Wie können wir Produkte zum Thema Inkontinenz vermarkten? Vor dieser Frage stand TENA mit dem Produktportfolio. Das Unternehmen führte daraufhin gemeinsam mit suxeedo eine umfassende Fachstudie zum weiblichen Körperbild durch, organisierte einen Panel Talk mit Influencer:innen und ergänzten eine Outreach Kampagne.
Ausgangslage der Case Study
- Die Herausforderung:
Tabubruch: Brand Identity rund um ein schwierig zu vermarktendes Produkt stärken - Die Lösung:
Holistische Kampagne mit Seeding und Influencer Marketing
Ausgangslage
TENA ist eine Untermarke des börsennotierten Unternehmens Essity, das Hygieneprodukte aller Art vertreibt. Dazu gehörten Produktklassiker wie Tempotaschentücher oder die Zewa Küchenrolle, aber auch Inkontinenzprodukte, um die es in dieser Kampagne gehen sollte. Mit dem vermeintlichen Tabuthema galt es, die Brand kreativ und effektiv zu bewerben. Dafür wurde eine holistische Content Marketing Kampagne umgesetzt, welche gleichermaßen auf hochqualitative Content Assets, wie auch auf gezieltes Social Media Targeting setzte. Leitlinie war dabei TENA als Brand eine klare Identität zu geben und sich klar zu kontemporären Themen wie Feminismus und Body Positivity zu positionieren.
Lösung: Tabubruch als gesellschaftliches Thema
Um das Brandimage von TENA nachhaltig auszubauen, wurde die ageless Kampagne ins Leben gerufen. Diese behandelt weibliche Sexualität vor dem Hintergrund der körperlichen Veränderungen im Alter. Älterwerden, Intimität und Inkontinenz sind dabei Themen, um Empowerment und Body Positivity zu stärken und Akzeptanz und Toleranz für sensible Themen zu schaffen.
Als Kampagnen Assets fungierte zum einen eine Studie über weibliches Körpergefühl und Selbstbewusstsein, die später in einschlägigen Medien Verbreitung finden sollte. Zum anderen gab es moderierte Talks zwischen jeweils zwei Influencerinnen unterschiedlichen Alters. Ziel der Studie war es, eine repräsentative Befragung von Frauen in verschiedenem Alter und die Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Selbstbewusstsein und Körpergefühl herauszustellen. Die ergänzende Influencerkampage sollte zusätzlich Storytelling Elemente ergänzen und für eine hohe Reichweite sorgen.
„Content Marketing lebt nicht von Werbebotschaften, sondern von authentischen Geschichten mit Message. Gerade bei sensiblen Themen kommt es nicht darauf an, laut und bunt aufzutreten, sondern das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen.“
Marie Bachmayr, Senior Projektmanagerin bei suxeedo
Im Rahmen der Umsetzung dieser holistischen Kampagne haben wir eine Vielzahl von Aufgaben übernommen. Ein Teil war die Konzeption und Umsetzung der Studie, sowie ihre Ausarbeitung als E-Book. Influencer Akquise, Videosetup, Drehbuchkonzeption und Regieführung, sowie das anschließende Social Media Management waren ebenso in unserer Verantwortung.
Die Kampagne hat zu einer nachhaltigen Stärkung der Brand Identity von TENA geführt. So konnte sich das Unternehmen als Ambassador für weibliche Selbstbestimmung und Body Positivity positionieren.
