Brand-Vertrauen / Trust
Der Begriff Brand-Vertrauen / Trust (Markenvertrauen) bezeichnet einen Branding-Effekt, welcher im Idealfall eine emotionale Markenkommunikation beim Rezipienten bewirkt. Die Kommunikation zielt auf den Aufbau von Vertrauen bei der Zielgruppe, welches durch die Beziehungen erst möglich wird, wenn sich der Konsument in einer Beziehung zu einer Marke befindet. Ein Unternehmen muss also den Kontakt mit der Zielgruppe suchen und Inhalte sowie die Sprache finden, welche glaubwürdig erscheint und Vertrauen beim Rezipienten aufbaut.
Brand-Vertrauen / Trust zählt zum Metaprodukt einer Marke, da es auf einer emotionalen Ebene beim Kunden generiert wird. Einerseits ergibt sie sich aus der Reputation eines Unternehmens, dessen Dienstleistungen oder Produkten, welche auf die Strahlkraft einer Marke reflektiert. Andererseits wirkt sich die Art der Kommunikation auf der Beziehungsebene auf die Wahrnehmung der Marke bei der Zielgruppe aus. Die Beziehungsebene wird wiederum durch inhaltliche wie formale Kriterien der Kommunikation geprägt. Eine Automarke kommuniziert ihre Markenbotschaft zum Beispiel anders als eine Modemarke, obgleich sie ähnliche Bedeutungsräume und Images bedienen möchten – zum Beispiel das Image von hoher Qualität, welches sich in der Autoindustrie durch andere Attribute definiert als in der Modeindustrie. Wenn die Kommunikation dieser Attribute im Einklang mit dem Markenkern befindet – durch Content mit hohem Mehrwert und durch passende Formate, welche der Mediennutzung der Zielgruppe entsprechen – dann kann die Marke auch ein glaubwürdiges Standing aufbauen. Wenn das Standing in der öffentlichen Wahrnehmung der Zielgruppe auf allen relevanten Touchpoints kontinuierlich stattfindet, dann wächst der Brand-Vertrauen / Trust.
Brand-Vertrauen / Trust – Ziele
Brand-Vertrauen / Trust ist das Ergebnis einer strategischen Positionierung der Marke an den Berührungspunkten der Zielgruppe. Es ist ein Kommunikationsziel, welches der Erreichung von ökonomischen Zielen dient. Denn ein erhöhter Brand-Vertrauen / Trust bei der Zielgruppe erzielt mehr Conversions im Marketing Funnel, welcher sich aus den folgenden Punkten zusammensetzt:
- Brand Awareness: Steigerung des Bewusstseins für die Marke
- Leadgewinnung: Erschließung von Neukundenkontakten
- Conversion: Erhöhen der Kaufrate
- Loyalität: Stärkung der Kundenbindung
- Upselling: Gesteigerte Wiederkaufrate
- Engagement: Interaktion des Kunden mit der Marke
Während der ökonomische Output und Outcome leicht zu messen sind, kann Brand-Vertrauen / Trust bei der Zielgruppe nicht direkt gemessen werden. Stattdessen helfen Indikatoren als Bezugspunkte für die Evaluation. So können zum Beispiel Views und Interaktionen der User mit dem Branded Content auf Social Media-Plattformen als Indikatoren für eine erhöhte Brand Awareness herangezogen werden. Je mehr User mit einem Branded Content interagieren, desto mehr Aufmerksamkeit erhält die Marke auf emotionaler und kognitiver Ebene. Wichtige Indikatoren für eine Steigerung des Brand-Vertrauen / Trust sind:
Interaktionsmetriken
- Downloads
- Subscriptions
- Kommentare
Rezeptionsmetriken
- Click Through Rate
- Time on Site
- Bounce Rate
Alle Metriken, welche Aufschluss über das User-Verhalten geben, helfen bei der Ermittlung der inhaltlichen sowie formalen Relevanz von Inhalten. Die User-Signale geraten zudem zu einem zentralen Ranking-Faktor, da auch Google mit Hilfe des KI-Software-Updates RankBrain das User-Verhalten zunehmend analysiert und zur Bewertung der Relevanz von Seiten heranzieht. Eine Verbesserung der Rezeptionsmetriken zeugt dabei von einer effektiven Ansprache der Zielgruppe. Eine Steigerung der Interaktionsmetriken entspricht einem erhöhten Brand-Vertrauen / Trust, welcher sich zwangsläufig durch einen erhöhten Traffic und mehr Umsatz bemerkbar macht.
Brand-Vertrauen / Trust durch Content Marketing aufbauen
Die wohl effektivste Methode, um Vertrauen bei der Zielgruppe aufzubauen, stellt das Content Marketing dar. Brand-Vertrauen / Trust ist schließlich das Ergebnis einer Bedürfnis-orientierten Kommunikation. So kann ein Unternehmen sich proaktiv als Ratgeber oder Entertainer im Netz anbieten – zum Beispiel durch ein eigenes Online-Magazin oder der Verbreitung von E-Books. Wenn der User in der Suchmaschine gezielt nach Informationen sucht, setzt er bestimmte Keywords ein. Ein Unternehmen, dessen kommerzielles Angebot auf das Bedürfnis des Users ausgerichtet ist, sollte zu den entsprechenden Keywords relevanten Content anbieten, welcher Mehrwert zu dem Thema bietet. Wenn der User von dem Inhalt überzeugt ist und er eine gute Experience erlebt, wird er sich die Marke merken und zu ihr zurückkehren. Die weiteren Inhalte der Marke sind geprägt durch den initialen Eindruck beim Erstkontakt. Das Unternehmen sollte dennoch kontinuierlich Content veröffentlichen, um aktuell zu erscheinen, das Brand-Vertrauen / Trust weiter aufzubauen und den User näher an das kommerzielle Angebot zu führen.
Brand-Vertrauen / Trust Beispiel
Coca Cola kommuniziert gemäß seines Markenkerns “Happiness” in dem Online-Magazin Journey Spiele, Spaß und Abenteuer – persönliche Geschichten, Entertainment-News und Mitmach-Aktionen, welche allesamt offensichtlich mit dem kommerziellen Angebot von Coca Cola verknüpft sind. Die Themenwelt des Magazins bildet eine Einheit mit dem sonstigen, öffentlichen Auftreten in der Werbung. Coca Cola adressiert mit den Inhalten die Stimulanz-Bedürfnisse der Zielgruppe, welches mit der Funktion und dem Image des eigentlichen Produktes eine Einheit bildet.