz erreicht wird. Der Share of Voice, also das Verhältnis der eigenen Werbung zur Werbung der Branche, wird hierbei gerne herangezogen, um eine Monetarisierung zu schaffen.

Um Autorität und Glaubwürdigkeit über ein Thought Leadership Image aufzubauen, veröffentlichen Unternehmen gezielt Content, welcher inhaltlich und formal die Marke als branchenspezifische Autorität bei der Zielgruppe etablieren soll. Häufig genutzte Formate sind E-Books, Whitepaper oder Infografiken. Auch werden oft Fachartikel im Rahmen eines eigenen Online Magazins oder als Gastbeiträgen in branchenrelevanten Fachportalen instrumentalisiert, um das Thought Leadership Branding voranzutreiben. 

Oftmals sind Thought Leader:innen auch Influencer:innen für ihre Zielgruppe. Thought Leader:innen können z. B. Journalist:innen auf Twitter sein, deren Meinung von der Community ernst genommen wird. Wenn wir die Idee des Thought Leaderships mit anderen Buzzwords wie “Influencer:innen”, “Insider:innen” oder “Expert:innen” vergleichen, dann sehen wir, dass sich Meinungsführer:innen genau im Spannungsfeld von Expertise und Influencing befinden.

4. Thought Leadership Marketing über Personifizierung

Thought Leader:innen können auch Unternehmensgründer:innen sein, die sich als Visionäre und Innovatoren inszenieren. Sofern sich das Thought Leadership Branding mit der Produkt- und Dienstleistungsqualität deckt, schenkt die Zielgruppe dem entsprechenden Vordenker ihr Vertrauen. Der inhaltliche Mehrwert dient letztendlich der Kundenbeziehung und weckt das Interesse und das Vertrauen in das kommerzielle Angebot, welches der/die Thought Leader:in repräsentiert.

Beispiel: Wie es richtig geht!

Diese Personifizierung von Unternehmen gewinnt besonders jetzt in Zeiten von Social Media an Relevanz. Elon Musk hat den Vorteil dieser Marketingstrategie schnell erkannt und sich zu Nutzen gemacht. Die von Musk geschaffene Marke Tesla wird immer wieder kontrovers in den Medien beleuchtet. Zwar gehört der Autohersteller zu den beliebtesten seiner Branche, doch vergleicht man die Technologie die hinter der Marke steht mit der Konkurrenz, ist Tesla bei Weitem nicht das Zugpferd. Produktionsprobleme, Lieferengpässe und Versagen der Technik trüben immer wieder das Image des Elektroautopioniers. Auch hat die Konkurrenz bessere Akkus, arbeitet fortschrittlicher oder hat andere Features, die die Marke Tesla weit übertreffen.

Doch eines haben sie nicht: die Person bzw. Instanz Elon Musk. Die Marke Tesla lebt von ihm und der Inszenierung seiner Person. Das Unternehmen wird dadurch greifbar und hebt das Abstraktum “Unternehmen” auf. Es liegt in der Sache der Natur, dass Menschen schneller und einfacher Beziehungen zu anderen Menschen aufbauen können als zu Unternehmen. Musk macht es damit genau richtig. Mit Hilfe seiner Person als Verkörperung des Unternehmens kann die Zielgruppe mit ihm und zeitgleich dem Unternehmen sympathisieren. Das ist Thought Leadership in Perfektion.

Beispiel: Hochmut kommt vor dem Fall

Es kann jedoch auch anders laufen. Das einst hoch gehandelte Start-Up WeWork, mitbegründet von Adam Neumann, ist ein gutes Beispiel für den Abstieg eines Unternehmens von ganz oben nach ganz unten. Beim Thought Leadership Marketing wurde auf die falsche Person und auf die falsche Inszenierung gesetzt. Mit zu viel Nachdruck wurde versucht, Neumann zu inszenieren. Bis zu 100 Mal wurde sein Name auf der firmeneigenen Webseite gezählt. Jedes Detail wurde mit seiner Person in Verbindung gebracht.

So gut eine Inszenierung auch sein kann, es nützt alles nichts, wenn sie kein Fundament hat. Sie wird wie ein Kartenhaus in sich zusammenfallen. Hinzu kamen unzählige Skandale, die das Image schnell getrübt haben. Wer auf diese Weise seinen öffentlichen Auftritt inszeniert, darf sich nicht wundern, wenn das Vertrauen in das Unternehmen von einem auf den anderen Tag verschwunden ist. 

5. Mikro Thought Leadership

Doch nicht jeder hat Persönlichkeiten wie Elon Musk im Unternehmen, die vermarktet werden können. Es muss also der maximale Gewinn mit vorhandenen Ressourcen generiert werden. Mikro Thought Leadership ist eine Idee, die diesen Gedanken aufgreift und sich dabei auf ein kleineres Spektrum fokussiert. Anstatt einen großen Influencer zu instrumentalisieren, werden Mitarbeiter des Unternehmens in die Thought Leadership Strategie als vorhandene Ressourcen integriert. Trotz der vergleichsweise kleinen Radien in Relation zum/zur großen Influencer:in, setzt sich eine große Reichweite zusammen, wenn der Radius aller Mitarbeiter:innen addiert wird.

Wie wird diese Reichweite aber genutzt? In dem Inhalte erstellt werden, die auf den/die Mitarbeiter:in auslegt sind und damit von ihm als teilungswürdig empfunden werden. Der wahrgenommene Mehrwert wird die Mitarbeiter:innen dazu bewegen, die Inhalte auf beispielsweise LinkedIn oder ähnlichen Plattformen zu liken, zu kommentieren oder zu sharen. Zwar nutzen sie dies vorrangig, um sich selbst auf gewisse Weise in Szene zu setzen. Doch ohne es zu merken, werden die Mitarbeiter:innen zu wichtigen Multiplikatoren, die die Inhalte an ihre Kontakte – also an ein riesiges Business Netzwerk – weitergeben. Die Streuverluste sind folglich minimal. 

Dieses Vorgehen kannst du sehr gut mit Funktionen im Unternehmen wie der Leadgenerierung und damit dem Sales verknüpfen. Der Outcome wird im Mikro Thought Leadership dank des Social Index auf LinkedIn sichtbar und vor allem messbar. Die Messbarkeit anhand der Social Media Aktivitäten hat eine immense Bedeutung. Jeder Aktivität kann einem monetären Wert zugeordnet werden, wodurch schnell deutlich wird, wo Potential liegt und wo Schwächen ausgeglichen werden müssen. Wer die Zuordnung kontinuierlich beobachtet, kann Inhalte und Aktivitäten langfristig auf die Bedürfnisse der User sehr effektiv und effizient optimieren.

6. Social Selling Index auf LinkedIn

Der Social Selling Index auf LinkedIn ist ein Bewertungstool, das vor allem für Unternehmen interessant ist. Das Tool ermittelt basierend auf einem Algorithmus, welchen digitalen Verkaufserfolg in Relation zur Branche einem Account zugeordnet werden kann. Der LinkedIn Algorithmus bezieht die Eckpfeiler Content, Kommunikation, Personal Branding und Networking in seine Bewertung mit ein. Vom Score lässt sich ablesen, wie gut das eigene Social Selling funktioniert und wo Verbesserungsbedarf besteht. 

Bewertet wird in vier verschiedenen Kategorien mit jeweils bis zu 25 Punkten.

• Eine professionelle Marke aufbauen:
  • In dieser Kategorie werden grundlegende Aspekte beleuchtet.
  • Ist das Profil vollständig?
  • Wie viele Posts hat der User veröffentlicht?
  • Wie viele Follower hat er?
• Die richtigen Personen gezielt finden:
  • Kontaktiert der User regelmäßig neue Leads?
• Durch Einblicke Interesse wecken:
  • Wie viel Engagement erreicht das Profil im Sinne von Likes, Shares und Kommentare auf die veröffentlichten Inhalte?
• Beziehungen aufbauen:
  • Die letzte Kategorie vereint die drei vorangegangenen. Hier wird geschaut, wie erfolgreich das Profil die Plattform nutzt, um neue Beziehungen über bestehende Kontakte zu knüpfen.

Wie optimierst du also dein LinkedIn Profil und steigerst deinen Score?

Fange zunächst mit der Vervollständigung deines Profils an. Betrachte das Profil wie deine digitale Visitenkarte inklusive Lebenslauf.

• Du solltest alle Etappen deiner Karriere vollständig aufführen, um den vollen Umfang deiner Expertise deutlich zu machen. 
• Auch Ehrenämter, Zertifikate und Publikationen sind in diesem Kontext von Interesse, da dem Besucher deines Profils die Bandbreite deiner Erfahrungen deutlich wird. 
• Neben deinen Qualitäten sollte dein Profil aber auch den gewissen persönlichen Touch haben. Nicht nur du als Arbeitskraft  – sondern auch du als Person – musst zum Ausdruck kommen. Das Profil ist deine Bühne, sodass du dich und deine besten Seiten erfolgreich inszenieren kannst.
• Vergewissere dich also, ob du ein ansprechendes Profilfoto sowie passendes Titelbild hast. Auch ein Slogan kann helfen, dich als Person greifbar zu machen. 
• Lass dein Skill Set von Kollegen und zufriedenen Kunden bestätigen. So wirkst du noch vertrauenswürdiger und professioneller.

Ist dein Profil selbst optimiert, geht es an deine Aktivitäten. Auch hier ist eine strategische Herangehensweise von Vorteil.

• Die Kommunikationselemente wie Postings oder Artikel sollten einem gewählten Contenttyp entsprechen (z.B. Inform, Educate Inspire, Entertain). Wichtig ist, dass jeder Inhalt einen Mehrwert für die Community bietet. Nur so wirst du Neugier und Engagement erzeugen. 
• Beim Teilen von Inhalten ist das Herstellen von Interaktion das A und O. Rege eine Diskussion an, stelle Fragen. 
• Trotzdem ist das Vertreten eines klaren Standpunktes – auch bei kontroversen Themen – wichtig. Klare Positionen machen dich zu einem starken Charakter, mit dem eine Identifizierung leichter gelingt. 
• Hinterlasse regelmäßig gut durchdachte Kommentare bei Inhalten potentieller Kunden, um auf dich und deine Expertise aufmerksam zu machen
• Tritt einer LinkedIn Gruppe bei, um noch schneller Beziehung aufzubauen
• Passe deine Direct Messages individuell an und nutze relevante Informationen, die du über deinen Gesprächspartner erfahren hast

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