Buyer Persona
Der Begriff Buyer Persona (Persönlichkeit des Kunden) bezeichnet ein Konzept, welches Unternehmen dabei helfen soll, verschiedene Persönlichkeits-Ebenen der Zielgruppe zu identifizieren und in einem repräsentativen Archetypus des Kunden zusammenzufassen. Der Begriff Persona stammt aus dem Lateinischen und bezieht sich auf eine wahrnehmbare Rolle oder Maske einer Person, welche aber auch mit dem tatsächlichen Selbstbild übereinstimmen kann. So beschreibt die Buyer Persona die wahrnehmbaren und die psychografischen Attribute sowie ihre antizipierte Beziehung zum Unternehmen. Aus dem Profil der Buyer Persona kann das Unternehmen schließlich eine auf die Persönlichkeit optimierte Kommunikationsstrategie entwickeln, bzw. bereits vorhandene Maßnahmen daran anpassen.
Das Buyer Persona-Konzept liefert einem Unternehmen eine dezidierte Kunden-Schablone. Es ermöglicht Empathie bei der Kundenkommunikation und schafft ein Bewusstsein für die akut-materiellen bis langfristig emotionalen Bedürfnisse der Zielgruppe. Eine Buyer Persona gibt bei der Konzeption der Markenkommunikation Aufschluss über die inhaltlichen und formalen Schnittmengen zwischen der Marke und dem Selbstverständnis der Zielgruppe. Die Buyer Persona greift tiefer als die einfache Segmentierung oder die Einteilung in Kohorten. Während Segmente Personengruppen mit gemeinsamen Verhaltensmustern, Interessen und demographischen Merkmalen beschreiben, und Kohorten Personen mit ähnlichen Weltbildern und Denkmustern vereinen, sind die Buyer Personas ein detailliertes Konstrukt von qualitativen und quantitativen Daten, die alle Ebenen der Persönlichkeitsstruktur abdecken.
Buyer Persona Ziele
Buyer Personas erleichtern die Arbeit des Unternehmens, da sie Aufschluss geben, wie das Produkt am besten platziert werden sollte, um von ihnen wahrgenommen und gekauft zu werden. Bis zum Kaufabschluss arbeiten schließlich viele verschiedene Abteilungen an Maßnahmen, die den potentiellen Kunden in den Marketing Funnel führen sollen:
- Buyer Personas geben Orientierung für die Creation von Content, Produkten und Dienstleistungen
- Sie dienen als Bezugspunkte für die Evaluation von neuen Ideen.
- Die visuelle Gestaltung von Webseiten, Produkten und Orten richtet sich nach ihrem ästhetischen Empfinden.
- Die User Experience muss ihrem Nutzerverhalten entsprechen.
- Die Kommunikation kann nun strategisch stattfinden, da ihre Touchpoints bekannt sind.
Buyer Persona erstellen
Eine Buyer Persona setzt sich aus fünf Ebenen zusammen:
- Demografische Ebene: Wo lebt die Zielgruppe? Was sind ihre Hobbies? Wie sehen ihre Beziehungen aus? Was ist ihr Beruf? Wie sieht ihre Mediennutzung aus?
- Emotionale Ebene: Was ist das Selbstbild? Wie sieht die Persönlichkeitsstruktur aus? Was sind die Sehnsüchte? Was sind ihre Werte?
- Beziehungsebene: In welcher Beziehung stehen sie zu dem Thema? Wofür gebrauchen sie das Produkt? Wann und wo setzen sie sich mit dem Thema auseinander?
- Interaktion: Was ist das Ziel einer Interaktion für die Buyer Persona? Was macht eine Interaktion aus Sicht der Buyer Persona attraktiv?
- Einfluss: Wie wirkt sich eine Interaktion auf das Unternehmen aus? Wann werden die Buyer Personas wiederkommen, um das Angebot des Unternehmens erneut in Anspruch zu nehmen?
Um all diese Fragen zu beantworten, werden qualitative und quantitative Recherchen angewandt:
Qualitativ
- Affinity Mapping: Mitarbeiter sammeln ihre Gedanken aufgrund von Vermutungen und strukturieren diese durch Unterkategorien.
- Testgruppen und Kundeninterviews: Vertreter der Zielgruppe werden interviewt und geben Einsichten in den Kaufentscheidungsprozess
- Inhaltsanalysen: Eine qualitative und quantitative Auswertung von Inhalten nach vorher festgelegten Parametern hilft beim Finden von semantischen Mustern, welche Aufschluss über den Kunden geben.
- Ethnographische Recherchen: Mithilfe von Online-Tools werden Interessengruppen in sozialen Netzwerken identifiziert.
Quantitativ
- Multiple Choice-Umfragen: Auf der Grundlage der qualitativen Recherche werden gezielt Fragen formuliert, deren Antworten Aufschluss über die Beziehung zwischen Zielgruppe und Angebot geben.
- Markt-Segmentierung-Tools: Online-Tools ermöglichen eine Informationsgewinnung zu vorher definierten Segmenten.
- Web-Analysen: Sammlung von Daten und Statistiken zu der relevanten Zielgruppe durch Social Media-Analysen und Traffic-Analysen.
- Öffentliche Studien
Buyer Persona als Vorlage für Content Marketing
Die Buyer Persona dient im Content Marketing als zentraler Bezugspunkt für die Entwicklung von Inhalten. Wenn ein Unternehmen die psychografischen und demografischen Merkmale der Zielgruppe kennt, kann es Inhalte wie auch Format gezielt an deren Bedürfnisse anpassen. So besitzen Menschen in Europa ein anderes Ästhetik-Empfinden als Menschen in Asien. Die Informationsarchitektur von Webseiten muss immer an den demografischen Kontext angepasst werden, während die einzelnen Inhalte den psychografischen Bedürfnissen der Zielgruppe entgegenkommen. Aus dem Bewusstsein für die Bedürfnisse der Zielgruppe können zudem auch die relevanten Keywords ermittelt und bei der Content Creation implementiert werden. So können Webseiten zu thematisch relevanten Themen und Suchanfragen On- und Off-Page-SEO optimiert werden.