Social Media Strategie
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Eine Social Media Strategie ist ein Kommunikationskonzept von Unternehmen für soziale Netzwerke und Plattformen und verfolgt das Ziel, Kommunikations- und Unternehmensziele zu unterstützen. Dabei muss das Unternehmen eine Strategie entwickeln, welche mit dem Markenkern konform ist und an strategischen Schnittstellen den Content vermittelt, damit die relevante Zielgruppe auf den entsprechenden Kanälen mit angesprochen wird.
Social Media Strategie
Eine Social Media Strategie umfasst alle Maßnahmen und Verhaltensweisen des Unternehmens im digitalen Raum sozialer Netzwerke und Plattformen und erzeugt somit in erster Linie eine Brand Awareness. Die mit der Strategie hergestellte Interaktion der User:innen mit dem Content eines Unternehmens stärkt die Beziehung der User:innen zu der Marke.
Ein Unternehmen muss mit einem klar ausgearbeiteten Konzept die bisher gelebte Unternehmenskommunikation im Social Media initiieren und die Umsetzung der Social Media Strategie als ein langfristiges Projekt sehen. Nur so wird sich die Kommunikation nachhaltig auszahlen und das Potenzial der Social Media Strategie voll ausgeschöpft. Halbherzige Versuche von Unternehmen ohne durchdachte Strategie enden oft in vernachlässigten Profilen, welche der Zielgruppe keinen Mehrwert bieten und dem Corporate Image am Ende womöglich schaden. suxeedo als Social Media Agentur aus Berlin hilft gerne an dieser Stelle. Mehr dazu finden Sie hier.
In 5 Schritten zur erfolgreichen Social Media Strategie
1. Schritt: Ausgangssituation analysieren
Die Entwicklung eines Konzepts für die Social Media Strategie und somit der Weg zum Erfolg beginnt im ersten Schritt mit einer Analyse der Ausgangssituation:
- Wie ist das Unternehmen im Social Media bisher aufgestellt?
- Wie funktioniert die bisherige Kommunikation mit den Stakeholdern?
- Was macht die Konkurrenz?
- Welche Chancen und Möglichkeiten stehen dem Unternehmen zur Verfügung?
Ganz gleich, welche Antworten auf diese Fragen folgen: Die Schlüsse, die aus ihnen für die Social Media Strategie gezogen werden, müssen immer im Einklang mit der Markenbotschaft und dem Kern des Unternehmens sein. Aus dem Markenkern und dem kommerziellen Angebot ergibt sich die Zielgruppe, welche über die Social Media Kommunikation erreicht werden soll.
Wichtige Orientierungspunkte für die eigene Social Media Strategie bieten die Social Media Accounts erfolgreicher Konkurrent:innen. Hier kann beobachtet werden, auf welche Beitragsformate und Inhalte der Strategie die Zielgruppe wie reagiert. Aus der Beobachtung können wichtige Learnings ermittelt werden. So hilft ein Blick auf den Content, die Timeframes von Postings und die Reaktionen der Follower:innen, welche Inhalte wie besonders gut funktionieren. Die Strategie kann bewusst analysiert werden, sodass das eigene Unternehmen ein Konzept entwickelt, welches sich von denen der Konkurrent:innen gemäß des eigenen Markenkerns abgrenzt.
2. Schritt: Zielgruppenanalyse
Eine ausführliche Zielgruppenanalyse bildet die Grundlage für eine bedürfnisorientierte Social Media Strategie. Wenn die Zielgruppe klar nach demografischen und psychografischen Elementen sowie in ihrer Beziehung zu der Marke eingegrenzt und definiert ist, können auch die passenden Beiträge und Inhalte in einem ansprechenden Format erstellt werden. Erst so wird eine positive Content Performance von Inhalten ermöglicht.
- Mit wem möchten das Unternehmen in den Dialog treten?
- Wie soll die Zielgruppe angesprochen werden?
- Auf welchen Kanälen ist unsere Zielgruppe aktiv?
- Wie nutzt unsere Zielgruppe die Social Media?
3. Schritt: Ziele festlegen
In Abhängigkeit von der Ausgangslage müssen realistische Ziele festgelegt werden. Ist das Unternehmen bereits auf Social Media Plattformen aktiv oder muss überhaupt erst für Bekanntheit gesorgt werden?
Grundlegend gilt: alle Ziele sind dem Unternehmensziel untergeordnet. Auch Social Media Ziele sollten also auf das Unternehmensziel ausgerichtet sein und in dieses einzahlen.
Wesentliche Ziele einer Social Media Strategie sind:
- 1. Ziel: Brand Awareness
Durch die Interaktion mit dem Content soll die Community eine höhere Brand Awareness erhalten. Dies baut die Digital Brand langfristig auf. Freundeskreise von Follower:innen werden höchstwahrscheinlich durch die Interaktion auf die Brand aufmerksam. - 2. Ziel: User:innen Engagement
Likes, Shares oder Comments sind zentral für die Social Media Strategie und den Aufbau der Digital Brand. Sie machen die Inhalte auf den Social Media-Kanälen für mehr Menschen sichtbar und vergrößern so die Reichweite. Denn der Algorithmus von Facebook, Instagram und co. merkt sich besonders gute Beiträge und zeigt sie daher mehr Menschen in ihrem News Feed. Im Umkehrschluss: Wenn die Beiträge der User:innen oder einer Fanseite kein hohes Engagement erzeugen, werden sie weniger User:innen angezeigt. Schließlich ist es im Interesse der Social Networks, dass die User:innen eine gute Experience haben und Beiträge mit hohem Mehrwert sehen. - 3. Ziel: Traffic Quality
Je mehr User und Userinnen sich in den sozialen Netzwerken mit den Beiträgen einer Marke beschäftigen, desto stärker wächst die Bindung. Wenn die User:innen auf der Grundlage ihrer Interaktion mit der Marke im Social Media die Homepage des Unternehmens oder des Produktes besuchen, besitzen die Besuche auf der Seite eine hohe Qualität – die Chancen, dass die Interessent:innen zu einer Kaufentscheidung kommen, sind hoch.
weitere Ziele könnten sein:
- Image
- Reichweite
- Kundenbindung
- Abverkauf
- Service
- Neukundengewinnung
- Wissenstransfer
Oft scheitert das strategische Vorgehen am fehlenden Definieren oder unpräzisen Formulieren von Zielen für die Social Media Strategie im Vorfeld. Um dem zu entgehen, kann sich an der SMART-Formel orientiert werden.
- S = specific = spezifisch
- M = measurable = messbar
- A = achievable = erreichbar
- R = relevant = relevant
- T = timely = terminierbar
Diese Eckpunkte helfen vor allem dabei realistische Ziele festzustecken die sich im Nachhinein auch evaluieren lassen und Basis für wichtige Learnings für zukünftige Strategien und Ziele sind.
4. Schritt: den passenden Social Media Kanal finden
Facebook funktioniert zum Beispiel anders als Youtube. Verschiedene Kanäle, verschiedene Formate: Unternehmen müssen sich dem Wesen des Social Media-Kanals bewusst sein, um im nachgelagerten Schritt Formate und Beiträge zu entwickeln, die in dem Kanal gut funktionieren und Erfolg versprechen. Grundsätzlich gilt, dass Kanäle immer auf die Eignung zum Erreichen der vorher definierten Ziele geprüft werden sollten. Gleichzeitig sollten die Inhalte immer auf den Content anderer Owned Media-Kanäle verweisen – zum Beispiel einen Corporate Blog, ein Online Magazin oder einen Online Shop. So kann die Social Media Strategie die gesamte Unternehmensstrategie komplementieren. Da Google immer noch das digitale Medium Nummer 1 ist, sollten auch die Social Media-Inhalte gemäß der Keyword-relevanten Maßgaben der Owned Media-Kanäle konzipiert werden. So sollte der Redaktionsplan für Social Media den des Corporate Blogs oder Magazins komplementieren. Die Ansprache und die Tonalität der Inhalte sollte über alle Kanäle hinweg konsistent sein. Die Zielgruppe und Markenpersönlichkeit bleiben auf allen Kanälen gleich. Lediglich die Formate variieren.
- Facebook:
Hier ist wohl jede Zielgruppe vertreten. Genauso breit gefächert sind die Optionen für Posts. Videos, Artikel, Bilder, Statusmeldungen: Der Redaktionsplan sollte eine gewisse Varianz an Formaten beinhalten. - Instagram:
Das Netzwerk hat mittlerweile eine gigantische Anzahl von einer Milliarde Nutzer:innen. Allein 15 Millionen davon sind aus Deutschland. Das Netzwerk wird für das Teilen von Bildern und Videos genutzt: Was schön, eindrucksvoll oder originell ist, wird geliked. Nicht zu viel Text, eher ein smarter Spruch und ein paar starke Hashtags, machen einen Instagram-Post stark. - Pinterest:
Auch Pinterest hat starke Nutzerzahlen. 322 Millionen monatliche Nutzer:innen konnte das Portal 2019 verzeichnen. Do it yourself-Bastel-Anleitungen oder Fashion-Ideen dominieren den Kanal. Eine Marke kann hier mit inspirierenden Bildern und praktischen, visuellen Anleitungen punkten. - Twitter:
Medium für Meinungsführer und Influencer:innen aus Politik, Wirtschaft und Journalismus. Wer hier postet lässt Leute hinter die Kulissen blicken, lässt die User:innen am intellektuellen Alltag teilhaben. Hier funktionieren Headlines besonders gut. - LinkedIn:
das Thought Leader-Medium für alle User:innen, die sich beruflich profilieren möchten und nach professionellem Mehrwert suchen. Der von LinkedIn angebotene Dienst Slideshare bietet ein besonders interessantes Tool für Unternehmen, um das eigene Thought Leadership visuell zu untermauern. - Youtube:
Der Social Media-Kanal mit dem größten Aufwind. Youtube-Stars sind für Generation Z zu besonderen Influencer:innen geworden. Vor allem Authentizität, Improvisationstalente und extrovertierte Menschen funktionieren vor der Kamera. Ein formelles Auftreten oder unpersönliche Imagefilme haben hier nichts zu suchen. Die Videos sollten nicht zu lange dauern: Die Zielgruppe geht auf Youtube, um sich mit kompakten Mehrwert zu berieseln.
5. Schritt: Umsetzung, Erfolgskontrolle und Anpassung
Im fünften Schritt geht es darum, die Strategie umzusetzen, die Ergebnisse mit Hilfe von Analysen zu überprüfen und die Strategie dementsprechend anzupassen. Bei der Umsetzung der Strategie kommen meist neue Fragen auf:
- Wie soll ich die Strategie am besten implementieren?
- Wie kommt die Strategie bei den Social Media Nutzer:innen an?
- Erreicht sie die ausgewählte Zielgruppe?
- Ist die Kampagne ansprechend?
- Und wie performt die Strategie?
Mit der Umsetzung ist es also noch nicht getan. Der Kreis der Social Media Strategie schließt sich erst mit der Erfolgskontrolle und den entsprechenden Anpassungen.
Mit Hilfe von Tracking- und Analytic Tools kannst du statistische Daten über die Besucherbewegungen, Besucherzahl, Besuchsdauer und das Besucherverhalten auf deiner Website oder Blog erheben. Die gesammelten Daten helfen dir dabei die Stärken und Schwächen der Seiten, Posts und Kanäle genau zu ermitteln. Welcher Social Media Beitrag hat besonders viel Traffic auf die Website gebracht? Und welcher eher wenig? Welcher Zeitpunkt ist zum Posten günstig? Wann ist das Engagement am höchsten? All das solltest du nach der Umsetzung auf jeden Fall prüfen.
Um die Strategie bestmöglich anpassen zu können, solltest du so viel Analysematerial wie möglich sammeln. Das gelingt am Besten dadurch, indem man beispielsweise unterschiedlichen Content, Beiträge, Social Media Kampagnen und Kanäle gegeneinander testet. Die Tests helfen dabei, herauszufinden, was am besten funktioniert und was nicht. So lässt sich die Strategie optimieren.
Eine weitere Möglichkeit die Social Media Strategie zu überprüfen sind Umfragen. Mit direkten Umfrage- und Bewertungsbögen an die Social Media-Follower:innen lässt sich leicht herausfinden, was sich die Nutzer:innen wünschen.
Die Social Media Strategie ist kein starres Konstrukt: Mit den stetigen Veränderungen in den sozialen Netzwerken und den wandelnden Kundenerwartungen solltest du auch die Social Media Strategie stetig überprüfen, testen und anpassen um erfolgreich zu sein.
Social Media Strategie im Content Marketing
Social Media ist eine zentrale Ebene eines ganzheitlichen Content Marketings. Das große Ziel von Content Marketing im Social Media ist die Viralität von Content. Mittels Storytelling, News und Infotainment kann ein Unternehmen für die Zielgruppe einen Content Marketing Funnel initiieren. Gerade weil ein Unternehmen im Social Media mit der sozialen Identität der Zielgruppe in Berührung kommt und als Marke der individuellen Identität Orientierung bieten muss, muss es vor allem das Metaprodukt der Marke kommunizieren. Die Social Media Strategie muss also auf die emotionale Ebene der Zielgruppe ausgerichtet sein. Dann werden die einzelnen User:innen auch bereit sein, mit dem Inhalt zu interagieren und ihre Freunde darauf aufmerksam zu machen. Schließlich geht es im Social Media um das Selbstkonzept im Angesicht von sozialen Identitäten.