Storytelling Marketing: Warum Geschichten den Unterschied machen

Wissenschaftliche Studien zeigen: Storytelling basiert auf der neurologischen Architektur des Menschen. Unternehmen müssen sich daher genau überlegen, welche Geschichte sie mit ihrer Marke erzählen.

Philipp Boelsen
PhilippBoelsen
Publiziert am
p.boelsen@suxeedo.de

Storytelling Marketing (deutsch: „Marketing mit Geschichten“) ist eine Methode der Absatzwirtschaft, um die Rezipienten einer Zielgruppe mithilfe von dramaturgischen Methoden an eine Marke zu binden.

Im Storytelling Marketing werden durch erzählerische Codes an sich neutrale Sachverhalte, Produkte und Marken mit einem impliziten Sinn verknüpft und für die Zielgruppe emotional aufgeladen. Seitdem Marken wie Coca Cola, Siemens oder Lego zum Medium für einzigartige Geschichten über Menschen, Abenteuer und Lebensgefühle geworden sind, sollte es jeder wissen: Durch Storytelling werden Marken identitätsstiftend und erhalten Systeme ein Gesicht. Einst wurde Storytelling als Buzzword verschrien, 2018 wird kein Weg mehr drum herum führen: Wer als Unternehmen für seine Zielgruppe von Bedeutung sein möchte, muss durch Storytelling Marketing die Mechanismen der Dramaturgie nutzen, um Bedeutung zu stiften – mithilfe von inspirierenden Inhalten oder überzeugenden Illustrationen.

Warum Unternehmen Storys erzählen müssen

Die narrative Psychologie geht davon aus, dass Menschen sich selbst und ihre Umwelt über Geschichten definieren und erklären. Der US-amerikanische Professor Dan McAdams beschreibt Geschichten als identitätsstiftendes Hilfsmittel, mit welchem Menschen „mit ihren Wünschen, Überzeugungen und Ängsten über eine Reihe von Ereignissen hinweg umgehen.“ 1932 kam der Professor Charles Bartlett mit seiner Studie „War of the Ghosts“ an der Universität Cambridge zu dem Ergebnis, dass sich aus den Erfahrungen eines Menschen eine Sammlung von Schemata im Gedächtnis ergeben, eine Art Ur-Geschichte, mit deren Hilfe die gegenwärtigen Erlebnisse interpretiert und bewertet werden. Die Forschung zeigt, dass Storytelling nicht nur eine Methode der Kommunikation im Content Marketing, sondern vor allem ein fundamentales Muster des menschlichen Denkens bildet.

Storytelling Marketing Neurologie

Die Forschungs-Erkenntnisse aus der Neurologie beweisen: Geschichten haben in der Kommunikation die größten kognitiven und emotionalen Effekte.

Die wissenschaftlichen Erkenntnisse beschreiben die Funktion von Geschichten auf zwei Ebenen: Einerseits ermöglichen sie einen nachhaltigen Lerneffekt, andererseits werden durch Geschichten beim Rezipienten Emotionen angesprochen und freigesetzt. Storys sind ein Teil unserer neurologischen Architektur, welche instinktiv unsere Kommunikation prägt. Immer mehr steht der Mensch im Mittelpunkt der Werbung, weil so Nachrichten effektiver transportiert werden können. So kann die Brand Awareness bei der Zielgruppe auf emotionaler und kognitiver Ebene nachhaltig gesteigert werden. Daraus ergeben sich die folgenden zwei Absichten des Storytelling Marketing:

Inspiration

Storytelling Marketing zielt auf die Verknüpfung einer Marke mit bestimmten Emotionen durch Inspiration. Warum Emotionen wichtig sind? Laut der „Studie zur Messung und Wirkung von Markenemotionen“ von Dr. Thorsten Möll werden während der Interaktion mit starken Marken beim Konsumenten die Gehirnregionen aktiviert, welche für die Verarbeitung positiver Emotionen zuständig sind. Schwache oder gar unbekannte Marken aktivieren dagegen Gehirnregionen, welche die Verarbeitung von negativen Emotionen verantworten. Laut der Belief-Desire-Theorie werden durch die Ansprache von menschlichen Wünschen und Überzeugungen, und demnach auch durch das dramaturgische Zusammenspiel dieser Ebenen, bestimmte Emotionen ausgelöst. Storytelling beschreibt nichts anderes als den Aufbau von Erwartungen, das Spiel mit der Überraschung und die Erfüllung von Sehnsüchten. Wer seine Marke geschickt in einer inspirierenden Story über Menschen mit Erwartungen, Herausforderungen und Triumph platziert, gibt seinem Unternehmen, einem Produkt oder gar einer Person ein identitätsstiftendes Image für seine Zielgruppe. Zeitgleich bekräftigt die Forschung den Gedanken, dass sich erfolgreiche Marken vor allem aufgrund ihrer emotionalen Bedeutung für die Zielgruppe von vergleichbaren Wettbewerbern abheben.

Siemens liefert aus seinem YouTube-Kanal einige Musterbeispiele für inspirierendes Storytelling Marketing: Persönliche Geschichten stehen im Vordergrund, während die Produkte ihre volle Strahlkraft als hilfreiche Werkzeuge für die Protagonisten aufbauen. Siemens inszeniert sich als Unternehmen, welches den gesellschaftlichen Bedürfnissen mit Fortschritt begegnet, welcher  anhand von individuellen Schicksalen greifbar wird. So zum Beispiel im Leben von David Betteridge, welcher seine Leidenschaft zum Beruf gemacht hat und sein Talent mithilfe einer innovativen Siemens-Software voll entfalten kann:

Illustration

Storytelling ermöglicht eine kognitive Bindung des Rezipienten zu einer Marke, denn der Mensch kann sich besonders gut an die Inhalte einer nachvollziehbaren Geschichte erinnern. Eine Studie der Universität Princeton ergab, dass in der zwischenmenschlichen Kommunikation das menschliche Gehirn versucht, sich mit den Gedankengängen des Gegenübers zu synchronisieren. Dies beruht auf dem Bestreben des Gehirns, die unmittelbare Zukunft mithilfe von wiedererkennbaren Mustern vorherzusagen. Gelingt dem Menschen eine möglichst synchrone Verarbeitung von Informationen, so prägt sich der Inhalt laut der Studie besonders gut im Gedächtnis ein – ein Prinzip, welches den erfolgreichen Lerneffekt durch Storytelling erklärt: Geschichten bestehen schließlich aus festen, sich wiederholenden Mustern. Bereits der berühmte Mythologie-Professor Joseph Campbell entdeckte mit seiner Forschung von Mythen und Erzählungen verschiedener Kulturen eine universelle Formel, nach welcher Geschichten funktionieren. Dies gilt für das griechische Heldenepos genauso wie für das virale Youtube-Video mit einer lustigen Pointe am Schluss: Eine eindrucksvolle Geschichte, und demnach auch die Botschaft, hinterlässt ähnlich wie bei einer tatsächlichen Erfahrung immer ein kognitives Echo beim Rezipienten.

Microsoft hat in seiner illustrativen Kampagne zur Microsoft Cloud sein Produkt, die Funktionen und Vorteile mit einem konkreten Event an einem bestimmten Handlungsort verknüpft: dem La Mercè Festival in Barcelona. Die Werbespots vermitteln einen praktischen Eindruck davon, wie die Microsoft Cloud bei der Schaffung einer bedürfnisorientierten Infrastruktur den Menschen vor Ort hilft und die logistischen und technologischen Herausforderungen für ein effektives Informationsmanagement meistert.


Storytelling Marketing macht Systeme persönlich

Als lediglich juristische Personen wirken Unternehmen meist wie seelenlose Systeme ohne einen persönlichen Bezug zur Umwelt. Am Beispiel der Werbekampagne zur Microsoft Cloud wird allerdings deutlich, dass Corporate Storytelling jedem Unternehmen die Möglichkeit bietet, sich selbst als Marke mit eigenen Geschichten zu inszenieren und als System ein Gesicht zu zeigen: Kunden, Mitarbeiter oder Interessenverbände – alle Stakeholder werden ein Unternehmen positiver wahrnehmen, wenn es zum Protagonisten einer nachvollziehbaren Geschichte wird. Denn eine Handlung profiliert immer den Handlungsträger und die Welt, welche er repräsentiert. Wenn Unternehmen also im Content Marketing menschliche Schicksale durch Storytelling in den Vordergrund stellen, können sie als Institution ihre Werte nachvollziehbar kommunizieren, Vertrauen schaffen und eine bedeutungsvolle Strahlkraft aufbauen.

Mit Storytelling die Zielgruppe überzeugen

Storytelling ermöglicht eine Vereinfachung von Sachverhalten mithilfe von Illustration: Nachvollziehbare Handlungen beschreiben kausale Zusammenhänge zwischen Ursache und Wirkung. Geschichten sind also prädestiniert als Antwort auf die relevanten Fragen der Zielgruppe. Wie werden Produkte eingesetzt? Wodurch hebt sich das Produkt von anderen Angeboten ab? Was ist die innovative Idee, die alles verändert? Wer um die wirklich wichtigen Fragen drum rum redet und seinen USP nicht klar erklären kann, wird auch nichts verkaufen. Austauschbares Buzzword-Bingo und platte Phrasen à la „Da weiß man, was man hat“ sind vermeintlich simpel, erklären aber nichts. Menschen vergessen schnell, was bei ihnen keinen emotional-kognitiven Eindruck hinterlässt und unverständlich wirkt. Dabei geben die Interessen der potentiellen Kunden die Inhalte vor, doch erst wenn die Informationen den kognitiven Bedürfnissen entsprechen, werden sie im Gehirn effektiv gespeichert. Dies gelingt zum Beispiel dem „Dollar Shave Club“ besonders gut, indem einer der Gründer des Unternehmens in einer humorvollen Kundenansprache die finanziellen und praktischen Vorteile des Geschäfts erklärt und nebenbei das Unternehmen profiliert:

Ob im B2C- oder B2B-Bereich: Die Mechanismen des Storytelling können eingesetzt werden, um den praktischen Nutzen und die Funktionsweise des Produkts verständlich zu machen. Durch das Aufgreifen von potentiellen Konflikten und die Verknüpfung mit einer Lösung lässt sich der Mehrwert, der USP und der Return of Investment eines Produktes dramaturgisch aufbereiten. Gerade hier funktionieren Erklärvideos gut als Storytelling-Medium. So veranschaulicht Wunderlist in seinem Video das essentielle, menschliche Streben nach Organisation und Effizienz und verknüpft dieses mit einer innovativen Idee:

Die wissenschaftlichen Erkenntnisse der Neurologie und narrativen Psychologie zeigen, dass der Mensch sich und sein Umfeld über Geschichten definiert. Wer sein Unternehmen, sein Produkt und seine Marke dramaturgisch aufbereitet, wird seine Botschaft besser und nachhaltiger transportieren. Mithilfe von Inspiration und Illustration geben Storytelling Marketing-Maßnahmen einer Marke auf kognitiver und emotionaler Ebene Bedeutung – ein Effekt, welcher Einstellung, Bindung, Vertrauen und Begehrlichkeit des Konsumenten gegenüber dem entsprechenden Produkt nachweislich steigert. Die Forschung beweist: Kunden suchen nach Produkten, doch am Ende kaufen sie eine Geschichte.


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