Kundenbindung im Content Marketing
Die Kundenbindung bezeichnet Programme und Maßnahmen, die dazu dienen, eine nachhaltige Beziehung zwischen Kund:innen und einer Marke, bzw. einem Unternehmen mithilfe von Inhalten und Aktionen aufzubauen. Durch eine emotionale und sachliche Bindung steigert sich die Wahrscheinlichkeit, dass potentielle Kund:innen sowie bereits bestehende Kund:innen einen Kaufabschluss tätigen. Die Kundenbindung ist Ziel des Marketing Funnels; sie ist ein affektives Resultat: Kundenzufriedenheit, -Trust und -Loyalität sowie proaktive Maßnahmen zur Kundenpflege dienen dem Aufbau einer langfristigen Kundenbindung. Content Marketing spielt dabei eine wichtige Rolle.
Kundenbindung Definition im Content Marketing
Die Kundenbindung im Sinne des Content Marketing bezeichnet das Vertrauen der User:innen in die Glaubwürdigkeit und Relevanz der Inhalte. Schafft es ein Unternehmen, sich als Thought Leader oder Experte in Bezug eines bestimmten Themas im Bewusstsein der Zielgruppe zu etablieren, so steigt die Authority und Visibility des Unternehmens. In der Wahrnehmung der Zielgruppe stellen die Medien des Unternehmens eine primäre Informationsquelle zu dem jeweiligen Thema dar. Im ökonomischen Sinne entsteht eine Bindung, da das Image der inhaltlichen Expert:innen unweigerlich auf die kommerziellen Produkte projiziert wird und eine affektive Abhängigkeit zur der Marke entsteht. Die Wettbewerber:innen werden bestenfalls nicht mehr wahrgenommen, da sie keine substanzielle Strahlkraft mehr besitzen.
Welche Content Marketing Maßnahmen Kundenbindung ermöglichen
- Emotionale Ansprache: Wer die Zielgruppe emotional in ihrem Bedürfnis anspricht, kann eine tiefe Verbindung zu den Rezipient:innen erstellen. Dazu wird in aller Regel eine psychografische Analyse der Zielgruppe benötigt.
- Inhaltlicher Mehrwert: Egal ob im Online Magazin auf der Homepage, dem Newsfeed in Social Media oder im Video Channel bei Youtube – die Zielgruppe muss einen echten Mehrwert erhalten, damit sie Vertrauen zu einer Marke aufbaut.
- Ergänzender Mehrwert nach dem Kaufabschluss, welcher überrascht und inspiriert, soll die Aufmerksamkeit der Kund:innen auf weitere Angebote und Produkte lenken, welche den ersten Einkauf sinnvoll ergänzen.
- Eine Optimierung des Service, der Prozesse und der Kommunikation steigert die Zufriedenheit. Das Unternehmen sollte sich das Feedback der Kund:innen einholen und ernst nehmen.
- Die Kund:innen sollten Möglichkeiten zur Interaktion mit der Marke bekommen – sei es durch Wettbewerbe, Social Media-Posts oder Seminare. Die Möglichkeiten, Potentiale und Formate sind abhängig vom Themenfeld des Unternehmens und dem Interesse der Zielgruppe.
Welche Content Marketing Instrumente du zur Kundenbindung einsetzen kannst
- Whitepaper (gegen Eingabe von Kontaktdaten und Newsletter-Freigabe)
- Newsletter (mit weiterführendem Mehrwert und Vorstellung neuer Produkte)
- Telefon Follow Up (Fragen zur Zufriedenheit, ergänzendem Angebot und Aktionen)
- Online-Plattformen mit praktischem Nutzen (Tools, Rechner, Apps, Foren)
- Online-Plattformen mit inhaltlichem Mehrwert (Online Magazin, Social Media, Blog)
- Content-Publikationen (E-Books, Studien, Fachartikel, Kooperationen, Videos)
- Feedback- und Beschwerde-Management (CRM)
Kundenbindung im Content Marketing: ein Beispiel
Im Content Marketing gibt es vielfältige Möglichkeiten der Kundenbindung. Ein zentrales und bewährtes Instrument ist das Online Magazin. Ein anschauliches Beispiel stammt aus der Online-Marktplatz-Branche:
- Ein junger Erwachsener macht seinen Führerschein. Er kennt die Regeln, hat bereits genug Praxiserfahrung gesammelt und muss nun die finale Prüfung absolvieren. Bei dem Gedanken wird ihm mulmig.
- Er sucht bei Google nach Tipps zur Vorbereitung auf die Prüfung. Sein Suchbegriff lautet: „Vorbereitung praktische Fahrschulprüfung“. Auf der Seite eines Online-Magazins für Jugendliche stößt er auf ein E-Book mit dem Namen „Mentale Vorbereitung auf die praktische Fahrschulprüfung“.
- In dem E-Book werden weniger theoretische Inhalte zum Straßenverkehr und Fahrverhalten als vielmehr der Umgang mit Nervosität, Stress und Konzentration. Das E-Book wird von autoscout24 präsentiert.
- Autoscout24 füllt eine inhaltliche Nische, nämlich die mentale Vorbereitung auf die Prüfung, welche von anderen Medien und Organisationen kaum mit Inhalten bedient wird. Dadurch erhält das E-Book ein Alleinstellungsmerkmal. Die Marke autoscout24 prägt sich im Bewusstsein des Users nachhaltig als Helfer und Mehrwert-Lieferant ein
- Der User setzt sich mit dem Inhalt auseinander und nimmt den Mehrwert in Anspruch
- Der User hat die Fahrprüfung erfolgreich gemeistert. Nun möchte er sich ein Fahrzeug zulegen. Dabei wird er sich nicht einen Neuwagen kaufen – den kann er sich nicht leisten. Stattdessen geht er wieder zurück auf die Plattform von autoscout24 und sucht dort nach einem passenden Gebrauchtwagen.
Fazit zur Kundenbindung im Content Marketing
Das Beispiel von autoscout24 zeigt, dass Inhalte dann erfolgreich zur Kundenbindung beitragen, wenn sie die Bedürfnisse der Zielgruppe aufgreifen und gleichzeitig eine inhaltliche Nähe zum kommerziellen Angebot besitzen. Die User:innen interagieren mit einem Mehrwert und bauen Vertrauen zu einer Marke auf. Dies führt dazu, dass die User:innen ein positives Image einer Marke haben und dementsprechend zu den Medien dieser Marke zurückkommen werden – sei es ein Online Magazin, ein Corporate Blog oder Social Media Accounts. Die User:innen wissen nun, dass sie Antworten auf ihre Fragen dort finden werden, wo sie bereits zuvor Lösungen für ihre Bedürfnisse in Anspruch genommen haben. Relevanter Mehrwert baut somit ein kognitives und affektives Standing bei der Zielgruppe auf. Die positiven User Signale, die daraus entstehen, werden einem positiven Ranking in der Google-Suchmaschine zugute kommen. Mehrwert besitzt also auch einen indirekt positiven Einfluss auf die Sichtbarkeit der Marke.