KPI

Ein KPI (Key Performance Indicator) ist eine Schlüssel-Kennzahl, anhand welcher in der Betriebswirtschaft der Fortschritt und Erfolg einer Maßnahme evaluiert wird. Die KPIs bilden ein vom Unternehmer definiertes System zur Performance Analyse, wobei die Resultate Aufschluss geben, an welcher Stelle die einzelnen Maßnahmen im Gefüge optimiert werden können.

Jedem Unternehmensbereich können Key Performance Indicators zugeschrieben werden, um den Erfolg oder Misserfolg der einzelnen Maßnahmen zu bewerten. Voraussetzung ist natürlich die Bestimmung von Zielen, welche sich in konkreten Zahlen maßgebend für die Bestimmung von KPIs ausdrücken. Mit KPIs Marketing zu verbessern, ist eine zentrale Intention bei der Performance Analyse. Kommunikationsprozesse, das Verhältnis zwischen Input und Outcome, sollen insgesamt wirtschaftlicher gestaltet werden. Im Content Marketing werden KPIs je nach Kommunikationsziel unterteilt, um die Content Performance differenziert zu betrachten. Die größte und wichtigste Content KPI ist der ROI.

Die wichtigsten Content KPIs

Anhand der Content Performance Pyramide kann eine Priorisierung der Ergebnisse in der Analyse vorgenommen werden. Gleichzeitig hilft die Veranschaulichung bei der Identifizierung von Interdependenzen: Wenn das User-Verhalten eher negativ zu bewerten ist, werden auch die KPIs im Bereich des Traffic auf der Seite und die Umsatz-relevanten Faktoren negativ ausfallen.

• User-relevante Faktoren: Hier werden KPIs definiert, welche das User-Verhalten beschreiben und Aufschluss über die Relevanz von Inhalten in Verbindung mit dem Bedürfnis der Zielgruppe geben. Je besser und größer die Interaktion des Users mit dem Content, desto stärker werden sich die User Signals auf ein positives Ranking der Seite auswirken. Eine positive Reaktion und Rezeption durch den User bilden die Basis und Voraussetzung für den ökonomischen Erfolg, welcher mit den Inhalten bezweckt wird.
• Traffic-relevante Faktoren: Die Key Performance Indicators zu den Traffic-relevanten Faktoren geben Aufschluss über die Traffic-Qualität und mögliche Stellschrauben zur Steigerung sowie Verbesserung des Traffic. Qualität und Quantität haben einen unmittelbaren Einfluss auf den ökonomischen Outcome der Content-Maßnahmen.
• Umsatz-relevante Faktoren: Hier werden die direkten ökonomischen Schlüssel-Kennzahlen zu einer Content-Strategie beobachtet. Von der Effektivität der Leadgenerierung bis hin zum Return on Investment werden Aufwand und Ergebnis in ein Verhältnis zueinander gesetzt.

Die Erfolgsmessung mit KPIs findet über verschiedene Tools und Plattformen statt, die im Unternehmen intern miteinander verzahnt und zusammengeführt werden müssen. Ein optimales Monitoring sollte immer über ein Multichannel-Tracking stattfinden, in dem Analytics Tools, Leadmanagement durch CRM-Systeme und Kommunikations-Tracking ein holistisches Bild aller Maßnahmen im Zusammenspiel erlauben. Mit KPIs Marketing skalierbar zu machen, ist der erste Schritt zu realistischen Prognosen für die Strategie-Planung. Während die Erstellung von Kampagnen auf dem Fundament von Marktanalysen und Recherchen geschieht, ist eine fundierte Optimierung bestehender Maßnahmen erst möglich, wenn sich die Strategen ihrer Ziele, der Kennzahlen zur Messung des Erfolgs und der entsprechenden Stellschrauben zur Verbesserung bewusst sind.

Mit KPIs Marketing optimieren

Um Content KPIs zu definieren, die sinnvoll sind, müssen systematische Schritte unternommen werden:

1. Die Erstellung einer Strategie beginnt mit der Analyse der Ausgangssituation.
2. Auf der Grundlage der Ausgangssituation findet die Zielbestimmung statt: Welche Ziele werden verfolgt? Welche Indikatoren geben Aufschluss über den Fortschritt? Was sind die besten Kennzahlen, um die Entwicklung skalierbar zu machen?
3. Aus den Zielen ergeben sich Inhalte und Formate – maßgeschneiderte Maßnahmen, die den Zielen dienen
4. Um den Erfolg der Content Marketing Strategie einzuschätzen werden KPIs definiert, die bei der Analyse Orientierung geben
5. Bei der operativen Umsetzung der Maßnahmen muss die Performance gemäß der KPI im Auge behalten und dokumentiert werden
6. Aus der Content Erfolgsmessung ergeben sich Konsequenzen für die Optimierung

Damit die Erfolgsmessung mit der KPI funktioniert, muss zuvor definiert werden, welche Prozesse Gegenstand der Untersuchung sein sollen. Im Anschluss werden die Bausteine der entsprechenden Prozesskette identifiziert und für die Untersuchung isoliert betrachtet, um die Performance zu ermitteln. Daran anknüpfend werden die Ergebnisse aller Bausteine zusammengeführt und in ein Verhältnis zueinander gesetzt, um den Erfolg proportional zum Gesamtprozess zu evaluieren. Wichtig ist eine Vereinfachung der Erfolgsmessung auf drei bis fünf KPIs, welche maßgebend für den gesamten Fortschritt herangezogen werden.

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